내가 사는 곳에 커피숍이 우후죽순으로 생기고 있다. 커피숍이 많이 생긴다는 것은 그만큼 커피를 마시는 사람이 많다는 이야기일 텐데 나는 밥값보다 비싼 커피는 마시고 싶지 않다. 그러나, 만약 내가 마시는 커피가 사회에 어떤 면에서 좋은 일이 된다면 다소 손해 보는 셈 치더라도 마실 것이다. 내가 마시는 커피의 찌꺼기가 퇴비가 되어 환경에 이바지하고 내가 마시는 커피컵이 환경보호운동에 앞장선다는 가정이라면 말이다.

우리가 돈으로 기부할 수 있는 액수는 매우 제한적이지만,

우리의 브랜드와 고객, 그리고 막스앤스펜서 기구을 이용한다면

자선단체를 위해 보다 많은 것을 창조할 수 있다.

-리처드 길리스 , 막스앤스펜서의 플랜A담당이사-

불과 몇 년전까지만 해도 기부를 소비자와 연결하는 마케팅이 지배적이었다. 이런 공익 캠페인은 우리나라에서도 많이 볼 수 있는 캠페인이었다. 공익 캠페인을 한 기업들은 이미지가 좋아지고 매출과 브랜드 충성도가 상승하고 직원과 거래자들에게 동기부여가 된다. 그러나, 시대 최고의 마케팅 구루로 평가받는 필립 코틀러는 공익 캠페인에서 한발 더 나아가 ‘공익연계 마케팅’ 만이 미래 기업의 생존 전략이라고 한다. 공익연계 마케팅이란 공익과 기업 이익 사이의 균형을 유지하는 것을 말한다. 공익연계 마케팅 사업은 특정 공익을 위해 상당한 액수의 기금을 모금하는 최고의 전략중 하나로  과거 기부하는 방식의 마케팅은 더이상 기업을 생존케 하지 못하며 일종의 돈을 자선단체에 기부하는 공익 캠페인은 이미 의미가 없어졌다고 한다. 그 이유는 바로 소셜미디어의 확장으로 직접 소비자들이 참여할 수 있는 기회가 많아졌기 때문이다.  따라서, 이제는  소비자들이 직접 참여하고 주도할 수 있는 공익연계 마케팅만이 미래 기업이 생존할 수 있는 유일한 전략이 되었다.

우리 회사가 실시한 조사에 따르면, 고객들에게 행동 변화 캠페인에 참여하도록 요청하는 것이 중요하다는 사실이 드러났다. 우리의 제품이 유발하는 중요한 환경적 영향력은 고객들이 우리 히사 제품을 매장에서 집으로 가져간 다음에 나타나기 때문이다.

-로버트 핸슨, 리바이스트라우스아메리카스 사장-

기업의 공익 연계 마케팅이 다른 사회참여 사업과 가장 확연히 차이 나는 점은, 건강 개선과 사고예방, 환경 보호, 지역사회의 참여 증가가 쉽고 개인의 행동 변화에 영향이 빠르다는 점이다. 따라서 공익 연계 마케팅을 하는 기업이 얻을 수 있는 수익은 상상을 초월한다. 브랜드 선호도를 창조하면 고객 유치와 매출 증가 뿐 아니라 커다란 잠재적 혜택과 더불어 사회에 실질적인 영향력을 행사할 수 있는 기업으로서 도약하게 된다.

표 6.1 기업 사회공헌 프로그램 사례

사회에 기여하는 '착한 기업'의 활동은 이제 기업의 생존과 번영의 필수 조건이 됐다. 공정거래, 공정노동, 친환경적 경영, 사회 환원과 사회 참여 등 사회적 가치를 준수하지 않는 기업은 시민 사회의 지탄을 받고 소송과 불매 운동의 대상으로 전락한다. 반면 사회적 가치에 주목하고 실행으로 옮긴 기업은 이윤이 증가하는 것은 물론 기업 이미지까지 동반 상승하게 된다. 이 책은 기업이 사회와 함께 성장하고, 소비자 참여를 이끌어내는 선순환의 고리를 찾을 수 있도록 하는 필립 코틀러의 탁견이다.

*책에서 밝히는 주요 핵심 전략*

Ⅰ기업의 '착한 일'은 의무를 넘어 전략이다

Ⅱ마케팅 기반 사회참여 사업 : 매출 증가와 고객 참여를 유도한다

Ⅲ기업 중심 사회참여 사업 : 회사의 가치와 목표를 명확하게 표현하고 달성한다

Ⅳ사회참여 사업의 베스트 프랙티스

Ⅴ비영리 단체와 공공기관을 위한 조언

기업이 이윤보다는 가치창출에 주목하고 있는 것은 세계적인 분위기이다. 하지만, 우리나라는 그 점에서 조금 부끄러워해야 한다. 세계에서도 인정받고 있는 기업은 많지만 존경받는 기업인이 없다는 것만 봐도 그동안 기업이 ‘착한 경영’과 거리가 멀다는 것을 느끼게 한다. 최근에도 연일 터지고 있는 각종 비리와 불법거래, 탈세, 횡령, 불법상속은 우리나라 기업들의 민낯이다. 이윤을 뛰어넘어 사회적으로도 가치 있는 일을 앞장서는 기업들이 많아져야 우리나라가 좋은 나라가 될 텐데 하는 생각이 들었다. 필립 코틀러의 ‘굿워크 전략’은  말 그대로 이익과 공익이라는 두 마리 토끼를 잡을 수 있는 ‘착한’전략이다. 공익 연계 마케팅은 우리나라 기업에도 간절히 요구되는 마케팅이다.  

 필립 코틀러 라는 이름은 이제 거의 마케팅의 대명사라고 해도 과언은 아니다. 우리나라에도 마케팅을 그의 책을 통해 배웠던 사람이 많을 것이다. 그의 주저중 하나인 '마케팅 원리'는 마케팅의 바이블이라는 평가까지 받고 있으니까. 퍼블릭 마케팅, 퍼스널 마케팅, 브랜드 마케팅, 수평 마케팅 또는 미래형 마케팅등 이렇게 40년에 걸쳐 각종 방향으로 마케팅 기법들을 연구하고 개발해오던 그가 2006년 현재 소셜 마케팅 서비스 사의 사장이자 워싱턴 대학교 부교수로 재직하고 있는 낸시 R 리와 함께 조금은 다른 관점의 책을 하나 세상에 내놓게 되었다.

 그것이 바로 CSR, 즉 CORPORATIVE SOCIAL RESPONSIBILITY(기업의 사회적 책임)'이라는 책이다.

 2006년, 이 책의 출현은 이제 기업은 그 패러다임을 바꾸어야 한다는 신호이기도 했다. 그러니까 1970년 밀턴 프리드먼이 뉴욕타임즈에서 '기업의 사회적 책임은 이익을 증대시키는 것이다'라고 발표했던 그 패러다임을 말이다. 지금까지 기업은 오로지 주주의 이익을 극대화하기 위해 존재하는 것으로 여겨져왔다. 그러므로 주주의 이익만 극대화할 수 있다면 아무리 실업률이 높아도 정리해고를 단행해도 괜찮고 이대로라면 파산이 불보듯 뻔한데도 금융 상품을 마구잡이로 남발하여 이익을 거둬들여도 괜찮은 것으로 여겨져왔다. 단순하게 말해 돈은 개같이 벌어야 한다는 그런 패러다임이 지금까지 기업들에겐 지배적이었다. 하지만 2006년의 그 책에서 필립 코틀러는 이제는 그런 패러다임을 버려야 한다고 말한다. 시대가 변하고 있다는 것이다. 사람들이 더 이상 상품의 가치만 신경쓰는 것이 아니라 기업의 가치까지 고려하는 시대로 말이다. 이제 소비자들은 내가 지금 쓰는 돈이 어떤 기업을 이롭게 하는가 까지 묻고 있으며 만일 그 기업이 악덕 기업이라면 아무리 상품이 좋다고 해도 돈을 지불하지 않으려 한다. 바야흐로 기업은 이제 자신의 가치를 신경써야 하게 되었고 그 가치는 주로 기업이 얼마나 공익에 헌신하고 있는가 즉 사회적 책임을 다하고 있느냐의 여부로 결정된다. 윤리적 기업이 되지 않으면 운신하기가 힘든 시기가 도래하고 있는 것이다.

 그로 부터 6년 뒤, 이제 또 하나의 저자로 공익 연계 마케팅을 주로 연구하고 있는 데이비드 헤스키엘까지 참여하여 세상에 나오게 된 '필립 코틀러의 굿워크 전략'은 그렇게 'CSR'의 연속선상에 있는 책이다. 그가 다시금 CSR(기업의 사회적 책임)에 대한 책을 내놓게 된데는 이유가 있다. 2006년에 예견했던 대로 기업에 있어 CSR의 비중이 점점 더 커지고 있는 추세에 있기 때문이다. 이는 단적으로 ＜포춘＞이 선정한 250개의 글로벌 기업들의 CEO가 입을 모아 사회적 책임을 강조하고 있음에서 드러난다. 그렇게 모두가 강조해야 할 정도로 이제 기업은 사회적 책임을 가장 우선적인 변수중의 하나로 고려할 수 밖에 없게 된 것이다. 아니나 다를까 미국의 기부 현황을 발표하는 기빙 USA의 2011년 발표에 따르면 경제적 불황에도 불구하고 기업의 사회적 기부가 작년에 비해 무려 10.6%나 증가했다. 더구나 기업이 공익의 스폰서로 활동하는 것에 있어서는 각종 스폰서십 부문에서 가장 빠른 성장률마저 보이고 있다. 패러다임이 변했다는 징후가 이렇게 뚜렷이 나타나고 있는 것이다.

 이제 상황은 달라졌다. 2006년의 CSR은 아무도 주목하지 않았던 처녀지를 개간하는 것과 같았다. 즉 기업들로 하여금 아직은 아무도 관심을 두지 않았던 사회적 책임으로 눈을 돌리게 만들고 이제 그것을 하나의 규범으로까지 만드는 게 그 책의 목적이었다. 지금 그것은 250개의 글로벌 기업의 CEO들의 목소리에서도 보여지듯이 하나의 규범으로 자리잡았다. 그렇다면 마케팅 기법 역시도 이에 따라 바뀌어야 한다. 기업의 CSR을 더욱 고취시키고 또한 그러한 노력들을 소비자에게 어필할 수 있는 방식으로 마케팅을 해나가야 하는 것이다. 필립 코틀러는 이제 상황이 의무에서 전략으로 바뀌었다고 말한다. 때문에 필립 코틀러는 다시 한 번 거기에 관계된 책을 펴내야했던 것이다. 그러니까 2006년에 나온 책이 CSR의 총론에 해당한다면 지금 나온 '굿 워크 전략'은 그 각론으로, CSR에 의거하여 어떻게 마케팅 전략을 펼친 것인가에 대한 그 구체적이고 실천적인 지침들을 담고 있는 책이다.

 이 책이 나와야 했던 이유는 당연하다. 막상 CSR 마케팅을 하려고 해도 어떻게 해야 하는지 감을 잡기가 그리 쉽지 않은 까닭이다. 잘못 캠페인을 펼쳤다간 CSR과 기업의 가치 상승이라는 두 마리 토끼를 다 놓치게 된다. 그만큼 공익 활동은 쉽지가 않다. 그러므로 거기에 좀 더 쉽게 다가갈 수 있는 이러한 책이 필요한 것이다. 이 책은 바로 거기에 주안점을 두고 쓰여졌다. 무엇보다 현실적으로 마케팅을 하려는 사람이 보고 도움을 받을 수 있도록 쓰여진 것이다. 필립 코틀러는 기업의 CSR 활동을 모두 6개의 범주로 나눈다. 이것은 기업이 CSR을 위해 활용할 수 있는 여섯 가지 전략적 마케팅 방법이기도 하다. 그 6가지는 다음과 같다.

 1) 공익 캠페인

 2) 공익 연계 캠페인

 3) 기업의 사회 마케팅

 4) 기업의 사회 공헌 활동

 5) 지역사회 자원봉사

 6) 사회책임 경영 프랙티스

 공익 캠페인은 공익에 대한 대중의 인식과 관심을 드높이기 위하여 벌이는 캠페인이나 기금을 모집 등 그렇게 기업이 직접 참여하고 활동하는 것을 말한다. 공익 연계 캠페인은 기업이 주도적으로 하는 것이 아니라 시민단체 등이 그러한 활동을 할 때 일종의 스폰서가 되는 것을 의미한다. 기업의 사회 마케팅은 기업이 직접 주도한다는 점에서는 공익 캠페인과 같으나 공익 캠페인이 주로 대중의 인식과 관심에 초점이 맞추어졌다면 기업의 사회 책임은 대중의 구체적 행동 변화를 목표로 한다는 점이 다르다. 기업의 사회 공헌 활동은 공익 연계 캠페인과 비슷한데 여기서는 직접적인 현물 투자나 자금 투자가 이루어진다는 점이 다르다. 지역사회 자원봉사는 지금 한창 유행중인 '재능기부'와 같은 활동을 기업이 주도적으로 조직하고 관리하는 것을 말한다. 그리고 사회책임 경영 프랙티스는 경영 단계에서 이미 그러한 공익적 목적을 두고 조직이나 투자등을 해 나가는 것을 말한다. 책은 이것을 각각 하나의 장으로 분할하여 구체적 설명과 함께 다양한 실제 사례를 중심으로 어떻게 하면 그것을 성공적으로 해 낼 수 있을 것인지 설명한다. 마케팅의 대가 필립 코틀러답게 설명은 체계적이고 이해를 도와주는 사례는 유기적으로 잘 연결되어 개념 잡기도 어려울 것 같았던 CSR 마케팅에 쉽게 다가가도록 하고 있다.

 - 각 부문별마다 이렇게 도표로 정리해 놓아 더욱 쉽게 이해하게끔 돕고 있다. -

 요즘도 TV를 보면 기업이 주도하는 재능 기부 프로그램이나 공익 광고들을 많이 볼 수 있다. 이미 우리나라도 CSR 마케팅이 펼쳐지고 있는 상황인 것이다. 그만큼 이제 기업의 패러다임은 변했고 이제 기업의 사회적 책임을 고려하지 않고서는 활동하기가 어렵게 되었다. 필립 코틀러의 '굿 워크 전략'은 이렇게 달라진 시대에 어떻게 하면 잘 대응할 수 있을지 쉽고도 편하게 도움을 주는 책이다. 공익 마케팅에 다가가기 어려웠던 분들에게는 더없이 좋은 도움이 될 것 같다.

‘마케팅의 아버지’, ‘가장 영향력 있는 비즈니스 거장’, ‘세계적 마케팅의 대가’, ‘경영사상가’ 등 여러 수식어가 붙는 필립 코틀러의 신간이 나왔다. 필립 코틀러의 ＜굿워크 전략＞은 그의 마케팅 이론의 연장선상에서 볼수 있지만 분명 독특한 면이 있다. 내가 보았을 때 두가지 면에서 이 책은 여타 다른 저자의 책과 차별될 수 있다고 생각한다. 그는 분명 마케팅의 대가이며, 경영에 포함되어있는 마케팅을 좀더 예리한 이론화와 경영사상으로 한차원으로 끌어올린 구루라고 할 수 있다. 이러한 면은 피터 드러커와 어깨를 나란히 할 수 있다. 첫 번째는 마케팅중에서도 기업의 사회적 책임(CSR, Corporate Social Responsibility)에 대한 면에 대해서 집중해서 다룬다는 것이다. 기업의 이미지와 상품을 팔기위해서 여러 가지 마케팅의 방법들이 있지만 기업의 사회적 책임이라는 부분에서 기업과 소비자와 사회의 윈윈 전력에 대해서 세련되고 사례중심으로 다룬 책이 바로 이 책이다. 그리고 이 책에는 보니까 공동저자가 두명이나 있다. 데이비드 헤스키엘과 낸시 R. 리 가 그들인데 이들도 모두 경영과 마케팅의 전문가들이다. 필립 코틀러의 전작들은 깊고 넓은 차원에서 그의 마케팅과 경영전략을 서술했다면 이번의 책을 읽어보면서 크게 달라졌다고 느꼈던 것은 철저하게 사례중심, 연구중심이 였다는 것이다. 엄청난 자료들이 많이 제시되었고 각 기업들이 기업의 사회적 책임으로써 마케팅했던 전략들이 매우 구체적인 자료로 제시되었다는 점이다. 아마도 이러한 자료들은 바로 두 사람의 공저자들이 담당했을 것 같은 생각이 들었다. 매우 체계적이고 매우 잘 다듬어진 책이다. 이 책은 생각보다 매우 간단하게 구성되어 있다. ＜굿워크 전략＞의 핵심단어를 꼽으라면 바로 ‘기업의 사회적 책임(CSR, Corporate Social Responsibility)’이라는 단어이다. 그리고 기업들이 사회와 연계해서 마케팅의 일환으로 기업의 사회적 책임을 전략적으로 6가지를 제시하는데 이 책은 바로 이 6가지 사회적 책임 마케팅에 대한 상세한 설명이 구체적인 기업들의 사례와 표를 중심으로 쓰여져 있다. 그 6가지 구체적인 전략들은 다음과 같다.

첫째 공익 캠페인 : 고객들 설득하여 회사가 지원하는 공익에 참여시킨다.

둘째 공익연계 마케팅 : 제품 판매와 소비자 행동을 토대로 공익에 기부한다.

셋째 기업의 사회 마케팅 : 행동 변화 캠페인을 지원한다.

넷째 기업의 사회공헌 활동 : 공익에 직접 기부한다.

다섯째 지역사회 자원봉사 : 직원들의 시간과 재능을 기부한다.

여섯째 사회책임 경영 프랙티스 : 사회적 결과를 달성하기 위해 경영 프랙티스를 변화시킨다.

이 책 ＜굿워크 전략＞은 이 여섯가지의 내용들을 구체적인 사례로 설명하는 것이 전부이다. 매우 체계적이고 전략적이고 정보중심적이다. 두 사람의 공동저자의 합류로 인해 세련된 마케팅의 체계화가 이루어진 것이다.

현재의 기업의 목표는 상당히 다른 방향으로 그 전략적 목표를 수정하고 있다. 오래동안 기업의 목적은 단지 이윤추구라고 했다. 물론 이윤추구는 기업의 목표에 있어서 가장 큰 부분을 차지함에는 틀림이 없다. 그러나 그러한 이윤을 추구하기 위해서는 기업이라는 거대 조직은 그 영향력이 너무나도 크다. 그래서 조금씩 경영 이론가들은 기업의 목표가 단순히 이윤을 추구하는 것이라는 이론에서 그 방향을 수정하기 시작했다. 한 나라와 세계에 엄청난 영향력을 주는 기업이라는 존재는 그 영향력의 크기에 비례하여 일정한 사회적 기여가 있어야 된다는 것이다. 사람들의 일상적인 삶에 엄청나게 깊이 들어와있는 기업들은 이제 경제적인 이익이 아니라 윤리적 도덕적 책임을 의식하기 시작한 것이다. 이러한 단어를 한마디로 정의하면 바로 ‘기업의 사회적 책임’이다. 그러나 기업은 단순한 윤리도덕적인 조직이 아니라 이윤을 내어야 할 조직이기에 이러한 기업의 사회적 책임과 이윤을 창출하는 것을 적절하게 조합할 필요가 있었다. 그래서 기업의 사회적 책임을 마케팅과 연결시켜 기업과 소비, 그리고 사회가 서로 윈윈하는 전략을 만들어 낸 것이다. 이 책은 여러기업들을 소개하면서 그들이 어떻게 이러한 사회적 책임과 마케팅을 연결시키는지를 소개하고 있는데 그중에서 특히 두드러지고 또 이 책에서도 많은 부분을 언급하면서 소개하고 있는 기업이 바로 스타벅스이다. 스타벅스의 하워드 슐츠 회장은 이러한 기업의 사회적 책임에 대해서 중요한 발언을 했다.

스타벅스에서 이루어지는 모든 의사결정의 토대가 되는 가치는

기업의 사명문에서 찾을 수 있다. “인간의 정신에 영감을 불어넣고 더욱 풍요롭게 한다.

이를 위해 우리는 고객 한 분, 음료 한 잔, 이웃 한 사람에게 온 정성을 다한다.“

40년 동안 우리는 윤리적 가치에 의거해 커피 원두를 구매했고, 원두 재배 농가의 생활을

개선시키는 방식으로 그런 가치관을 지켜왔다. 또한 매장이 있는 지역사회에 참여하고,

매장을 운영하며 환경을 보호하는 방식으로 그런 가치관을 지켜왔다.

-하워드 슐츠, 스타벅스 CEO

스타벅스의 CEO 하워드 슐츠의 경영철학에 따라서 스타벅스가 단순히 커피라는 상품을 파는 기업을 넘어서 가치와 공유와 공존을 파는 사회적 책임을 다하는 윤리적 기업이 되는 목표를 처음부터 가지고 있었다. 그러한 일환으로 스타벅스는 환경에 전략적 초점을 맞춘다. 종이컵 재활용에 대한 시스템적 사고 접근을 위해 ‘MIT 조직학습학회’와 손을 잡고 재활용할 수 있는 자원들을 낭비하지 않고 종이컵들을 따로 모으기 시작했고, 커피를 내리고 남은 찌꺼기를 버리지 않고 거름으로 필요하다고 말했던 손님들의 요구를 수용하여 찌꺼기를 포장해서 원하는 손님들에게 무료로 퇴비로 사용할 수 있도록 나누어 주었다. 그리고 사회공헌 활동을 위해 말레이시아에서 ‘청소년들에게 환경에 대한 사랑과 환경 보호 의식을 심어주기 위해“ 설립된 비영리 단체인 ’어린이환경유산재단Children’s environmental heritage foundation’에 많은 보조금을 지원하기도 했다. 그리고 지역사회 자원봉사를 위해 중국 상하이 민항구에 ’그린‘이웃 조성하기를 지원했고, 친환경적 사업을 위해 미국친환경건물위원회의 에너지 환경 설계 리더십, 즉 LEED표준을 사용하고 이 인증을 획득하여 스타벅스가 친환경적 기업이라는 이미지를 심어 주었다. 이러한 이 책에서 언급하는 대표적인 기업의 사회적 책임을 감당하는 스타벅스는 사회와 기업이 함께 공존할 때 매출 또한 급증한다는 것을 보여주는 중요한 사례로 예시되었다. 

이제 기업은 소비자와 사회와 함께 공존하며 생존해야 한다. 기업이 돈을 벌기 위해서 악착같이 이윤을 추구할 때가 아니라 기업이 윤리적 사명을 다할 때, 즉 소비자와 사회를 향하여 착한 일을 할 때 이것이 곧 기업의 ‘굿워크 전략Good work strategy’이 되어서 기업과 소비자와사회가 함께 공존하는 고도의 효율적이면서도 착한 기업의 마케팅 전략이라는 것이 이 책의 핵심내용이다. 이제 커피를 사먹어도 그 커피가 공정한 거래를 통해서 들어왔는지, 아프리카에서 힘든 노동을 하는 노동자에게 정당한 댓가가 주어지는지가 언급되어야 하는 시대이다. 기업이 착한 일을 하면 소비자는 당연히 좋은 감정을 가지게 되고 그러한 착한 기업, 즉 기업의 사회적 책임을 다하는 기업의 이윤을 높여줄 것이다. 기업들도 단순한 ‘이(利)’가 아니라 ‘의(義로)’ 돌아갈 때 이가 따라온다는 것을 증명해주고 있다. 매우 고무적인 연구라고 생각한다. 선함을 따라갈 때 이익이 함께 따라온다는 것을 보여주는 중요한 책이다. 우리의 인생도 이러해야 할 것이다. 이익을 좇지말고 선함을 좇을 때 두가지를 함께 가질 수 있을 것이라는 인생전략도 함께 배울수 있는 책이다.

지난해에는 ＜탐스 스토리＞ 때문에 '착한 기업'과 '착한 소비'에 대한 생각을 더 하게 되었던 해이다. 입소문으로 번진 '탐스' 는 그야말로 '이야기'를 판 것과 같은 효가를 내어 다른 신발을 고르기 보다는 '탐스'를 선택해서 한켤레라도 더 신발을 신지 못하는 아이들에게 신발을 신게 만들어야할 것만 같았다. 우연한 기회에 우연한 발상을 하게 되고 그렇게 '탐스'는 많은 이들을 이야기 속에 빠지게 만들어 우리에게 착한 기업과 착한 소비에 대한 직접적인 효과를 가져다 준 것 같다.

우리가 알게 모르게 우리 또한 작은 '희망'을 적립하며 굿워크전략에 편승하고 있는 일들이 찾아보면 무척 많다.내가 가끔 이용하는 어느 쇼핑몰은 구매시 1%후원금이 적립되어 다른 누군가에게 도움을 주는 곳들이 많다. 그런 곳들을 일부러 찾아 쇼핑을 하기도 하는데 우리 주변에도 눈으로 드러나는 그런 착한 기업들이 있는가 하면 드러나지 않고 오른손이 하는 일을 왼손이 모르게 하듯 하는 기업들도 분명 있다. 소비자의 마음을 움직이지 못한다면 기업도 살아남지 못할 것이다. 기업이 이윤만 극대화 하는 것이 목적이 아니라 사회 참여를 하여 성장하는 '착한 기업' 으로 거듭나는 기업들이 늘고 있다. ''착하다'는 개념은 무엇일까? '착하다'는 기업의 사회적 책임, 기업 시민정신,기업의 사회공헌,기업의 기부,기업의 지역사회 참여, 지역사회와의 관계,지역사회 문제,지역 사회 개발,기업 책임,세계 시민정신,기업의 사회 마케팅 등이 포함된 아주 광범위한 개념이다.' '기업의 사회적 책임,즉 CSR은 임의의 경영 프랙티스와 기업 자원의 기부로 지역사회의 복지를 증진시키겠다는 약속을 의미한다.'

착한 일도 하고 성과도 올릴 수 있는 6가지 사회참여 사업으로 '공익 캠페인, 공익 연계 마케팅, 기업의 사회 마케팅, 기업의 사회공헌 활동, 지역사회 자원봉사, 사회책임 경영 프랙티스'를 세분화 하여 설명하고 있다. 우리에게 많이 알려지고 많이 알고 있는 '공익 연계 마케팅' 및 그외 다른 활동들을 살펴보니 알지 못하던 부분에서도 사회 참여가 많이 이루어지고 있다는 것을 알게 되었고 이런 기업의 '굿워크전략'을 알고 나면 다른 제품보다 '착한 기업'을 찾아 소비를 하는 소비자가 되지 않을까 하는 생각을 가져 본다. 기업과 소비자가 별개의 문제가 아니라 이제 하나로 연결된 '상생'처럼 함께 움직여 보다 나은 사회 보다 나은 세상을 만들어 나가는 시대가 아닌가 하는 생각을 가져 본다.

'공익연계 마케팅 캠페인으로 기업이 얻는 혜택은 대부분 마케팅과 관련이 있지만 신규 고객을 유치하고, 틈새시장을 공략하며,제품 판매를 증가시키고,긍정적인 브랜드 정체성을  구축할 가능성도 포함하는데, 이 모든 것은 우연의 산물이 아니라 철저한 사전 계획에 따른 것이다.' 모든것이 마케팅 전략이라고 하더라도 소비자는 사회 참여를 할 기회가 생긴다면 다른 제품보다 이런 기업의 제품을 더 선호하게 될 것이며 위에서 언급된 브랜드에 대한 '긍정적'인 생각을 갖게 될 것이다. '탐스 슈즈'가 1+1의 개념을 나와 다른 사람,신발을 사는 사람과 신발을 신지 못하는 아이들을 묶어 놓아 탐스에 대한 긍정적인 생각을 갖게 해 제품의 이미지가 긍정적으로 바뀌기도 했지만 똑같은 제품중에서는 틈새시장을 구축했다고 볼 수 있을 것이다. 착한 기업의 이미지를 위한 전략을 가지고 있는 착한 기업은 소비자가 한 번 '소비'에 대한 의미를 생각해 보게 만든다. 책에 언급한 기업들이 우리나라 기업이 아니기에 좀더 멀게 느껴지기는 하지만 늘 멀게만 있는 기업들이 아니기에 부담없이 읽을 수 있고 이 분야에 관심이 있는 독자들에게는 좋은 책이 될 듯 하다. 굿워크전략은 기업이 오래도록 살아남기 위한 전략이기도 하지만  소비자에게는 생각할 권리를 부여하기도 하는 듯 하다. 사회에 참여도 하고 수익성도 높이며 기업의 이미지도 높이는 굿워크 전략,그 노하우가 필요하다면 이 책을 권하다.

기업의 사회적 책임과 관련된 소비자의 요구와 기대가 유럽선진국에서는 상당히 발전된 형태이지만 국내에서는 아직 활발하게 일어나는 정도라고 말할 수는 없을 듯 하다. 하지만 국내에서도 기업의 최대 가치가 이윤창출에만 국한된 것이 아니라 사회공헌활동(CSR)에도 관심이 증가하고 있다. 기업이 자사의 제품을 판매하기 위한 마케팅, 홍보전략 뿐만 아니라 사회의 공공활동에 투자하고 지원하게 됨으로써 누리게 되는 이익은 무엇인가?

필립코틀러는 ＜굿워크 전략＞에서 다양한 사례의 사회공헌활동을 소개하며 기업이 이윤창출을 위한 활동뿐만 아니라 사회 공익 실현을 위한 활동에 투자했을 때 오히려 판매가 급증하고 장기적으로 소비자와의 관계가 신뢰를 바탕으로 한 새로운 관계로 정립되고 있음을 밝히고 있다. 

"전 세계 소비자들은 기업들이 세상을 변화시키는 데 도움을 주어야 하는 명시적 책임이 있다고 생각한다는 사실을 발견했다.....캐나다, 브라질, 영국, 독일, 프랑스, 러시아, 중국, 인도, 일본, 미국의 소비자 1만 명을 대상으로 조사를 실시한 결과, 그중 94%ㅓ가 공익과 관련 있는 브랜드의 상품으로 바꿀 것이라고 대답했다." - 25쪽 

우리가 잘 알고 있는 탐스슈즈도 사회공헌활동을 통해 기업의 가치뿐만 아니라 새로운 가치창출로 세계적으로 잘 알려진 기업이 되었다. 과거 기업들이 공공활동에 자금을 지원하면서도 잘 모르게 진행하는 경우가 많았다면 이제는 '착한일도 누구나 알 수 있게' 진행해야 하는 시대가 열리게 된 것이다. 

저자가 말하는 '굿워크 전략'은 기업이 돕고자 하는 공익활동과 자사가 지향하는 가치가 일치해야 함을 강조한다. 다른 기업을 따라 무작정 공익을 실현하겠다는 가치만을 지향한다고 해서 효과적인 공익마케팅이 이루어지는 것이 아니라 철저한 분석과 비영리단체와의 협력을 통해 기업이익의 창출과 공익실현이라는 두마리 토끼를 모두 잡을 수 있다는 말이다, 

이제는 좋은일을 한다고 할지라도 '잘해야'하는 시대가 되었다. 기업역시 단순히 자신들이 창출한 수익을 기부하는 형태로 끝나는 것이 아니라 적극적으로 공익마케팅을 실현해야 하는 시대가 도래한 것이다. 하지만 좋은일도 잘 하기 위해서는 치밀한 계획과 사전조사, 협력 파트너와의 공유할 수 있는 가치와 목표가 일치해야 한다. 그렇게 되었을 때, 기업과 비영리단체 모두에게 가장 효과적인 사업이 성공적으로 이루어질 수 있을 것이며, 사회적으로도 공익 실현이 보다 창의적이고 적극적으로 이루어지는 계기가 될 수 있으리라 희망한다. 

 역시나, 기대하는 '마케팅의 아버지'로 불리는 노스웨스턴대학교 켈로그경영대학원 석좌교수인 필립 코틀러의 새로운 책이 발간되었다. 워낙 마케팅과 관련되어서는 빼놓을 수 없는 인물이라, 그 기대치만큼 우리의 시야각을 넓혀줄지에 대해서 생각해 볼 수 있게 하는 책이라 하겠다. 최근들어 CSR(Corporate Social Responsibility)은 더욱 더 중요시하게 여겨지고 있다. 특히 한국과 같은 경우는, 외국계 투자사들에 대해서 더욱 더 강하게 사회공헌활동에 대해 관리를 하고 있다. 그렇기 때문에 경제신문을 보게되면 항상 언급이 되는 사항이다. 그리고 "착한기업"과 관련하여 다양한 서적들이 많이 발간되고 있는 것으로 보아 세계적인 트렌드로도 진행이 되고 있다고 볼 수 있다.

우선 책의 구성은 총 5개의 장으로 되어 있다. 1장에서는 '착한 일' 즉 착한기업으로서 CSR을 수행하는 부분은 의무를 넘어서 전략으로도 활용된다는 것을 설명하고 있다. 이러한 주장을 뒷받침할 수 있는 근거는 다음과 같이 정리할 수 있다. 저자는 CSR의 결과 기업들은 다양한 실질적인 혜택을 경험한다고 결론을 내렸다.

1. 매출과 시장점유율 증가
2. 브랜드 포지셔닝 강화
3. 기업 이미지와 영향력 향상
4. 직원들을 끌어들이고 동기를 부여하며 보유하는 증력 증가
5. 운영비 감소
6. 투자자와 금융 애널리스트 들에게 미치는 긍정적 영향력 증가

 2장에서는 마케팅 기반 사회참여 사업으로 위에서 이야기 하고 있는 내용을 구체화하여 실사례와 연계한 내용을 담고 있다. 이 책에서 보고자 하는 6가지 사회참여 사업은 다음과 같다. 사례로는 스타벅스를 적용한 것이다.

1. 마케팅 기반 사회참여 사업
1) 공익 캠페인 : 캠페인 후원을 통해 사회 공익 지원
- 재사용, 재활용 가능한 음료 용기를 사용하도록 독려
2) 공익연계 마케팅 : 현금이나 현물 기부를 제품 판매나 여타 소비자 행동과 연결
- 매장에서 에토스워터(Ethos Water)가 판매될 때마다 전 세계 물 관련 프로젝트에 기부
3) 기업의 사회 마케팅 : 행동 변화 캠페인 지원
- 소비자들이 커피 원두 찌꺼기의 퇴비 사용에 동참하도록 독력하고 지원

 그리고 3장에서는 기업 중심 사회참여 사업에 대한 내용을 담고 있다. 회사의 가치와 목표를 명확하게 표현하고 달성한다라는 내용을 설명하고 있다. 하기 사례 역시 다양한 사례가 많이 있지만 가장 먼저 언급되었던 스타벅스 사례를 담아보기로 한다.

2. 기업 중심 사회참여 사업
4) 기업의 사회공헌 활동 : 자선단체나 공익에 직접기부
- 청소년 대상 환경 교육에 보조금 제공
5) 지역사회 자원봉사 : 직원들의 지역사회 자원봉사활동 지원
- 환경 개선에 초점을 맞춘 지역사회 자원봉사 프로그램 참여 기회 조직화
6) 사회책임 경영 프랙티스 : 사회 공익을 지원하는 임의의 경영 프랙티스와 투자를 채택하고 실행
- 스타벅스의 새로운 매장은 반드시 LEED(Leadership in Energy and Environmental Design) 인증을 획득할 것이라고 약속

 4장에서는 사회참여사업의 베스트 프랙티스로 요약을 하자면 사회참여 사업을 위해 계약서 형식의 '기업 가이드라인'을 정리할 수 있다.

1. 지원할 우선적 사회문제
2. 사회참여 사업을 지지함으로써 획득하려는 바람직한 사업적 결과
3. 사회참여 사업을 지지함으로써 획득하려는 바람직한 사회적, 환경적 결과
4. 선호하는 사회참여 사업 유형
5. 선호하는 사회공헌 형태(예:현금 기부, 현물 기부, 자원봉사)
6. 이상적인 지역사회 파트너
7. 계획 수립 단계의 상호 부서 간 참여에 관한 기대치
8. 계획 수립을 위한 표준 템플릿, 특히 내부 커뮤니케이션 계획과 외부 커뮤니케이션 계획을 수립하기 위한 표준 템플릿
9. 사회공헌 노력에 대한 기업의 인정과 노출에 관한 철학
10. 추적과 평가, 그리고 보고에 관한 기대치

 마지막으로 5장에서는 비영리 단체와 공공기관을 위한 조언을 담고 있다. 개인적으로 이 쪽 부분은 관심사항에서 벗어나서 정리를 하지 않았다.

 이 책을 읽으면서 CSR에 대해 어렴풋이 나마 알고 있던 지식들을 구체화 시키고, 실행화 시킬 수 있는 지식을 얻을 수 있는 기회가 된 책이라 하겠다. 그리고 저자는 이 책을 만들기 위해 수년에 걸친 경험과 몇 달이 걸린 조사를 통해 '착한 일도 하고 성과도 올린다'는 메시지가 단순한 캐치프레이즈 이상이라는 우리의 믿음을 더욱 확고하게 해주었다고 한다.

 새삼 다시 한번 느끼는 것이지만, 우리나라에서 발간되는 경제/경영서적과 미국과 선진국에서 발간되는 경제/경영서적을 보면 아직도 우리나라가 가야할 연구분야는 무궁무진하게 책의 내용 및 질에 있어서도 자료의 차이가 엄청나다는 생각이 들었다. 같은 가격의 책이라도 확실히 세계적으로 한 획을 긋는 학자는 무엇이 달라도 다르다는 것을 다시한번 경험해볼 수 있었다고 할까. 한편으로 매우 아쉽다는 생각이 많이 들었다. 개인적으로 기회가 된다면 나도 양질의 Data를 활용한 서적을 발간해 보고 싶은 욕심이 생겼다고 할까?

 마지막으로 이 책에 언급된 내용 중 이 책이 말하고자 하는 내용을 한 문구로 정리해 놓은 글이 있다. 그것으로 마칠까 한다.

"더 나은 세상을 만드는 전략은 의무가 아닌 생존의 기술이다."

세상과 소비자의 마음을 움직이고, 함께 성장하라! '필립 코틀러의 굿워크 전략' - 필립 코틀러,데이비드 헤스키엘, 낸시R.리 지음 / 김정혜 옮김

어느정도 관심을 갖고 있는 사람들은 CSR(Corporate Social Responsibility) 즉 기업의 사회적 책임에 대해 알고 있을 것이다. CSR과 2012년 하바드 비즈니스 리뷰 1,2월호에 게재되었던 마이클 포터 교수의 CSV(creating shared value) 공유가치 창조, 지속가능 경영(CSM,corporate sustainability management,기존의 경제적인 수익성에만 집중했던 경영방식에서 지속가능한 발전을 위하여 기업의 사회적인 책임과 환경보호를 강조하는 신경영방식) 등에 관심 많은 나에게 꼭 읽고 싶은 책이라 한달음에 읽어내려갔다.

이책 내용을 한줄로 요약하자면 사업참여 기업에 대한 잘 씌여진 메뉴얼이라고 할 수 있다.
공익 캠페인,공익연계 마케팅, 기업의 사회 마케팅 등 3가지 마케팅 기반 사회 참여 사업과 기업의 사회공헌 활동, 지역사회 자원봉사, 사회책임 경영 프랙티스 등 3가지 기업 중심 사회 참여 사업에 대해
각각 상세하게 소개하며, 지원할 사회문제 선택, 사외참여 사업 선택, 사회 참여 사업 프로그램 개발, 사회참여 사업 성과평가, 사회참여 사업의 베스트 프랙티스 요약, 냉소와 비판 등에 상세히 알려주고 있다.

착한 일을 하면 매출과 시장 점유율 증가, 브랜드 포지셔닝 강화, 기업 이미지와 영향력 향상, 직원들을 끌어들이고 동기를 부여하며 보유하는 능력 증가, 운영비 감소, 투자자와 금융 애널리스트 들에게 미치는 긍정적 영향력 증가 등 다양한 실질적 혜택이 있음을 실례를 들어가며 이야기 해주고 있어 막연하고 추상적으로 생각했던 착한 일(굿 워크)을 오늘날 기업들이 해야 하는 이유가 명확해 진다. 더 나은 세상을 만드는 전략은 의무가 아닌 생존기술이라는 카피가 와 닿았다.

맥도널드 경영자들의 주장에 따르면, 로널드맥도널드하우스재단을 통해 지역사회와 우호적인 관계를 구축하고 취업 기회를 창출하는 데 노력을 기울임으로써 매우 좋은 평판을 획득했기 때문에, LA폭동 당시 맥도널드 매장을 공격을 받지 않았다고 한다. 정말일까 의문이 들지만 사회참여 활동 혜택을 보여주는 한 단면이라 할 수 있을 것이다.

KBS 라디오 박경철 경제 포커스, 김광진의 경제 포커스에서 문형구 교수의 착한경제코너에서 청취했던 여러기업들을 이 책에서 다시금 만나게 되어 무척 반가웠다.

상세하고 다양한 사례들 헷갈리는 내용은 구체적 예시를 들어가며 설명을 해 주는 등 적은 분량은 아니지만 한권의 책에 굿워크 전략 관련 알찬 내용을 가득 담고 있어,영리기업 뿐만 아니라 비영리 단체 및 공공기관에 일하는 다양한 사람들에게 도움을 주는 착한 책이었다.

우리나라 기업들도 사회적 참여 활동 예시에 나오는 그날을 기대 해 본다.

대주주 편법증여, 상속세탈루, 횡령, 배임, 탈세...

글고 설사 구속됐다하더라도 징역 3년에 집행유예 5년선고받고

금방 풀려나...

밖에선 멀쩡하던 사람이 교도소만 들어가면 금새 환자로 둔갑,

병원에서 휴양아닌 휴양을 보내고...

회사가 소송에 걸리거나 총수가 기소되면 최고의 변호사들을

동원하고 각종 로비를 벌여 어떻게든 법망을 피할려하고...

돈벌이만 되다면야 골목상권에까지 침투, 빵, 커피샵은 물론

콩나물파는 업종에까지 뛰어들고... 

유력대통령선거주자들이 한결같이 내세웠던 ＜경제민주화＞는

당선되자마자 슬그머니 빼버리고...

기업프렌들리라 하며 정경유착의 꼬리가 끊어지지않고 계속

이어져 대기업은 물건팔아 돈버는게 아니라 땅값이 올라 더욱

부를 축적하게 되고...

정말 한국기업들이 이명박정권출범이후 보여준 작태와 만행은

극을 향해 치달았다.

결국 경제대국 12위를 오르내리는 한국이고 OECD회원국이라는

우리나라는 IMF라는 초유의 국난, 외환위기를 겪었음에도

땅값의 이상급등으로 지금은 부동산거품이 푹푹 빠져 이러다간

＜제2의 일본＞이 되는게 아닌가 우려와 걱정은 쌓여만 가고있다...

참으로 우리나라경제는 안팎으로 위기인데 많은 것들이 고쳐지고

개선되야할 것이다...

그렇지않으면 ＜잃어버린 10년＞을 겪었던 일본처럼 심각한 경제위기에

봉착하여 경기가 안좋아짐에도 물가가 오르는 스태그플레이션으로

이어진 ＜장기불황의 늪＞속에 빠지는게 아닌가 뜻있는 분들의 우려소리는

높아만 가고있다...

그런 의미에서 ＜현대마케팅의 아버지＞라 일컬어지고 계시는 ＜필립 코틀러＞가 두분의 저자와 같이 지어 ＜와이즈베리출판사＞에서 출간된 이책 ＜필립 코틀러의 굿워크전략＞은 굴뚝산업이 지배했던 20세기회사들의 틀에서

벗어나 기업이 이윤창출이라는 단순한 목적에서 벗어나 ＜사회적 공익의

실현＞도 추구해야한다는 지침도 제시해주어 신선한 충격을 안겨주었다.

그리하여, GE, IBM, 나이키, 스타벅스, 존슨앤드존슨, 코카콜라, 탐스슈즈, P & G 등 세계유수의 기업들이 얼마나 사회참여사업과 코즈마케팅에 주력하고있는지 실제사례들을 풍부히 제시하며 설명하고있다.

나는 특히, 샌드위치하나로 세계적인 기업이 된 ＜서브웨이＞사가 놀랍게도

미국심장병협회와 공동으로 ＜Heart walk＞를 개최하고 있으며 좋은 파트너쉽을 유지하고있다는 소식에 감탄을 금치못했다.

샌드위치가 콜레스테롤에 민감한 환자들에게 심장병발병을 높여줄지도

모른다는 선입관을 불식시켜주고 실제 ＜서브웨이＞사 자체적으로도 지방, 포화지방, 콜레스테롤수치가 낮게 제품들을 개발하는 것은 물론 심지어는 열량까지 낮춰 제품들을 출시하고 있다하니 미국의 기업들 그중에서도 ＜서브웨이＞가 공익실현과 소비자건강을 얼마나 생각하고 있는 기업인지 소비자들에게 이미지쇄신을 꾀하고 있는 기업으로 깊이 각인되었다.

그리하여 우리나라기업도 불우이웃돕기, 전방위문, 방위성금, 수재민 지원금 납부는 물론이고 기업이 ＜문화활동＞을 지원하고 그지역사회발전에 이바지하는 방향으로 더욱 노력해야겠다는 걸 느꼈다^^*

글고 항시 친환경적인 제품만을 만들고 중소기업이나 협력업체들과도

건전한 공생관계를 유지해야할 것이다.

그런 의미에서 페디그리가 페이스북페이지에서 방문자가 ＜좋아요＞ 버튼을 누를때마다 동물보호소에 사료1그릇을 기부하겠다고 제안하자 100만명이상이 호응한 일은 시사하는 바가 큰 마케팅사례라고 본다^^*

처음엔 이 사람이 누군지 몰랐다.

경영.경제 쪽에 통 관심이 없어서 그런지는 모르겠지만 책날개를 읽어보니 마케팅분야에서는 여러 학교에서 대학교재로 채택이 될만큼 이름있는 사람이었다.

이 책에서 다루고 있는 내용은 '기업의 사회적 책임' 이다.

저자는 기업의 사회적 참여사업은 그저 착한 이미지를 심는 것에서 그치지 않고 그로 인한 홍보효과를 보여준다. 또한 여러 유명 기업들의 사회참여사업들의 예시를 제시하고 그것이 지역사회와 구성원에 어떤 영향을 끼치며 어떠한 결과로 기업에게 돌아오지를 보여주고 있다.

다른 책과 비교하여 두드러지는 특징은 핵심을 딱딱 찝어주고 난 다음 풍부하고 다양한 사례를 보여주고 그에 따른 영향과 사후관리 등을 잘 보여주고 있다는 점이다. 특히 다른 책들은 특정한 기업의 예시만 들어서 편향된 관점을 나타냄으로써 한계를 보여주는데에 반해 여기에서는 각 기업의 특징적으로 나타나는 장점들을 보여준다는 것이다.

또한 사례에 대해서 구체적으로 해설해주고 그 사례에 대한 성공 비결을 잘 보여준다.

마지막 부분에서는 경제나 마케팅관련 전문가들이 잘 다루지 않는 비영리단체나 공공기관에서 기업의 지원을 이끌어 내는 비결도 수록하고 있어 NPO단체나 사회복지기관. 공공기관등에서 일하는 분들에게도 활용될 수 있는 마케팅 방법도 수록하고 있다.

마케팅 관련 논문을 준비하고 있거나 학술대회를 준비하는 사람들에게 좋은 참고자료가 될 것 같다.

http://blog.naver.com/wkdtmdwosla/110161355055

 경기가 위축되었다. 소비자의 입장에서 혼란스럽다. 한 푼이라도 더 아끼고 싶어 계산기 두드려가며 장을 보다가도, 동네 상권이 흔들리고 있으니 재래시장도 찾게 된다. 조금이라도 더 저렴한 상품을 찾다가도 그 상품이 누군가의 노동력착취로 만들어졌다면 돈을 조금 더 내고서라도 공정무역을 통한 착한 소비를 하고 싶은 생각이 든다. 나의 소비가 그저 의미없는 행위이기 보다는 사회 구성원들과 함께 살아가는 데에 있어서 보람된 일이었으면 좋겠다. 세상은 살아볼 만한 곳이라 생각하며 뿌듯해하고 싶다. 성선설을 바탕으로 생각해보면 나의 존재가, 내가 살아가는 방법이, 세상에 희망이 되었으면 좋겠다.

 사람들의 그러한 마음을 잘 끄집어 내어 마케팅에 활용하는 것, 그것도 기업이 이 시대를 살아가는 한 방법이다. 이왕이면 나의 소비가 사회에 도움이 되면 좋겠다는 생각을 해본다. 개개인의 그런 마음을 잘 활용하는 기업들이 있다. 기업의 '착한 일'은 의무를 넘어 전략이다라는 소제목을 보며 공감한다. 스스로 '착한 일'을 하기에는 버거워도 많은 사람들의 공감과 행동을 이끌어낼 수 있는 입장에 있는 것이 기업 아닌가.

 이 책에 실린 기업을 다 알지는 못해도 적어도 존슨앤드존스라든가 스타벅스 같은 기업은 알고 있다. 그 기업들이 무슨 일을 하고 있었는지 이 책을 통해 알게 되었고, 인터넷 상으로도 관심을 갖고 찾아보았다. 기업 입장에서는 '착한 일도 하고 성과도 올린다.'는 메시지를 통해 이윤추구를 하며 성장할 수 있고, 소비자의 입장에서는 이왕 소비하는 것 사회적 약자에게 도움이 되는 착한 행동을 하고 싶은 것이다. 그러한 마음을 잘 파악하는 마케팅이라 생각된다.

 이 책을 읽고 드는 생각은 이 세상을 좀더 아름답게 하는 데에 모두 함께 노력해야한다는 것이었다. 개인은 개인대로, 기업은 기업대로, 할 수 있는 일을 하다보면, 사회적 약자에게 조금이라도 부가 분배될 수 있을 것이다. 그것이 바로 미래지향적으로 기업과 개인이 공존하는 방법일 것이다. 막연하게만 생각하던 기업의 사회참여 마케팅을 이 책을 통해 정리해보는 시간을 가졌다.