원제 - The Hidden Agenda

  부제 - 비즈니스 전쟁에서 살아남는 마케팅 성공 전략

  저자 - 케빈 앨런

  제목을 읽었을 때, 이 무슨 역설이냐면서 신기해했다. 설득을 했는데 잘 안되었다는 말일까? 그런데 원제를 보니 배신과는 거리가 멀었다. 어떻게 보면 사람들의 호기심을 자극하는 괜찮은 제목이고, 다르게 보면 내용과는 영 상관없는 제목 같았다.

  저자는 꽤나 유명한 광고를 여러 개 만든 사람이라고 한다. 그는 이 책을 통해서, 마케팅이 주를 이루는 현대 사회에서 어떻게 나 자신을 남에게 잘 팔 수 있는 방법에 대해 말하고 있다. 자신을 판다고 해서 19금적인 이상한 상상을 하는 건 금물이다.

  현대 사회는 끊임없이 소비하면서 동시에 파는 시대이다. 내가 가게에서 뭔가 살 때는 소비자이지만, 동시에 직장에서는 서비스나 재화를 만들어 내는 생산자가 된다.

  이 책에서 저자는 광고 회사를 다닌 경험을 바탕으로 한 마케팅 전략을 말하지만, 자세히 살펴보면 실생활에서도 다양하게 적용시킬 수 있다. 하다못해 부모님과 용돈 협상을 할 때부터 시작해, 애인에게 이벤트를 해줄 때도 유용하게 쓸 수 있을 것 같다.

  그렇다고 저자가 이럴 땐 어떻게 하라고 매뉴얼을 알려주는 건 아니다. 사람 사이에서 이럴 때는 이렇게 하라고 정해진 것은 있을 수가 없다. 사람이 열이면 생각하는 것이 열이 넘을 테니, 한 가지 상황에 대해 느끼는 감정이나 반응도 다 다를 것이다.

  대신 이 책에서는 가장 기본이 되는 것을 알려주고 있다. 상대방의 숨은 의도를 파악하라는 것이다. 영제인 The Hidden Agenda가 바로 그것이다. 독심술을 하는 것도 아닌데, 어떻게 상대방이 말하지 않는 것을 알 수 있을까 의아했다.

  그러다 ‘아!’ 했다. 저자는 광고를 맡기 위해 대상을 철저히 분석하고 파악했으며, 그들의 현재 상황이라든지 기업 이념 등등을 연구했다. 그리고 광고주가 어떤 대상으로 물건을 팔고 싶은지, 그 주 고객들의 인지도는 어떠한지 시장조사까지 했다고 나온다.

  그러니까 ‘관심’이다. 내가 누군가에게 나 자신을 어필하려면, 그 상대가 어떤 것을 좋아하고 싫어하는지 정도는 알아야 할 것이다. 누군가에게 선물을 주려면, 평소에 그 사람이 어디에 흥미를 갖고 있는지 정도는 파악하고 있어야 한다는 말이다.

  조카가 셋이 있는데, 얘들이 성향이 다르다. 어렸을 때 가게를 데려가 보면 반응이 다 다르다. 첫째는 과자나 초콜릿을 사달라고 말을 못하고 ‘저거 먹는 애들 좋겠다.’ 이런 식으로 반응을 보인다. 둘째 역시 ‘고모 돈 없잖아요. 안 먹어도 괜찮아요.’ 이렇게 말한다. 하지만 막내는 ‘고모 이거 사주라. 계산해, 빨리’ 이런 식이다.

  둘째가 괜찮다 했다고 ‘그럼 그냥 가자.’라고 한다면, 빵점 고모다. 먹고 싶지만, 사달라고 조르면 착한 아이가 아니라는 생각 때문에 거절하는 것이다. 저기서 조카의 숨은 의도를 잘 파악하고 과자를 사주면, 고모는 세상에서 제일 멋진 사람이 된다.

  저자가 말하는 것도 위와 비슷한 것이었다. 다만 이 책이 좀 더 구체적이고 명확하며 확실하게 분류가 되어 있다는 게 다르다.

  무작정 밀고 들어가서 이거 해주세요라고 하면, 욕만 먹기 십상이다. 눈치도 있어야 하고, 상대도 잘 분석해야하고, 상대에 자신의 요구를 들어주도록 얘기도 미리 준비를 해야 한다. ‘손자병법’에도 이런 말이 있지 않은가. ‘知彼知己 百戰不殆 적을 알고 나를 알면 백번 싸워도 위태로울 것이 없다.’

  점점 더 머리를 쓰지 않으면 살기 힘든 세상이 되고 있다. 어쩌겠는가. 현명하고 요령 있게 살아가는 수밖에.

우리는 모두 마케팅을 하면서 살아간다. 기업의 마케팅 부서에서 근무하지 않는 사람들. 마케팅과 전혀 관계없이 살아간다고 생각하는 사람도 마케팅을 한다. 사람과 사람과의 관계, 무엇에 관한 설명... 그러고 보면 사람이 살아가면서 끊임없이 이어지는 선택에 영향을 미치는 모든 것이 마케팅이다.  

그렇게 보면 사람이 살면서 필연적으로 할수 밖에 없는 끊임없는 선택이 자신이나 자신이 속한 조직에게 유리한 방향으로 작용되도록 하는 모든 것이 마케팅이라고 할 수 있다. 마케팅의 가장 중요한 수단으로 여겨져 온 것이 설득이다. "우리 제품은 좋습니다. 타사 제품보다 낫습니다(싸고, 또 더 예쁘고, 기능도 더...). 우리는 끊임없이 이런 설득으로 마케팅을 시도한다.

그러나 어떤가... '보라빛 소'의 비유처럼 세상은 이미 마케팅의 홍수이고, 사람들은 마케팅 메시지의 혼란속에서 무엇을 선택해야 할지를 오히려 잊어버린다. 사람의 눈에 띄는 '보라빛 소'를 만드는 독특한 설득의 수단도 중요하지만, 설득이 아닌 방법으로 마케팅을 하려는 시도도 고려해볼 여지가 있는 방법이다.

이 책은 바로 그 새로운 무기 '공감'이 가지는 파괴력이 얼마나 큰 것인가를 설명하는 책이다. 이미 공감이라는 코드가 마케팅 업무에 종사하는 많은 사람들에게는 잘 알려져서 공감이 큰 파괴력을 가지고 있다는 것을 증명하는 것이 있다. 바로 이 책이 아마존의 경제경영분야 1위로, 종합 베스트에 오른 책이라는 점이다.

이 책이 그만큼 많은 사람들에게 선택되어 읽혔다는 사실 자체가 이 책이 사람들에게 자신을(책을) 성공적으로 마케팅 했다는 것을 증명하는 가장 웅변적인 사례이다. 설득이 아니라 '공감'이 실제로 얼마나 큰 힘을 가지고 있는지에 관해서 그렇게 많은 사람들이 '공감' 했다는 결과로 해석이 가능하기 때문이다.

이 책은 공감의 파워뿐 아니라, 어떻게 공감할 수 있는가에 관한 각론부분에도 풍부한 내용이 담겨 있다. 이미 공감이 중요하다는 것을 깨닿고 있는 사람이라도 이 책을 통해서 더 많은 내용을 접하고 이 세상을 살아가면서, 또 자신의 마케팅을 실시하면서 새로운 무기로 삼을 수 있는 지혜를 얻을수 있을것 같다.

 흔히 사람들은 인생을 게임과 같다고 말한다. 그리고 대부분의 사람들은 그 게임에서 승자가 되기 위해 아둥바둥 살아가고 있다. 높은 학력, 좋은 능력과 직장, 넓은 인맥... 승리하기 위해 갖추어야 한다고 여겨지는 조건들이다. 이 조건들을 얻기 위해 우리는 무슨 노력을 해야하는 것일까? 중요한 것은 이 모든 것들이 사람과 사람 사이의 관계에서 얻어진다는 것이다. 자신이 일하고 있는 분야에서 성공하기 위해서는 사람들과의 관계를 통해 내가 그들에게 원하는 것을 얻어내야만 한다. 식당 주인은 소비자들을 잘 구슬려서 자신의 음식을 사먹도록 해야 한다. 패션 디자이너는 사람들이 자신의 옷을 사고싶게끔 만들어야 한다. 이들의 공통점은 상대방을 설득시켜야 한다는 것이다. '설득의 배신' 저자인 케빈 앨런은 바로 여기서 이야기를 시작한다. 그는 모든 사람들을 누군가를 설득시켜야 하는 '피치맨 pitchman'으로 규정하고, 어떻게 하면 성공적인 피치맨이 될 수 있는가에 대해 이야기 한다.

 어떻게 하면 상대방을 잘 설득할 수 있는가? '논리적인 근거들을 구체적으로 제시하면 상대방은 꼼짝도 못할 것이다.'라는 생각을 가지고 있다면 당장 이 책을 펼치도록. 저자가 핵심적으로 말하고자 하는 바는 상대방의 숨은 의도를 찾아내는 것이다. 모든 사람들은 정서적 의도, 즉 숨은 의도를 가지고 있다. 그리고 본문에서 저자는 "사람들은 여러분이 자신들의 숨은 의도에 공감하는 방식을 바탕으로 여러분의 말을 따를지에 관한 의사 결정을 하게 될 것이다."라고 말한다. 결국 우리가 하는 말의 타당성보다는, 상대방의 의도를 얼마나 파악했느냐가 성공적인 피치맨의 척도라고 할 수 있는 것이다. 성공한 피치맨으로서 저자가 풀어내는 생생한 이야기들의 이를 뒷받침해준다. 광고 마케팅 분야에서 그가 성공할 수 있었던 이유를 구체적으로 제시해준다. 막연하게 '상대방의 마음을 잘 읽어라'라고 말하기 보다, 자신의 경험을 바탕으로 실천적인 방안을 보여주는 것이다.

 본문에 등장하는 '조'는 로널드 레이건의 선거 캠프에 참여했던 인물이다. 그는 이른바 '성난 백인' 집단의 숨은 정서를 파악해서 이를 선거전략으로 연결시켰다. 그들이 느끼는 소외감과 권력을 잃어가는 상실감을 정확히 파악해서 그들의 집단 무의식을 움직일 수 있었고, 결과적으로는 그들의 표를 얻을 수 있었다. 상대방이 무엇을 욕망하는지를 알아채는 것이 그의 마음을 움직이는 첫 걸음인 것이다. 이 뿐만 아니라 책에서 보여지는 흥미로운 이야기들은 숨은 의도를 파악하는 것이 성공과 연결된다는 것을 알려준다. 저자는 알 것 같으면서도 막상 설명하라고 하면 우물쭈물 할 수 밖에 없었던 사람들의 심리를 정확히 짚어주고 있다. 그러면서 독자들이 이 심리를 어떻게 읽어내야 하는지, 또 어떻게 다루어야 하는지를 알려준다. 쟁쟁한 경쟁자들 사이에서 그가 살아남을 수 있었던 비법들을 읽다보며 어느새 책에 몰입하게 된다.

 아직도 성공의 비법이 '설득'이라고 생각하는가? 저자는 계속해서 모든 사람들을 피치맨이라 칭하지만, 결국 성공의 비법은 상대방의 마음을 움직이는 것, 즉 '공감'이다. 만약 오늘도 사람들의 마음을 움직이는데 실패했다면 이 책을 읽어볼 것을 추천한다. 당신이 성공하고자하는 곳이 면접, 취업, 마케팅 등 어느 곳이라도, 흥미진진하게 펼쳐지는 이야기들이 당신을 성공적인 피치맨으로 만들어 줄 수 있을 것이다.

우리는 매일 누군가를 설득한다.

가장 가까이하는 가족부터 회사의 동료 상사 거래처직원 다양하게 설득과 공감 얻기를  힘쓰는데

과연 그들이 원하는게 설득일까 공감일까

여기 세계적인 베테랑 ‘광고장이’이면서 피치맨인 케빈 앨런은 성공적 피치에는 일정한 패턴이 있다고 말한다

그것은 말로 표현되지 않은 상대의 욕망을 찾고 이를 피치의 내용과 연결시키면 원하는 결과를 얻을 수 있다는 것이다

그리고 설득’이 아니라 정서적 ‘공감’에 초점을 맞추어 상대의 공감을 이끌어 내기 위해 어떻게 해야 하는지 다양한 에피소드들과 함께 설명하고 있다  

"상대는 당신에게 설득 당한 게 아니라 당신을 믿기 때문에 선택한 것이다!"

어떤 분야에서든, 어떤 상황에서든 '성공'을 꿈꾸는 사람들에게 필요한 책 !

북리뷰 2014-130

『설득의 배신』 캐빈 앨런 / 레디셋고

1. 살인 사건이 일어났다. 용의자가 체포되었다. 심증은 가지만 아직 물증이 없는 상태다. 수사관들은 용의자의 자백을 받아내기 위해 급급하다. 모르쇠와 묵비권으로 대응하는 용의자. 시간이 흘러 노련한 수사관(프로파일러?)이 교체 투입되었다. 담배를 한 대 권하며 잠시 침묵 후 딱 한 마디만 했다. 그 한 마디에 용의자는 피의자로 바뀌었다. 고개를 떨어뜨리며 눈물까지 흘리며 입을 열기 시작했다. 그 수사관이 잔잔히 던진 말은 “왜 그랬어?” 한 마디였다.

2. 이 책의 키워드인 ‘설득’에 떠오른 단상이다. 책에서 펼치는 스토리완 거리감이 있지만 설득을 거시적인 환경에 놓는다면 그리 낯선 상황은 아니다.

3. 누구나 자신이 설득을 당하고 있고, 강요받고 있다는 생각이 들면 기분이 나쁘다. 마음의 빗장 문이 더욱 견고해진다. 태양과 바람의 내기에서 바람이 졌다. 옷깃을 더욱 여미던 여행자는 태양이 쏘아준 햇살에 옷을 벗었다.

4. “우리는 4개월이 넘도록 이 싸움에 매달렸다. 20개가 넘는 광고 대행사들이 각축을 벌였다. 마스터카드라는 거물을 클라이언트로 확보하기 위한 이 피치의 결선 무대에서 유력한 승자로 점쳐지는 대행사를 포함한 5개 대행사와 겨뤄야 했다. 예상을 뒤엎고 우리는 최종 후보 2곳 가운데 하나로 낙점됐다. 이는 미국 광고업계에서 가장 큰 주목을 받은 흥미진진한 경쟁 사례 가운데 하나가 됐다. 최종 선택이 되면 1억 달러 이상의 보수는 물론이고 업계에서 받는 부러움과 명예도 함께 누리게 된다.”

5. 결과는 어떻게 되었을까? 피 말리는 기다림의 시간을 보낸 후 마스터카드에서 전화가 왔다. “이야기를 나눴으면 합니다. 몇 가지 문제가 좀 있어서요. 직접 만나서 이야기하고 싶습니다만.” 긴장과 어색함이 교차하는 시간. 마스터카드 이사진의 한 사람이 입을 열었다. “너무 어려웠습니다. 정말 어려운 결정이었지만 때로는 뜻대로 되지 않는 일도 있는 법이니 어쩌겠습니까! 정말 유감입니다만........” 이렇게 말하면서 마스터카드의 이사들은 서류 가방으로 손을 뻗쳐 샴페인 4병을 꺼내 들었다. 그 병엔 ‘돈으로 살 수 없는 소중한 순간’이라는 문구가 새겨진 라벨이 붙어 있었다. “유감스럽게도 이제 여러분은 우리와 함께하게 됐습니다.” 드라마틱하다.

6. 이 책의 지은이 케빈 앨런은 신사업 개발 부문의 전문가로 소개된다. 20여 년 동안 세계적 광고 회사인 맥켄월드그룹, 인터퍼블릭그룹, 로월드와이드 등에서 일했으며 업계에서 가장 성공한 성장 전문가라고 한다. 마이크로소프트, 네슬레, 로레알, 존슨앤드존스 등 세계적인 기업과 ‘돈으로 살 수 없는 소중한 순간’이라는 캠페인으로 알려진 마스터카드의 광고 작업을 직접 지휘했다. 아울러 유능한 성장 전문가로서 기업과 개인에게 승리 전략을 전수하는 멘토의 역할을 다하고 있다고 한다.

9. 지은이는 스스로 ‘피치맨’이라고 부르면서 피치라는 용어를 자주 사용하고 있다. 아니 모든 사람들이 피치맨이라고 한다. 방법론적 차이일 뿐이지 우리는 매일 무언가를 선전하고 홍보하는 일을 하고 있다는 것이다. 그 피치를 향상시킨다면 분명 얻는 것이 있을 것이다.

* 피치 (Pitch) : 설득이라기보다는 깊은 인간적 유대감을 형성하는 작업에 가깝다.

* 피치맨 (Pitchman) : 매스컴에서 어떤 상품을 선전하는 사람을 뜻하며 쉽게 말해 쇼핑 호스트로 불리기도 한다. 하지만 이 책에선 광범위하게 누군가를 설득시켜야 하는 모든 사람들을 가리키는 말로 사용했다.

요즘에는 하루에도 수십, 수백번씩 광고에 노출되고 있죠

한마디로 광고가 낯설지 않은, 일상생활에서 쉽게 접하게 되는 요소인 것 같아요

단순이 매체를 통한 광고가 아니더라도 개개인의 영원사원도 참 많이 만나게 되는데

그럴 때마다 그들의 말에 혹하게 되는 것도 사실이죠

사실 전 그런 영업맨들을 만날 때면 강매를 하는 느낌이 들어

불쾌하고 좋게 받아들여지지 않을 때가 많아요

그게 바로 공감이 아닌 설득을 하려고 해서 그런 게 아닌가 하는 생각이

케빈 앨런의 ＜설득의 배신＞을 읽고 들었답니다

이 책의 저자인 케빈 앨런은 실제 세계적인 베테랑 피치맨으로 굵직굵직한 성과를 올린 인물인데요

단순히 설득이 아닌 공감이 중요하다고 나열하는 것이 아닌

자신의 경험담을 풀어서 이야기를 하다보니 절로 공감이 되는 부분이 많았어요

홍보나 마케팅에 관심이 많다면 꼭 읽어봐야 할 책이지만 그런 차원을 떠나서

사회생활을 하는데 중요한 것도 타인을 설득해 자신의 생각이 옳다는 걸 증명하기 보다는

그 사람의 감정에 공감하는 것이 가장 중요하다는 걸 ＜설득의 배신＞에서는 역설하고 있답니다

적벽대전 이전 제갈공명이 손권에게 유비와의 동맹을 설득하러 동오에 갔을 때
손권은 조조에게 항복하라는 신하들의 말을 듣자니 대를 이어온 기업을 잃게 되는 게
두렵고, 싸우자는 의견을 따르자니 조조의 백만대군을 이길 수 있을지 확신이 없는
상황이었다. 제갈공명은 노숙이 조조의 병력을 줄여서 말하라고 충고했지만 오히려 부풀려서
손권을 떠보고, 따로 만나서는 손유가 함께 싸우면 전쟁에 이기고 천하를 셋이 나눠가질 수
있다는 말로 그의 야망을 건드렸다. 결국 주유가 나서 손권이 탁자 모서리를 잘라가며
싸우기로 결정했지만 제갈공명은 주유에게 손권이 확신이 없을 테니 가서 안심시키라고
말했고, 그의 말대로 손권은 불안해 했었다. 제갈공명이 손권의 의중을 꿰뚤어 본 거다.

p.31-모든 결정의 이면에는 숨은 의도가 있고 그 의도의 근저에 깔린 것은 의사 결정자의
마음 한구석에 있는 말로 표현되지 않은 바람, 욕구, 가치 등이다. 이 숨은 의도야말로
모든 성공적 피치의 진정한 원리라 할 수 있다. 이러한 숨은 의도를 알아내서 이를
여러분의 장점과 믿음, 야망에 결부시킬 수 있다면 승리는 여러분의 것이다.

이 책 '설득의 배신'은 원제인 '숨은 의도(hidden agenda)'를 찾아내는 것이 클라이언트의
결정에 영향을 주는 가장 중요한 과정이라고 말한다. 자기가 진짜로 원하는 걸 말해주면 될 텐데
왜 의도를 숨기는 것일까? 감정을 배제하고 이성으로만 결정하는 것이 더 프로답다고 생각하는
사회적 관습 때문이다.

p.33-바람(Want)은 이성적인 부분이지만 욕망(Desire)은 감성적인 부분이다. 모든 결정은
바로 이 감성적인 부분에서 이루어진다. 피치는 전적으로 인간의 작업이다. 피치는 사람 그리고
그 사람의 야망, 공포, 욕망과 관련돼 있다. 이러한 바탕의 의도들을 가장 잘 이해하는 사람들이
승자가 될 것이다.

망설이는 클라이언트를 설득하기 위해서 정서적 '투시력'이 필요한 이유이기도 하다.
마스터카드의 숨은 '욕구', 메리어트 호텔의 숨은 '가치', 남아프리카 항공의 숨은 '바람'을
찾아낸 저자의 경험을 바탕으로 정서적 통찰력을 키우는 방법을 설명한다. 저자가 광고인이기
때문에 클라이언트라는 회사(임원진이라는 소수의 사람들)가 고객이라서 개인적으로 기대했던
설득의 대상과 기술이 아니긴 하지만 상대의 '숨은 의도'를 찾는 게 가장 중요한 과정이라는 건
분명하다. 내가 기대했던 기술은 많이 만나라는 것과 사람들을 이해하려는 노력, 좋은 경청자가
되는 방법인 다음 내용이다.

p.102-똑바로 앉아서 상체를 좀 앞으로 내밀어라. 상대방이 말을 할 때는 고개를 끄덕이며
그 말을 수긍한다는 표시를 해라. 대화가 잠시 끊길 때면 대다수 사람들은 그때를 틈타
자신이 하고 싶은 말을 하려고 할 것이다. 그러나 그렇게 하지 말고 클라이언트가 했던 말을
다시 정리해 말해 주면서 여러분 자신이 들었던 내용에 대한 피드백을 해 주는 기회로 삼아라.
그러면 상대방은 여러분이 자신의 말을 잘 듣고 있다고 여길 것이고 이에 힘을 얻어 여러분에게
더 많은 이야기를 해 주려는 생각이 들게 될 것이다.

세가지 큰 사례만으로 반복해서 진행되기 때문에 사례가 좀 부족한 면이 있고, 저자의 지나치게
개인적인 가족, 동료 얘기에 너무 많은 부분을 할애해서 집중력은 떨어진다. 독자와의 연결고리를
만드는 스토리텔링을 시도했지만 공감시키는 데는 실패한 것 같다. '설득의 배신'이라는 제목도
원제와 내용과는 거리가 너무 먼 것 같다. 하지만 상대방을 간파하기 위해서는 숨은 의도에 초점을
맞춰야 한다는 건 반드시 고려해야 할 사항이다.

p.27-일단 자신이 상대하는 대상이 어떤 사람인지 파악한 다음에는 이 고객과
정서적으로 연결될만한 것이 무엇인지를 찾기 시작한다.

p.231-[클라이언트]에 대한 승리 전략은 [자신의 이용 가능한 자산]을
[상대의 숨은 의도]와 연결하는 것이다.

p.170-신념은 공동체를 하나로 묶어 주는 접착제다. 이러한 집단과 자신을 연결하는 수단으로서
양자가 보유한 가치 체계 이상 가는 것이 없을 것이다. 이러한 가치를 건드려 주고, 이를 공유하고,
이 가치와 자신을 연계시켜라. 그러면 이러한 가치를 고수하는 사람들이 여러분을 협력할 것이다.

p.272-최상의 설득은 상대방을 손에 넣는 것이 아니라 상대방과 함께하는 것이다.
 

서평단 모집에 당첨되서 '설득의 배신'을 읽게 되었습니다.

저는 이 책을 읽기 전에는 설득이란 말을 잘하는 사람이 잘하는걸로 생각 했는데요~

이 책을 읽고 나니깐요. 말을 잘하기 보다는 숨은 의도를 잘 찾고 공감을 잘 이끌어내는

사람이 설득을 잘 할것 같다고 생각이 됩니다.

저도 설득을 잘하고 싶은 사람인데요. 이책을 보고 나서 설득을 잘 할것 같은 느낌이 드네요 ^^

우리는 살면서 수없이 많은 선택을 하고, 또 그만큼이나 자주 설득을 할 상황에 맞닥뜨리게 된다. 말을 잘 하는 사람이 상대방을 설득하는 데 유리할 것이라 생각하지만, 단순히 조리있게 말을 잘 한다고 해서 상대방을 설득할 수 있는 것은 아닌 것 같다. 조용히 자신의 의견을 조곤조곤 말하는 사람 중에서는 그리 길지 않게 말하면서도 상대방의 마음을 사로잡는 사람들이 있다. 특히나 지금이 한창 선거철이기 때문에 사람을 설득하는 기술은 어떤 것일까 궁금해졌다.

하지만 이 책은 말한다. 상대방의 마음을 움직이는 것은 설득의 기술이 아니다. 중요한 것은 상대방의 상황과 생각에 공감하는 것이다. 저자는 세계적인 광고대행사에서 일하며 소비자들의 공감을 불러일으키는 수많은 광고를 제작한 광고전문가이다. 광고를 만드는 사람이야말로 상대방, 그러니까 소비자를 설득하는 일이 중요하므로 어떻게 하면 소비자들의 마음을 움직일 수 있을까에 대한 고민을 수없이 한 사람인 것 같다. 생각해보니 예전 광고는 판매하는 물건을 강하게 부각시킨데 비해, 요즘 광고에서는 판매하는 물건이 조연으로 등장하는 경우가 많고, 심지어는 등장하지 않는 경우도 있다. 사람이 중요하고 가족이 중요하고 그 모든 것을 더 행복하게 만들기 위해 우리 물건이 도움이 되면 좋겠다..는 식으로 조금은 소극적인 광고를 한다. 이런 광고들이 소비자들에게 감동을 주고 공감을 불러 일으키고 좋은 광고로 기억에 남는다.

이 책은 일본 실용서적처럼 '상대방을 설득할 수 있는 기술'을 보기좋게 나열하기 보다는 저자가 그동안 맡았던 굵직한 광고들을 만들어가는 과정, 저자의 어린 시절, 다양한 경험 등을 소설처럼 나열하며 자연스럽게 상대방의 공감을 얻어내는 법에 대해 이야기한다. 그간 '돈으로 살 수 없는 소중한 순간'이라는 광고로 큰 반향을 일으켰던 마스터카드 광고 캠패인은 저자의 가장 큰 업적이라 할 수 있기 때문에 가장 많이 등장한다.생각해보면 요즘 많은 광고들이이 이 마스터카드 광고와 비슷한 분위기를 풍기곤 하는데, 아마도 그 마스터카드 광고가 광고계의 판도를 바꾼 큰 사건이었나보다.

상대방의 공감을 이끌어내는 법도 담겨있지만 무엇보다도 광고하는 사람이 겪는 많은 일들- 다른 광고업체와 경쟁하고 광고를 만드는 상황들이 담겨 있어 광고직에 종사하는 사람이 읽으면 많은 도움이 될 것 같다.

입장권 두 장 $28

핫도그 두 개, 팝콘 두 개, 소다수 두 개 $18

자필 사인이 들어간 야구공 $45

11살짜리 아들과 나누는 진정한 대화…… 돈으로 살 수 없는 소중한 순간

아버지와 아들의 아름다운 사진이 나오며 차분한 목소리로 돈으로 살 수 없는 소중한 순간을 말하는 마스터 카드의 광고를 티비에서 나올 때마다 주의 깊게 봤었다. 그래서 이 책의 저자 케빈 앨런이 그 광고를 탄생시킨 사람이라니 책에서 어떤 이야기를 들려줄지 매우 궁금해졌다. 저자는 세계적인 광고대행사에서 경험이 매우 많은 사람이다. 광고 대행사는 보기에는 화려해 보이지만 언제나 ‘을’의 입장에서 광고주인 ‘갑’을 설득시켜야 하는 자세에 있기 때문에 매우 힘들다고 들었다. 어떻게 케빈 앨런은 그러한 곳에서 살아남고 성공할 수 있었을까 

지금 당신이 마케팅이나 광고업에 종사하고 있다면, 당신의 남자친구 혹은 여자친구가 마케팅 분야에서 일하고 있다면 이 책을 읽거나 이 책을 선물하라고 말해주고 싶다. 나는 마케팅 분야에서는 거의 아는 것이 없는 문외한이지만 마케팅이나 광고를 업으로 삼아 현장에서 직접 일하고 있다면 이 책을 읽고 훨씬 와닿는 점이 많을 것이라는 생각이 든다. 그 쪽 분야를 잘 모르는 나조차도 이 책이 적지 않은 도움이 된다는 느낌이 들었기 때문이다. 개인적으로 실용서나 이런 자기계발서를 많이 읽지는 않는 편인데 처음에는 좋다가도 항상 책을 쓴 사람의 자랑만을 듣고 있는 느낌이어서 잘 읽지 않게 되었다. 그러나 이 책은 여타 다른 책과는 다르게 저자가 진솔하게 자신이 일을 하며 느낀 점과 생각한 점들을 잘 정리해서 보여주고 있다. 자기 자신의 실수담은 누구라도 얘기해 주지 않고 피하고 싶을 텐데 케빈 앨런이 자기의 실수를 솔직하게 책에서 기술하는 모습에서 진심이 담겨 있다는 느낌이 들었다. 자신의 실수담뿐만 아니라 다양하고 경험적인 예들을 들어가며 자칫하면 이해가 잘 가지 않는 이론도 간결하게 정리를 잘 해주고 있어서 읽기가 좋았다.

흔히 감각적이고 직관적이기 보다는 이성적인 사람이 마케팅이나 광고 분야에서 적합한 사람이라고 생각한다. 그러나 감각적, 직관적이라는 점이 약점이 아니라 직업상의 훌륭한 자산이되었다고 저자는 이야기해주고 있다. 또 광고를 성사시키기 위해 PT같은 곳에서 말을 현란하게 잘해서 상대를 설득시켜야 한다고 생각하지만, ‘그들이 원한 건 설득이 아니라 공감’이라는 책 표지의 카피에서 볼 수 있듯이 상대방의 말을 잘 경청하고 그들의 숨겨진 정서와 의도를 파악하여 공감해주는 것이 중요하다고 말하고 있다. 이 밖에도 책을 읽으면서 줄을 치고 메모한 부분이 꽤 많았다. 비즈니스 전쟁에서 살아남아야 한다면 꼭 읽어보기를 추천한다.