리뷰 원문 : http://blog.naver.com/gollineage/60179909249

저자는 브랜드의 탄생과 성장 등이 소비자의 머리 속에서 일어나는 것이기에 소비자 관점에서 기억 네트워크라는 개념을 전면에 내세워 브랜드와 브랜드 관리에 대해 이야기 합니다.

목차를 봐도 알 수 있듯이, 

1. 그런 기억 네트워크의 정의부터 시작하여 어떻게 성공적인 브랜드를 위한 기억 네트워크를 구축할 것인지, 

2. 구축된 기억 네트워크를 계속해서 긍정적으로 유지하고 발전시키도록 관리할 것인지,

3. 브랜드 확장(기억 네트워크의 활용) 으로 크게 나뉩니다.

3. 해인 슈즈의 브랜드 관리 TFT에게 들려주는 브랜드 전략 강의

이 책이 참 좋았던게 책 스토리의 진행 방식이 매우 흥미롭고 좋았다. 교수가 학생들에게 알려주는 듯한 예의바른 구어체를 하고 있어 거부감이 적고 술술 읽힌다. 전번에 ＜모든 비즈니스는 브랜딩이다＞의 저자 홍성태 교수님의 특강을 들은 적이 있었는데 왠지 그 때의 기억이 떠올랐다. 괜한 마음에 더 집중하게 되고 하나하나 다 빼먹어야지라는 생각을 하며 수업을 듣는 학생의 마음으로 한 글자 한 글자 읽어나가기 시작했다. 또한, 박웅현님의 ＜나는 도끼다＞를 읽으면서도 느꼈던 감정인데 이런 식의 강의하는 듯(내게 말을 거는듯)한 필체가 왠지 나와 잘 맞는거 같다. 

강의하는 방식 외에도 책 속의 청자(즉, 독자)들로 하여금 해인슈즈라는 가상의 기업을 가지고 실제 어떻게 브랜드를 구축하고 관리하며, 성공시 어떻게 활용할 지에 대해 알려주는 데 이 방법도 아주 탁월한 선택이었다고 본다. 단순한 이론서로 이 책을 읽었다면 이 책에 나오는 모든 개념들이 그저 외워야 할, 알아두어야만 하는 그런 이론들로 딱딱하게 다가왔을지도 모르겠다. 허나 이 책을 읽다보면 어느새 해인슈즈는 내가 속한 기업이고 내가 꼭 살려야만 하는 브랜드로 자리매김 해 있다. 조금 웃기지만 해인 슈즈라는 기업에 동화되어 나는 저자의 말을 더 유심히 들을 수 밖에 없게 되는 것이다.

4. 인간의 심리와 뇌를 통한 기억 연산 처리방식, 내겐 너무 흥미로와

훈훈한 블로그의 독서 리뷰를 몇 번 본 적이 있는 분들이 아마도 아실테지만, 나는 심리학과 뇌, 행동경제학에도 관심이 많다. 그런 연유로 이 책을 읽게 된 것인데 정말 탁월한 선택이였다는 생각이 든다.

심리적인 분석도 분석이지만 철저하게 브랜드 관리에 맞추어 현상과 이론을 알려주기 때문에 나(금승훈남)에게는 딱 들어맞는 맞춤수트와도 같은 느낌을 받을 수 있었다. 그래서 다른 책에 비해 이 책은 줄치고 메모한 부분이 정말 많다!! (이 포스팅 가장 마지막 '이 책을 읽으며 메모한 부분' 참조)

개인적인 느낌을 잠시 접고 얘기하자면, 여타 다른 브랜드 매니지먼트 이론서, 소비자 심리학 이론서와는 다르게 정말 쉽고, 흥미를 끌법한 각종 논문 사례, 책 사례들을 끌어와서 이해가 정말 잘 되고 참 재미있다. 그리고 한국 저자들의 마케팅 책의 특징인 (당연한 소리지만) 한국 기업 사례도 많이 나와서 너무 좋았다. 세계적으로 유명한 마케팅 구루들의 책은 99% 외국 글로벌 기업들을 사례로 들기 때문에 가끔은 공감이 안되거나 우리나라 사정에 맞추어 생각하기가 조금 힘들었던 적도 있는데 이 책은 한국 사례도 참 많이 나와서 내겐 너무 좋았다. 

5. 브랜드 확장에 관해 이정도로 자세히 설명(분석)한 책이 있었나..?

알리스와 잭 트라우트는 브랜드 확장(Line extention이나 category extention)을 극도로 반대하는 분들이다. 나는 포지셔닝부터 시작해서 마케팅 불변의 법칙, 마케팅 전쟁, 경영자vs마케터 등 오랜 기간, 많은 책에서 동시다발적으로 주장하는 이 분들의 '라인확장금기'가 어느정도 세뇌(!!)되어 있는 수준이었다. 사실 세뇌라는 표현은 오바이고 나도 전적으로 공감했다.

그도 그럴게 알리스가 주장하는 것도 정말 일리있다. 내가 본 바 알리스도 사람의 심리와 인지과정 등에 있어 도사다! 거기에 관심이 아주 많은 분이란 생각도 들고 (결국 포지셔닝이란 위대한 개념도 생각하셨듯!), 그런 분께서 라인 확장이 왜 실패율이 높은 지를 정말 다양한 사례를 들어 설명하기에 솔직히 나도 브랜드 확장은 그닥 좋은 전략이 아니라고 생각했었다. 

허나, 브랜드와 마케팅 공부를 할 수록 브랜드 확장 전략이 성공하는 수 많은 사례도 있고 유명한 구루부터 시작해서 교수님, 이 책의 저자까지 브랜드 확장 옹호론자들이 꽤 많다는 게 나로 하여금 더 많은 공부를 하게 되는 계기가 됐다.

특히, 브랜드 확장에 관하여 데이비드 아커 교수와 김근배 교수님의 이론서를 보며 공부를 했었는데 솔직히 이 분들의 이론은 내겐 아직 어려웠고 너무 현실적이라 그래야하나.. 기업 측면에서 설명한 느낌이 강해서 크게 공감이 안된 적도 있었다. 허나 이 책(소비자의 기억을 잡아라)에서는 브랜드 확장을 어떻게 하고(소비자의 기억 네트워크를 어떻게 활용하는 지), 브랜드 확장을 성공적으로 이끌기 위해선 어떻게 해야하고 등등 이 책의 한 파트를 할애하여 설명한다. 가장 흥미로운 것은 단순히 브랜드 확장은 이러이러해서 비용을 줄여주고 시장 침투가 쉽고 이게 다가 아니고 책 처음부터 설명한 기억 네트워크 개념을 가지고 설명해주기 때문에 이해도 잘 되고 정말 그럴 듯하다. 실제 사람들의 뇌를 열어 보고 쓴 게 아닌가 싶을 정도로 저자의 통찰력이 느껴지는 대목이었다.

여튼 내 짧은 지식과 여물지 못한 배움의 한계로 브랜드 확장에 관련해서 더 이상 이야기를 하긴 힘들고, 그런 내게 이 책은 많은 배움을 주었다.

6. 그래도 조금은 아쉬웠던 점

책에 정말 많은 사례가 나오는데 여타 마케팅 이론서들을 보며 느끼듯 그 브랜드가 성공한 데 단순 커뮤니케이션뿐만은 아니였을텐데 너무 이것을 저자들의 주장을 통해 결과론적으로 끼워 맞추는 게 아닐까 싶은 부분이 조금 있다. 뭐 마케팅과 사람의 인식이 어디 하나로 정의되겠냐만은 단어 선택이나 그런 부분에 있어, 혹은 조금은 더 분석적으로 사례를 풀어줬으면 어땠을까 싶은 부분도 있다.

사람의 인식은 정말 잘 변하지 않는다. 조금 과장해서 다른 것도 아니고 한 기업의 커뮤니케이션만으로 사람의 인식을 바꾼다는 것은 (과장 더 보태서) 거의 불가능하지 않나 싶은데 이 책은 그런 사람의 인식, 심리를 다루며 너무도 쉽게 '인식을 바꿔라', '인식을 바꾸는 방법' 등을 이야기 한다. 

음, 예를 들면 인식을 '바꾸기 보다는', 기존의 인식을 창의적으로 이용했다고 하는 게 더 맞는 사례들이 있는데 그 부분을 너무 쉽게 'A기업은 이렇게 소구하고 결국 소비자들의 인식을 바꾸어 성공했다.' 이렇게 하는 부분이 조금 있는 게 아쉬웠다. 

그리고 제품범주분화 전략에 대해선 꽤나 미흡한 설명이지 않았나 싶다. 너무 쉽게 독특한 연상하나로만 설명하신 건 아닌지 약간의 의구심도 들고 아까도 말했지만 너무 결과론 적으로만 푼 건 아닌가 싶기도 했다. 

마지막으로 사소할 수도 있는데 책의 목차 분화가 약간 어색한 부분이 있다. 가령 큰 개념 A,B,C가 있고 그 개념안에 각각의 1,2,3 이 있다고 할 때 보통 목차 이름을 A로 하고 그 안의 본문 내용에 작은 목차로 1,2,3 하는 게 보통인데 이 책에선 큰 목차 A 본문 1,2 큰 목차 3 이렇게 하는 경우가 꽤 있다. 무슨 말인지 이해 하시는지..

나 같은 경우 책을 읽을 때 구조적으로 파악하고 읽어야 이해가 잘 되서 항상 큰 목차 나올 때마다 뒤에 몇장을 숙 훑어보고 읽는데 이 책의 목차는 그런 나를 해깔리게 한 적이 많았다....ㅋㅋ 뭐 그런다고 내용이 어디 사라지는 건 아니라서 큰 불편은 없었다.

+ 책에 정말 많은 이론과 개념들이 나오는 데 책 뒷부분에 개념 목차나 표 목차도 있었으면 좋겠는데 지금 보니 없다...

7. 이 책을 읽으면 좋을 사람들

-브랜드 매니져 : 정말 큰 도움이 될 듯 합니다

-마케팅 커뮤니케이션 담당자(마케팅 전략, 기획, 광고, 판촉 관련 인사들 등등) 

-소비자 심리에 관심이 많은 사람

-사람이 무언가를 학습함에 있어 어떻게 기억(개념)을 처리하는 지 등에 대해 자세히 알고 싶은 사람

-소비자 인사이트을 발견하는 법에 목마른 사람 ; 이 책의 내용이 아주 좋은 재료가 될 법 합니다

8. 이 책을 읽으며 메모한 부분

(개인적으로 필요해서 메모한 부분이며 이름은 제 임의로 달았습니다)

(*는 중요표시)

22p. 확인 편향 의사결정(다니엘 카너먼)

26p. 브랜드명 노출효과

29p. 브랜드의 심리학적 정의

30p. 접점-경험-일관된 메시지(IMC)

34p. 기업임의 추진력&참여 -＞ 변화

36p. 온 브랜딩/ 브랜더와 브랜든

*45p. 브랜드 지식구조 -＞ 프리미엄 가격 형성

*48p. 브랜드 자산 측정 도구 리스트

51p. 기억 네트워크에 기반한 브랜드 관리

*54p. 기억 네트워크 관점의 브랜드 지식 구조

60p. 브랜드는 수명주기가 없다(불멸)

71p. 브랜드 재인이 회상에 꼭 포함되지는 않는다(저장코드와 인출 코드가 다르다)

73p. 부호화 특수성 원리(상황요인)

75p. 회상이 중요한 브랜드 & 재인이 중요한 브랜드

84p. 긍정적 브랜드 연상을 최대한 빨리 효과적으로 심기(통합적으로 처리하기 때문)

88p. 브랜드 연상-직접적 혜택을 연결해야 효과가 크다

90p. 강한 링크 -＞ 최근(POP광고)/반복/노력(관련성이 높은 광고, 질문형 광고)

94p. 카테고리 선택 사례 -＞ 맥콜

96p. 오뚜기밥이 햇반에 브랜드 연상과정에 도움이 되는 이유(카테고리 대명사 브랜드의 이점)

102p. POP와 POD의 충졸을 방지할 커뮤니케이션 사례

*106p. 브랜드 연상의 공명과 상호연결성(브랜드 이미지 형성)

110p. 브랜드 이미지 관리 단계

116p. 브랜드 개성 -＞ 제품의 인격화(친구화)

123p. 브랜드 개성 측정 툴 -＞ BPS by 제니퍼 아커

*130p. 수단-목적 연쇄모형 (속성-혜택-가치 계층 구조)

140p. 인지도의 깊이와 폭 향상 방법

147p. 소비를 방해하는 요인 제거

150p. 기능적 컨셉의 브랜드 전략~

157p. 유사차별화와 이게 통하는 심리적 이유

162p. 상징적 컨셉 -＞ 희소가치를 올려라

*178p. 브랜드 identity는 유지, 포지셔닝은 변화~ by 장 노엘 캐퍼러

182p. 일관성 이론(불편한 심리상태 해결을 위해)

*184p. 브랜드 위기 대처 원칙과 전략

204p. 경험재 -＞ 브랜드 확장에 유리(not 탐색재)

208p. 브랜드 확장시 고려요인(모브랜드 적합도/시장매력도/내부 적합도/소비자 반응)

213p. 시장 매력도 평가 -＞ 5forces model by 마이클 포터

오늘 마케팅 책 리뷰는 글이 많네요..ㅎㅎ 메모가 많은 것만 봐도 알 수 있듯 이 책을 읽고 배우고 깨우친 부분이 참 많습니다!

김지현 교수님을 이 책을 통해 처음 알게 되었는데 앞으로도 좋은 책 써주셨으면 하는 바람이 들 정도로 (팬이 되겠음!!) 정말 좋았습니다

앞으로 소비자와 관련해서나 브랜드 관리에 관해 이 책을 참고하는 일이 많을 거 같습니다!

"브랜드는 새로운 것을 익숙하게 하고 익숙한 것을 새롭게 한다."

자, 초스피드 퀴즈입니다. 떠오르는 대로 말씀해 주세요.

운동화? -(삑)- 나이키!

탄산음료? -(삑)- 코카콜라!

물론 ‘나이키’ 대신 ‘월드컵’을, ‘코카콜라’ 대신 ‘815 콜라’를 선택했을 수도 있다. 개인적 취향에 따라 ‘아디다스’나 ‘환타’를 떠올릴 수도 있다. 여하튼 어떤 브랜드들은 어떤 것들의 대표성을 지닌다는 것이다.

지, 다음 퀴즈! 아래의 질문을 듣고 위의 두 답 중 하나를 고르세요.

피자?

설마 나이키!

피자와 나이키가 연결되려면 그려야 할 그림이 많다. 마이클 조던이 에어조단을 신고 신들린 농구 경기를 하고 돌아오는 길에 나이키 운동화 매장 옆에 있는 피자 가게에 들어간다든지, 그래서 화면이 나이키 운동화를 신고 피자를 먹고 있는 조단을 클로즈업 한다든지...... 애를 쓸 수는 있지만 피자를 먹을 때는 나이키를 신어라, 나이키를 신었으면 피자를 먹어라, 뭐 이런 연결고리는 생기기 어렵다.

그럼 콜라? 아무래도. 사실 피자를 먹을 때 반드시 콜라를 먹어야 하는 것은 아닌데도 피자-콜라는 금실 좋은 부부처럼 백년해로 중이다. 이런 커플이 종종 있다. 던킨이 만들어준 ‘커피 앤 도넛’ 같은.

우리, 그러니까 우리 같은 소비자의 기억 속에서 ‘브랜드’가 갖는 힘이다. 하나의 브랜드가 우리의 기억 속에서 만들어가는 네트워크의 힘이다. 소비자의 기억에 브랜드 네트워크를 심어라!

그런데 해인 슈즈는 진짜 회사인가? 이 책은 망하기 일보 직전의 신발 회사 해인 슈즈가 브랜드 전문팀을 구성하고 김 과장에게 듣는 브랜드 특강의 형식으로 쓰여서 에필로그에 ‘부활’하는 해인 슈즈가 다시 등장하는데, 실재든 아니든 힘내라, 해인 슈즈!

올해 처음으로 읽은 책인 '소비자의 기억을 잡아라' 

올해가 벌써 한참되었는데.. 이제 겨우 책을 읽다니.. 반성 해야겠네요

무튼, 책고를때 표지를 중요하게생각하는 제가 봤을때 남들과 차별화된 한 사람을 보여줌으로서

소비자의 기억을 잡는법에 대해 궁금하게 만들어주는것같아서 매우 마음에 듭니다.

책의 내용은 위기에 처한 기업 '해인슈즈' 를 위해  브랜드란 무엇인가 부터 어떻게 강력한 브랜드를 형성하는가에 대해

강의를 하신식으로 진행이 됩니다.

KT마케팅 경영연구소에서 근무하시다가 카이스트 경영대학에서 마케팅 박사학위를 취득하셨다는 놀라운 스펙의 작가님이

친절 하고 쉽게 기억네트워크라는 관점을 제시하며 설명을 하며 

이때,브랜드 성공, 실패 등  다양한 사례를 통한 설명이 많아 더 좋은것같습니다 

참고로, 기억네트워크란 심리학자들의 고안해 낸 것으로 개인이 특정 정보에 노출될 때 이를 기존에 머릿속에 넣어뒀던 다른 정보들과의 연상관계를 통해 해석하고 저장한다는 이론으로 작가님은 브랜드의 지식구조형태를 기억네트워크 관점에서 분석하고 관리하는 방법에대해 알려줍니다.

다만,  학교를 다니며 브랜드에 대해 자세하게 공부하진 않았지만

어느정도 알고있다고 생각했는데 용어라던가 생소한 부분이 많았지만

덕분에 브랜드에 대해 제대로 배운것같습니다.

브랜드에 대해 제대로 개념을 쌓고 싶으신 분들! 브랜드에 공부를 하고싶으신분들!!

그런분들이 한번쯤은 꼭 읽어보시면 좋을책인것같습니다.

[소비자의 기억을 잡아라]에서 말하는 기억네트워크 관점의 전략적 브랜드 관리

멋지고, 세련되고, 고급스러운 브랜드,,, 이것은 모두 소비자의 기억에서 만들어진다는 것을 보여주는 브랜드구축의 전략을 말해준다.

사람들이 가지는 고정관념은 확인편향을 가지게 한다. 그것은 어떤 상품의 개념이 객관적인 개념보다는 주관적인 판단에 의존하게 만든다는 것을 보여준다. 가령 어떤 생각을 계속 한다면 그 생각으로 인해 모든 것이 그것과 연관되어 보여진다는 의미이다. 우리가 맛에 대해 생각하게 되는 것도 그 맛의 객관성보다는 맛과 관련한 경험이 거의 모든 것을 좌우한다. 이것은 우리가 김치가 맛있다고 느끼 듯 서양인들은 치즈가 맛있다고 느끼는 것을 말한다. 우리가 브랜드를 만들어가는 과점은 이러한 경험을 긍정적인 고정관념으로 끊임없이 만들어가는 과정이다.

이러한 과정에서 중요한 개념이 온브랜딩이다. 브랜드를 만드는 브랜더들과 브랜드를 추종하는 브랜든이 함께 만들어가는 브랜드의 구축과정이 온브랜딩이다. 이것이 중요한 개념은 가격구조 때문이다. 가격에 영향을 주는 것은 상품에 대한 지식구조때문이다. 똑 같은 제품이라도 그 제품이 어느 브랜드를 가지고 있느냐에 따라 가격이 달라지는 것은 이러한 상품에 대한 지식구조 때문인데 이러한 지식구조를 함께 만들어가는 과정이 온브랜딩이기 때문이다. 

기억네트워크의 관점에서 브랜드를 확립하는 방법은 브랜드의 이미지 입력과 연상을 통해 확장해가는 방식이다. 구축과 관리, 활용이라는 프로세스로 이루어지는데 이러한 프로세스 단계마다 적절한 전략이 구사되어야 하는 것이다.

먼저 구축의 단계에서는 만들어진 브랜드가 인지가 쉬워야 하며 긍정적인 연상을 갖는 것이 중요하다. 긍정적인 연상을 통해 기능이나 상징, 경험의 혜택을 소비자에게 줄 수 있다는 이미지를 확보해야 한다. 연상의 강도는 처음에는 강하면서도 임팩트있게 하면서 점차 자연스럽게 반복하는 형태로 발전시키는게 좋다. 특히 후발주자는 넘버원이라는 이미지보다는 온리원이라는 이미지가 중요하다. 이러한 연상을 통해 사람들과 공명작용을 일으키게 하여 사람들은 상호연결해야 한다. 제품의 이미지가 아닌 친구의 이미지를 각인시켜야 하는 것이다.

다음 관리에서는 지식구조를 강화해나가는 것이다. 깊이와 폭을 넓히고 소비자에게 줄 수 있는 헤택을 재포지셔닝해가야 한다.

활용의 측면은 올브랜의 확장성을 만들어가는 것이다. 여기에서 중요한 것은 새로운 진입시장이 매력적인가? 기업의 비젼과 어울리는가? 소비자 반응이 적절할 것인가라는 질문에 대해 답을 만들어야 한다. 또한 경쟁집합군을 정의하여 자신의 브랜드와 경쟁력 분석을 하고 적절한 브랜드연상전략을 만들어가야 한다.

브랜드에 관한 책들은 거의가 비슷한 느낌인 것 같다. 특히 이책은 소비자의 기억이라는 관점에서 브랜드의 확장을 말하고 있다는 점에서 현장감이 보이는 것 같다. 아마도 학생들이 처음 시장에 대해 생각할 때 필요한 서적이라 생각된다. 전반적인 브랜드 이론을 쉽게 설명해놓아 이해하기 쉽게 쓴 것도 장점이라 생각된다.