오래 전에 '줄줄이 사탕'이 있었다. 그 CM 송은 지금도 기억한다.

'아빠 오실 때 줄줄이, 엄마 오실 때 줄줄이, 우리집은 줄줄이 사탕'

간장으로는' '닭이 운다, 꼬끼오. 아침마다, 꼬끼오. 맛을 낼 땐 ○○간장, 꼭 낀다고 꼬끼오.'

그후에 기억나는 카피로는 '여자는 남자하기 나름이예요'. '순간의 선택이 십 년을 좌우한다' 등.

단 한 줄, 아니면 몇 줄, TV 광고를 15초 광고라고 하니 그 짧은 시간에 어떤 상품을 소비자에게 전달한다는 것은 그리 쉬운 일이 아닌 것이다.

" 카피라이터와 소비자의 동행은 결국 소비자와 광고주의 동행을 만듭니다. 한번 인정받은 동행의 자격은 쉽사리 깨지거나 버려지지 않지요. 좋은 기억을 함께 한 길동무는 평생의 반려가 됩니다. 어떤 상품이나 기업이 누군가의 인생에 으뜸가는 파트너가 되는 것보다 더 이상적인 일이 어디 있겠습니까. " (p. 62)

그런 카피에 대한 이야기가 재미있게 담겨 있는 책이 ＜카피는 거시기다＞이다.

책제목 참 거시기하다. 그런데, 이것은 저자가 카피, 시 혹은 아이디어를 위한 메타포 50개를 소개하는데, 그중의 하나에 불과한 것이다.

'카피는 ~~이다' 이것이 책 속 꼭지의 제목이고, 그것을 저자의 경험이나 생각들을 담아서 카피를 공부하는 사람들을 비롯하여 이런 메타포에 관심을 가진 사람들에게 전하는 것이다.

그중의 몇 가지를 소개한다면,

'카피는 걸어다닌다, 카피는 구름 속의 부엌칼이다, 카피는 돌밭의 버팔로다, 카피는 놀라움의 기록이다,
카피는 러브레터다 , 카피는 장물臟物이다 , 카피는 거시기다, 카피는 물음표 너머에 있다 ,카피는 발에서도 나온다 ,카피는 오해를 푸는 일이다...'

정말 대단하지 않은가, 바로 카피를 말해주는 것들.

이 책의 저자인 '윤준호'는 그동안 광고회사를 두루 다니면서 카피라이터로 일했다. 그리고 학생들을 가르치는 대학교수이기도 하다. 그 이전에 '윤제림'이란 이름으로 시를 쓰는 시인이기도 하다.

30 년간의 카피라이터의 생활 속에서 건져낸 이야기들은 이 책을 읽는 독자들에게 '광고에 대한 이해와 카피, 아이디어에 대한 생각, 카피의 착상이나 표현방법' 등을 이해할 수 있도록 도와 준다.

흔히, 우리는 카피라고 하면 광고문안이나 광고를 구성하는 일체의 문안만을 생각하게 되는데, 이런 생각에서 벗어나 좀 더 폭넓은 시각을 가지도록 해준다.

인간이 의사소통 수단으로 활용하는 모든 방법과 도구를 두루 활용하는 것을 카피라고 정의한다.

그래서 유능한 카피라이터는 상품들에 숨겨져 있는 것을 찾아내야 하고, 그 속에서 그 누구도 생각하지 못했던 비밀의 문장을 만들어 내야 하는 것이다.

일례로 폭스바겐의 이미지를 딱정벌레에 비유하였을 때에 회사 관계자나, 이 차를 소유한 사람들은 불쾌하게 생각할 수도 있다. 그러나 폭스바겐에서는 과감하게 이 표현을 수용하였고, 결과는 기대 이상이었다.

이처럼 광고의 게임은 소비자의 예상을 보기 좋게 벗어나는 극적 반전인 것이다.

카피에 대한 50개의 메타포 중에 '카피는 거시기다'을 생각해 보자, '거시기'는 대명사도 될 수 있고, 명사도 될 수 있고, 동사, 부사, 형용사도 될 수 있는 괴상한 말이다.

모든 언어를 대변하는 말이다. 말하는 사람이 '거시기'라고 말하면, 듣는 사람은 '거시기'가 무엇을 말하는 것임을 알 수 있는 '종합 대행'의 말인 것이다.

그러니, 카피는 거시기다.

이 책 속에는 그동안 저자가 쓴 카피 문구가 많이 등장한다. 그중에 정찬주의 ＜암자로 가는 길＞에 대한 이야기인데, 이 책의 광고 헤드라인이 " 9시 뉴스가 없는 곳으로 가고 싶다"라고 한다.

이 책을 읽은 독자들은 금방 그 의미를 알 수 있는 것이다. 이 책은 작은 암자를 돌아다니면서 쓴 시인의 감성 에세이집이니.

카피란 이처럼 진술하고 설명하는 것이 아닌 요약, 함축, 상징, 비유, 암시라야 하는 것이다. 그러니 카피라이터는 활을 쏘는 사람인 동시에 과녁인 소비자를 끌어 당기기 위해 쏜살같이 달려가는 화살이기도 해야 하는 것이다.

요즘은 많은 사람들이 글쓰기를 게을리하고 있다. 예전처럼 누군가에게 편지를 쓰는 것도 아니고, 이메일보다도 더 편리한 카톡이나 문자로 소통하고 있으니.

그렇다면, 누군가에게 날리는 한 줄의 문장을 카피처럼 날려보면 어떨까?

분명, 그 글을 받는 사람은 한 줄의 문장에 매료되어서 당신을 새로운 시선으로 바라보게 될 것이다.

간혹, 이름을 바꾼 사람들을 만난다. 번거로운 행정적 절차를 거쳐야 하는 수고로운 일을 감내하며, 그렇게 이름을 바꾸는 이유는 뭘까? ‘○○○’라는 이름이 ‘나’라는 인간에게 붙어 죽을 때까지 뗄 수 없는, 아니 죽은 후에도 달라붙어 있는, ‘나’라는 인간을 수식하는 최초의 ‘카피’이기 때문이다. 그 어떤 인간도 자신에 대한 최초의 ‘카피’인 이름으로부터 자유로울 수 없다. 좀 비약해서 말한다면 인간이 다른 동물과 다른 특별한 지점은 ‘카피라이트’를 한다는 것에서 나온다고도 할 수 있지 않을까. 사랑하는 그 사람을 잡기 위해서, 싸늘히 식어버린 그 사람과 관계를 쿨하게 끝내기 위해 머릿속에서 맴도는 수많은 생각들을 가장 효과적이면서 가장 울림 강한 한 마디의 말로 표현하기 위해 고민했던 그 순간, 우리는 내추럴 본 프로페셔널 카피라이터였다.

  『카피는 거시기다』는 그렇게, ‘카피’가 TV와 신문, 잡지의 광고 속 문안으로만 존재하는 것이 아니라, 대형마트에 그득한 상품들의 포장지 위에 인쇄된 단순한 활자에 그치는 것이 아니라, 인간의 조건임을 알려준다. 그리고 제목의 ‘거시기’ 혹은 표지의 ‘○○○’이라는 구멍은 결국 인간의 입이자 인간의 입에서 나오는 찬란한 카피들의 메타포가 된다.

＜서동요＞. 저는 이 노래를 우리나라 최초의 CM송으로 이야기하기를 좋아합니다. 아울러 서동을 빼어난 카피라이터로 생각하기를 즐깁니다. CM송이 무엇입니까. 이름 그대로 커머셜 메시지가 담긴 노래가 아니던가요. 그것은 다시 누군가의 마음을 흔들기 위한 커뮤니케이션 메시지라 옮겨도 틀리지 않을 터!

서동은 분명한 목표의 구현을 위해서 카피를 썼습니다. 꿈이 이뤄진 모습을 그렸습니다. 말이 씨가 된다는 생각으로 꿈의 씨앗을 뿌렸습니다. 한마디 한마디에 주술을 걸어가며 썼을 것입니다. 그 간절한 기원이 선화공주가 제 색시가 되어서 자신을 안고 다닌다는 내용의 노랫말이 된 것 아니겠습니까. 그의 카피는 결국 ‘선화를 서동의 아내로, 자신을 선화의 낭군’으로 만들어내지요. (…)

서동은 용의 아들답게 참으로 영특한 사내였던 모양입니다. 그가 이용한 것은 언어의 마력만이 아니었습니다. 그는 말이 노래가 되면 얼마나 더 큰 힘이 되는지를 알았습니다. 메시지를 노래라는 화살에 매달면, 아주 빠른 시간에 아주 먼 데까지 날려보낼 수 있다는 사실을 알았습니다. 요소요소에 적확히 날아가 박힐 것임을 일찌감치 알아차렸습니다.

당장 충직한 ‘궁수’들을 고용했지요. 일일이 ‘보수(광고비, 마)’를 지불하면서, 그들로 하여금 쉬지 않고 ‘노래(CM송)의 화살’을 ‘날려줄 것(방송)’을 당부했습니다. 서라벌의 매스컴은 정직했고, 광고 효과는 훌륭했습니다.

_‘카피는 화살이다’ 중에서

 

요사부손. 일본을 대표하는 전통 시 장르의 하나인 하이쿠 시인으로 손꼽히는 사람입니다. (…) 부손의 그림은 또하나의 하이쿠였습니다. 묘한 매력이 느껴지는 그림이었지요. 부분을 들여다보면 분명 ‘정지 화면’ 속의 새인데, 한발 물러서서 전체를 보면 ‘동영상’ 속의 새였습니다. 새는 금시라도 건물 밖으로도 날아갈 수 있다는 듯이 힘찬 날갯짓을 하고 있었습니다. 결론부터 앞세우자면, 그것은 ‘여백의 조화 속’입니다. 그가 그려놓은 것이라고는 고작 빈약해 보이는 나무 몇 그루와 새가 전부였고 나머지는 그냥 맨 바탕이었으니까요. (…)

그림 속 여백은 천하를 ‘새장’으로 만들어놓았습니다. 온 세상을 새 한 마리의 활주로 혹은 항로로 바꿔놓았습니다. 부손은 그림 속의 새를 영원히 살아 있게 하는 방법을 일찍이 터득한 모양입니다. (…)

하이쿠의 시인들은 여백을 다루는 선수들입니다. 최소한의 붓질만 하고 북을 던지지요. 겨우 ‘열일곱 글자’를 써놓고 이야기 다했다면서 붓을 내려놓습니다. 말문을 닫아버립니다. 그런데, 기이한 것은 그 열일곱 글자가 1,700자나 17,000자쯤의 메시지를 품고 있다는 것입니다.

‘하이쿠’는 크기를 알 수 없는 생각의 그릇입니다. 마법의 그릇이지요. 그 한 줄 안에 천년 세월이 한 시간처럼 들어가 앉고, 산천초목과 삼라만상이 다 들어가고도 남습니다. (…)

한 줄! 카피라이터에게는 ‘목숨 줄’처럼 소중한 말이지요. 말이 나왔으니 말이지만, 카피라이터의 존재 이유나 존재 가치를 그만큼 정확하게 찍어주는 한마디도 드물 것입니다. “한 줄의 힘.”

_‘카피는 하이쿠를 닮았다’ 중에서

  ○○○라는 구멍을 통해, 입을 통해 나온 말들은, 그것이 ‘카피’의 그것이기를 의도하는 순간부터 마법을 가진 주문이 되고, 그 몇 개의 글자 속에 세상의 모든 산천초목과 삼라만상이 다 들어가 오롯이 앉아 있게 되는 황홀경을 만들어낼 수도 있다! 이 책을 읽고 대한민국 모든 독자들이 사지 않고는 못 배기게 만들, 그 멋진 한 줄의 카피를 쓸 수 있는 궁극의 비결을 얻겠다는 나의 목적은 그저 몹시 거시기스러운 것이었을 뿐이었다는 것을 깨닫는다.

  장강에 큰비가 내려 홍수가 지더라도 결국 물은 길을 만들고 길을 뚫어 흘러간다. 그것이 사람을 위한 길이 아니고 사람을 쓸어가는 길일지라도. 그렇게 홍수가 지나가면 새로운 지형이 만들어져 있다. 나의 거시기스러운 의도는 홍수에 쓸려갔지만, 내 생각은 새로운 지형으로 구축된다. 그곳에서 나는 진정한 ‘거시기’를 찾기 위한 50개의 새로운 길을 만난다. 그 길은 온통 새로움이고 온통 즐거움이다. 멋지다, 이 길!