포토/동영상 (1)
|
'전략에 대해 당신이 알아야 할 모든 것'
먼저 책은 독자에게 흥미로움을 유발시킨다.
두번째 전략 수립에 중요한 사항은 시뮬레이션이다.
'전략에 대해 당신이 알아야 할 모든 것'을 통해서 기존에 알고 있던 전략의 시행방법을 넘어서 전략 수립에 필요한 전제조건등을 알 수 있는 좋은 기회가 된 것 같다. 전략의 성공과 실패의 원인분석에 있어서 많은 어려움을 겪었는데 본 책을 통해서 성공 가능한 전략의 추구를 할 수 있다는 자신감이 생겼다. |
|
전략이라는 용어 자체가 일반 사람들에게는 조금 거리가 있게 들려오는 것이 사실이다. 예전에 대학교 시절에 경영학을 공부하면서 전략이라는 이야기를 많이 사용하기는 했었지만, 사실 이것이 군사용어이다가 보니까, 이것을 실제 삶의 현장, 직장에 사용하는 것이 맞는 것인지에 대한 이야기들을 했던 적이 있었다.
|
|
목표에 도달하기 위해서는 빨리 가는 것 보다 옳은 방향으로 가는 것이 더 중요하다. 문제는 세상은 진공상태가 아니기 때문에, 옳은 방향으로 나아가려는 관성을 가로막는 수많은 방해요소가 있다는 것이 문제이다. 이러한 방해요소는 내부에서 만들어 질 수도 있고, 외부에서 만날 수도 있는데, 이 책은 이런 방해요소를 어떻게 극복해내는지를 알려주는 책이다. 그 극복 방법을 우리는 “전략”이라고 부른다. 즉, 전략이란 조직의 목표이자 그 목표를 달성하기 위해 조직이 따라야할 경로라고 할 수 있다. 오늘날처럼 급변하는 세상에서는 누구에게나 전략에 대한 지식이 필요하다. 경영자에게는 물론이거니와, 새로운 일터를 찾는 구직자, 승진을 앞둔 비즈니스맨, 반드시 깊은 인상을 남겨야 하는 면접 예정자에게도 자신을 어떻게 포지셔닝하느냐에 따라 자신의 가치가 달라진다. 이 책은 총 8장으로 구성되어 있다. 1장에서는 전략의 정의로 시작하여 2장과 3장에서는 전략을 구성하기 위한 외부, 내부 환경 분석 방법 설정에 대해 설명하고 있다. 4장에서는 환경분석을 통해 나오는 위험요소들은 결국 불확실성을 유발 시키는데 그러한 불확실성을 어떻게 다루어야 하는지를 설명하고 있다. 5장부터 7장까지는 전략을 만드는 방법. 8장은 완성된 전략을 조직 구성원으로 하여금 이 전략을 이해하고 그에 따라 행동하도록 만드는 방법에 대해 설명하고 있다. 즉, 1장부터 8장을 한 줄로 요약하면 전략 만드는 방법과 전략 창출을 위해 자원을 배분하는 방법에 대해 설명한 책이다. 하지만 저자는 이 책을 ‘읽고’, ‘학습’하는 것만으로는 전략을 배울 수 있는 것이 아니라고 하였다. 이해하고 배우고 실행하고 반성하는 반복적인 과정을 통해 얻을 수 있는 기술이다. 그러므로 이 책을 완독한 뒤에는 연습을 해봐야 한다고 강조한다. 그래서 이 책은 사례연구와 추천 서적 정보가 실린 이 책의 웹사이트를 제공해주는 친절함까지 보여준다. 기회가 된다면 나만의 조직을 위한 전략을 세워보고 싶다. |
|
전략이라는 말은 추상적이고 매우 광범위한 단어로 해석될 수 있는 단어인 것 같다. 우리가 하는 모든 일에는 거대한 전략이든 소규모 전략이든 다 전략을 수행하고 있는 것 같다. 전략은 전략을 수립하는 사람만 수행하는 것이 아니라, 전략을 잘 이해하고 그대로 수행하는 것도 모든 조직에는 필요한 일인 것 같다. 전략을 수립하는데만 초점을 맞추는 것이 아니라 정말로 중요한건 전략을 실행하는 일이기 때문에. 이 책은 보스턴 컨설팅에서 부사장까지 올랐던 사람이 전략을 수립하는 실무에 종사하면서, 좀더 효율적이고 효과적인 전략 수립 및 수행을 위해 도움을 주고자 지은 책이므로, 이론에만 치우친 책과는 다른 느낌이 든다. 책의 구성은 많이 보아왔던 전략 보고서와 같이, 내외부 환경을 분석하고, 전략을 수행하기 위한 시나리오를 전개해 보고 시나리오에서 도출된 포인트들을 한번씩 점검해보고 우선순위를 정하여, 전략을 수립하는 과정으로 나눠진다. 각 장에는 책의 목차를 좀더 세부적으로 설명하고 있는데, 다른 나라 사례들이 많긴 하지만, 우리나라에서 충분히 응용가능한 내용들이 소개된다. 세월이 흐를수록 세상은 더욱 불확실성에 빠져드는 것 같다. 따라서, 전략은 계속 미세하게 조정될 수 밖에 없으므로, 전략적 명제하에서 전략을 세밀하게 수정하여, 의도된 전략이 시행되어 효력을 발휘할 수 있는 것이 중요한 것 같다. 이 책의 서문에서 소개된 것처럼, 2부, 3부가 빨리 소개되었으면 좋겠다. |
|
전략은 다음과 같은 여섯가지 기본 질문(EIEIO)에 구체적인 답변을 내놓는 과정에서 탄생한다 .
답변을 내놓는 과정에 중요한 몇 가지의 비법은 다음과 같다.
다음의 네 가지 접근 방법을 혼용한다.
외부환경 분석 ＜Key Point＞ 당신의 조직에 대한 분석을 시작하기에 앞서, 뒤로 한 발 물러나 외부환경에 살펴보라. ＜Leader's Digest＞ 경쟁력 있는 전략 고안의 핵심은 해당 회사가 그 회사가 속한 환경과의 관계에서 바라보는 데 있다. -마이클 포터 회사의 환경을 분석할 때 가장 중점을 두어야 할 부분은 회사가 그 안에서 경쟁하고 있는 산업이다. -마이클 포터 ＜Key Question＞ KQ 1) 우리는 어떤 산업에 속하는가? KQ 2) 산업의 매력도는 어떤가? KQ 3) 좀 더 넓은 상황 맥락은 어떠한가? KQ 1) 산업세분화-우리는 어떤 산업에 속하는가? 산업세분화는 외부 환경 분석에서 매우 중요한 첫 단계이다. 자신이 속한 산업에 대해 알지 못하고서는 합당한 전략을 만들어 내는 것이 불가능하기 때문이다. 세분화는 하나의 산업을 다음과 같은 핵심차원에서 한 가지 또는 그 이상의 차이점을 보이는 하위 업계들로 구분하는 작업이다. 1) 성장률 2) 업계 고유의 수익성 3) 경쟁에서 이기기 위해 필요한 요건으로 경쟁우위의 원천 또는 게임의 규칙 (사례1) 자동차 업계 전반 경기 순환의 영향을 받고 경쟁이 치열한 시장이라 성장률은 낮고, 수익성 역시 낮으며, 저비용 전략의 글로벌 기업이 되는 것이 게임의 규칙인 업계 (사례2) 미국 SUV업계 최근까지 빠른 성장률과 높은 수익률은 보이며, 미국내에서 유명세를 쌓을 필요가 있는 업계 산업 세분화 절차 1) 시장/소비자(Who?), 제품/서비스(What?), 가치사슬의 단계(How?)에 따라 세분화 해 본다. - 시장/소비자: 지리적 구분(아시아, 중국, 지역권, 도시권), 고객 유형(국영기업/일반소비자), 채널(딜러/직판), 고객 요구(출퇴근용/가족여행용) - 제품서비스: 차량유형(사업용 승합차, 승용차, 소형 트럭 등),소매가격 - 가치사슬의 단계: 부품제조, 조립, 판촉, 서비스 (각 단계는 성장률, 수익성, 경쟁자, 승산요인이 다른다) 2) 당면한 전략적 판단을 뒷받침할 수 있는, 당신이 내려야 할 판단에 초점을 맞출 수 있게 해줄 세분화 수준을 선택한다. 3) 선택한 세분화가 너무 상세하거나 수준이 너무 높지는 않은지 검토한다. 산업 세분화 체크리스트 1) 서로 크게 다른 성장률을 보이는가? 2) 모든 경쟁자들의 평균 수익성에 두드러진 차이가 존재하는가? 3) 산업 구조에 중대한 차이가 있는가?(5 force분석) - 두 영역의 고객층이 서로 다른가? 고객들의 구매 기준이 크게 다른가? - 두 영역의 공급업체들이 서로 다른가? - 각 영역 제품에 대한 잠재적 대체상품이 서로 다른가? 4) 경쟁에서 이기는 방법 또는 경쟁우위의 원천에 차이가 있는가? - 두 영역에서 겨루는 경쟁ㅈ들이 서로 다른가? - 당신이 차지한 시장점유율이나 경쟁사들의 점유율이 영역 건 큰 차이를 보이는가? - 각 영역에서 경쟁하기 위해 필요한 자산과 능력이 크게 다른가? - 두 영역의 가격 구조가 서로 다른가? - 한 영역의 경쟁자가 다른 영역에 진입하는 것을 막는 견고한 장벽이 존재하는가? - 두 영역에서 당신의 수익률과 시장점유율이 큰 차이를 보이는가? KQ2) 산업 매력도-산업의 매력도는 어떤가? 과연 어디에 투자할 것인가? 즉, 그 업계나 영역의 일반 경쟁자로 활동하는 것이 얼마나 매력적인가를 평가가 필요하다 1) 규모: 모든 조건이 동일하다면 규모가 큰 영역에서 경쟁하는 것이 더 유리하다 2) 성장률: 고성장 사업은 시장 규모가 팽창한다는 이점뿐 아니라 시장점유율을 두고 아귀다춤할 필요가 없어 더 큰 수익을 낼 수 있다는 이점도 지닌다 3) 평균 수익률: 다른 업계보다 더 좋은 수익성을 타고난 업계가 존재한다 (사례1) 소형차 영역은 규모가 크고, 성장 중인 시장이지만 대체로 경쟁이 치열하고 이윤폭이 적다 (사례2) 대형차는 규모가 작은 대신 수익성은 훨씬 높다 산업매력도 조사절차 해당 영역이나 업계의 수익성을 조사하는 방법 (proxy, 산업의 규모와 성장률은 쉽게 구할 수 있음) 1) 자사의 수익성을 영역별도 따져본다 2) 여러 경쟁자들의 수익성을 파악한다 3) 전반적인 산업구조를 고려해 해당 영역의 수익성을 추정한다 - 완전경쟁: 여러 경쟁자가 가격에 민감한 소비자에게 생필품을 판매하는 시장. 휘발유 소매업, 미 등의 생필 농산물 재배업 - 틈새시장: 경쟁자들이 별개의 틈새시장에서 경쟁을 벌이기 때문에 경쟁이 벌어지더라도 어느 한 영역에 너무 많은 경쟁자가 밀집되지 않는 환경. 고급와인, 고가의 여행가방 같은 사치품 시장 - 과점시장: 소수의 경쟁자만 존재하는 시장. 가격할인 전쟁을 유발시키지 않는 식으로 경쟁 과열을 피하는 시장. 발전시장, 영화관 업계 - 지배기업: 한 겨쟁자가 가격 책정이나 생산 확대 같은 부분에서 업계에 지시를 내릴 수 있을 만큼 강력한 위치를 점유. 영국 가스 및 전기 소매업체 - 독점시장: 유일한 단일 경쟁자가 제품에 높은 가격을 매기는 환경. Microsoft PC 운영체계 4) 5 Force Model KQ3) 거시환경/상황맥락-좀 더 넓은 상황 맥락은 어떠한가? 1) 거시 환경이라 칭한 이들 영향력이 시장요인 혹은 미시환경의 시장세력(5 forcs)에 어떤 영향을 미치는가에 따른 분석 PESTLE(Political, economical, social, technological, legal, environmental influences)이 5 force에 어떤 영향을 미치는가? 2) 아이슬란드 화산재 구름, 멕시코만의 석유 유출 사건 등 미시환경의 시장 세력이 아닌 다른 메커니즘에 의해 유발될 수 있는 영향력은 무엇인가? 3) 국가 위험도 분석(Country Risk analysis, 특정 국가에 작용하는 일반 요인을 기술하는 데 사용하는 방법) - 경제적 불확실성(성장률, 인플레이션) - 소버린 리스크(채무상환, 협약 불이행 등) - 정치적 불확실성 - 배당금 송금 제한과 같은 외환 이전 규제 - 재평가 위험과 같은 환율 변동성 - 조세정책, 소급조치 시행 위험 - 규제 및 법적 불확실성 - 분쟁의 위험(내전 등) - 부패 수준 내부상황 평가 ＜Key Point＞ 성공적인 전략은 당신 자신의 상황에 대한 폭넓은 이해 위에서 수립된다. ＜Leader's Digest＞ 사업의 이익은 반복 구매 고객, 즉 당신의 제품과 서비스를 자랑하고 친구들에게도 소개하는 고객들에게서 나온다.-에드워즈 데밍 전략의 정수는 제품이나 시장에서 회사가 차지하는 포지션의 구조가 아니라 회사가 벌이는 활동의 역학에 있다. -조지 스토크 기민하게 움직이고 적응력을 발휘하지 않으면 그 어떤 전략도 쓸모없엊고 만다.-샤를 드 골 아무리 잘 만들어진 전략이라도 때때로 그 결과를 확인해보아야 한다.-윈스턴 처칠 ＜Key Question＞ KQ1) 우리가 고객과 이해관계자들을 위해 얼마나 많은 가치를 창출하는가? KQ2) 당신의 경쟁우위는 무엇인가? 당신은 지금 이기고 있는가? KQ3) 우리의 현재 사명과 목표는 무엇인가? 내부 환경에서 유일하게 중요한 사항은 조직과 그 외부환경과의 관계에 영향을 미치는 것들이다. 조직 내부의 능력과 특성은 그것이 이해관계자들을 위한 가치를 경쟁자보다 더 많이 창출할 때 가치를 지니는 측면이다. 앞에서 언급한 두 가지 질문에 집중하면 자신의 조직이 갖춘 특기를 열거하는 데 그치는 함정에 빠지지 않고 그 같은 내부의 특질이 조직의 성공이나 실패에 어떻게 기여하는지를 살펴볼 수 있을 것이다. |
|
속도계를 버리고 나침반을 쥐어라고 말하는 책 [전략에 대해 당신이 알아야 할 모든 것]
성공적인 전략은 당신의 상황을 아는데 있다고 서두에 말하고 있는 저자는 기업이 계속적인 성장을 하느냐 하지 못하느냐를 결정하는 것은 올바른 전략의 수립에 있다고 말한다. 전략이 없다면 기업이 그대를 이끌 것이고 전략이 있다면 그대가 기업을 이끌 것이라고 지적하고 있다.
먼저 외부환경에 대해 생각해보자. 기업과 관련한 외부환경을 분석하기 위해서는 산업의 세분화작업이 필요하다. 고객, 제품, 가치사슬의 분류를 통해 시장을 세분화해보자. 그리고 현재의 산업이 얼마나 매력도를 가지고 있는가를 분석하는 것이다. 수익성을 낼 수 있는 규모를 가지고 있는가? 수익률은 어떤가? 성장하는 산업인가라는 분석을 해보아야 한다. 이러한 분석에 있어 거시적 환경과 미시적 환경을 구분해서 분석해보고 국가위험도분석을 통해 보다 큰 시각으로 바라보는 것이 중요하다. 그 다음 할 것은 내부상황에 대한 분석이다. 아무리 좋은 사업아이템을 가지고 있더라도 기업의 적응력이 떨어진다면 이익을 낼 수 없을 것이다. 기업분석에 있어 가장 중요한 것은 고객중심의 가치 창출목표를 가지고 있는가이다. 대부분 기업의 입장에서 전략을 생각하다보니 시장에서 영향을 발휘하지 못하는 경우가 발생하기 때문이다. 기업의 목표가 고객중심으로 되지 못하는 원인을 반드시 분석해야 한다. 그리고 포지셔닝을 통해 기업이 경쟁우위를 확보하고 있는가를 분석한다. 자사기업의 비용과 소매가격이 경쟁력을 가지고 있는가를 우선분석하고 실제 현장에서 실적과 일치하는지를 비교해보아야 한다. 여기에서 또하나 중요한 것은 기업의 비젼이 정확히 설정되어 있는가이다. 기업비젼이 없는 회사는 없을 것이다. 그러나 추상적인 비젼은 내부조직원에게 다가오지 않아 효과가 없다. 구체적이면서도 명쾌한 비젼을 제시하는 것이 중요하다. 이제 이런 분석이 끝났다면 상황에 어떻게 접근할 수 있을까를 정리해야한다. 기업의 경영활동에서 확실한 위기는 사실 위기가 아니다. 어떻게든 대처할 수 있기때문이다. 그러나 불확실성은 항상 우리는 두렵게 하는 요소가 된다. 그래서 상황에 대처하는 전략구성에 있어 불확실성에 대한 대처가 가장 중요하다. 일단 불확실성에 대한 목록을 구성해야 한다. 생각할 수 있는 모든 불확실성을 목록화하고 단기와 장기로 구분한 다음 세분화작업과 예측가능성은 얼마나 되는지를 가늠한다. 이러한 목록에 입각 우선순위를 매긴 후 각 불확실성에 대한 시나리오를 검토한다. 전략에 있어 중요한 것은 구조화를 시키는 작업이다. 모든 목록과 상황을 정리한 후 구조화작업을 통해 보면 전략적 판단을 내리기 쉬워진다. 이러한 구조화는 이미 많은 사례에서 효과를 입증하고 있다. 구조화를 할 때 꼭 염두에 두어야 할 것은 옵션설정이다. 모든 상황이 예측한대로 발전하지 않기 때문에 다른 상황에 대한 옵션을 설정해 두어야 하는 것이다. 구체적으로 기업이 전략을 수립하는 방안을 생각해본다. 먼저 전략의 포부를 규정해야 한다. 그것은 그 크기에 따라 전략의 크기도 결정되기 때문이다. 그리고 각 불확실성을 검토한 후 오류가 있는지를 분석해본다. 객관성을 향상시킨 다음 전략팀을 편성 편견은 있는지 조정을 무엇을 해야 하는지를 판단하다. 이러한 전략팀을 구성하는 목적은 효율성을 만들기 위함이다. 그래서 전략팀이 기업조직에 어떻게 개입하게 되는 지가 중요한데 결국 경영리더십이 발휘될 수 있는 부분이다. 단순히 경영층이 하달하는 형식으로 만들어지는 것이 아니라 전사적인 활동이 될 수 있게 분위기를 만드는 역할이 전략팀에게 주어지는 것이다.
전략 구성에 있어 체계적인 기획을 서술하고 있다는 측면에서 좋은 책이라 생각된다. 많은 기업전략서들이 이론적으로 되어 있어 어려운 책들이 많은 데 이 책은 쉽게 기술하려 했다는 점이 눈에 뛰는 측면이다. 핵심적 내용을 쉽게 이해할 수 있도록 기술하고 있으며 타이틀에 써놓은 말처럼 무조건 달려가는 것이 중요한 것이 아니라 어디로 달려가는 것이 중요한지를 잘 보여주는 책이라 하겠다. 다만 전략에 너무 몰두하다보면 경험자의 노련한 느낌을 배제하게 될 때가 많다. 일상적인 상황에서 일관된 전략이 큰 힘을 발휘하는 것은 맞지만 위기의 상황에서 전문가의 노련한 느낌이 힘을 발휘하는 경우를 많이 보게된다. 이러한 느낌을 배제했을 때 위기가 찾아오게도 되는 것이다. 그래서 이러한 유연성을 어떻게 접목할 수 있을 것인가가 중요한 요소가 된다. 물론 이책에서는 옵션이라는 부분을 첨가했지만 부분적인 유연성이 아니라 전략자체의 유연성을 확보하려는 노력이 필요할 것이다. |
전략을 수립하기 전에 질문을 던지는 것이 중요하다고 말한다. 그것은 자신의 현재 위치를 정확히 진단하기 위함이다. 그 질문의 내용은? 기업이 처한 외부환경은 어떠한가? 기업의 내부상황은 어떤가? 앞으로의 전개는 어떻게 될 것인가? 현재의 상황에서 가장 일차적인 쟁점은 무엇인가? 선택을 위한 옵션은 무엇인가? 최선책은 어떤 것을 가지고 있는가? 등의 질문이다. 이러한 질문에 확실한 답을 가지고 있지 않다면 위기의 상황에서 흔들릴 수 밖에 없는 것이다.
|
경영컨설턴트로 일하면서 BCG 부사장과 런던경영대학원 교수까지 역임한 사람이라면 이 업계에서 크게 성공한 사람임에 틀림없다. 이 책의 저자는 일반적으로 인정된 경영 전략에 대한 연구들과 사상들을 이 책에서 다루는 동시에 쉽고 빠르게 적용 가능한 프레임워크를 제시하고 있다. 이 책에서 소개하고 있는 추천 필독자료를 비롯해 다양한 경영전략 관련한 책들을 읽었고, 회사에서도 전략 컨설팅의 경험도 있는 편이어서 그런지 이 책의 내용들이 꽤 낯익었다. 프로젝트를 할 때마다 매번 사용하는 SWOT 분석, Value chain분석, five force model부터 USP, CVP, 그리고 이 책의 저자가 몸담았던 BCG의 유명한 성장-점유율 매트릭스까지 모두 알고 있는 내용들이었지만, 이 책의 특징은 바로 그것들을 책 한권에 핵심적으로 잘 설명해주고 있다는 것이다. 그래서 책의 문구 하나하나를 소홀히 할 수 없었다.
2008년 도산한 리먼브러더스, 1990년대 잘나가던 모토로라, 스티브 잡스가 이끌던 애플부터 시작해 수많은 경영 전략 사례들이 등장하고, 마이클 포터와 바바라 민토, 톰 피터스, 게리 하멜 등 이 분야의 유명 인사들부터 블랙스완의 저자 나심 탈레브와 행동경제학의 대부 대니얼 카네만에 이르기까지 다양한 인물들이 소개되고 있다. 이 책을 읽으면서 아쉬웠던 점은 경영 전략 관련 책들에서 흔히 볼 수 있는 다양한 도표들과 전략 적용 사례들이 이 책에서는 눈에 띄게 줄어 있다는 것이었다. 다행히 이 책 서두 부분에 소개된 웹사이트를 찾아가니 각 챕터별 3분 내외의 설명 동영상과 함께 경영대학원에서 하듯 사례 연구들이 PDF로 올라와 있어서 참고할만했다. 특히 이 사이트에 나와 있는 내용을 보니 저자 자신은 SWOT의 열광적 팬은 아니라는 등 흥미로운 언급들도 있어서 눈길을 끌었다.
|