인터넷은 우리에게 다양한 정보를 쉽게 공유하여 활용할 수 있는 길을 제시하였다. 그리고, 지금은 시간이 흐를수록 양질의 데이터가 쌓여감에 따라 우리는 바야흐로 정보의 홍수 속에서 살고 있다. 그래서, 이제는 디지털 환경에서 생성되는 방대하면서도 다양한 데이터, 즉 빅데이터를 어떻게 분석하여 거기에서 의미있는 결과를 도출하는 것이 중요한 시대가 되었다. 더구나 이러한 빅데이터는 인터넷을 통하여 어느 정도는 공평하게 제공되고 있는 상황이기 때문에 이를 제대로 활용하지 못하고 빅데이터의 늪에 허우적거리면 앞으로 나아가지 못하는 것이 문제가 아니라 오히려 퇴보할 수 있다. 하지만 여전히 중요한 의사결정 과정에 외부 데이터보다는 내부 데이터에 더 의존하는 일이 빈번하게 일어나기 때문에 욘 리세겐의 [아웃사이드 인사이트]가 말하는 디지털 시대의 새로운 의사결정 패러다임에 우리는 주목할 필요가 있다.

 '아웃사이드 인사이트(Outside Insight)'라는 용어를 우리말로 번역하면 '외부 통찰'이다. 이는 외부 데이터를 분석해 비즈니스 인사이트를 얻는 방법을 뜻하며, 저자 욘 리세겐은 이러한 방법을 바로 디지털 시대에 걸맞는 의사결정 패러다임으로 주장하고 있다. 글로벌 비즈니스 인텔리전스 전문기업을 실제로 운영하고 있는 저자의 이력이 흥미로워서 해당 기업의 홈페이지에 접속하니 "We're more than just media monitoring."(우리는 단순한 미디어 모니터링 그 이상입니다.)라는 문구가 먼저 눈에 띈다. 프로그램을 통하여 수많은 인쇄물, TV, 라디오, 온라인 뉴스 및 SNS를 모니터링하는 것은 그리 특별하다 할 수 없지만, '그 이상입니다.'는 그러한 데이터를 통하여 원하는 솔루션을 제시할 수 있음을 짐작할 수 있다. 실제로 이 책은 저자가 자신의 회사를 창립하여 현재에 이르기까지 운영하면서 얻게 된 노하우를 통하여 '외부 통찰'에 대한 내용을 이끌어내고 있다.

 오늘날 우리는 디지털 세계에 삶의 흔적을 엄청나게 많이 남기고 있다. 그러나, 저자의 표현처럼 헨젤과 그레텔과는 달리, 우리는 자세한 흔적들을 무심코 지나치는 경우가 대부분이다. TV프로그램에서 프리랜서로 활발히 활동하는 모 아나운서는 기업 행사의 사회자를 맡게 되면 가장 먼저 해당 회사의 홈페이지에 접속하여 기업에 대한 다양한 정보를 얻는다는 말을 본 적이 있는데, 우리 역시 개인으로서, 그리고 기업으로서 인터넷에 남긴 온라인 흔적들에 주목할 필요가 있다. 물론 이러한 노력이 기존에 없었던 것은 아니다. 회사에서는 ERP(전사적 자원 관리)를 통하여 내부 데이터를 직원들이 손쉽게 활용할 수 있도록 구축하였고, 그 내부 데이터들은 회사의 의사 결정에 큰 도움이 되기도 하였다. 그러나, 오늘날 기업의 핵심 역량이 미래 예측과 예측 모델링이라는 점을 감안한다면 기존의 이러한 방법은 한계가 있음을 보여준다. 심지어 회사의 미래에 발목을 잡는 문제로까지 비화되곤 한다.

 스마트폰이 등장하기 직전 캐나다의 블랙베리는 선풍적인 인기를 끌고 있었다. 과거 전화 및 메세지를 보내는 것이 주요 기능이었던 피처폰에 비하여 자체 쿼티 보드를 통하여 메신져는 물론 이메일까지 손쉽게 작성할 수 있었던 블랙베리는 분명 그 시대의 아이콘일 수밖에 없었다. 그러나, 블랙베리는 2007년 1월 아이폰을 처음 봤을 때, 그것이 자신들에게 위협이 될 수 없다라고 판단을 하였다. 실제 몇 년간은 블랙베리의 매출과 영업이익에 별다른 변화가 없었지만, 블랙베리가 후속 신제품을 늦게 출시하면서 어느새 대중의 시선은 아이폰으로 옮겨가게 되었다. 이후 블랙베리는 충분히 아이폰을 만회할 수 있다라고 생각했지만, 그들의 점유율은 급속하게 무너졌으며 이후 자취를 감추게 되었다. 세계 휴대폰의 대부분을 차지하고 있었던 노키아 역시 그렇게 사라졌다. 이 책에는 언급되지 않았지만, 이는 국내 휴대폰 제조 업체도 마찬가지였다. 피처폰으로 엄청난 매출과 영업 이익을 올리는 상황이었기에 그에 대한 점유율을 늘리기 위하여 혈안이 되었지만, 아이폰이 몰고 올 스마트폰의 위력을 전혀 체감하지 못했던 것이다. 불행 중 다행으로 국내 휴대폰 제조사들은 이후 스마트폰으로 노선을 선회하면서 생존할 수 있었지만, 블랙베리와 같이 내부 데이터에만 의존을 계속 고수하였다면 그들이 전철을 밟게 되었을 것이다.

 이러한 사례는 내부 데이터가 미래에 대한 의사결정에서 한계가 있음을 여실히 보여준다. 매출과 영업이익과 같은 내부 데이터는 기업의 미래에 영향을 미치는 정보 중에 작은 부분만을 보여주는 것이며 숫자가 보여주는 직관은 항상 내부 편향을 겪게 된다. 이러한 편향은 여러 단계를 거칠수록 더욱 주관적인 것이 될 수밖에 없게 된다. 과거가 미래를 정확하게 예측할 수 없음을 보여주는 또 하나의 사례는 바로 '코닥'이다. 필름을 비롯하여 카메라 시장에서 절대적인 위치를 점하고 있던 이들은 무려 1974년에 디지털카메라를 발명하게 된다. 아날로그는 물론 디지털카메라의 기술까지 갖게 되었으니 카메라 시장에서 그들의 지위는 영원할 것처럼 보였다. 문제는 코닥에서 앞으로의 변화에 대한 외부 데이터를 모두 무시했고, 아날로그 필름과 하드 프린트의 우월성에 대한 믿음을 버리지 않았다는 점이다. 디지털 세계에 적응하기 위한 기술과 노하우를 충분히 보유하고 있었음에도 불구하고 과거의 수익과 영광에만 집착한 이들은 결국 디지털카메라 시대를 맞이하여 오히려 도태되는 아이러니를 맞이하게 된다.

 미래 예측과 그에 맞는 모델링을 하는 것의 필요성을 공감하면서도 오늘날 대부분의 기업은 여전히 온라인으로 얻을 수 있는 풍부한 비즈니스 통찰을 여전히 임시방편으로만 활용하고 있다. 모든 기업은 미래의 기업 실적에 긍정적이든 부정적이든 영향을 미치는 외부 요소들을 가지고 있음을 감안한다면 빅데이터에 대한 예측과 분석이 필요함을 잊고 있는 것처럼 보여진다. 하지만 페이스북의 CEO인 주커버그가 과감히 인스타그램을 인수한 사실은 외부 통찰의 필요성을 확인할 수 있게 된다. 주커버그는 인스타그램이 등장한 이후에 사진 부문에서 새로운 경쟁자가 출현하였음을 인지했다. 이는 인스타그램의 내부 지표인 회사원의 숫자, 매출 규모만을 본다면 이들이 페이스북의 강력한 라이벌이 될만한 단서를 찾지 못했을 것이다. 그러나, 주커버그는 인스타그램의 사진 공유 아이디어에 대한 미래에 환호하였고, 그것을 iOS에 이어 구글에서도 다운받아 쓸 수 있는 시점이 되자 과감히 인수하였고, 결국 그의 예측이 옳았음을 우리는 어렵지 않게 확인할 수 있다.

 그렇다면 저자가 말하는 외부 통찰이라는 새로운 의사결정 패러다임은 어떤 것일까? 우선 과거의 패러다임과 그가 말하려는 새로운 패러다임의 차이점을 간략히 비교해보면 다음과 같다.

노르웨이 유제품 회사 티네는 티네 이스카페(Tine IsKaffe)라는 아이스커피 시장에서 점유율 90퍼센트를 넘는 독보적인 지위를 차지하고 있었다. 2010년 커피 유통업체 프릴레(Frieles)가 경쟁 제품으로 공격적인 마케팅을 펼치면서 티네의 입지가 흔들리기 시작했다.

티네 경영진은 멜트워터를 찾아가 도움을 청했다. 멜트워터는 소셜 미디어를 분석해 두 가지 사실을 알아냈다. 첫째 프릴레가 신제품을 매우 성공적으로 출시했기 때문에 많은 사람들이 온라인에서 화제로 삼고 있었다. 특히 젊은 세대 소비자들이 새롭고도 멋진 알루미늄 포장을정말 좋아하고 있었다. 둘째 소비자들은 프릴레의 맛에 매우 열광하는 것 같지는 않았고, 티네를 선호하는 것 같았다. 온라인의 여론은 프릴레가 너무 달다는 것이었다.

멜트워터는 티네 경영진에게 많은 비용을 들여 광고 캠페인을 하는 대신 기다리면서 상황을 지켜보라고 조언했다. 나중에 밝혀진 바에 의하면 프릴레가 포장을 멋지게 했지만, 아이스커피 시장에서 티네의 입지를 위협하지는 않았다.

이 사례는 소셜 미디어가 주는 외부 데이터를 분석해서 올바른 의사결정을 내릴 수 있었던 대표적인 본보기다.

티네 이스카페(왼쪽)와 프릴레

페이스북 이용자들은 하루에 3억5000만 장의 사진을 업로드하고, ‘좋아요’를 57억 번 누른다. 트위터에선 매일 5억 개의 트윗이 오가고, 유튜브에는 43만2000시간 분량에 달하는 동영상이 오른다. 이렇듯 우리는 데이터가 범람하는 세상에서 살고 있다. 개인이든 기업이든 우리 모두 디지털 흔적을 남긴다.

그렇다면 지천으로 범람하는  디지털 정보를 활용하는 방법은 없을까? 저자 욘 리세겐은 디지털 정보를 활용하는 방법을 제시한다. 그는 노르웨이에 본사를 둔 글로벌 비즈니스 인텔리전스 전문기업 멜트워터 그룹의 대표다. 그에 따르면 멜트워터는 2016년 영국의 브렉시트 국민투표 결과와 미국 대선에서 트럼프의 승리를 정확하게 예측했다.

책명 ‘아웃사이드 인사이트(Outside Insight)’는 재무제표 같은 내부 데이터가 아닌, 소셜 미디어 같은 외부 데이터를 분석해 비즈니스 인사이트를 얻는 ‘외부 통찰’을 뜻한다.

책은 크게 4부로 구성돼 있다.
1부 ‘새로운 디지털 현실’에서는 세상이 어떻게 변했는가, 인터넷을 통해 미래를 바라보는 통찰을 얻으려면 어떻게 새로운 데이터 유형을 마이닝할 것인가를 설명한다. 2부 ‘의사 결정의 뉴 패러다임, 외부 통찰’에서는 산업의 실시간 정보에 대한 접근이 의사 결정을 세 가지 중요한 방식으로 어떻게 변화시키는가를 알아본다.

3부 ‘외부 통찰의 실제’에서는 오늘날 외부 통찰로 시작할 수 있는 간단한 프레임워크를 제공하고, 이것을 더욱 발전해가는 단계에 반영하는 방법을 살펴본다. 4부 ‘외부 통찰의 미래’에서는 앞으로 해결해야 할 중요한 기술적 자용 요인, 앞으로 예상할 수 있는 새로운 데이터 유형, 외부 통찰이 광범위하게 사용될 때 제기되는 우려에 관해 짚어본다.

저자는 외부 통찰을 적극 활용하는 대표적인 기업으로 메신징 앱을 개발한 인도 업체 하이크와 미국 소매업체 레이스트랙, 스웨덴 시계업체 다니엘웰링턴 그리고 유럽의 벤처 자본 EQT를 든다.

하이크는 인도에서 페이스북 메신저를 따라잡았다. 그 비결은 소셜미디어를 분석하여 소비자의 선호에 바탕을 두고 업그레이드를 진행한 결과다. 참고로 5개의 메시징 앱을 분석한 결과를 보면, 우리 기업이 개발한 두 앱도 나와 있어 자못 흥미롭다.

레이스트랙은 매출 예측의 정확도를 높이기 위해 외부 데이터를 활용했다. 이 회사는 예산 책정에 사용되지 않는 외부 선행 지표를 이용해 예측 오차를 15%가량 줄였다. 다니엘웰링턴은 인스타그램을 주요 마케팅 수단으로 삼았다.

책에 따르면 외부 통찰은 기업 지배와 경영의 방식을 극적으로 바꿀 잠재력을 가지고 있다. 나아가 외부 통찰을 잘 활용해야 새로운 시대에도 성공적으로 헤쳐나갈 수 있다.

우리는 이 책을 통해 소비자가 남긴 디지털 흔적을 분석하여 소셜 미디어의 시대에 맞은 마케팅 기법을 세우고, 시장을 선도할 수 있는 경영 전략을 수립하는 방법을 배울 수 있다. 저자가 수 년간 기업들을 분석하고, 컨설팅을 진행하면서 수집한 그래프와 테이블은 실전에 대한 감각을 익히는데 도움을 준다. 일독을 적극 추천드린다!

소셜 미디어를 활용하여 큰 성과를 얻은 기업들을 살펴보며 새로운 의사 결정 방법인 외부 통찰이 얼마나 중요한지 알 수 있었다. 이제는 무시할 수 없는 소셜 미디어를 어떻게 활용하여 성공을 이룰 것인가. 이제 모든 기업들의 가장 큰 고민이자 숙제가 되었다.

그리고 기업이 아닌 개인으로서도 빅데이터 시대를 살아가는 방법을 배울 수 있다. 나 또한 블로그와 인스타그램 유저로서 많은 점을 배우고, 깨달았다. SNS에 끌려가는 것이 아니라, 이를 활용하여 개인 브랜드 가치를 높이는 수단으로 삼고 싶다. 앞으로 더 발전하고, 변화할 SNS 환경에서 살아남고 싶다면 ＜아웃사이드 인사이트＞를 꼭 읽어보길 추천한다.

(출판사로부터 제공 받은 도서를 읽고 쓴 솔직 담백한 글입니다.)

아웃사이드 인사이트 / 욘 리세겐 / 21세기북스

디지털 시대 리더를 위한 새로운 의사결정 패러다임

아웃사이드 인사이트: 외부 통찰.

기업 생태계에서 경쟁 기업, 고객, 납품업체를 비롯한 참가자들이

소셜 미디어, 온라인 광고비 지출, 구인 광고, 특허 신청 등

인터넷상에 남기는 흔적을 추적하여 분석함으로써

경쟁 환경에서의 변화를 예상하는 데에 집중하는 접근 방식.

모든 고객이 기업의 강점과 약점을 논의하는 뉴미디어 세상,
이 전쟁터에서 어떻게 승리를 쟁취할 것인가?
의사 결정권자뿐만 아니라 마케터, 개발자, 투자자를 위한 필독서!

욘 리세겐

글로벌 비즈니스 인텔리전스 전문기업 멜트워터 그룹의 대표 및 창업자.

2001년 노르웨이에서 자본금 15,000달러를 가지고 멜트워터를 설립했다

세계 6개 대륙에서 60개 지사를 갖추고

25,000개가 넘는 기업 고객을 상대로 서비스를 제공하여

미디어 정보 부문에서 세계적인 리더의 반열에 올랐다.

한국에서 태어나 노르웨이로 입양되었으며,

기업가가 되기 전 노르웨이전산센터에서 인공 지능 연구원으로 일했다.

2016년 런던에서 데이터 사이언스 허브이자 협업 공간이라 할 Shack 15를 출범시켰다.

활동적인 박애주의자인 그는 2008년 아프리카에

비영리교육기관인 멜트워터 기술 창업학교를 설립해

글로벌 테크 기업인을 양성하고 있다.

＜이 글은 도서를 제공받고 작성한 것입니다＞＞

사실 모든 분야에서 정통하기란 쉽지 않다. 전문가를 필요로하는 이유다. 물론 뛰어난 천재가 나올수는 있겠지만 말이다. 아무리 책 읽기를 좋아하는 나에게도 어려운 책이 있다. 

보통 전문서들이 그렇다. 철학, 문학, 예술, 기술(IT포함) 등등의 책들이다. 이번에 만난 책 역시 어려운 분야였고, 다소 이해하긴 어렵지만 워낙 기술분야의 발달에 관심있던 차라서 읽게 되었다.

책 제목은 아웃사이드 인사이트.

작가는 욘 리세겐. 21세기 북스에서 펴냈다.

일단, 시작해 보자면, 네이버는 데이터센터를 경기도 용인(성남 판교)쪽에 구축하려다가 주민반대로 다른 곳을 타진하고 있다고 한다. 이미 강원도에 운영중인데, 훨씬 더 많은 데이터를 처리하기 위한 것이라고 한다.

정확하지는 않지만, 우리나라 전기요금이 상대적으로 저렴한 국가들의 데이터센터가 이전할 계획이라는 이야기도 있다. 구글이나 마이크로소프트처럼 데이터를 계속 사용해야 하는 기업들이 관심있게 볼 것 같다.

헬조선이라는 생각보다, 보다 다양한 문화적 호기심때문에 중장년 취업이민을 고민하고 있다. 우연히 검색을 통해 살펴본 글이 생각났다. 유명한 국내 증권사에서 주식거래 프로그램을 개발하던 분이다. 캐나다를 거쳐 미국회사에서 스카웃제의를 받았고 면접에서 있었던 일이다. 

본인의 프로그램 거래기법을 단순화시키는 방법을 물어본다는 것이다. 기존 10줄의 코딩이 필요한 거래를 5줄 이하로 줄일 수 있냐는 것. 거의 초당이 아니라, 나노초의 연산작용으로 거래를 하고자하는 것이다. 게다가 사람의 판단이 아닌 프로그램 기계의 자동연산으로 거래매매를 질문했다는 점이다.

다시 책 이야기로 돌아가보자. 

제목인 아웃사이드 인사이트는 기업 환경 분석을 위한 마이클 포터의 5가지 포스(힘)을 실시간으로 추적할 때에, 새로운 디지털 현실을 이해하기 위한 새로운 의사 결정 패러다임을 말한다.

마이클 포터의 5가지 포스(힘)이란 일종의 산업구조분석 기법이다. 1979년 미국 하버드대 경영대학 교수인 마이클 포터(Michael Porter)가 제시한 이론이다. 

기업에 대한 5개의 경쟁세력을 나타낸 모형이다. 기존 산업내 경쟁 정도, 신규 시장진입자의 위협, 대체재의 위협, 구매자의 협상력, 공급자의 협상력으로 구성되어 있다. 이렇게 한 기업을 둘러싼 다섯개의 경쟁세력의 위협 정도에 따라 산업내 경쟁력이 커지거나 작아질 것이라는 분석툴이다.

저자인 욘 리세겐은 글로벌 미디어 정보 분석 기업인 멜트워터를 운영하고 있다. 그는 기업이나 사람들이 인터넷으로 남기는 디지털 흔적에서 찾을 수 있는 정보, 즉 소중하지만 제대로 사용되지 않은 정보에서 통찰을 찾아내는 방법을 이 책에서 설명하고 있다.

이 책을 읽으면서 드는 생각은 정말 다양한 분야에서 사람들은 비지니스를 하고 있구나를 느꼈다. 정보분석이 돈이 된다니, 이 분석결과를 사업영역에서 활용하고 매출로 연결시키는 기업들이 참 대단하다.

물론 이 책을 쓴 분석기업을 운영하는 그도 대단하고, 이 책을 번역한 분도 대단하다. 사실 여담이지만, 책 가운데 표에 처음으로 오타(?)를 발견한 기쁨에 출판사에 알려줘야지했던 마음이 있었다. 오타라고 생각했던 단어는 '알고리듬'이다.

그런데, 이 나름의 오타였던 '알고리듬'은 책 후반에 갈수록 계속 등장한다. 뭐지 이 의도적인 오타들은? 왜, 내가 아는 알고리즘이 아니라 계속 알고리듬이라고 하는걸까? 영어 스펠링이 다른가? 정답이다. 다르다. 

검색해보니, 이 두 단어는 서로 달랐다.

우리가 흔히 사용하는 단어는 사실 Algorithm 이다. 알고리듬이라 발음해야 정확하지만, IT 분야에서 알고리즘 하면 Algorithm을 말하는 거구나 라고 생각하면 된다. 알고리듬(algorithm)은 알고리즘(algorism)으로부터 파생되었다.

알고리듬(algorithm)은 문제 자체의 의미를 파악하고, 해결에 필요한 중요한 실마리를 찾아 포기하지 않고 조금씩 단계적으로 풀어나가는 것을 뜻한다.

우리가 알고 있는 알고리즘(Algorism)은 컴퓨터가 사용되기 훨씬 이전부터 사용되던 단어로, 숫자를 이용한 연산을 뜻한다.

그래서 책은 단순 숫자적 연산이라는 알고리즘보다는 자꾸 알고리듬을 이야기하는 것이다. 해결책을 위한 과정의 현상을 표현하고 싶은 것이다.

다시 책으로 돌아가보면, 이 책의 핵심은 빅데이터를 활용한 전략적 경영법이란 것이다. 물론 순전히 오로지 내 생각으로 이해했을 때란 말이다. 저자나 출판사, 관계자들이 이게 아니라고한다면, 반드시 수정할 것이다. 사실, 내가 이 책을 완벽하게 이해했는지 좀 자신이 없다.

애국마케팅 뭐 국뽕적인 자부심(?)까지는 아니지만, 욘 리세겐(Jorn Lyseggen)이란 저자를 설명하는 글에 한국에서 태어나 노르웨이로 입양되었다는 글이 눈길을 끌었다.

그는 지금 글로벌 비즈니스 인텔리전스 전문기업 멜트워터 그룹의 대표 및 창업자로 성공의 반열에 올랐다. 무려 전 세계 6개 대륙에서 60개 지사를 갖추고 2만5천개가 넘는 기업 고객을 상대로 서비스를 제공하여 미디어 정보 부문에서 독보적인 명성을 얻고 있다.

만약 그가 한국에 있었더라면, 상상을 해 본다. 청년창업가로 기술보증기금에서 창업자금을 지원받고, 엔젤투자를 모시고 창업경진대회에 나가서 기술을 공개하고 지원을 받으며 사업을 유지하고 있을까?

기술특허를 무난하게 신청해서 받을 수 있나? 해외 마케터들과 홍보전문가로부터 인정받을 만한 성과를 낼까? 좀 다른 생각이지만 이 땅의 모든 청춘들이 겪고 있는 아픈 시절을 겪고 있지는 않을까 싶다. 

저자에 관한 궁금증으로 좀 더 찾아보니 욘 리세겐은 이미 인공지능, 컴퓨터 관련 학문적 연구가 있었다. 그리고 창업 역시 1995년 이미 첫 스타트업을 시작했다. 그리고 수 많은(?)경험과 시행착오를 거쳐 지금의 회사를 시작한 건 2001년. 지난 2015년 한국에서 강연을 했는데, 이미 회사 매출이 1천6백억원에 이르고, 해외 지사를 두고 성공의 반열까지 이름을 널리 알린 성공강사로 한국 땅을 밟았다.

잠시 딴 이야기를 하자면, 오늘날 컴퓨터와 핸드폰은 우리 인생살이를 압축한 것이라는 생각이다. 그래선지 범죄현장에서 반드시 입수할 증거물이 바로 핸드폰과 컴퓨터 기록들. 

책에서도 사례를 들었듯이 오늘날 디지털 흔적이 바로 우리가 살고 있는 인생의 축소판이 된 까닭이다. 수 많은 개인정보가 온라인을 통해 거래되고, 또 수집하는 일이 사업이 되는 세상이다.

영화속 바코드 인간, 위치추적 생체칩이나 전자상거래 인식칩을 몸속에 체화(?)시키는 일이 멀지 않은 미래인 듯 싶다. 개인의 모든 소비활동이 실시간 통계되고 이를 활용한 기업들의 이윤창출이 되는 세상.

이 책에서는 그런 미래를 통찰하고 있다. 외부적 통찰이란 빅데이터로 불리는 이런 개개인의 흔적을 살펴보고 기업활동에 활용하자는 의미가 아닐까 싶다.

사실 기존 기업들은 주식거래나 일반적 재정거래를 앞두고 상대기업 분석은 기업재무제표, 수익현황와 같은 금융지표에 의존했다. 하지만 이제 이러한 과거 기업의 실적보다 미래 지향성을 살펴봐야하는 시대가 왔다. 기업 경쟁력의 중심에서 기업간 가치가 변화하고, 경쟁 역학이 어떻게 변하고 있는가에 대한 이해가 필요하다.

바로 이 점에서 저자는 과거처럼 기업경영활동이 능동적이지 못하고, 기업대표 개개인의 처세로 움직이는 것이 아니라, 외부적 통찰, 즉 디지털사회가 된 빅데이터를 활용한 의사결정이라는 새로운 분석을 제시한다. 이것이 바로 저자가 말하는 '아웃사이드 인사이트(외부 통찰)'이다.

이를 책에서는 체계적으로 설명하기 위해서 무려 4부 17장으로 챕터를 나눠 차근 차근 설명해 나가고 있다.

1부 새로운 디지털 현실에서는 디지털 세계에 무심코 남긴 흔적의 위력과 과거에 기반한 내부 데이터의 한계, 미래를 전망하는 외부 데이터 마이닝을 이야기한다.

2부 의사 결정의 뉴 패러다임, 외부 통찰은 새로운 의사 결정 시스템, 외부 데이터의 가치, 실시간의 가치, 벤치마킹의 가치를 말한다.

3부 외부 통찰의 실제은 의사 결정, 마케팅, 제품 개발, 위험 관리, 투자 결정을 위한 외부 통찰을 말한다.

4부 외부 통찰의 미래부분에서는 새로운 소프트웨어 시스템의 등장, 해결해야 할 난제, 새로운 데이터 출처, 외부 통찰에 대한 잠재적인 우려를 살펴본다.

마지막 17장에서는 외부 통찰의 미래부분으로, 새로운 투명성의 도입, 수동적인 의사 결정에서 능동적인 의사 결정으로, 운영 효율성에서 산업 개관으로, 완전히 자동화될 데이터 분석, 새로운 시대의 최전선이란 제목으로 글을 마무리했다.

사실 그냥 평범한 일반적인 독자라는 입장에서는 단번에 쉽게 이해되는 책은 아니다. 앞서 찾아서 정리해봤듯이, 책 속의 용어라든지 개념들은 이미 아는 분들에게는 기초적인 내용이라도, 처음 보는, 읽는 사람에게는 다소 낯설기때문이다. 알고리즘 알로리듬. 마일클 포터의 5포스.

아마도 이 책을 읽는 분들이라면 외부 통찰을 공부하려는 학생, 또는 빅데이터를 응용하고 기업활동에 적용하려는 이들에게는 필요한 책이다. 아니면, 외부 통찰이라는 활동이 필요한 마케팅 및 홍보 전문가, 제품 개발자, 기업 경영진, 투자가에 이르는 광범위한 기업활동가에게는 꼭 읽어야하지 않을까?

아웃사이드 인사이트, 즉 외부 통찰이란 결국 이윤 극대화라는 기업생존의 전략에서 필요한 핵심무기가 될 것이다. 인터넷을 활용한 고객들의 소비취향을 살피고, 유행아이템을 파악하고, 어떤 고객층이 어떤 목적으로 소셜미디어를 관심있게 사용하는지에 대한 데이터를 기반으로 매출극대화를 살펴봐야 한다.

인터넷 구글, 네이버와 다음과 같은 검색포털사이트들이 중요한 이유다. 카페와 블로그를 무료로 활용하도록 틀을 갖춰주는 이유다. 결코 그냥은 없는 자본주의 세상이다. 우린 내 개인정보를 제3자 온라인마케팅활용동의서에 체크해야 한다. 

내가 관심있는 정보들, 클릭하는 뉴스와 구매하는 제품들, 내가 움직이는 흔적들을 모아 빅데이터를 만든다. 그리고 이를 기반으로 기업들은 온라인 광고를 집행하고, 필요한 구인활동을 펼친다. 

아무도 예측못하는 미래를 데이터라는 조금이나마 신뢰할 수 있는 기반으로 분석할 수 있는 것이 바로 외부 통찰이다. 외부 데이터들은 어떤 기업이 얼마나 투자하고 있는가, 고객이 얼마나 만족하고 있는가, 미래의 시장 포지셔닝은 어떠한가를 간접적으로 알려준다. 

솔직히 책에서 다루는 외부 통찰에 대한 저자 기술적 완성도와 함께 활용법에 관해서 무척 존경한다. 자신만의 기술을 활용한 창업과 사업확장, 그리고 미래비전을 제시하는 기업가 정신이 좀 더 알고 싶다.

책을 덮으며 욘 리세겐이라는 대표의 자라온 환경과, 창업을 하기까지의 과정, 그리고 세계적인 기업가로, 이제는 아프리카에 재단을 만들어 인재를 육성하는 것까지 궁금함이 더 많다.

기업가를 위한 외부 통찰에 관한 책에 이어 이제는 활용법과 사례가 종합되는 책이 나왔으면 좋겠다. 물론 차세대를 위한다면, 전문서적보다는 조금 눈 높이를 낮춰서 외부 통찰에 대한 청소년도서로 만들어 미래를 함께 준비하면 좋겠다.

책에 나오는 전문용어가 있지만, 전체적 맥락에서 살펴보면 이해되기에 큰 어려움은 없었다. 다만, 조금 주석이나 해설이 있었으면 더 좋겠다는 생각이다. 외부 통찰이라는 서적이 꼭 필요한 사람들은 전문 마케터아 홍보관련 업무담당자, 그리고 좀 더 종합적 분석이 필요한 기업경영자들이 사업판단을 위해서는 꼭 필요한 책이라 추천하고 싶다.

미래의 불확실은 아무도 모르는 일이 아니겠는가? 그래서 마이크로소프트를 창업한 빌 게이츠 역시 메모리가 640kbyte라면 충분하다는 생각을 가지고 있었고, 이는 현재 지금까지도 사람들을 통해 이야기되고 있다. 미래기술을 발전을 이끄는 것은 결국 사람들의 창의력이 아니겠는가?

외부적 통찰을 통한 여러 분석적 방법으로 새로운 과학기술을 결합한 비지니스의 세계를 더욱 넓혀줄 것 같다. 앞으로의 미래기업과 기술이 궁금한 이들에게도 좋은 창의적 아이디어가 될 듯 싶다.

＜이 글은 도서를 제공받고 작성한 것입니다＞＞

많은 기업들이 점점 데이터에 기반한 의사결정을 시도하려고 노력하고 있는 시대이다. 하지만 말처럼 쉽게 데이터에 의존한 회의를 하고 절차를 거치며 과정화하기에는 상당한 노력과 시간이 필요하다. 또한 무시할수 없는 요소중의 하나는 기업 혹은 조직의 관습이다. 지금까지 해왔던 방식으로 성장을 해왔는데 새로운 체계를 다시 습득하려는거에 대한 부정적인 모습들이 자연스럽게 노출되기도 한다. 이 책에서는 이러한 데이터의 위력과 반대로 데이터가 가진 한계점 그리고 이러한 데이터에 기반한 의사결정이 이루어지기 위해 노력해야할 점, 그렇다면 궁극적으로 기업의 성공 혹은 조직의 성공을 위해 어떻게 나아가야하는 가를 궁극적으로 아주 다양한 과점에서 보여준다. 위에서 말한 단지 하나의 요소에 집중하는 것이 아니라 책을 읽다보면 아주 광범위하게 모든 것에 대해 말을 하고 있지만 결국 외부 통찰의 중요성을 말해주면서 단점을 어떻게 극복할 수 있을까라는 점도 말을 한다. 고객의 만족, 고객의 마음을 사로잡는다는 것은 비단 기업의 입장만이 아니다. 선거에 출마하는 국회의원이나 대통령 또는 대중의 인기를 먹고 사는 연예인, 좁게는 친구들 사이에서도 집단의 주목을 받기 위해 노력하기도 한다. 이러한 행동들을 하는 이유는 지속성장 가능한 이유가 가장 클 것이며 그로 인해 만족을 주기도 하지만 반대로 부와 명예가 이루어지는 과정이기도 하다. 과거에는 정형화되고 틀에 박힌 방법들로 이러한 만족을 이끄는 과정이 이어졌다면 현재나 미래에는 과거에는 전혀 보지 못한 통하지 않았던 방법들이 사용되고 이루어져야만 하는 시대이다. 여기에서 사용되는 방법중 가장 기본이 되어가고 있는 것이 데이터이다. 고객이 인터넷에서 물건을 구매하기 위한 과정을 추적하는 것, 전화통화를 통해 설문을 하는 방법 등 여러가지 수단을 통해 데이터를 수집하고 평가할 수 있다. 하지만 시간이 지나면서 이러한 과거에 기반한 데이터가 미래를 100% 예측할수도 없을 뿐더러 이러한 데이터들이 실무자가 아닌 고위경영층에서 납득하거나 의사결정단계에서 수용되기는 어려운 기업들이 상당히 많다. 책에서도 내부데이터는 후행적 데이터로서 한계를 지적하고 있다. 책의 제목처럼 외부통찰을 통해 내부를 들여다보고 외부데이터의 활용을 통해 의결정이 이루어져야 한다는게 이 책의 중심이다. 단지 데이터를 통해 의사결정을 하는 단계는 이미 시대가 지나가고 있다는 것이다. 물론 아직 이 단계조차 진입하지 못한 기업들이 있겠지만 앞으로는 데이터에만 의존하는 것이 아니라 외부 통찰을 비롯한 AI와 같은 자동화시스템에 의한 소프트웨어를 통해 미래의 결과를 예측해보고 신뢰도가 어느정도 될것인지 파악하고 분석하며 대비해야 할 점 등에 대한 경영이 이루어질 것이다. 

개인만 온라인 흔적을 남기지는 않는다. 기업 또한 온라인 흔적을 남긴다.

기업은 신제품 개발을 위해 투자하고, 마케팅 활동을 벌이고, 파트너십을 형성하고, 경쟁력을 높이기 위한 새로운 조치를 시행하면서, 자신의 의도에 관한 단서를 온라인에 남긴다.

지역 측면에서 구인 광고를 살펴보면 기업들이 시장 접근 방식을 아주 다르게 취한다는 것을 알 수 있다. 시전은 미국에서만 직원을 고용하여 확실히 미국 중심이었다. 보커스는 주로 미국에서 구인 광고를 냈지만, 필리핀에서도 몇 차례 냈다.

직무 측면에서 구인 광고를 살펴보면 새롭고도 흥미로운 패턴이 드러난다. 멜트워터, 보커스, 시전이 계시한 구인 광고는 대개 영업과 마케팅 부문이었다.

ERP나 CRM보다 SNS와 구인 광고가 더 정보적

[서평] 『아웃사이드 인사이트 (디지털 시대 리더를 위한 새로운 의사결정 패러다임)』(욘 리세겐, 21세기북스, 2019.12.18.)

책의 카피가 의미심장하다. ‘빅데이터의 늪에 빠진 세상을 어떻게 항해할 것인가’. 정보가 너무나 많은 세상은 오히려 독이 된다. 저자의 회사는 멜트워터이다. 온라인의 수많은 정보를 전날 인공지능 알고리즘으로 분석해 고객들에게 서비스한다. 한 고객은 창유리를 판매하는데, 도둑에 대한 지역 뉴스를 추적하기도 했다. 블로그, 소셜 네트워킹 서비스, 인터넷 뉴스, 공공기관 및 민간연구원에서 배포하는 각종 보고서 등 넘쳐나는 데이터 홍수 속에서 기업은 과연 어떤 인사이트를 얻어야 할까?

경찰이나 기업들은 이제 인스타그램이나 페이스북, 트위터 등을 분석해 범인을 잡거나 시장에서 우위를 점하고 있다. 선거에서도 역시 SNS는 활용된다. 트렌드를 분석하고 경향을 끄집어내어 예측하는 것이다. 영국의 브렉시트와 트럼프 미국 대통령 당선 예측은 이를 통해 드러났다. 2015년 통계를 보면, 전 세계 사람들은 매일 32억5,000만 장의 디지털 이미지를 온라인에 업로드하는 것으로 추측됐다. 디지털 흔적은 이제 어디에나 있다. 

범죄수사에서 사람의 진술은 불확실하므로 온라인 흔적에 주목한다. 멜트워터는 자사와 비슷한 업체들 간 구인 광고를 보고 경쟁 업체들의 성장률을 분석했다. 예전에는 기업들의 보고서에 기반 해 데이터를 분석했다면, 이젠 소셜 미디어에 의한 평판이 중요해지고 있다.

저자는 계속 주시해야 할 온라인 흔적으로 ● 기업 웹사이트 ● 뉴스 ● 소셜 미디어 ● 구인 광고 ● 소셜 네트워크 접속 ● 온라인 광고비 지출 ● 웹 트래픽 ● 특허와 상표 출원 ● 신용 등급과 재무 보고서 ● 법원 문서와 그 밖의 공식 문서를 제시했다.

사람의 진술보단 디지털 흔적이 증거로 용이

오라클은 기업용 소프트웨어 회사로 기업 내부의 데이터를 활용하게 해준다. 그런데 저자 욘 리세겐은 내부 데이터가 후행 데이터라고 밝혔다. 외부의 시장 변화와 문화 트렌드, 고객들의 선호도를 파악해야 한다는 것이다. 기업 관계자들에게 익숙한 ERP, CRM 등 내부 데이터로서만 존재할 뿐이다. 내부 데이터가 고심 끝에 나온 것이긴 하지만 정말 얼마나 쓸모 있는지는 의문이다. 

“내부 데이터는 대단히 엄격하게 만들어지기는 했지만, 미래에 대해 의사 결정을 할 때는 분명히 한계가 있다.”(61쪽)

코닥이 파산 신청을 한 것이나, 페이스북이 인스타그램을 인수한 사례 등은 외부 변화를 얼마나 민감하게 받아들이고 전략적으로 행동하는지가 중요한지 알게 해준다. 초기의 인스타그램은 매출도 없고, 종업원 수가 13명뿐인 작은 기업이었다. 하지만 저커버그가 10억 달러에 인스타그램을 인수한 후 이제 인스타그램은 수백 억 달러에 이르는 기업이 되어 있다. 코닥은 변화를 외부 데이터로 제대로 읽지 못했지만, 페이스북은 전략적으로 대응했다. 이러한 사례는 부지기수다. 

외부 통찰을 적극적으로 수용하면 정보 우위에 입각한 의사결정을 할 수 있다. 수동적인 의사결정에서 능동적인 의사결정으로. 이제 새로운 기술 시대의 최전선으로 속히 뛰어들어야 한다고 저자는 강조한다. 

번역자 안세민 씨는 아웃사이드 인사이트를 다음과 같이 정의했다. 

“아웃사이드 인사이트란 기업 생태계에서 경쟁 기업, 고객, 납품업체를 비롯한 참가자들이 소셜 미디어, 온라인 광고비 지출, 구인 광고, 특허 신청 등 인터넷상에 남기는 흔적을 추적하여 분석함으로써 경쟁 환경에서의 변화를 예상하는 데에 집중하는 접근 방식을 말한다.”(345쪽)

외부 데이터, 빅데이터, 데이터 분석...

요즘 일하다보면 사실 의미를 잘 모르더라도 하루에 최소 한 번은 듣는 단어다.

특히나 IT계에 있다보면 내가 디자이너임에도 불구하고 듣게 되는 것, 그리고 듣다보니 궁금하고 궁금하다보니 배우고 싶은 것. 그래서 기획자의 입장이 된 지금 어떻게 할 지는 모르겠지만 정말 배우고 싶은 것.

그러다보니 어쩌다 문득, 예스24의 서평단 모집 리스트에서도 이 민트색 책이 눈에 들어오게 되었다.

요즘 빅데이터 시대라는데, 데이터 분석가들이 그렇게 핫하다던데, 분석과 가공을 통해서 얻을 수 있는 정보가 무궁무진하다는데 라고 막연히 알고 있는 그런 분야. 어설프게 관심있는 분야이기도 하고 그 분야에 대해 공부하면서 "디지털 시대 리더를 위한 새로운 의사결정 패러다임"을 이해할 수 있다는 책인데 어찌 신청하지 않을 수 있을까.

처음에 바로 올 줄 알았던 책이 너무 안와서 읽기 시작한 디퍼런트(이 책도 정말 명작이다. 읽어보시기 강추)를 두 번 읽느라 이 책은 좀 늦어진 서평을 전하게 되었지만 꼭 써야지 할 만큼 읽고 배울 게 많은 책이다.

본문은 350 페이지 정도이고 책이 정말 가볍다. 나의 최애 스타일. 엄청 가벼움에도 가방에 몇날 몇일 들고 다녀도 단단하게 잘 유지되었다. 읽으면서도 마케터, 개발자, 심지어 대표님에게까지 좋은 책이라고 소개에 소개를 한 책. 생각보다 더 좋았다. 깊이 공부해보고 싶을 만큼.

온라인 디지털 데이터가 넘쳐나는 시대, 사실 무언가를 검색하기만 하면 쏟아지는 정보량은 지금도 이미 어마무시해 그에서 제대로 된 정보를 찾아 내기도 여간 쉽지 않다. 일반적인 것을 검색을 하는 지금도 각 종 홈페이지의 글, 블로그 글, 지식인 글 등 이런 저런 검증되지 않은 글들이 넘쳐나는데 그 중에서 뭐가 나에게 필요한 정보일까 고민하다 포털 사이트에서 시간만 허비하고 나오기 일쑤다. 그런데 중요한 인사이트를 위한 사업적 데이터를 찾는 경우엔 어떨까. 나도 모르게 수십 수만 개의 정보들을 흘리며 다니고 그렇게 흘러다니는 모든 정보를 누구나 쉽게 또 어디서든 얻을 수 있다. 볼 수 있는 것은 무궁무진해졌으나 그 정보는 말 그대로 날 것, Low-Data이다. 우리 기업 내에 있는 손질되고 정형화되어 있는 정보들 말고 외부에서 실시간으로 쏟아지고 있는 손질되지 않은 숫자들의 나열, 문장 덩어리들이랄까. 누구도 검증해주지 않는 정보들이 넘쳐나는 그 공간에서 우리는 찾아야한다. 나에게 필요한 정보를, 우리 기업에게 유익한 정보를. 그것을 살펴보는 노력을 외부 통찰이라고 한다. 그냥 얻어지는 선견지명이 아니기에 노력이라고 생각한다. 외부에서 나오는 데이터를 분석 가공하고 적합한 데이터를 뽑아야한다. 그게 통찰이다. 

책의 저자 욘 리세겐은 세계적인 외부데이터 분석 기업의 대표이다. 그는 정보에 입각한 의사결정을 할 수 있는 가치있는 정도를 만들어 내기를 바랐다. 기업에서 이미 가지고 있는 구식의 데이터 뿐 아니라 오늘날 온라인에서 얻을 수 있는 무궁무진한 정보를 제대로 활용할 수 있도록 하고자 했다.

이전에 사업을 할 때 우리는 과거에 데이터에 의존하여 미래를 예측했다. 아니 예측이라 할 수 없다. 그저 우리 이렇게 컸으니 앞으로 이만큼 클꺼야, 혹은 크겠지, 아니면 크고싶어. 작은 기업은 물론 큰 기업 또한 이랬다. 이럴 수 밖에 없었다. 예측이란 이러했다. 지켜지면 좋은 것, 못하면 어쩔 수 없던 것. 괜한 책임자의 목만 여럿 날라가는 일이었다. 하지만 지금은 많은 것이 달라졌다. 얻을 수 있는 정보도 비교해 볼 수 있는 경쟁 기업도. 하지만 왜 여전히 내년 예산은 우리의 바람을 담고 있는 것일까?

오래된, 어느 종이 한 장에 기록되어진 정보에 의해서는 현재까지는 분석할 수는 있지만 미래를 얻을 수 없다. 거기에 요즘에는 변수가 너무 많다. 세계가 유기적으로 돌아가기 때문에 시골 동네의 대장장이처럼 연장만을 만들며 대대손손 안정적으로 이어갈 수 없는 시대이다. 하루하루가 달라지는 이 시대에 우리는 많은 것을 참고하여 더 나은 결정을 해나가야한다. 그 것을 우리는 이미 알고 있다. 하지만 너무 많은 정보들은 우리를 또 다시 주저앉게 한다. 그래, 그렇데. 그래서 어떻게 해야해? 이 정보를 보면 난 이런 느낌이 들어. 난 우리는 이렇게 해야한다고 생각해. 결국 쳇바퀴인 것이다. 한 사람의 느낀 점으로 수백억대의 기업이 돌아가야 되는 상황.

그래서 우리는 어떤 정보가 우리에게 필요한 지 어떤 정보를 통해 어떤 가치를 찾아 낼 수 있을지, 그래서 어떻게 반영할 것인지를 세밀하게 찾아내야 한다. 그리고 제일 잘 맞는 정보를 찾아내고 어떤 경우에도 흔들리지 않을 지표로 삼고 위기가 될 수 있는 상황에서는 위기 경보로 파악하고 그 순간이 온다면 조금 더 빠르게 인지하여 대응할 수 있는 능력을 키워야한다. 통찰이란 게 이런 것 아닐까.

일반적인 통찰력의 개념은 전반적인 사업에 대한 높은 이해도를 기반으로 과거와 현재와 미래를 살펴보는 것을 말한다고 생각한다. 그래서 더욱 얻기 어렵다고 막연히 생각했었는데 이 책에서는 그런 사례를 많이 살펴 볼 수 있다. 인스타그램, 스타벅스, 유투브, 오바마 재선,다니엘 웰링턴 등 이미 이 신호들의 중요성을 알고,  혹은 자신도 모르게 이 신호의 주체가 되어서 시장을 이끌어나갔다. 소셜미디어들은 자체를 이용하기도 했고 그 자체가 또 다른 기업의 수단들이 되며 모든 정보를 생산하고 전달하는 필수불가결한 정보의 공급처가 되었다.

그래서 누군가 많은 정보를 정리하고 그 정리된 정보를 기업에게 제공하고 기업은 그 중에 우리에게 필요한 정보를 인식하여 앞으로의 사업 방향에 녹여야 한다. 수시로 바뀌는 산업 전망에 휘둘리는 것이 아니라 미리 준비할 수 있는 정보를 얻는 것. 기꺼이 그 준비를 하는 것은 중요한 마음가짐이기도 하다. 

이런 정보들의 방향은 우리가 어떻게 이용 할 것인가에 달렸다.

앞으로 천천히 정보를 쌓아가고 내 외부 정보들과 대치해가면서 영향받는 요인을 찾아야한다. 그래야 최적의 지표를 찾아낼 수 있다. 통찰이 바로 이런 것이다. 꼭 외부통찰을 말한 것은 아니다. 내부 지표에만 의존하지 말라는 것, 세상엔 내가, 우리 회사가 내부적으로 겪는 것 말고도 영향을 주고 받을 수 있는 많은 요인이 있다는 것, 그래서 그런 정보를 그냥 쌓아두고 과거의 영광만을 찾지 않고 새로운 길을 찾아나가는 것. 그 길에 많은 정보들이 우리를 기다리고 있다. 쓰임 있어지길 원하며, 조금은 두려운 무궁무진한 정보의 세계이지만 조금 더 윤리적으로 신경써주기 바라며, 외부통찰은 그렇게 힘을 얻을 수 있다.

분명히 가공되지 않은 정보는 1단계 그 자체로는 그저 숫자, 단어일 뿐이다. 하지만 그 것을 통해 꽤나 많은 것을 얻고 알아낼 수 있다. 한 사람에 대한 정보, 그 다음 사람에 대한 정보, 또 그 다음 사람에 대한 정보... 그것들을 분석하다보면 우리는 낱개의 데이터를 하나의 정보로 가공할 수 있다. 그래프를 통해 보여주면 그 정보 자체를 비교해 볼 수 있고 또 그렇게 가공된 정보들을 조합하면 내가 원했던 정보를 얻을 수 있는 것이다. 

자, 어떤 정보를 얻고 싶은가. 외부 통찰을 통해 우리는 최적의 정보를 찾아내어 칼을 쥘 수 있을 것이다.

리뷰어클럽 서평단 자격으로 작성한 리뷰입니다.

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