“장소를 기반으로 하는 우리의 본능은 글로벌 차원에서 형성되는 것이 아니라 여전히 지역을 기반으로 한다. 세계가 보다 긴밀하게 연결될수록 우리는 글로벌 특성보다는 지역적인 특성을 강조하고 싶어 한다. 이러한 추세는 기업 규모에 상관없이 마케터에게 기회를 제공한다.” 글로벌 마케팅 권위자, 존 A. 퀠치 교수는 이 책에서 최고의 글로벌 브랜드가 된 기업들의 비결을 통해 지역성을 제대로 읽어내는 마케팅을 시도한다.

   이 책은 이른바 ‘소비자 밀착형 로컬 마케팅‘을 소개한다. ‘신토불이身土不二‘라는 말이 있다. 몸과 땅은 둘이 아니라는 뜻으로, 자신이 사는 땅에서 나는 것을 먹어야 체질에 잘 맞는다는 이 의미는 지역성을 통한 마케팅의 전형적인 사례다. 소비자는 광고에 많이 노출되고 익숙한 브랜드를 신뢰하기도 하지만, 한편으로 각 지역사회를 기반으로 하는 제품도 신뢰한다. 전주에서 먹는 비빔밥이 최고겠지만, 차선으로 서울에서 ’전주비빔밥‘ 간판을 내건 식당을 찾는 것과 같은 이치다. 저자는 소비자의 모든 경제활동은 지역에서 이루어진고 주장한다. 또 어느 지역에서 고객을 매료시켰던 요인이 다른 지역에서는 고객을 멀어지게 하는 이유가 되기도 한다고 말한다.

   저자들은 ‘모든 마케팅은 장소에서 이뤄진다.’는 주제로 장소를 다섯 가지 개념으로 나누고, 콜게이트, 스타벅스, 레알 마드리드 등의 성공한 글로벌 브랜드의 성공사례를 들며 지역적 특성을 적용한 로컬 마케팅 방법을 제시했다. 오늘날 마케팅에 있어 ‘장소’의 개념은 더욱 확대되었다. 실제 매장의 오프라인을 넘어 가상공간의 온라인도 장소에 포함되기 때문이다. 그 점만으로도 이 책을 통해 ‘장소를 바탕으로 한 마케팅’을 고민할만하다.

이 글은 좋은책 선정위원회에 기고한 이달의 책 추천사 입니다.

머릿말에 재미있는 부분이 있다.

'대부분 4P를 하나의 순차적 과정으로 논의하고 있다. 일정 부분 중첩되고 상호 의존적인 활동 체계로 보지 않고, 순서대로 맨 먼저 제품, 그 다음 가격 등의 순서로 일을 처리하려 든다. 즉 마케팅 기획의 필수적인 전략을 세울 때 맨 처음 제품 개발에 초점을 맞추는 것이다. 그러다 보니 장소 결정은 이 순차적 과정에서 맨 마지막에 놓이게 된다. 때문에 필연적으로 판촉과 유통은 본질상 전술적인 요소로 취급되며 마케팅 계획의 다른 세 가지 요소가 모두 결정되고 나서야 논의 대상에 오른다. 하지만 장소 문제를 맨 마지막에 결정하면 마케팅 기회를 현저하게 축소시키는 우를 범하게 된다.'

그래서 저자는 이 책을 썼나보다. 비즈니스 성공에 있어 지역, 장소를 이용하는 것이 얼마나 중요한지 여러 사례를 통해 이야기 하고 있다. 팬티 스타킹의 대명사로 불리는 레깅스를 보자.(사실 이 책을 읽기 전에는 레깅스 자체가 의류카테고리 중 하나인줄 알았다.) 1970년대까지만 해도 백화점에서만 팬티스타킹을 구할수 있었는데 레그스에서 슈퍼마켓과 잡화점을 통해 판매하기 시작하자 소비자의 마음에 자리잡기 시작했고 오늘날까지 팬티스타킹의 넘버원 위치를 차지하고 있다는 것이다.

요즘이야 많이 이미지를 회복하기는 했지만 몇년전에 IBM의 노트북 사업부문이 중국의 레노보라는 회사(당시에는 인지도가 매우 낮았던 것으로 기억한다.)에 팔렸을때가 생각난다. 그때 우리나라에서도 씽크패드를 사랑하는 많은 사람들이 꽤나 안타까워했었다. 하이얼 같은 경우에도 지금의 위치에 오기까지는 수많은 편견을 이겨내야 했을 것이고 우리나라의 현대가 미국 자동차 시장에서 이겨내야 했던 싸구려차 이미지도 비슷하게 볼 수 있을것 같다. 책에서도 스웨덴의 볼보가 중국의 지리자동차에 팔린 일이나 랜드로버와 재규어가 인도의 타타모터스에 인수된 것도 마찬가지 맥락에서 다루고 있다. 또 애플의 제품들에게서 볼수 있는 캘리포니아에서 디자인되었다는 문구도 마찬가지.(안에 있는 제품은? 조립은?)

다른 이야기지만 이 글을 쓰는 와중에 화천에 있는 친구에게 산천어 축제기간이나 시간될때 한번 놀러오라는 메시지가 왔다. 잠깐 찾아보니 홈페이지도 만들어놓고 화천 산천어 축제를 홍보하고 있던데 이를 비롯한 많은 지역 축제들 또한 로컬 비즈니스로 볼 수 있지 않을까 생각해본다. (써놓고보니 조금 다른것 같기도 하고... 혹시 산천어 축제로 잡은 물고기가 프리미엄이 붙어 팔린다면 모르겠다.)

1. 모든 마케팅은 장소에서 이뤄진다.
 마케팅에서 '장소'의 중요성은 더욱 커지고 있다. 장소는 소비자에게 제품이 전달되기까지의 갖가지 물리적 유통 활동을 의미하는 사전적인 개념을 넘어 브랜드의 선택과 상품 구입에 강력한 영향을 미치는 요소도 여겨진다.
 장소의 다양한 측면은 마케팅과 밀접한 관계를 지닌다. 하나의 브랜드가 영향력을 최대로 발휘하기 위해서는 장소의 다양한 측면을 모두 고려해야 한다. 따라서 마케터는 장소의 다양한 차원을 고르게 하나로 엮어내기 위해 애써야 한다.
 ▶ 장소의 기본 형태 : 심리적 장소, 물리적 장소, 가상의 장소, 지리적 장소, 글로벌 장소. 이러한 분류들이 서로 상충되는 것처럼 여길 수도 있지만, 서로 마찰을 일으키는 것이 아니라 서로를 강화하는 요소들이다.
 ▶ 장소의 모든 요소를 관리하는 일은 물리적인 유통과 소매활동(소비자에게 상품을 보여주고 판매할 장소를 선정하고 설계하는 제반활동)을 포함한다. 또 소비자가 브랜드와 장소의 연관성을 바탕으로 결정을 내리는 과정을 이해하고 이에 영향을 미치는 활동, 장소에 대한 관리 책임 범위를 정하는 일도 포함한다.
 ▶ 지역 마케팅과 글로벌 마케팅은 공존하여야 한다. IBM의 '작은 지구를 위한 해결책' 이나 HSBC의 '전세계의 지역 은행" 같은 성공한 전략은 지역적 특성과 글로벌 특성이 모두 중요함을 받아들여야만 성공할 수 있음을 보여주는 사례다.
 ▶ 오늘날의 마케팅은 지리적인 확장을 관리하면서 심리적인 차원에서 장소가 갖는 복잡성을 파악하고 이에 따른 전략을 세워야 한다. 광고도 제품의 기능적 이점을 내세우는 데에서 벗어나 소비자와 브랜드의 감정적 유대관계를 형성하고 심리적 공간에 일정한 위치를 잡는 방향을 변화하고 있다. 상세한 내용은 ＜포지셔닝＞ 참조
 ▶ 기업이  전국→다국적→글로벌 규모로 확대될수록 보다 많은 곳에서 보다 많고 다양한 고객을 상대하게 된다. 하지만 문화적 배경이 서로 다른 고객들은 욕구와 욕망, 선호도가 모두 다르다.
 ▶ 하나의 글로벌 브랜드가 표준화된 포지셔닝을 유지하면서도 제품을 지역에 맞게 조정한다면 보다 효율적으로 다양한 고객에게 접근할 수 있다. 이러한 이유로 지역 정보에 정통한 글로벌 마케터가 소비자를 만족시키는데 우위에 설 수 있다.

2. 심리적 장소를 관리하라
 장소는 사회적/전문적 지위의 상징이다. 가고 싶은 장소는 동경의 대상이 되며, 어떤 동네에서 살고 어떤 라이프 스타일을 택할지, 어떤 제품/서비스를 구매할지 결정할 때 심리적 장소는 큰 영향을 끼친다.
 심리적 차원의 장소는 브랜드 의미가 자리하는 곳이다. 소비자는 장소와 관련된 강한 심리적 연상을 지니고, 제품 선호도로 이어지는 장소 이미지를 가진다. 따라서 마케터는 브랜드를 포지셔닝할 때 소비자가 갖고 있는 이미지를 유리하게 활용해야 한다.
 ▶ 장소에 대한 애착은 거주지, 지역사회, 지역, 국가 단위로 형성되는데 이러한 애착은 개인, 집단, 문화적 자아정체성과 자존감을 형성하는 데에 중요한 역할을 한다. 국적이나 출생도시는 글로벌이라는 거대한 용광로 속에서 스스로를 특정 집단에 소속시키거나 특정한 집단과 자신을 구분 짓는 일종의 뱃지 역할을 한다.
 ▶ 일상 속의 가족, 동료, 이웃은 구매 욕구나 제품 선호도를 형성하는데 영향을 준다. 또한 장소와 관련된 심리적 연상은 욕구와 욕망, 판단 견해를 형성하는 데 영향을 미친다.
 ▶ 글로벌 생산 시대에도 몇몇 제품들은 여전히 고급 전문 기술이 특정 장소와 폭넓은 연관성을 지닌다는 점을 확실하게 해두는 것이 마케팅에 이득이 된다. (와인-프랑스, 시계-스위스 등) 제품을 생산하는데 요구되는 특별한 기술이 특정 지역에 모여 있다는 인식이 오래전부터 형성되어 있기 때문이다.
 ▶ 브랜드가 소비자와 연결되고 정통성을 전하기 위해서 반드시 최고급이거나 이상화될 필요는 없다.
 ▶ 브랜드 신뢰의 힘은 매우 강하다. 제품 제조 공정이 여러 국가에서 이루어지는 것에 대해 소비자가 의심을 품을 수도 있지만, 브랜드 신뢰는 이러한 의심을 무시할 수 있을 만큼 강한 힘을 지닌다. 소비자는 어느 국가/지역에서 제품을 만들었는가보다도 제품을 디자인하고 품질을 관리하는 곳이 어느 국가/장소인가에 더 주목한다.
 ▶ 브랜드 선호도는 한 번 형성되면 매우 긴 시간 지속된다. 그러나 브랜드에 대한 소비자의 생각은 시장의 가능성보다 현재의 상황을 더 많이 반영한다. 따라서 시장을 혁신하고자 한다면 소비자의 경험을 벗어난 지점을 고찰해야 한다.

3. 물리적 장소를 관리하라
 장소의 물리적 특징은 사람들의 욕망과 욕구에 영향을 준다. 따라서 마케터는 물리적 장소가 구매 욕구에 영향을 주는 방식을 파악하고, 치밀한 계획을 통해 욕구를 실질적 구매로 연결시켜야 한다.
 물리적 장소와 관련된 판단에서 핵심은 매장위치의 선정, 수요를 맞추기 위한 적절한 매장 수와 분포의 결정, 매장 내부의 설계이다. 특히 매장 내에서 물리적 장소를 관리하는 문제는 매출 향상에 결정적 요인이다. 매장 설계와 디자인의 세부, 상품의 이동 흐름, 체계적이고 멋진 디스플레이에 따라 고객이 얼마나 편리하게 쇼핑을 하는지, 매장에 얼마나 오래 머무는지, 방문 횟수당 평균 매출이 얼마인지 결정된다.
 ▶ 판매, 유통, 마케팅은 제각각 독자적인 영역이지만, 장소는 이 셋 모두와 관련성을 갖는다.
 ▶ 매장 내에 제품이 진열되는 위치와 방식은 제품의 매출에 큰 영향을 끼친다.
 ▶ 공급업자는 소매 플래노그램(Planogram, 여러 브랜드별, 크기별, 색상별, 스타일별 단위들을 어디에 어떻게 배치할 것인지 정확히 지시하기 위해 판매업자들이 이용하는 설계도) 계획에 영향을 줄 수 있도록 노력해야 한다. 소매업체들은 대개 상품 판매율, 이익 마진, 포장 크기, 품목간 상호작용(특정 품목의 위치가 다른 품목의 판매에 미치는 영향)을 근거로 상품 배치에 대한 판단을 내리는데, 제조업체는 자기 브랜드가 진열대에서 유리한 위치를 차지할 수 있도록 자사 제품 부문의 소비자 행동에 대한 전문 지식을 이용할 수 있다.
 ▶ 새로운 위치 전략과 매장 설계를 통해 고객의 쇼핑 체험을 간소화하고 매장을 탄력적으로 운영해야 한다. 이러한 접근 방식은 소비를 간소화하고자 하는 소비자의 심리를 반영한 것으로, 이는 새로운 시장 상황을 탐색하면서 회사의 성장 전략을 지역 상황에 맞게 재빨리 조정할 수 있기 때문에 회사의 성장에도 도움이 된다.
 ▶ 상대적인 인구 크기와 장소 간 거리를 기반으로 만들어진 '중력 모형'은 고객이 특정 지역에서 두 개 이상의 소매 중심지 중 어느 곳을 주로 찾는지를 알아내기 위해 이용된다.
 ▶ 유통은 지역 수요의 변화에 민감하게 반응해야 한다. 유통 전략은 반드시 마케팅 전략과 함께 수립되어야 하고, 훌륭한 유통 시스템이라면 예측 가능한 수요 변동과 예측 불가능한 수요 변동 모두에 대처할 수 있어야 한다.

4. 가상의 장소를 관리하라
 가상 공간은 폭넓은 선택 범위, 낮은 가격, 편리성 등 소비자에게 제공하는 이익이 많기 때문에 점점 이 곳에서의 거래행위가 증가하고 있다. 이동수단의 발전과 더불어 가상 공간에서의 구매는 더욱 늘어날 것이며, 마케터들에게 이의 관리는 영업의 성패를 좌우하는 일이 되었다. 소비자들이 가상공간을 어떻게 활용하는지 파악하고, 구매 행위를 이끌어내기 위해 어떻게 해야할지를 알아야 한다. 가상공간과 물리적 공간을 통합적으로 운용할 방안을 찾는 것 또한 중요한 문제이다.
 ▶ 소셜 네트워크는 뚜렷하게 지역을 기반으로 한다. 사람들은 지리적으로 멀리 떨어져 있는 사람들과 새로운 관계를 맺거나 관계를 지속시키기 보다는 기존의 관계나 지리적으로 가까운 관계를 보다 돈독하게 다지기 위해 소셜네트워크를 이용한다. 마케터는 이러한 근접성 패턴을 유리하게 활용해야 한다.
 ▶ 온라인/오프라인 판매를 병행할 때, 마케터는 가상 장소와 물리적 장소의 전략을 통합하여 운영해야 한다. 특히 두 곳을 모두 이용하는 고객 집단을 타겟으로 할 때는 통합 전략이 더욱 중요하다. 낮은 가격만을 내세운다면 온라인 판매를 늘리기 위해 오프라인 판매를 떨어뜨리는 결과를 낳을 뿐이다.
 ▶ 온라인 판매의 장점 중 하나는 고객이 어디에 살든 상관없이 개별 고객에게 판매가 가능하다는 점이다. 하지만 온라인에서 잠재고객을 찾아내고 타겟으로 삼기 위해 물리적 공간은 매우 중요하다.
 ▶ 개인 정보를 안전하고 정확하게 처리할 수 있는 적절한 시스템이 갖춰졌다고 믿을 때에만 소비자는 개인의 금융 정보 자료를 공유하고자 할 것이다. 온라인 판매망의 구축에서 신뢰는 중요한 문제이다.
 ▶ 위치 기반 앱은 소매업체들에 유용한 마케팅 도구이다. 잠재고객에게 매장 위치, 영업시간, 제품 구성, 가격 등을 알려줄 뿐 아니라 , 매장 인근의 소비자에게 시간/장소 한정 쿠폰 배포와 판촉행사 홍보가 가능하다.
 ▶ 잘 기억되는 도메인의 확보만큼이나 중요한 것은 가상공간을 잘 설계하는 것이다. 방문자에게 많은 정보를 보여주면서도 편리한 검색을 원하는 고객 욕구를 만족시키는 균형을 찾아야 한다.

5. 지리적 장소를 마케팅하라
 국가/주/도시 같은 장소들이 방문객과 투자자를 끌어들이기 위해 스스로를 마케팅 대상으로 삼고 있다. 국가는 외교 목표를 달성하기 위해 '공공 외교' 프로그램의 형태로 스스로를 마케팅하기도 한다. 오늘날 장소는 마케팅에서 단순한 부속물이나 외부 환경이 아니라, 고객이며 중요한 대상이다.
 ▶ 제품 마케팅과 마찬가지로 장소 마케팅도 사람들의 심상에 대상을 좋게 포지셔닝하거나, 리포지셔닝해야 한다. 이 때 장소의 포지셔닝과 이미지는 직접 느낄 수 있는 실제 현상에 잘 들어맞아야 한다.
 ▶ 장소 포지셔닝이 성공적으로 이뤄진 사례들의 공통점은 지속성, 고위 공무원들의 열의, 민간 협력, 각 부분들의 연계, 추적 실행, 일관된 노력 등이다.
 ▶ 국가 마케팅의 성공은 이해 당사자들이 공동의 대의명분 아래 정해진 포지셔닝을 중심으로 얼마나 잘 뭉치는지에 달려 있다. 때문에 작은 나라가 장소 포지셔닝에 더 큰 이점을 갖는다.
 ▶ 장소의 크기에 관계 없이 이미지의 개선을 위해서는 오랜 시간에 걸친 지속적인 노력이 필요하다
 ▶ 장소 마케팅은 기업 평판이나 제품 브랜드가 특정 장소와 밀접한 관련이 있는 기업에도 중요하다. 장소는 기업 브랜드 정체성의 일부가 되기도 한다. 그래서 기업은 특정 상업 지구를 마케팅하기도 한다.
 ▶ 최적의 환경이 조성된다면 브랜드와 장소의 연관성은 공생할 수 잇다. 좋은 품질의 브랜드는 제품을 기획하거나 제조한 장소에 명성을 안겨주고, 좋은 인식을 얻은 원산지는 다시 제조업체와 브랜드의 가치를 높인다.
 ▶ 장소와 물리적 환경은 마케터가 브랜드 특성을 홍보하는 강력한 수단이 된다 . 장소를 기반으로 하는 브랜드의 유산은 판매의 성공여부를 결정짓는다

6. 글로벌 차원에서 지역 조건에 맞게 마케팅하라
 다국적 기업의 최고마케팅 경영자는 지역 마케팅과 글로벌 마케팅에서 모두 탁월한 능력을 가져야 한다. 무엇보다 모든 형태의 마케팅 결정을 내리는 데 올바른 기준을 선택하고, 지역적 요소를 글로벌 요소와 연결하고, 심리적 장소를 물리적 장소와 가상 공간에 능숙하게 연결할 수 있어야 한다. 글로벌 경제에서 장소는 모든 측면이 긴밀히 연결되어 있다.
 ▶ 최고의 브랜드라도 새로운 시장에서 우위를 차지하는 것은 쉽지 않다. 글로벌 시장 전체에서 지배적인 시장 점유율을 확보하기 위해서는 여러 지역에 걸쳐 두루 시장 점유율을 확보해야 한다.
 ▶ 지리적 확장에는 동시 확장과 폭포식 확장의 두 방식이 있다 .동시 확장은 대개 높은 위험이 따르지만 시간이 지체되어 치르게 되는 비용이 혼란에 따른 비용보다 큰 경우 신속한 동시확장을 실행하는 것이 큰 성과를 거둘 수 있다. 폭포식 확장은 도시 단위로, 또는 국가 단위로 점증적으로 시장을 확장하는 접근법이다.
 ▶ 교두보 전략은 신규 시장에 첫 발판을 구축하는데 목표를 두고, 집중 전략은 선정된 지역 시장에서 높은 점유율을 기록하는 데 목표를 둔다.
 ▶ 회사나 브랜드가 시장에 진입했다면, 이후 지역 마케팅의 실행과 전반적인 마케팅 계획이 조화를 이뤄야 한다.
 ▶ 기업이 지역에서 성공하려면 모든 시장에서 훌륭한 지역 시민이 되어야 한다
 ▶ 글로벌 시장에서 강력한 마케팅 효과를 거두는 정해진 공식은 없다. 제품과 메시지를 각 지역에 맞게 어느 정도 변경할 것인지, 어떤 조직 구조가 적당할지, 마케팅 인재를 어떻게 확보할지 같은 사항들이 총체적으로 고려되어야 한다.
 ▶ 글로벌과 지역에서 동시에 성공을 거두기 위해서는 지역 고객이 무엇을 소중히 여기는지(심리적 공간), 지역 고객이 각 지역 사회에서 어떻게 살아가고 이동하는지(물리적 공간)를 깊이 이해해야 하며 시장을 확장하기 위한 대안 전략들을 명확히 알아야 한다.

모든 비즈니스는 로컬이다.

음.. 그렇지. 아무렴. 우리가 아무리 스마트폰까지 들고 다니며 인터넷 접속 상태에 있다고 하더라도 결국 우리 사는 곳은 이 곳, 이 장소, 이 지역이니까.

워낙 지당한 명제라 제목만 보고 집어 든 책.

『모든 비즈니스는 로컬이다』

원제 All Business Is Local

후우우....

나는 무엇을 기대했나.

그러니까.. 우리가, 내가 잊고 있던 어떤 것을 새롭게 일깨워 그것을 통해 뭔가 새로운 비즈니스를 구상할 수 있는 영감을 얻기를 기대했었나보다.

기대가 너무 컸다.

책은 계속 'All Business Is Local'의 타당함, 근거, 중요성에 대해서 이야기하고 있다.

"아 글쎄. 그건 이미 얘기한거 아니나고요. 그러니까요 뭐 어쩌라고요."

나는 끝까지 이러고 책을 읽는다.

혹시나 해서.

그래도 끝에 가서는 뭔가 뭔가 나오겠지 하면서.

아...

결국 끝까지 똑같은 얘기다.

'모든 비즈니스는 로컬이다'를 설명한다.

미쳐..

"그러니까요, 그건 우리가 이미 합의한 거 아니나고요! 그래요. 나도 인정해요. 충분히요. 그러니까 이제 그 다음 이야기를 하자고요. 비즈니스에서 지역성이 그렇게 중요하다면 그러면 이제 우리는 뭘 어떻게 하면 좋겠냐고요. 네?"

그래도 별을 세 개나 준 건은,

애초에 내가 동의했듯이,

모든 비즈니스는 로컬이니까.

어쨌든 나로하여금 책을 집어 들게 한 제목이니까.

에혀..