홍보의 기술을 익히고자 선택한 책이다.

일반적인 회사의 홍보방법이 아닌 공직세계에서 실전이 바탕이 된 이야기가 필요했다.

검색을 해보니 서울시의 여러 자치구에서 홍보업무를 했던 작가의 책이 검색되었다.

전문가의 이야기보다는 공직선배의 이야기가 훨씬 도움이 될 수 있을것이라는 믿음으로 읽게 되었다.

1. 피드백을 두려워하지 말자

공공기관은 정책이라는 상품을 생산하다. 사람들의 삶의 질을 높이기 위해서다. 이러한 상품을 생산하면서 정보를 제공하고 이용할 수 있도록 친절하게 알리며 다양한 사람들의 니즈에 귀 기울이는 등 활발한 커뮤니케이션 활동을 벌인다. 이런 일련의 과정이 정책 홍보이다. 즉 공공영역은 정책이라는 행정상품을 만들어 지역주민이나 국민의 삶의 질을 높여 지자체나 국가경쟁력을 높여나간다. 이 과정에서 반드시 지역주민 또는 일반 대중과의 쌍방향 소통이 일어난다. 정책이라는 상품정보를 공중에게 제공하고 이해를 구하는 등 알 권리 충족을 위해 널리 알리는 홍보활동을 통해서다. 특히 소통하다 보면 좋고 싫음의 반응이 나타나고 질책, 충고, 지지와 성원이 뛰 따른다. 이는 지방자치의 실현이요, 대국민소통이다, 이것의 결과(성과)는 곧 홍보(소통)를 통해서만 가능하다.

2. 홍보는 팩트다.

문제는 조직구성의 자세다. 자료를 작성하거나 언론을 대할 때 담당자나 부서장은 개인이나 부서의 입장이 아닌 단체장이라는 자세로 임해야 한다. 나무만 보는 게 아니라 숲 전체를 봐야한다는 얘기다. 또한 민선시대에 정무적 판단도 중요하다. 즉 하나의 사물을 놓고 한쪽면만 보는 게 아니라 옆으로 뉘어 보고 거꾸로 뒤집어 보기도 한다. 자료 생성부서는 물론 최종 컨트롤 타워로서의 홍보부서는 보도자료 뿐만 아니라 대인 관계에서 팩트를 갖고 임해야 한다.

3. 홍보는 쌍방향 소통이다.

홍보의 궁극적 목적은 기업이 자사 상품을, 공공기관은 정책이란 상품을 대중에게 널리 알려 이미지를 좋게 하고 유무형의 부가가치를 창출해 자산·브랜드 가치를 높이려는 것이다. 행정의 경우 이러한 홍보활동이 없다면 ‘나 홀로 행정’이 된다. 아무리 좋은 일과 정책을 펼쳐도 알아주지 않으면 무슨 소용이 있겠는가. 소통 없는 행정은 죽은 행정이다. 홍보는 반드시 반향을 전제로 하며, 행정내부화 행정을 둘러싼 외부환경과의 끊임없는 쌍방향 소통이다. 관선시대에는 홍보라는 말 대신 정부정책을 일방적으로 알리는 공보라는 단어를 썼다. 그러다가 민선 지방자치 시대를 맞아 지역 문제를 해당지역 주민들과 함께 풀어가고자 눈높이 소통 행정을 펴는 한편 주민참여를 이끌어 내기 위해 활발한 쌍방향 소통이 이루어지면서 홍보라는 광의의 의미로 간판을 바꿔달기 시작했다.

4. 홍보는 전방위적·입체적이다.

홍보 소스는 조직 내부는 물론 조직을 둘러싼 환경, 직접·간접적 외부 요소를 총 망라한다. 행정조직의 경우 조직 내부에서 발생하는 각종 정책은 물론 조직 구성원 개개인의 사건사고, 이슈, 미담사례, 관련 단체 등 이해관계자를 포함한다. 또 눈을 밖으로 돌려 주민들의 이야기는 물론 지역에서 일어나는 모든 일이 홍보의 소재가 된다.

5. 홍보맨의 자질(멀티플레이어)

뉴스를 보는 안목, 예리한 시각, 순발력·예측력·대체능력, 인적네트워크, 빠른 피드백

최고 관리자의 의중을 꿰뚫고 있어야 한다. 홍보맨은 조직의 입장을 대변하는 위치이다. 그러려면 최고관리자의 철학과 경영 마인드를 알아야 한다. 뿐만 아니라 조직이 움직이는 방향을 알아야 한다. 어떠한 상황에서도 기자들의 질문에 머뭇거림 없이 대처할 수 있어야만 보도가 잘못되어 낭패 보는 일을 방지할 수 있다. 홍보맨이 최고관리자와 핫라인이 형성되어 있으면 더할 나위 없이 좋지만 그렇지 않다면 항상 최고관리자의 워딩(wording)등 정책 방향을 정확히 알고 있어야 한다. 그래서 최고관리자가 움직이는 곳에 늘 홍보맨이 있어야 한다. 최고관리자가 주재하는 회의나 행사, 현장 방문 때 홍보 관계자가 동행하는 이유다.

6. 단체장와 홍보맨의 궁합

단체장은 최종 의사결정권자다. 따라서 홍보맨은 최고관리자의 드러난 정책 뿐만 아니라 속내를 읽어내는 역량이 있어야 한다. 홍보에 있어 중간관리자의 의사는 참고사항일 뿐이다. 오직 최종 의사결정권자의 의중을 파악해 이를 적절히 대변하는 것이다. 그래서 홍보맨은 하나의 정책이 도출되기까지 전 과정을 스크리닝해야 한다. 이때 홍보맨의 주관적 생각은 배제되어야 한다. 설령 자기생각과 배치되더라도 최고 관리자의 주장에 맞게 논리를 개발해 일관된 자세로 임해야 한다.

홍보맨은 조직 내부와 외부를 연결하는 매우 중요한 위치다. 그래서 조직 내부를 꿰뚫고 있어야 하며, 안테나를 세워 사건 사고 동향 등 각종 정보를 갖고 있어야 한다. 또 외부에서 일어나는 일들이 조직 내부와 연계되어 있는지도 수시로 체크해야 한다. 그래야 리스크를 사전에 예방하고 이를 최고관리자에게 실시간 보고해 대처할 수 있다.

때로는 조직 내부에 대해 비판적 시각을 갖고 최고관리자에 대한 조언도 서슴지 않아야 한다. 판단의 몫은 단체장이다. 보고 여부에 대해 갈등이 생길 때는 가까운 오피니언 리더에게 자문을 얻어 대안을 마련한 다음에 보고한다.

홍보책임자는 홍보비서이다. 조직 이미지를 높여 유무형의 브랜드 가치를 창출하듯 최고관리자의 이미지 메이커 역할을 병행한다. 홍보에 있어 유일한 전문가요 홍보 비서라는 애기다. 위선적인 홍보맨은 존재할 수 없다. 홍보맨의 머리는 차갑고 입은 논리정연하며 판단은 치우침 없이 냉정함과 균형감각을 굳건히 유지해야 한다. 또 현상을 있는 그대로 최고관리자의 눈과 귀와 입이 되어 이미지 및 리스크 관리를 충실히 해야만 한다. 사실 홍보맨은 오찬 또는 만찬자리에서 많은 정보를 얻는다. 단체장에 대한 여론도 듣게 된다. 좋은 애기든 나쁜 애기든 기자들이 흘리는 얘기를 홍보맨은 간과해서는 안 된다. 좋든 싫든 모든 동향과 정보를 참고하라고 보고하는 것이다. 이 또한 홍보맨의 역할 중 하나다.

지자체 홍보맨은 정책 홍보하기에도 바쁘다. 그러나 정책 홍보에서 눈을 돌려 지역 이미지를 바꿔 유무형의 부가가치를 창출하고 지역브랜드 가치를 높여야 한다.