冊 이야기 2015-121

『유리턱』 에릭 데젠홀 / 더난출판

SNS의 순기능과 역기능

얼마 전 중국의 한 쇼핑센터에서 2살짜리 아기가 유괴를 당하는 사건이 일어났다. 아기와 엄마와 할머니도 같이 있었다고 하는데, 순식간에 아기가 사라졌다. 이 소식이 SNS로 퍼진 후 네 시간 만에 아기를 찾을 수 있었다. 한 청년이 이웃 아주머니가 아기를 안고 있는데 그 아기 같다고 제보를 해줬다. 소설 같은 이야기다. 무대가 중국이라는 점이 더 중요하다. 중국은 인간의 여러 가지 욕심이 뒤섞여져서 수없이 많은 아기들이 사라져간다. 대규모 유괴조직이 있다는 것은 이미 정설이 되었다. 중국에선 매해 20만 명씩이나 실종사건이 일어난다. 최근 10년 간 미제사건만 60만 건이 넘는다고 한다.

서울북부지법 박재경 판사는 페이스북을 통해 알게 된 10대 여학생에게 음란 메시지를 보낸 혐의로 재판에 넘겨진 정모(20)씨에게 징역 4월에 집행유예 2년을 선고했다. 이와 같이 SNS의 순기능과 역기능의 사례를 들자면 한이 없다.

유리턱 - 유리처럼 깨지기 쉬운 턱

이 책의 제목인 ‘유리턱’은 복싱에서 많이 쓰인다. 유리턱은 제대로 한 방만 맞아도, 심각한 손상을 입을 수 있다. 물론 유리턱 본인은 복싱을 하기 전에는 그 사실을 모를 수도 있다. 평판관리와 위기관리의 전문가인 이 책의 저자 에릭 데젠홀은 ‘유리턱’을 이렇게 설명한다. ‘유리처럼 깨지기 쉬운 턱. 어떤 난관에도 끄떡없을 것 같던 거대기업이 SNS를 통한 개개인의 공격에 맥을 못 추는 현상’. “나는 미디어의 급속한 발달로 변모해가는 스캔들과 논란에 대해 집중적으로 파헤쳐보기 위해 이 책을 썼다. 바늘 하나 들어갈 틈이 없이 단단해 보였던 기업, 조직, 유명 인사들도 평판에 대한 공격 앞에서는 속절없이 무너지기 일쑤다. 상대는 별 볼 일 없어 보이는 평범한 사람에 불과한데도 말이다. 이렇듯 미디어는 다윗을 골리앗으로, 골리앗을 다윗으로 만들었다.”

미디어 업계는 토끼 굴

미디어 업계는 유리턱을 가진 주인공들이 대거 등장하는 토끼 굴 같은 세계라고 한다. 스캔들을 쫓아 굴속으로 들어가면 들어갈수록 약자는 강해지고 강자는 약해진다. 그리고 이 비현실적인 세계는 특이하고 험악한 인물들과 온갖 예측 불가능한 변수로 가득 차게 된다. 유명인이나 세계적인 기업이 얼떨결에 토끼 굴로 들어가 버린 후 다시 나올 때는 천문학적인 비용을 바닥에 깔며 막으며 나와야 한다. - 엔진 결함으로 인한 급발진 주장이 제기되자 2009~2011년에 수차례에 걸쳐 총 900만 대의 차량을 리콜 조치한 도요타. - 2009년 자동차 사고로 자신의 사생활에 대한 비밀이 공개되는 바람에 이혼, 후원 계약 중단 등으로 어림잡아 연간 5,000만 달러를 손해 본 골프 슈퍼스타 타이거 우즈 등등 역시 헤아릴 수 없이 많다.

빛의 속도로 퍼져나가는 스캔들

“사실 강자들만이 이런 사태의 피해자인 것은 아니다. 우둔함이나 불운함 때문에 필요 이상으로 수모를 당한 보통 사람들도 찾아보면 부지기수다.” 오죽하면, 악성 댓글 때문에 자살까지 할까? “인류의 인간성은 예나 지금이나 조금도 달라지지 않았다. 그래서 나는 스캔들의 성질 자체도 변한 게 없다고 믿는다. 다만 한 가지 새로운 성질이 생겼다면 그것은 ‘전도성’, 다시 말해 급격히 빨라진 전파 속도일 것이다. 미디어의 수가 폭등하고 인터넷, 소셜 미디어 등이 발달하면서 정보 유출이 하나의 상업처럼 되어버렸다. 그래서 전통적으로 약자라 여겨졌던 개개인들이 상당히 짧은 시간 안에 폭발적인 위력을 발휘할 수 있게 되었다.”

사실이던 아니던 스캔들은 타오르는 불꽃같다. 불꽃이 왕성할 땐 모두 쳐다보며 관심을 갖고 있다, 그 불꽃이 사그라지면 모두 그 자리를 떠난다. 사실이 아닌 오보로 판정된 경우는 어떤가? 역시 대중들은 관심이 없다. 어디 또 새롭게 타오르는 불꽃이 없나 두리번거린다. 따라서 스캔들은 중독성을 띠게 된다. 자극적인 이야기들은 교훈이나 철학이 아닌 말초적 욕구에 의해 퍼져나가게 된다.

위기 예방

저자는 개인이나 기업이 스캔들 해결에 관해 잘못된 믿음을 갖고 있다고 지적한다. “그 무엇으로도 쓰러뜨릴 수 없을 것처럼 강해 보이는 사람과 기업들이 뜻하지 않게 치명상을 입는 것은 순전히 자기기만 때문이다. 이젠 그럴싸해 보이는 이미지 포장이 아니라 위험한 상황을 헤쳐 나갈 수 있는 실질적인 대책이 필요하다.” 책은 크게 두 파트로 구성된다. ‘기업들은 왜 유리턱이 되었나’ ‘위기관리의 진실과 거짓’ 등이다. 저자가 제안하는 ‘위기예방’은 충분히 참고가 될 만한 내용이다. 1) 주의와 피해망상을 혼돈하지 말라 - 주의는 당신의 약점에 대한 합리적인 평가다. 2) 소셜 미디어를 자제하라 - 타인들이 쉽게 당신의 삶을 망쳐놓을 수도 있다. 3) 이메일을 써놓고 ‘보내기’ 버튼을 누르기 전에 심호흡을 하라. 4) 이메일의 ‘전체회신’ 기능을 신중히 사용하라 - 그중 한 사람이 당신이 보낸 이메일을 당신을 해칠 수 있는 다른 누군가와 공유할지도 모른다. 5) 스마트폰과 컴퓨터의 카메라 렌즈에 접착테이프를 한 조각 오려붙여라 - 누군가가 당신의 카메라 렌즈를 해킹하거나 당신의 사진을 유출시킴으로써 당신을 곤란에 빠뜨릴지도 모른다(이 부분은 선뜻 이해가 안 간다). 6) 자기자랑이 남들에게 어떻게 인식될지 신중히 생각해보라. 7) 과민반응하지 마라. 8) 평판 관리 서비스를 경계하라.

“해당서평은 출판사에서 제공받은 도서를 읽고 작성되었습니다.”

＜유리턱＞의 저자 에릭 데젠홀은 미디어의 급속한 발달로 변모해가는 스캔들과 논란에 대해 집중적으로 파헤치기 위해 이 책을 썼다. 바늘 하나 들어갈 틈 없이 단단해 보였던 기업, 조직, 유명 인사들도 평판에 대한 공격 앞에서는 속절없이 무너지기 일쑤다. 상대는 별 볼 일 없어 보이는 평범한 사람에 불과한데도 말이다. 이렇듯 미디어는 다윗을 골리앗으로, 골리앗을 다윗으로 만들었다. 이 책은 1부 기업들은 왜 유리턱이 되었나, 2부 위기관리의 진실과 거짓이라는 목차로 구성되어 있다.

"미디어 업계는 유리턱을 가진 주인공들이 대거 등장하는 토끼 굴 같은 세계다. 스캔들을 쫓아 굴속으로 들어가면 들어갈수록 약자는 강해지고 강자는 약해진다. 그리고 이 비현실적인 세계는 특이하고 험악한 인물들과 온갖 예측 불가능한 변수로 가득하다."

​

​미디어의 수가 폭등하고 인터넷, 소셜 미디어 등이 발달하면서 정보 유출이 하나의 산업처럼 되어버렸다. 그래서 전통적으로 약자라 여겨졌던 개개인들이 상당히 짧은 시간 안에 폭발적인 위력을 발휘할 수 있게 되었다.

​

"식탐이 그렇듯 스캔들의 소비도 중독성을 띤다. 배가 터지도록 먹고서도 또 무언가를 먹어치우는 것은 꼭 필요해서가 아니라 그저 입에 뭔가 계속 넣고 깊다는 탐욕 때문이다. 스캔들 또한 마찬가지다. 자극적인 이야기들은 교훈이나 철학이 아닌 말초적 욕구에 의해 퍼져나가게 된다."

​

클릭의 힘은 위대하며 이젠 뉴스의 정확도보다 속도가 중요하게 여겨질 정도의 세상에서 우리는 살고 있다. 1980, 199년대의 상당 기간 동안 보통 사람들에게는 다른 사람들의 관심을 끌 수 있는 플랫폼이 없었다. 그런데 이제 클릭 한 번으로 누구나 경쟁적으로 온갖 논란을 다 일으킬 수 있게 되었다.

​

"미디어의 숫자 확대는 각 미디어 간의 미묘한 차이가 줄어듦을 의미한다. 이제 시장은 기존의 편견들을 자극하고 확인하는 정보가 순식간에 쏟아져 나오기를 바란다. 그런고로 장문 형식의 저널리즘은 급속히 생명력을 잃어가고 있다. 여론의 관심을 얻기 위한 쟁탈전에서는 더 재미있는 이야기가 승리하게 마련이다. 특히 스캔들에 관해서는 생각이 아닌 감정을 움직이는 이야기가 훨씬 유효하다. 감정은 데이터가 아닌 신호들을 통해 유발된다. 악인의 거주지를 촬영한 항공사진, 호사를 누리는 것처럼 보이는 악인의 젊은 정부를 찍은 사진, 은퇴 연금을 날리고는 절망에 빠진 연금 수령자들의 사진처럼 언론 보도에 빈번히 등장하는 시각적인 자료들이 그것이다."

저자는 정보의 확산 속도, 익명의 공격 플랫폼, 분노의 자극, 불필요한 정보 유출, 주목 받으려는 광적인 욕구, 소셜 미디어 앞에서의 충동 조절 장애 등이 유례없이 큰 피해를 유발하고 있다고 강조한다. 오늘날에는 상대를 쓰러뜨리기 위해 굳이 블록버스터급 이야기를 지어낼 필요조차 없다. 트윗이나 리트윗, 블로그 포스팅, 공유만으로도 목적은 얼마든지 달성할 수 있다. 미디어의 숫자가 급증하면서 초고속 경쟁이 펼쳐지는 현 상황에서 익명의 소식통은 전례 없이 큰 피해를 창출할 수 있게 됐다.

​인터넷은 사람들이 무슨 기사를 읽고 있는지 알아내서 그에 맞춰 뉴스를 만들고, 더 많은 클릭 수를 위해 그 뉴스를 자극적인 이야기로 가공하여 신속하게 사람들 앞에 대령한다. 인터넷 기사 중에 '낚시 기사'가 많은 이유도 이 때문이다.

​

"커뮤니케이션 수단이 다양해졌다고 정보의 흐름도 다양해지는 것은 아니다. 논란이 터졌을 때 우리가 실제로 목격하는 것은 자신의 정보만이 옳다고 우기는 광경이나 180도 상반되는 극단적 시각을 가진 이야기들이다. 그 시각은 대개 둘 중 하나다. 사람을 매장하거나 신격화하거나, 그리고 당신이 중요 인물일 경우에는 부정적 정보로 인해 삶이 파탄 나기가 더 쉬워진다."

​

"익명성은 공격자들에게 사실 여부와 상관없이 본인의 일방적 주장을 더 크게 떠들 수 있는 자신감을 주고, 이런 주장은 분노의 촉매제 역할을 한다. 모니터 뒤에 숨으면 자신에게 반격할 수 있는 사람과 정면으로 마주쳤을 때에 비해 싸우기가 훨씬 수월하다. 더군다나 온라인 공격에 인간성을 기대하기는 힘들다. 그들에게 공격 대상은 사람이 아니라 하나의 '픽셀'일 뿐이다."

​

저자는 사이버 명예욕과 가십의 양산에 대해 이야기한다. 분노와 좌절은 공격자들에게 동기를 부여하는 데 점점 중요한 역할을 하고 있다.

​

"우리는 우리 대부분이 한평생 버는 것보다 더 많은 돈을 하루 만에 기부하는 사람들에 의해 더 자비를 베풀라는 강요를 당하고 있다. 그동안 하지 않았던 기부 활동에 열심히 나선다는 것은 환영할 만한 일이다. 하지만 미래를 걱정해야 하는 경제적으로 힘든 시기에 우리는 스스로가 2번 실패했다는 모욕감을 느낄 수도 있다. 다시 말해 헤지펀드나 기술주에 투자해서 큰돈을 벌지 못했을뿐더러 기부할 돈조차 별로 없다는 모욕감이다. 그러니 모든 것을 가진 것처럼 보이는 유명 인사들의 몰락을 지켜보며 몰래 기뻐하지 않을 사람이 얼마나 되겠는가."

이 책에서 저자가 많은 사람이 과도하게 높은 자존심 때문에 고통을 받으면서 SNS를 통해 존재하지도 않는 팬들에게 자신을 홍보하고 있다고 말하는 글이 인상적이다. 그러면서 환상과 현실 사이의 간극을 좁히려 애쓰는 것이다. 우리는 다들 스타가 되고 싶어 안달하는 사회 속에 살고 있다.

​

저자가 위기관리의 8가지 착각에 대해 이야기하는 글이 흥미롭다. 1) 논란을 사전에 막아라, 2) 즉각 대응하라​, 3) 자백하라, 4) 자기 입장을 이야기하라, 5) 한목소리로 말하라, 6) 위기는 기회다, 7) 화제를 바꿔라, 8) 이해관계자들을 교육시켜라이다. 즉각적인 행동이 필요한지 여부를 평가하는 가장 책임감 있는 방법은 거론되고 있는 사태의 진실성과 심각성을 고려해보는 것이다. 저자는 피해 통제에 관함 상투적 지침들은 우리를 안심시키지만, 실제로 입증된 효과는 거의 없으며 그대로 따르기 전에 실제 결과를 곰곰히 예측해볼 필요가 있다고 강조한다.

저자는 위기에서 벗어나 사업을 복구시키고 일선에 복귀할 수는 일지만 평판을 회복하는 것은 전혀 다른 차원의 문제라고 말한다. 때로는 위기관리의 목적을 평판 회복에 두지 않는 것이 현명할 수도 있다. 이밖에도 저자는 스캔들을 좌우하는 11가지 변수로 1) 불리한 사실, 2) 피해의 크기, 3) 희생자들, 4) 작정하고 달려드는 적들, 5) 지지자들, 6) 위선, 7) 거물들의 극적인 몰락, 8) 호감도, 9) 시각적 문화적 요소, 10) 혼잡한 시국, 11) 재원을 이야기한다. 이는 위기를 타개하기 위해 필요한 행동이 무엇인지 판단하는 데 긴요하다.

이 책에 등장하는 위기관리를 위한 조언으로 1) 목적부터 확실히 하라, 2) 우군의 지원을 받아라, 3) 반대 논리를 구축하라, 4) 생존보다 인내에 집중하라, 5) 본성에 충실하라, 6) 파도를 어떻게 피할 것인지 심사숙고하라, 7) 인터넷을 이용하라, 8) 계획은 압축적으로 세워라 9) 포기하지 마라, 10) 예술 문학 역사로 눈을 돌려라 11) 종결에 집착하지 마라 12) 과시욕의 덫, 13) 고바야시 마루 훈력, 14) 경험의 힘이라는 내용이 인상적이다. ＜유리턱＞은 스캔들의 성격이 어떻게 변화하고 있는지에 대한 경감심을 주는 것을 목적으로 하는 책이다. 이 책을 통해서 스캔들을 가능하면 예방하거나 피하는 방법을, 필요하다면 논란에서 살아남는 방법을 배우는데 도움이 될 것이다. 

유리턱에 대한 저자의 경험을 이야기하면서 책은 시작된다. 저자는 자신이 살던 지역의 권투 수업 프로그램에 참여하게 되었는데 가장 실력이 좋아보이는 선수와 그렇지 않은 선수를 골라보라는 문제가 주어졌다. 당연히 근육이 다부진 어느 덩치있는 남자가 이길 것이고 희멀건한 피부에 동네 철물점 아르바이트생 같은 작은 선수를 질 것이라고 생각했다. 하지만 반대로 이길 것으로 생각되었던 덩치있는 남자가 링 바닥에 넘어지는 것으로 경기가 끝났고 문제를 냈던 친구는 그를 유리턱이라고 표현한다. 즉 겉보기에는 무시무시해서 가까이 갈 엄두도 나지 않지만 맷집이 약해서 주먹을 버텨내지 못하면서 더 공격적으로 보이는 사람들을 유리턱이라고 표현하고 있다.

SNS를 통해 유포되는 소문으로 인해서 강해 보이는 기업들이 큰 타격을 받거나 무너지는 사례들을 주변에서 많이 접할 수 있게 되었다. 이 소문이 사실이 아닐 경우는 기업의 평판관리에 치명적인 타격을 주게 되고 회생 불가능할 정도가 되어 더이상 생명력을 유지할 수 없는 상태가 되기도 한다. 이렇게 될 수 있는 요인으로 저자는 SNS 또는 미디어의 전파력을 중요하게 언급하고 있다.

인터넷이 확산되고 SNS가 유행하면서 사실 기업의 위기관리 내지는 평판관리가 점점 어려워지고 있다. 저자는 위기관리가 실험을 토대로 완성된 과학이 아니라 즉흥적으로 사용되는 기술(p.31)이라고까지 표현하고 있다. 그만큼 예측하기 힘든 결과가 주어지게 된다고 이해할 수 있을 것이다.

정말 문제가 되는 것은 SNS를 통해서 얻게 되는 정보들을 맹목적으로 받아들이는 사람들이 많다는 것이다. 커뮤니케이션 수단이 다양해졌다고 해서 정보의 흐름도 다양해지는 것은 아니라고(p.64) 하면서 논란이 발생했을 때 사람들은 자신의 정보만이 옮다고 우기거나 180도 반대로 적극 반대는 극단적인 상황들이 연출되곤 한다.

이렇게 강자가 약해지고 약자가 강해지는 현상을 저자는 '비대칭전'이라는 표현을 쓰고 있다. 즉 일단 공격이 시작되고 파국이 확산되면 개개의 약자들은 어느새 먹이사슬 위로 올라서게 되고 강자들은 별 볼 일없는 먹잇감으로 전락한다(p.83)는 것이다.

많은 기업들이 소셜미디어를 활용하여 마케팅을 하지만 많은 친구들이나 팬들이 오히려 긁어 부스럼이 될 수도 있다(p.134)는 점을 강조하고 있다. 페이스북에서 친구들이 아무리 많아도 그 중에서 실제로 사귀는 친구는 극소수에 불과한 것처럼 위기가 발생했을 때 별로 소용없는 존재들이 되버릴 수 있다는 것이다. 더 나아가 소셜 미디어에서는 자신이 쓴 글이나 사진은 지우지 않는 것이 기본 에티켓으로 자리 잡고 있기 떄문에 이러한 '투명성'은 기업들로 하여금 피해자와 가해자를 명확하게 구분하려는 경향이 있을 수 있다.

위기관리를 언급한 책이다보니 사실 책을 읽는 내내 그 유명했던 땅콩회항 사건이 떠오르긴 했는데 8장에서 사과에도 종류가 있다는 글을 보면서 그 사건이 있고 몇일 뒤 대한항공에서 발표한 공식사과문을 떠올리게 되었다. 사실 말이 사과일 뿐이지 자신들은 잘못한 것이 없고 앞으로 직원교육을 철저히 하겠다는 변명이었던 기억이 난다. 따라서 사과도 잘하면 위기를 극복할 수 있다고 보는데 이를 산업화하여 기업들에게 서비스를 제공하는 업체들이 점차 많아지고 있다.

최근에 읽었던 평판관리와 함께 SNS 시대에 기업이 취해야 할 평판관리 및 위기관리 전략에 대해서 살펴볼 수 있는 좋은 기회였다. 또한 인터넷이 미디어로서의 역할을 한지 오래되었고 또 SNS를 통해 다양한 정보들이 확산되어 빅데이터가 누적되면서 발생하고 있는 여러가지 현상들에 대해 살펴볼 수 있었다. 앞으로의 변화양상을 예측해 보는 자료로도 충분히 가치가 있을 것으로 생각된다. 다니엘 핑크가 극찬하였다고 하니 더 믿을만 하다.

대중매체와 언론은 결코 한결같지 않아서 요즘 같은 정보화 시대에는 호평에 안심할 수 없다. 조직이 클수록 언론을 조심해야 함은 당연하다. 그래서인지 요즘 같은 시대의 대기업들은 좋은 얘기 조차 그리 홍보해대는 편은 아닌 듯싶다. 기획부서에서 의도적으로 잠깐 시선을 끌 기는 하지만 전반적으로는 조용히 지내는 편을 선호한다. 20C에 들어서 활발해진 대중매체의 영향으로 언동에 조심스러움이 더해진 거대 조직과 정치인들이 21C들어서면서부터 매스컴의 노출빈도가 매우 커졌다. 초반에는 그 투명성에 스트레스를 받는 부분도 상당해 보였다. 하지만 그 과정에서 매스컴을 이용하는 스킬을 습득하여 오히려 국민들이 쉽게 언론을 신뢰하지 못하는 지경이 돼버렸다.

정보는 범람하나 판단은 국민의 몫이라 늘 눈과 귀를 열어야만 하는 탓에 가끔은 하나의 사실을 두고 갑론을박이 펼쳐진다. 너무 많은 정보에 대한 접근이 가능한 만큼 신뢰도 역시 불분명하다. 문제는 사람들이 ‘사실’을 원한다기 보다는 ‘흥미’를 추구한다는 데 있다. 경기불황이고 사회적 분위기가 불안정 할수록 ‘진실’을 추구하기 보다 ‘믿고 싶은 것’을 믿어버리며 스트레스를 풀 정도의 ‘가십’거리에 몰입한다. 사람의 본능이 그러하니 어쩔 수 없다고 하기에는 그 무게가 상당하다.

＜유리턱＞에서도 말 하듯이 ‘사실은 묻히지만 이미지는 오래 간다.’ 어느 정도 인지도가 있는 기업이나 정치단체라면 이 문구를 늘 가슴에 새기고 있을 것이다. 말 그대로 그들은 추구하는 이상과 목표에 대해 ‘이미지’로 각인되곤 한다. 그래서 비효율적인 에너지 낭비가 있을 정도로 평판을 위한 작업에 매진한다. 비효율적이라고는 해도 결국 존속여부를 판가름 지을 정도로 핵심적인 문제이기 때문이다.

SNS가 기업이나 정치에 결코 유리하지 않지만 충분히 이용할 순 있다. 이미 충분히 이용하고 있는 사례들을 겪고 있고 말이다. 가끔은 제한된 정보만을 가지고도 국민의 입장에서 여론조작의 행태가 눈에 빤히 보여 눈살을 찌푸리게 되는 경우도 적지 않다. 국민의 교육수준이나 의식이 높아진 만큼, 이런 상황에서는 차라리 요행을 구사하기 보다 ‘진정성’을 전반적으로 내세우는 게 낫다. 잘못이 터지거나 예상될 때 눈속임을 하려다가는 원래의 문제보다 대처를 잘못해서 노여움을 사게 된다. 최근의 뉴스 사례들만 봐도 이슈가 되는 문제들은 본래의 비중보다 그 대처에 대한 잘못의 비중이 주로 문제였다.

기업이나 정치적인 문제뿐만 아니라 이제 개인도 SNS로부터 자유롭지 못 하다. 남녀간이나 친구와의 관계에서 거짓말을 했다가는 그 행적이 고스란히 들통나기 쉽다. 면접주최측에서도 SNS를 통한 조사로 어느 정도 지원자의 성향을 파악하기도 하며, 때로는 그 네트워크 상에서의 활동이 범죄수사에 근거로 쓰이기도 한다. 물론 위의 상황들이 문제가 되는 경우는 결국 법에 저촉되거나 진정성이 떨어지는 경우이니 사회분위기에는 긍정적이라 생각한다. 다만 SNS를 통한 ‘마녀사냥’등에 휘둘리지 않을 수 있도록 시민의식을 기대하기에는 사람은 너무 약한 존재다. 평소에 그에 대한 경각심을 잃지 말고 그저 ‘배려’와 ‘진정성’을 잊지 않는다면 최악은 피할 수 있다. SNS의 범람이 사람들의 피곤을 가증시키는 반면, 어줍잖은 변명을 찾으려는 습관은 버릴 수 있게 타산지석이 되는 사건들을 많이 낳았다. 그를 토대로 늘 근신하는 자세로 임한다면 한 방에 넉다운 되지는 않을 것이다. 유리턱의 유무와 상관없이 상황에 대한 대처가 우선이다. 다치지 않고 갈 수는 없다. 맺집을 자산으로 삼는 자세가 더 중요하다.

해당서평은 출판사에서 제공받은 도서를 읽고 작성되었습니다"

[북리뷰] 유리턱

뭐라고 해야 할까? 리뷰를 쓸려니 인터넷과 스마트 폰의 이야기를 하지 않을 수 없다. 인터넷과 스마트 폰으로 우린 ‘정보검색의 부랑자’가 되었다. 집에서도 회사에서도 출∙퇴근시에도 그리고 어느 이동 중에도 우리는 항상 스마트 폰으로 필요도 없는 정보를 검색하고 댓글을 단다.

스마트 폰과 인터넷이 대중화되지 않았던 시기에 정보의 전달력은 지금처럼 강하지 않았다. 정보를 처음 접하는 사람들은 자신들이 정보를 처음 접하기에 이 정보로 ‘돈’을 벌 수 있다고 생각했을 것이다. 지금도 선물∙옵션 등 소위 말하는 투자전문가들은 전세계의 많은 정보를 수집한다. 하지만 정보를 먼저 접한다고 그들이 돈을 버나? 그렇지는 않다. 그냥 접한 것이 먼저이다. 투자 시장처럼 비 이성적인 시장도 드물 것이지만.

여튼 유리턱이라고 제목이 붙여진 이 책은 넓게 보면 인터넷 마케팅이라고 생각한다. 인터넷에 떠돌아 다는 각종 ‘카더라 통신’과 ‘무분별하게 확산’되는 소식들에 대항하는 ‘기업’의 이야기라고 할까?

얼마 전 모 치킨회사의 페이스북에 요상한 글이 올라왔다. 그런데 그 기업의 사과는 여느 기업과 다르지 않았다. 난 모른다. 저기 저 애들이 잘못한 것이다. 그러니 조사할 테니까 기둘려봐라. 뭐 항상 어느 기업이던 딴식이었지만.

먹고 살려고 누구나 회사에 다닌다. 그럼 각자 회사에는 ‘위기대응 매뉴얼’이 존재한다. 각 회사에 맞게 이렇게 대응하라고 써 있다. 그런데 그렇게 대응하는 회사가 있던가? 각 담당자 또는 임원의 입김에 의해 그들의 요구대로 대응한다. 우린 이미 잘 보았지 않은가? 땅콩항공의 대응을. 그리고 회사의 사과를 진정성 있게 믿는 사람이 있을까 싶기도 하다.

여튼 이 책에서는 번번히 오용되는 사과의 8가지를 말하고 있다. 굳이 언급하지 않아도 누구나 다 알고 있는 기업들의 사과다. 논란을 사전에 막고, 즉각 대응하고, 자백하고, 자기 입장을 이야기하고, 한목소리로 말하고, 위기는 기회라는 생각과 화재를 바꾸는 뭐 이런 과정과 함께 이해관계자를 교육하라는… 그리고 마지막의 사과라는 해결책은 잘못된 것이라고 했다.

저자의 논조는 많이 직설적이다. 좀 과장해서… 아니 많이 과장해서 이런 것 다 필요 없고 살아남는 기업이어야 한다고 했다. 고객보다는 언론을 장악해야 하는 이유를 설명한 것도 이런 이유일 것 같다.

기업에게 윤리만을 강요할 수는 없다. 그렇다고 어떻게든 살아남는 기업이 좋은 기업이라고 할 수도 없다. 이런 말을 하면서 나도 결론을 낼 수 없다. 당연한 이야기만 늘어 놓기도 싫기 때문이다. 적당히 윤리적이고 적당히 사익을 챙기는 기업이 좋은 기업일까? 갑자기 생각이 많아지네

SNS시대에 서있는 기업의 생존 비결

「유리턱」(에릭 데젠홀, 이진원 옮김, 더난출판)

어떤 내용이 담겨 있나

맛집에서 맛있는 식사를 하는 모습,

해외여행에서 여유를 만끽하는 모습,

새로 산 비싼 아이템을 자랑하듯 늘어놓는 모습.

SNS를 통해 사람들이 주로 올리는 컨텐츠의 양상이다.

이뿐만 아니라 사회적, 정치적 의견을 자유롭고 비판적으로 올려놓기도 한다.

이러한 내용들은 일파만파로 삽시간에 퍼져서 여론이 형성되고 만다.

이러한 SNS 컨텐츠는 일반 언론보다도 더 강력한 힘을 발휘하여 한 사람, 더 나아가 기업이나 정부까지 흔들 수 있다.

기업은 매출이 급감하고 오랜 시간 쌓아온 명성에 금이 가는 한편 정부는 정책을 이끌어 나가는데 많은 어려움이 생기기도 한다. 중요한 건 그것이 진실일 수도 있지만 그렇지 못할 수도 있다는 것이다.

때문에 이러한 새로운 형태의 여론에 대한 효율적인 대처가 필요한 시대가 되었다.

그러나 오히려 잘못된 대처로 말미암아 돌이킬 수 없는 치명타를 입는 경우도 발생하곤 한다.

기업의 존폐가 달려있을 수도 있는 SNS 시대에 맷집이 좋은 기업으로 만들어주는 책이 있다.

「유리턱」(에릭 데젠홀, 이진원 옮김, 더난출판)

로널드 레이건 대통령 시절 백악관 공보실에서 일했으며 위기관리 회사인 데젠홀 리소스를 창립하여 30년 가까이 운영하고 있다.

미국 유수의 신문에 소송이나 스캔들에 휘말렸거나 제품 결함, 내부자 거래 등의 혐의를 받는 기업이나 유명인들의 성공적인 평판관리법에 대한 글을 기고하고 있기도 하다. 세계 굴지의 기업들을 컨설팅하는 것은 기본이다.

​

이런 전문가가 여론에 의한 기업의 위기를 현명하게 대처하는 방법에 대해 자신의 노하우를 아낌없이 공개하고 있다.

'유리턱'이라는 책제목은 덩치는 커보이지만 SNS의 글과 같은 펀치 한방을 턱에 날리면 어처구니없이 쉽게 무너지는 기업을 비유한 표현이다. SNS시대의 기업에 대한 적절한 표현 가운데 하나인 것 같다.

미국을 중심으로 한 다양한 사례들 뒤에 숨어 있는 이야기들과 그 배경을 설명한 점도 흥미롭다.

위기상황이 발생했을 때 그것을 신속하고 효율적으로 헤쳐나갈 수 있는 방법들을 핵심적으로 설명해주었다.

다소 낯선 분야일 수도 있지만 인터넷평판관리 관련 업종이 새로이 부각하는 가운데 이 분야에 관심이 있는 독자들에게는 많은 도움을 줄 수 있는 그런 책이다.

  보기엔 단단하고 견고해보이지만, 한번의 소낙비에도 쓰러져 버리는 쉽게 말해 허당이라고 표현할 수 있는 유리턱, 즉 맷집은 없으면서 거칠어 보이기만 하는 빈 깡통을 뜻한다고 한다.    SNS시대, 기업과 조직, 유명 인사들이 평판에 대한 공격 앞에서 주루룩 단번에 무너져 버리는 상황, 유리턱을 벗어나 맷집 좋게 변할 수 있도록 기업들이 왜 유리턱이 되었는지, 그리고 평판의 공격 앞에서 그 위기관리에 있어 착각하고 있는 것, 진실, 위기 관리는 어떻게 해야하는지 등등에 대해서 살펴봐주고 있다.  

  평판에 피해를 주는 뉴스들은 이제 많은 사람들에게 쉽게 전달되고, 그 기록이 오랫동안 디지털 형태로 저장되어지고 있다고 한다.    스캔들 해결에 있어 그 잘못된 믿음을 만들어내고 있는 4가지의 주요 인자를 들려주기도 하고, 평판의 공격을 극복하는 일이 왜 어려워졌는지도 살펴주었다.    스캔들이 파국으로 치닫는 원인에 있어 중요한 것은 바로 익명성을 들 수 있다고 한다.    미디어의 숫자가 늘어나면서 그들의 치열한 경쟁 속에서 익명의 소식통은 그 피해가 태풍처럼 몰아쳐 온다고 말한다.    이메일을 통한 정보 유출도 쉬워졌고, 죄의식을 느끼게 되는 점도 퇴색되어져 버린 시대라고 한다.

  고객이나 직원들을 위해서가 아닌 덩치만을 키우기위해 거대 기업이된 기업들은 서비스보다 돈만을 강조한 사고방식으로 업계 현황이 나빠졌을 때 기업의 붕괴에 있어 그 위험성을 더욱 키우게 되는 모양새가된 것이라고 말한다.    책은 논란 대상자, 대중, 언론의 사고방식이 어떻게 공격 대상을 취약하게 만드는지를 살펴준다.

  이제 소셜 미디어는 공격의 도구가 되었고, 사람들의 관심을 끌 수 있는 무대가 되었다고 한다.    저자는 소셜 미디어를 통해 정보 수집과 조기 경고의 수단으로 이용하고 있다는데, 소셜 미디어 감시는 행동을 수반하는 통찰로 이어질 수 있다고 말한다.   

  위기 관리에 있어 8가지의 착각을 살펴주는데, 논란을 사전에 막아라, 즉각 대응하라, 자백하라, 자기 입장을 이야기하라, 한 목소리로 말하라, 위기는 기회다, 화제를 바꿔라, 이해관계자들을 교육시켜라 그리고 사과가 있다.   사과는 회복의 완성이 아니라 시작에 불과하다는 것이다.    상황에 따른 여러 종류의 사과를 적절하게 알아야 한다는 것이다.    누가 스캔들의 표적이 되는지, 어떤 표적이 생존하고 어떤 표적이 그러지 못하는지 스캔들을 좌우하는 그 변수 11가지를 살펴주기도 한다.   

  위기 관리 능력이 탁월했던 사례들을 살펴주기도 했는데, 도요타의 급발진 사고의 논란은 도요타를 뒤흔들었지만 그들의 위기 관리에 대한 이야기가 실려 있고, 타이거 우즈, 넷플릭스의 사례가 실려 있다.    위기 관리의 8가지 원칙도 실려 있다.

  평판에 공격을 당했을 때, 그 위기 관리를 어떻게 할 것인지 살펴주는 이 책을 통해서 위기 관리 전문가의 조언들은 솔깃한 귀기울임을 가지게 한다.

*  해당 서평은 출판사에서 제공받은 도서를 읽고 작성되었습니다.

낡은 위기 관리 매뉴얼은 버려라 - 유리턱 _ 스토리매니악

IT 기술의 발달로 SNS는 이제 가장 효과적인 마케팅 수단이 되었다. SNS 를 이용하지 않는 기업은 뒤떨어진 것으로 취급 받고, 이에 기업들은 제대로 활용하지도 못하면서 SNS 를 통한 마케팅을 전개하고 있다. 

SNS 가 가진 이점은 분명하다. 하지만, 이에 못지 않게 부작용 또한 분명한 것이 현실이다. 특히 기업에게는 이 나쁜 점이 두드러지게 작용한다. 기업에 대한 비판, 부정확한 정보, 근거 없는 악평 등이, 그야말로 순식간에 퍼지는 통로가 되는 것이다.모든 것이 아날로그 시대였던 때와는 달리, 이제 기업으로써는 상상할 수 없는 속도로 모든 것이 전파되는 시대에 SNS 를 어떻게 관리할 것인가가 중요한 이슈가 되었다.

안타깝게도 대부분의 기업은 인터넷 상에서 벌어지는 문제에 대해 방어력이 약하다. 저자가 제시하는 '유리턱' 이라는 표현이 딱 맞는 수준이다. 아날로그 시대의 대응법에 익숙해져 있는 문제 때문이기도 하지만, SNS 시대의 파급력을 간과하고 그만큼의 대응력을 키우지 못한 점도 큰 이유다. 근래 들어 벌어진, 갑질 논란이나, 비행기 회항 사건 등은 이를 보여주는 아주 단적인 사례라 하겠다. 저자는 이처럼 관습적인 위기 관리 전략으로 위험을 자초하고 있는 개인 및 기업에게, SNS 시대에 실용적이고 효과적인 위기 관리 해법을 제시하고 있다.

위기 관리 분야에서 경력을 쌓으며 지금은 위기 관리 업체의 CEO 로 활동하고 있는 저자는, 거대 기업 및 유명인들의 이야기를 통해 SNS 시대에 벌어지는 논란의 실체에 접근한다. 대중의 본질적인 욕구는 변하지 않고 오히려 기술의 발달로 이런 욕구가 폭발적으로 분출되는 현재를 진단하고, 빠르게 변하는 환경 속에서의 위기 관리가 어느 수준인지를 여실히 보여주고 있다.

우선 저자는 1부에서 이전과는 달라진 스캔들의 양상과 그 원인에 대해 살펴본다. 적은 범위의 문제만 컨트롤 하면 되었던 시대를 벗어나, 이제 클릭 한 번으로 세계를 순식간에 돌아다니는 정보기술 시대에 벌어지는 기업 스캔들의 행태와 통제 불능에 빠져 버리는 SNS 의 특성에 대해 짚어 본다. 그러면서 왜 우리 기업들이 유리턱이 될 수 밖에 없었나를 진단하고 있다.이를 보며 순식간에 유명인이 추락하는 모습이나 기업들이 거대 스캔들에 빠져 허우적대는 모습들이, 어떤 문제점들을 양산하고 있는지 잘 볼 수 있었다. 저자가 제시하고 있는 사례들은 대개 미국을 중심으로 한 것들이지만, 그에 오버랩 되어 근래 우리에게 일어났던 다양한 이슈들을 생각나게 한다.

1부에서 지금의 문제점들을 진단했다면, 2부에서는 문제점에 대한 해답을 찾아간다. 저자가 이 부분에서 이야기하는 바의 핵심을 짚어 보면 간단히 정리 된다. 바로 '대응방식' 이다. 기존에 기업들이 행했던 대응방식이 기술의 발전, 속도의 발전에 맞추어 다른 양상의 대응으로 바뀌어야 함을 이야기한다. 도요타의 급발진 논란에 대한 리콜 사태, 타이레놀 사태를 겪었던 존슨 앤드 존슨의 사례 등의 성공과 실패 사례를 들면서, 효과적인 위기관리에 대한 원칙 및 해법을 제시하고 있다.

위기 관리의 핵심을 잘 짚어낸 느낌이다. 인터넷의 특성은 광범위 하게 그 불이 순식간에 번진다는 것도 있지만, 그만큼 소모적으로 빨리 타버린다는 점도 있다. 이런 특성을 통해 어떤 대응이 현실적인지를 저자는 자세히 설명한다. 위기 관리에 대해 촉을 세우고 있는 기업들이라면 그의 이야기에 귀를 기울인다면, 이 시대에 필요한 위기 관리 매뉴얼을 구축할 수 있지 않을까 싶을 정도다.

기업들은 예부터 위기 관리라는 것을 해 왔다. 하지만, 그 위기 관리는 갑작스런 원재료 가격 상승이나, 환율 문제, 또는 노사분규 같은 기업 환경의 내외부적인 문제에 대한 대응 관리였다. 이제는 그런 위기 관리만 갖고는 안 되는 시대다. 인터넷을 통해 기업이 휘청거릴 정도의 스캔들을 방어할 수 있는 관리 능력이 요구되는 시대다. 이런 부분에 우리 기업들이 얼마나 준비하고 있는지 의심스럽다. 이 책의 내용을 통해 무엇을 준비해야 하는지 고민해 보았으면 한다.

제목이 생소했다는 생각이 먼저 들었다. 유리턱이란 단어가 얼마나 약하고 많은 시련이 있을련지 하는 생각이 먼저 들었고 노란색을 통한 경고적인 느낌이라고 할까...하지만 띠지에서는 아우디,도여타,존슨앤드 존슨 ,넷플릭스 온갖 스캔들 로부터 명성을 지켜낸 성공 기업의 이야기라고 하는데...

SNS에서 카더라 통신으로 맞은 구설수도 얹고

한방에 나가떨어지는 거물들 회사들을 지금도 종종 볼수 있는 상황이다,

소문이 소문으로 퍼져나간다는 것

그것은 정말 무서운 힘을가지고 있어서 한순간에 몰락하게 만든다는 것을 알기에 그들의 노하우나 견디는 기업 적인 정신을 훔쳐보기가 가능하다.

저자가 국내 작가가 아닌 경우라서 회사와 실예들을 외국회사다 보니 낯선 환경의 이야기이지만 그들이 소셜 미디어를 통해 시련을 당하고 그들이 매장을 견사라는 것들을 강력한 목표를 가지고 메세지를 통제한다는 점이다.

늘 흔들인다는 것도 사실이다.

소셜 미디어는 긁어 부스럼이란 것이기에 상황을 복잡하게 만드는 이야기라 하루 있기애 때로는 대화와 갈을 을 장려할수도 있다 하지만 전쟁을 조장하는 것을 사실이라고 인식을 하고 있다,

소셜미디어의 가진 힘을 보면 볼수록 놀랍다는 것을 이책에서 말하고 있다.

적대자와 소통도 가능한 통제 가능한 수단이란 전제를 가진다면 적절한게 이용하는것일 가장 핵심적인 것이란 것이다

위기에 닥치면 늘 가장 빈번한 상투적인 지침들을 내려서 그 상황을 벗어나기 위해 실행을 해버리고 만다,

이책에서는 8가지를 이야기함으로써 그 착각에서 벗어나길 바라는 듯하다.

1.논란을 사전에 막아라.

2.즉각 대응하라

3.자백하라

4.자기 입장을 이야기하라

5.한목소리로 말하라

6.위기는 기회다.

7.화제를 바꿔라

8.이해관계자들을 교육시켜라

이것들을 통해 상투적인 지침들은 우리를 안심시키고 실제로 입증된 효과란 것은 거의 없다고 한다.

그대로 따르기 전에 실제 결과을 곰곰히 예측해 볼필요가 있다고 하는걸 보면서 현재 우리나라에서도 이러한 일들이 일어나고 있는 일들을 비교하면서 읽게 된다,

메르스 파국과 신경숙 작가의 사과에 대해 곰곰히 생각하게 만든다,

사과에도 종류가 있고 다양한 변수가 있다는 것을 통해

소셜 미디어의 힘을 느끼면서도 그것을 통해 엄격하게 위기 관리란 힘들다는 것을 알게 된다,

어떻게 인식될것인지 신중하게 생각하면서 목적을 확실히 하는 삶을 꾸려나가야 할 생각을 던지는 책이다,