어느 분야에나 교과서 내지는 고전 격의 책이 있다. 마케팅, 광고, 홍보 분야의 교과서 내지는 고전이라고 한다면 어떤 책이 있을까? 나라면 고민할 것 없이 ＜마케팅 불변의 법칙＞, ＜포지셔닝＞ 같은 책을 들 것이다. 놀랍게도 두 권 모두 저자가 같은 사람이다. 바로 애틀랜타에 있는 세계적인 마케팅전략 전문기업 리스앤리스의 회장 알 리스다. 알 리스는 ＜포춘＞ 선정 500대 기업들을 위해 컨설팅 서비스를 제공하고 있는 경영 컨설턴트이자 마케팅 분야에서 무려 10여 권의 베스트셀러를 낸 유명작가다. 나 역시 대학시절 그의 저서를 읽은 적이 있다. 대학교 2학년 때 몇 개월 동안 모 기업에서 주최한 마케팅 프로그램에 참가한 적이 있는데, 아무래도 전공이 아닌지라 프로그램 내용을 따라가는 데 어려움을 느껴서 혼자 공부할 겸 알 리스의 책들을 읽었다. 그 때는 그의 책들이 마케팅 분야에서 얼마나 중요한 책들인지 잘 몰랐는데, 이제와서 생각해보니 초보자에게 꼭 필요한 책을 만났던 것 같다.

＜홍보 불변의 법칙＞은 오랜만에 나온 알 리스의 신간이다. 책에서 저자는 지난날 ＜포지셔닝＞ 등의 책에서 주장했던 '포지셔닝의 시대가 도래했다'는 주장을 번복하고, '광고의 시대는 끝났다', 'PR의 시대가 도래했다'고 주장한다. "PR은 대중으로부터 신뢰를 받지만 광고는 그렇지 않다. PR을 통해 긍정적인 이미지가 형성되면 광고가 적절하게 연출된 광고 캠페인을 동원해 그 이미지를 활용할 뿐이다.(p.11)" 인터넷, 모바일 등 기술의 발달로 인해 정보의 유통이 활발해지면서 소비자들은 기업이 일방적으로 제공하는 광고와 같은 메시지에 현혹되지 않고 스스로 판단하고 목소리를 내기에 이르렀다. 이로 인해 광고는 힘을 잃고, 블로그, SNS, 입소문 등 제3자가 발신하는 메시지의 힘이 상대적으로 강력해진 것이다.

저자는 주장을 뒷받침하기 위해 매우 많은 사례들을 제시한다. 가령 인터넷서점의 대표격인 미국 아마존닷컴의 경우 퍼블리시티로 인해 유명세를 얻게 된 다음에야 비로소 광고를 시작했다. 우리나라 인터넷서점만 보아도 광고를 하는 경우가 많지 않다. 라디오 광고는 종종 들은 적이 있지만, '인터넷서점은 OO이 좋다(또는 싸다, 빠르다)'는 식의 입소문이나 포털 검색 등을 통해 퍼블리시티를 얻는 경우가 많은 것 같다. 책도 마찬가지다. 라디오나 신문 등에서 책 광고를 종종 볼 수 있지만, 대부분의 책들은 입소문을 비롯한 퍼블리시티에 의존하여 이름을 알린다. 예를 들어 ＜해리 포터＞ 시리즈의 경우 아이들과 학부모들 사이의 입소문을 통해 세계적인 베스트셀러가 되었고, 이제는 종영된 '오프라 윈프리 쇼'의 ＜오프라 북클럽＞에 소개된 책들은 언제나 뉴욕타임스 베스트셀러에 올랐다. 우리나라도 마찬가지다. 방송에서 유명인이 추천한 책, 드라마나 영화에 나온 책은 반드시 베스트셀러가 된다. 사람들은 출판사의 광고는 믿지 않지만, 제 3자의 입을 거친 간접적인 홍보는 믿는 것이다.

출판에 관심이 많아서 출판 관련된 사례들만 소개했지만 책에는 전자, 통신, 유통, 식품, 서비스 등 수많은 분야의 성공한 또는 실패한 홍보 사례가 소개되어 있다. 산업뿐 아니라 대학, 지역, 개인 PR 등도 다루고 있어서 기업 홍보 외에도 다양한 홍보 분야에 관심이 있는 분들에게 도움이 될 것 같다. 인상적이었던 점은 단순히 성공한 이유, 실패한 원인만 분석한 것이 아니라, 브랜드의 인격화, 언어의 중요성 등 여러 관점에서 접근을 시도했다는 점이다. 그런 점에서 저자는 홍보를 그저 매출을 올리고 기업의 인지도를 높이는 수단으로 인식하는 것이 아니라, 산업계 전반, 아니 사회 전체에 새로운 변화를 가져다주고 패러다임을 바꾸는 차원으로까지 올린 것 같다.

당신은 마케팅과 PR과 광고의 차이를 아는가 

추측컨대 나를 포함한 대부분의 사람들은 이 세 단어를 비슷한 것으로 이해하며, 특히 마케팅과 광고는 거의 같은 의미로 이해하고 있다고 생각한다.

이는 기업에서 마케팅을 한다는 것을 곧 광고를 한다는 의미로 이해한다는 말이다.

하지만 과연 이 용어들이 의미하는 바가 같을까 

“마케팅 프로그램이 갖고 있는 두가지 중요한 기능이 바로 브랜드를 구축하고 브랜드를 방어하는 것이다. PR은 브랜드를 구축하는 역할을 하고 광고는 브랜드를 방어하는 역할을 한다.” - P. 15.

＜홍보 불변의 법칙＞은 ‘포지셔닝’이라는 용어로 광고계와 마케팅 전문가들의 엄청난 관심을 불러 일으켰던 알 리스가 그의 딸 로라 리스와 공동으로 저술한 책으로, 마케팅이라는 커다란 틀 안에서 PR 또는 퍼블리시티와 광고의 역할에 대하여 일반적으로 이해되고 있는 개념을 깨뜨리는 주장을 하고 있는 책이다.

“판매가 증가하면 광고가 갈채를 받는다. 판매가 줄어들면 제품이 비난을 받는다.” - P. 215.

“광고는 브랜드 구축을 위한 것이 아니다. 브랜드 구축은 PR의 역할이자 기능이다. 광고의 역할은 브랜드를 유지하는 것이다. 광고의 역할은 PR과는 다른 수단을 이용해 PR이 일궈놓은 것을 유지하는 것이다.” - P. 286.

“PR의 본질은 브랜드를 언어로 표현하여 해당 제품이나 서비스에 대한 기사를 싣거나 보도를 하도록 미디어를 부추기는 것이다.” - P. 352.

저자는 마케팅과 광고를 동일하게 이해하는, 그와 동시에 PR을 광고를 위한 하위개념으로 이해하고 있는 대부분의 기업가들과 마케팅 담당자들, 그리고 광고종사자들에게 PR 또는 퍼블리시티와 광고와의 정확한 개념의 구분과 함께 현재 광고가 담당하고 있는 역할을 PR또는 퍼블리시티가 담당해야 한다고 주장한다.

저자는 광고의 역할을 부정하는 것이 아니다. 단지 그 역할의 위치를 정확히 해야 한다는 것이며, 그렇게 될 때 기업이 원하는 것을 얻을 수 있다는 것이다.

“창의성을 필요로 하는 것은 광고가 아니라 PR이다. 새롭고 색다른 무언가를 필요로 하는 것 또한 PR이다. 독창성을 필요로 하는 것 역시 PR이다. 최고의 브랜드 구축 방법은 새로운 카테고리를 만들어내는 것이며, 새로운 카테고리를 만들어내려면 가장 높은 수준의 창의적인 사고가 필요하다.” - P. 16.

“광고와 PR은 영원토록 행복하게 공존할 수 있다. 하지만 마케팅이라는 가족내에서 각자 자신이 맡을 수 있는 역할을 인정해야만 행복한 미래를 꿈꿀 수 있다.” - P. 323.

저자가 말하는 PR과 광고의 차이는 다음의 비교에 의해 의미가 명확해진다고 생각한다.

1. 광고는 바람, PR은 태양 - 이솝우화

2. 공간적인 광고, 선형적인 PR

3. 혜성같은 등장을 꿈꾸는 광고, 서서히 브랜드를 구축하는 PR

4. 시각을 중시하는 광고, 언어적 메시지를 중시하는 PR

5. 모든 사람에게 도달하는 광고, 중요한 사람에게 도달하는 PR

6. 스스로 결정하는 광고, 다른 사람의 손에 미래를 맡기는 PR

7. 때가 되면 사라지는 광고, 영원히 살아남는 PR

8. 값비싼 광고, 저렴한 PR

9. 라인 확장을 좋아하는 광고, 새로운 브랜드를 좋아하는 PR

10. 오래된 이름을 좋아하는 광고, 새로운 이름을 좋아하는 PR

11. 재미있는 광고, 진지한 PR

12. 창의적이지 않은 광고, 창의적인 PR

13. 믿기 힘든 광고, 믿을 수 있는 PR

14. 브랜드 유지에 도움이 되는 광고, 브랜드 구축에 도움이 되는 PR

광고와 PR의 가장 극적인 차이점은 PR은 장기간동안, 광고는 단기간에 그 목적을 달성하고자 한다는 것이다. 아마도 광고업자들의 성향도 영향이 있겠지만, 거의 대부분의 광고주(클라이언트)들이 광고업자에게 단기간에 효과를 나타낼 수 있는 광고를 요구하기 때문이 아닐까 생각한다. 이는 광고주 또한 전문경영인으로 기간계약을 맺은 입장이기 때문이리라.

“광고대행사들이 소비자들에게 제품을 팔기 위해 노력하는 대신 클라이언트에게 광고를 팔기 위해 노력하는 한 ‘창의적인 광고’를 만들어내야 한다는 압박은 사라지지 않을 것이다. 광고가 새로워야 하고, 색달라야 하고, 독창적이어야 한다는 생각, 하지만 바로 이것들이 광고를 제품에서 멀어지게 만든 속성들이다. 새롭고 색다르고 독창적이어야 하는 것은 광고가 아니라 제품이다. 이것이 바로 미디어의 관심을 사로잡는 속성이다.... 새롭고 색다르고 독창적이어야 하는 것은 제품에 관한 인식이다. 또한 이런 인식을 만들어내는 것이 바로 PR 담당자의 몫이다.... 창의성은 광고가 아니라 PR의 영역이다.” - P. 301.

우리가 접할 수 있는 미디어의 종류가 늘어나는 속도보다 몇배 빠른 속도로 늘어나고 있는 광고를 우리는 매일매일 보고 있다. 광고의 홍수속에서 우리는 거의 무의식적으로 듣고 보고 스쳐 지나가는 삶을 살고 있다. 그럼에도 기업들은 엄청난 돈을 광고에 쏟아붓고 있다. 그리고 그 늘어난 비용은 소비자인 우리가 높아진 제품가격으로 부담하고 있다.

저자의 주장대로 기업이 보다 적은 비용으로 보다 큰 효과를 나타내는 PR의 중요성을 깨닫고, 사회적 책임을 다하는 공익적인 방법과 같은 PR 등으로 기업과 브랜드의 이미지 구축을 우선해야 되리라 생각한다. 이 말은 스스로 자신들의 제품이 좋다고 대대적으로 광고를 하는 것이 아니라 비록 시간이 오래 걸릴지라도 주변의 소비자들이나 언론이 자발적으로 홍보하도록 하여 기업과 제품에 대해 진정한 신뢰를 구축할 수 있도록 해야 한다는 말이며, 이렇게 기업들의 마케팅 전략이 바뀌게 될 때 소비자들의 굳건한 신뢰를 바탕으로 한 지지를 끌어낼 수 있다는 점을 기억해야 할 것이다.

개인적으로도 마케팅과 PR, 그리고 광고의 개념과 각각의 역할의 구분을 확실히 할 수 있는 시간이었다. 기업의 마케팅 담당자들이나 PR이나 광고에 관련된 일을 하는 이들이나 하고자 하는 이들이 보면 많은 도움이 될 수 있으리라 생각한다.

* 오탈자 – P. 340. 밑에서 일곱 번째줄 : 다름 아닌 안(‘인’으로 수정)내심과 불굴의...

광고와 PR의 차이를 이해하기 쉽게 쓴 책입니다.

이 책에 의하면 신규 브랜드 구축은 PR을 이용하고 브랜드 유지는 광고를 이용하라고 합니다.

고객들의 눈높이와 정보력, 지능이 올라가 있기 때문에 광고는 신뢰보다 불신을 얻기 쉽습니다.

그러나 출판이나 미디어에 등장하는 PR은 어느정도 신뢰감을 가집니다.

"광고량의 증가가 광고를 벽지처럼 느껴지게 만든다"는 말에 동의합니다.

길가의 수많은 광고판들은 그냥 배경으로 느껴지고 저의 기억에서도 잊혀지고 맙니다.

"광고를 소통이 아닌 예술로 보는 소비자가 점차 늘어나고 있다"는 표현에 충격을 받았습니다.

광고가 전달하는 메시지보다는 광고 그 자체를 감상해버리는 시대입니다.

주인공과 스토리, 대사만 기억할 뿐 상품에 대한 기억이 없으면 광고효과는 없습니다.

특히 챕터 24장을 보면 광고와 PR의 차이점을 구체적으로 깨달을 수 있습니다.

개인의 셀프브랜딩을 위해서도 도움될만한 내용이 많이 들어 있습니다.

* 핵심챕터 : 24 광고와 PR의 차이점

십여년전 새해 초부터 한 광고가 대한민국에 관심을 불러 일으켰다. ‘여러부운~ 여러부운~ 모두 부자되세요~!’ 한 여배우가 눈밭 속에서 빨간 장갑을 끼고 깜찍하게 두손을 모아 소리치는 이 광고는 곧 모두에게 IMF의 여파로 팍팍해진 삶에 하나의 큰 활력소가 되었다. 이 광고와 같은 소재로 각종 패러디 광고가 넘쳐났으며 개그맨들의 소재로 차용되기도 하는 등 큰 센세이션을 일으켰다.

아직도 많은 이들이 이 광고를 기억할 것이다. 그렇다면 여기서 질문을 던져보자. 이 광고를 기억하는 많은 이들에게 이 광고는 어느 업체를, 어떤 상품을 광고하는 것이냐고...

열이면 열 거의 모두가 광고가 알리고자 한 상품이나 업체는 기억하지 못할 것이다. 웃지 못할 현실인 것이다. 결국 이 광고는 마케팅 대상의 관심을 불러일으키는데는 성공했지만 그 이상, 즉 광고주가 원하는 포지셔닝은 실패한 것이다. 그리고 그 실패는 뼈아픈 것이다.

＜홍보불변의 법칙＞은 바로 이러한 광고가 가진 단점과 한계에서 출발하는 책이다. 저자인 알리스는 이 책을 통해 PR분야의 바이블을 완성해 냈다. 홍보(PR)와 광고의 차이를 저자는 명료하며 단호하게 지적한다. 기존의 선입견, 즉 위기가 닥치거나 신제품 광고 캠페인을 홍보 할때만 PR이 필요한 것이며 광고에 부차적인 개념이 아니라 지속적인 PR을 통해 형성된 우호적 이미지에 광고가 덧붙여져 기능을 발휘한다는 점이다.

이는 광고가 커뮤니케이션의 수단을 PR에 내어주고 예술자체의 영역으로 가버렸기 때문이라고 저자는 지적한다. 결국 PR이 구축한 브랜드를 광고가 방어함으로서 그 가치를 유지해 나간다는 점이다.

저자는 다양한 사례를 통해 광고보다 우위에 있는 PR의 가치를 증명해 낸다. 광고만으로 성공한 브랜드는 결코 없다. 비아그라 등 의약품이나 오라클, 시스코, SAP등 하이테크 분야 기업들도 광고 없이 PR로 성장한 사례다. 하지만 광고만을 통해 성장한 사례는 없다. 이는 광고와 PR을 접하는 소비자들의 무의식속에 자리잡은 차이점 때문이다.

저자는 이런 차이를 주장하면서도 광고의 가치를 무시하지는 않는다. 단지 브랜드의 신뢰성을 뒷받침하는 퍼블리시티를 선행한 후 브랜드의 가치를 공고히하는 광고가 집행되야 한다는 것이다.

이를 통해 지금도 PR이 여전히 기업과 소비자가 만나는 접점까지의 여정을 책임지는 중요한 커뮤니케이션 수단임을 확신시킨다.

세상에서 변하지 않는 것은 바로 홍보(PR)는 브랜드마케팅에 출발점이라는 것이다.

홍보, 광고 분야에 종사하지 않는 독자들이라도 PR의 중요성을 깨닫고 재인식하는데 좋은 책이 될 것이라고 믿는다.

내 서가에 꽂혀있는 을유문화사에서 지난 2002년 번역 출간한 잭 트라우트와 알 리스의 저서 "포지셔닝"을 아직도 가끔씩 보는데 이 책은 알 리스가 딸 로라 리스와 함께 쓴 책이다. 사실 겉표지의 화려함과는 달리 이 책은 원저가 2002년에 출간된 것이고, 제목도 "The fall of advertising and the rise of PR"이다. 즉, 침몰하는 광고와 떠오르는 PR을 주제로 쓴 책이란 말이다. 이 책은 이제 광고가 신뢰성의 문제를 안고 침몰하고 있으니, 다른 누군가의 입을 빌려 기업이 원하는 메시지를 전달하는 것이 대안이라는 주장을 담고 있다. 그 대안이 바로 광고 프로그램에서 찾아볼 수 없는 신뢰성이 담겨 있는 PR이라는 말이다. 이제 새로운 브랜드를 구축할 때는 PR을 통해 먼저 고객으로부터 브랜드에 대한 신뢰를 얻은 다음 광고로 전환하라고 조언하고 있는 것이다. 사실 이 책은 포지셔닝, 즉 브랜드 이름을 각인시키는 것을 목표로 PR을 어떻게 활용할지 소개하고 있다.

이 책에서 언급하고 있듯이 이제 광고가 너무 많이 증가해 벽지효과를 나타내고 있으며, 사람들은 애써 광고를 피하도록 자신을 단련시킬 지경에 이르고 있다고 말한다. 수많은 광고 아이디어, 창의성이 번뜩이는 광고들이 넘쳐나지만 사실 이게 그렇게 효과가 있지는 않다는 사례들을 무척 많이 소개해주고 있다. 그러면서 리눅스, 세그웨이, 레드불, 자라 같은 브랜드부터 해리포터 시리즈, 비아그라 같은 제품까지, 거기에 자신이 만든 "포지셔닝"에 대한 개념까지 모두 엄청난 양의 퍼블리시티를 통해 브랜드를 구축했다고 평가하고 있다. 이어서 대학과 지역 브랜드까지 브랜드 구축과 유지에 대한 내용들이 책의 절반 이상 소개되고 있다. 한마디로 브랜드가 카테고리 내에서 1위의 입지를 굳히는데 도움이 되는 긍정적인 스토리가 가장 중요하다는 이야기를 전개하고 있다. 닷컴기업의 광고들과 Windows XP 이야기를 할 정도로 이 책의 사례는 오래되었지만 그 주장만큼은 10년이 지난 오늘까지 유효한 것 같다.

마케팅,PR,광고 누구나 한번쯤 들어본 소재들인데 그중 PR에 중점을 둔 책이다.

브랜드,상품,회사 등을 알리고자 할때 흔히들 광고를 또 올리게 되는데 저자는

1. PR

2. 광고

3. 미디어활용

순으로 얘기를 하고 있다. 광고를 최우선으로 두고 알리고자 한다면 퍼블리시티를 하지 못하게 됨에따라 실패의 수순을 밟을수 밖에 없다고 얘기를 하고 있는데 그래서 법칙(?)이란 용어를 선택하게 된것이 아닐까?

예전에 나또한 화장품,향수 전문쇼핑몰을 할때 위 순서대로 한것이 아니라 광고,미디어활용을 우선적으로 했고 결국 2번의 실패를 맛보아야 했다. 이 책을 먼저 만날수 있었더라면 달라질수도 있었을까? 하는 생각을 해보며 당시에 CEO로 계신 두분께 죄송하다는 말씀을 이자리를 빌어 드린다.

저자도 가끔은 실수를 하나보다. 하지만 일반인들과 다른점이 있다면 PR이 늦었다고 생각이 들었을때 그즉시 수정하여 다시 정상궤도를 가도록 바로 잡았다는 점이 다를달까?

PR은 최초의 시장진입 또는 새로운 카테고리를 만들때 유용하게 사용할 수 있으며

광고는 현재의 포지션을 공고히 하고자 할때 사용하는것이라고 얘기하며 광고의 불편한 진실을 전하고 있다.

언제부터인가 생각하게된 내용이기도 하지만 광고 또는 선전이라는것이 꼭 진실을 전하며 자신의 당당함을 내세우는것이 아닐지도 모른다고 생각하게 되었는데 저자는 몇가지 예를 들어가면서 광고의 숨은 뜻 그리고 불편한 진실을 알려주며 왜 광고를 우선시 하면 안되는지를 한번더 강조하고 있다.

그리고 부가 부를 낳는다는 속담처럼 시장도 마찬가지로 적용할수 있을것 같다. 기존에 포지션을 선점하고 있는 기업또는 브랜드가 새로운 것을 하고자 할때 후발주자들보다 쉽게 이동또는 포지셔닝을 할 수 있지만 새로이 브랜드를 만들고 포지션을 정하고자 할때는 먼저시작한 기업또는 브랜드보다 어렵고 쉽지 않다고 얘기하며 '마이크로 소프트'를 소개하고 있다. 물론 PR과 브랜드라는 한가지만 포커스를 두고 얘기를 하고 있기에 전반적인 내용은 없지만 그래도 이해를 할 수 있도록 예를 들고 있다.

조금 아쉬운점이라면 파트2,파트3를 통해 여러가지 방법들을 알려주는데 나름 많은 예를 들어 전달하고자 하는 노력때문에 너무 단편적인 이야기만을 전하고 있지는 않나 하는 생각이 들고 마지막에 '홍보 불변의 법칙'을 하나의 파트로 만들어 소개를 하고 있는데 이제껏 소개한 내용을 한번더 정리하는 느낌을 받아서 아쉽다. 한 브랜드를 소개하더라도 좀 더 심도있는 분석과 함께 PR을 소개한다면 어땠을까 싶다.

 얼마 전 'K 방송사'에서 광고를 소재로 한 드라마 '광고천재 이태백'이 방영되면서 '광고'라는 것에 상당히 많은 사람이 관심을 보였었다. 드라마는 망작이었으나 사람들은 그 드라마를 계기로 자신의 주변에 있는 광고를 조금 새롭게 볼 수 있었고, 광고 시장 사업에 욕심이 나는 사람도 더러 볼 수 있었다. (대표적인 예로 '안녕하세요?'에 나왔던 한 사업가의 사례를 들 수 있다.)

 이렇듯 광고는 우리에게 익숙하면서도 낯선 그런 존재다. 기업 마케팅이나 영업을 하는 사람들은 이 광고에 상당히 많은 시간과 비용을 투자하고 있다. 서점에는 광고와 관련한 마케팅 도서들이 셀 수 없을 정도로 나열되어 있다. 그만큼 이 광고는 우리 생활에서 자주 접할 수 있지만, 어떤 분야의 흐름에 필수적이기에 많은 사람의 관심을 받는 하나의 아이템이라고 볼 수 있다.

 오늘, 나는 서점에 나열된 광고와 관련하여 이야기하는 그 많은 책 중에서 한 권의 책을 소개하고자 한다. 그 책의 이름은 '홍보불변의 법칙'으로, 평소 광고와 마케팅, PR에 관심이 있는 사람들은 아주 유용하게 읽을 수 있는 책이라고 생각한다.

 책의 제목이 '홍보불변의 법칙'이라고 해서 책의 시작 부분부터 '시대가 바뀌어도 변하지 않는 홍보불변의 법칙'을 주제로 이야기하고 있지는 않는다. 이 책은 제일 먼저 우리가 어중간하게 아는 광고라는 것에 관하여 더욱 확실한 개념을 설명한다. 보통 광고에 흥미가 없는 사람이라도 책에서 이야기하는 광고의 발전과 의미… 등 다양한 광고의 변천 이야기는 상당히 흥미를 끌 수 있는 이야기라고 생각한다. 나는 이 부분을 읽으면서 '호오… 과연, 그렇군.'이라고 생각하며 꽤 재미있게 읽었다.

벌써 오래전, 유명한 마케팅 컨설턴트 레지스 맥메카는 ＜하버드 비즈니스 리뷰＞에 다음과 같은 글을 기고한 바 있다. "우리는 지금 광고의 쇠퇴를 목격하고 있다. 첫째, 과도한 광고가 초래한 역효과가 광고를 괴롭히기 시작했다. 광고가 쇠퇴하는 상황의 두 번째 국면은 첫 번째 현상 때문인 자연스러운 결과다. 다시 말해 광고량이 급증하는 데다 광고주들이 광고를 통해 기분이 나쁠 만큼 터무니없는 주장을 해대자 소비자들이 싫증을 느낀 것이다. 광고가 깊숙이 파고들려고 애를 쓸수록 사람들은 광고를 차단하려고 애를 쓴다. 이런 현상이 발생하는 근본적인 이유는 광고의 불편한 진실 때문이다. 즉, 광고에는 유익한 용도가 전혀 없기 때문이다."

 윗글을 통해 읽을 수 있듯이 이 책은 단순히 '이런 식으로 광고하는 것이 가장 좋은 방법이다.'라고 이야기하는 책이 아니다. 조금 더 근본적인 부분에서 현재의 광고를 해석하고, 우리가 보는 이 광고라는 것이 어떤 형식으로 다르게 적용되어왔는지를 읽을 수 있다. 책은 제일 먼저 '침몰하는 광고를 주제'로 광고의 흥망을 이야기하고, 다음으로 '떠오르는 PR'을 주제로 PR의 효과를 이야기하고, 다음으로 '광고의 새로운 역할'을 주제로 광고의 역할에 관하여 이야기하고, 마지막으로 '홍보불변의 법칙'을 주제로 책의 주제를 이야기한다.

광고를 커뮤니케이션 도구가 아닌 예술로 보는 소비자가 점차 늘어나고 있다. "어젯밤에 진짜 근사한 텔레비전 광고를 봤어. 너무 웃겨서 바닥에서 구를 뻔 했었어"라고 이야기하는 사람이 얼마나 많은가! 하지만 광고에 등장한 제품의 이름을 물어보면 항상 "생각 안 나"라는 대답이 돌아올 뿐이다. 설사 광고에 등장한 제품의 이름을 기억한다 하더라도 실제로 그 브랜드를 구매할 것인지 물어보면 곤란한 표정을 지을 것이 뻔하다.

사람들은 마치 소설을 읽거나 텔레비전 프로그램을 보듯 광고를 대한다. 광고를 보는 사람들은 제품을 구매하기는커녕 광고 내용을 직접 행동으로 옮겨보려는 시도는 조금도 하지 않은 채 그저 광고에 등장하는 인물, 상황, 줄거리에 깊이 빠져들 뿐이다. 결국 모든 것이 예술일 뿐이다. (엔론을 비롯한 일부 기업에서 회계 또한 예술로 승화하고 있다고 생각하는 사람들도 있다.)

_p47

광고보다 뛰어난 대안이 바로 퍼블리시티다. 업계 사람들의 표현처럼 PR, 혹은 퍼블릭 릴레이션이라고 불러도 좋다.

퍼블리시티, PR, 퍼블릭 릴레이션. 이 중 어떤 이름으로 불러도 상관없다. 하지만 어떤 이름으로 불리건 목표는 같다. 제3의 경로, 주로 미디어를 통해 간접적으로 고객에게 이야기를 전달하는 것이 목표다.

물론 PR에는 불리한 점이 많다. PR 기업을 활용하면 내용을 통제할 수 없고 시기도 조절할 수 없으며 메시지가 시각적으로 어떤 모습을 띠게 될지 선택할 수 없다. 어떤 메시지가 전달될지도 확신할 수 없다.

하지만 PR이 갖고 있는 단 하나의 장점이 이 모든 약점을 상쇄한다. PR은 광고와 달리 신뢰성을 갖고 있다. 사람들은 신문이나 잡지에서 읽은 애용, 라디오에서 들은 이야기, 텔레비전에서 본 소식을 그대로 믿는다.

고객은 냉소적이고 의심이 많으며 신중하다. 폭발적으로 증가하는 광고량에 압도당한 고객들은 독립 기관, 제3의 기관, 권위 있는 단체 등에 충고와 조언을 구한다. 친구, 친척, 이웃을 비롯해 각종 미디어에 도움을 요청하는 것이다.

넘쳐나는 광고를 직접 확인해보는 경우는 드물다.

_p138

 이런 내용을 다루고 있다고 하여 절대 이 책이 읽는 데에 어려운 책은 아니다. 비록 재미있는 이야기는 아니더라도 앞이 꽉 막히는 이야기가 아니고, 광고와 PR을 이야기하면서 우리가 아는 브랜드의 다양한 사례를 읽을 수 있기에 쉽게 질리지 않고 읽을 수 있다. 무엇보다 책을 읽기 싫어하는 사람들이 광고와 마케팅 분야에서 일할 때는 상당히 치명적인데, 이 책은 그런 사람들조차도 '이 책, 꽤 술술 읽히는데?'라고 생각하며 읽을 수 있을 것으로 생각한다.

 그리고 이 책에서 말하는 PR의 개념 광고는 우리 주변에서 이미 많이 볼 수 있다. 그 대표적인 예가 바로 파워블로거를 이용한 PR이다. 나는 얼마 전에 인터넷을 통해 손흥민의 축구 중계를 보다가 삼성 올인원 PC의 광고를 볼 수 있었다. 삼성 올인원 PC의 광고는 우리가 아는 연예인을 데리고 와서 화려한 이미지를 추구하지 않고, 그 제품을 체험해본 블로거들의 개인적인 이야기로 만든 광고였다. 그 광고를 보면서 이전에 없던 신선함과 함께 제품에 관한 신뢰를 다른 광고에 비해 더 크게 느낄 수 있었다. 무엇보다 모두가 다른 개인의 이야기를 가지고 어떻게 제품을 활용하고, 이 제품이 어떤 제품인지 설명하는 광고였기에 그 효과가 더 컸다고 생각한다. 이 책에서 말하는 광고와 PR 부분을 읽으면서 '역시 삼성이 발 빠르게 움직이고 있구나'는 것을 체감할 수 있었다.

 이 책 홍보 불변의 법칙은 단순히 '이런 식으로 하면 대박 나는 광고와 PR을 할 수 있다'고 이야기하는 책이 아니다. 그저 우리 사회가 변화함에 따라 볼 수 있는 광고와 PR의 변화, 그리고 광고와 PR을 비교하면서 그 개념을 책을 읽는 독자들이 이해하기 쉽도록 설명한다. 또한, 그것을 바탕으로 하여 앞으로 어떤 식으로 해나가는 것이 좋은가에 관하여 이야기한다. 책에서 읽을 수 있는 다양한 사례와 사례를 바탕으로 하는 풀이는 광고업계와 마케팅, 영업에 있는 사람들에게 큰 도움이 될 수 있으리라 확신한다.

 자신이 광고업계 혹은 영업부에 일하고, 혹은 PR에 관심이 있다면 한 번 읽어보는 것이 어떻겠는가? 나와 같은 블로거들에게도 개인의 브랜드를 높이기 위해 도움이 내용이 있기에 상당히 괜찮은 책일지도 모른다. 나는 늘 이 자리에서 이야기할 뿐, 선택은 이 글을 읽는 당신이 할 몫이다. 당신의 선택은 무엇인가?

* 알라딘 공식 신간평가단의 투표를 통해 선정된 우수 도서를 출판사로부터 제공 받아 읽고 쓴 리뷰입니다.