"해당서평은 출판사에서 제공받은 도서를 읽고 작성되었습니다"

책을 보다가 소개된 홈페이지에 들어가봤다.

http://deniseleeyohn.com/

단순히 책을 홍보하기 위해 만든 것은 아니고 브랜드 전문가로서의 자신의 모든 정보 및 책에 대한 추가자료까지 나름 충실히 담겨 있었다. 다운로드 항목에 있는 도서 관련 자료는 빠짐없이 번역되어 이 책에 소개되어 있었는데 단순하면서도 시각화되어 있어 브랜드 쪽 관계자들에게는 도움이 될것 같았다. (몇개를 비교해봤는데 플랫폼을 토대로 아키텍처를 얼개라는 한글로 번역해둔 것은 인상적!)

다시 차례로 돌아와 살펴보며 드는 생각이 이 책은 마케팅 책이 아니라 브랜딩 책이다. 그래서인지 저자가 제시하는 위대한 브랜드의 7가지 원칙은 일반적인 기업이 받아들이기엔 쉽지 않을 것 같은 느낌이다. 어느 브랜드가 고객을 쫓지 않을 수 있으며 어느 브랜드가 유행을 무시할 수 있단 말인가. 니치 마켓을 노리는 컬트브랜드가 아닌 이상 쉽지 않은 일일 것이다. 그렇다고 해서 이 책이 대기업만을 위한 내용만을 담고 있는 것은 아니다. 룰루레몬 같은 비교적 업력이 짧은 기업도 등장하니까.

'우리는 X에게 C를 위해 B를 하는 A이다'라는 단순한 문장이지만 다양한 핵심 요소를 담고 있어 찍어봤다. 이런 식으로 자신의 브랜드를 정의해보는 것도 당연하지만 어쩌면 잊고 있었을지 모르는 새로운 시각을 가져다주지 않을까도 생각해본다. 브랜드는 광고가 아니라 사업 그 자체라고 저자는 역설한다. 얄팍한 포지셔닝의 한계를 지적하는 말일지도 모른다는 생각이 들긴 하는데 어찌보면 광고가 모이고 모여서 브랜드를 만들 수 도 있을테니 마냥 멀리하기는 쉽지 않을 듯. 뭐 저자가 무슨 말을 하려는지는 알것 같다만.

골든 서클 개념으로 유명한 사이먼 사이넥도 생각났다. 그가 이야기한 애플의 특징은 이 책에서 말하는 원칙들과도 모두 맞아 떨어질 것 같아 보인다. 그러니까 브랜드 가치 세계 1위인 기업이려나.

  브랜드라고 하면 의례히 광고에 이용되어오던 것이었는데, 그 브랜드를 사업으로 본다는 것이다.    브랜드를 사업으로 대하는 접근법은 사업의 조직과 운영을 이끄는 중심 개념이 된다고 한다.    수익성을 갖추고 있다면 위대한 브랜드라고 부르며, 위대한 브랜드를 가진 기업들은 브랜드를 정의하는 핵심 가치와 특성을 파악하여 브랜드를 사업으로 만든다고 한다.   

  위대한 브랜드를 만들기위한 일 곱가지 원칙이 있으며, 이 책은 바로 그것을 담아내고 있는 것이다.    그 첫 번째로 위대한 브랜드는 안에서 시작된다고 한다.   한 조직이 브랜드를 재정비하고 강화하는 그 기본적인 방법이 되는 것은 바로 기업문화를 강화하는 것이라고 한다.    브랜드 도구상자를 만드는 일은 강력한 브랜드 문화를 육성하기위한 첫 단계가 되며 브랜드 참여 행사를 열어 이해를 높일 수 있다고 한다.     브랜드 참여 행사는 개별적인 이해 관계자 집단을 대상으로 한다고 한다.

  그 두 번째 원칙이 되는 것은 제품을 팔지 않는다고 한다.    위대한 브랜드들은 고객들과 정서적 연대를 맺고 있다고 한다.    제품을 차별화하고, 고객과 연계하는 정서적 가치를 통해 브랜드 정체성을 정하고, 제품의 효능은 가치를 뒷받침하는데 활용한다고 한다.    나이키의 광고 문구를 생각해보면 된다는 설명도 있다.

  세 번째 원칙은 유행을 무시한다는 것이다.    오프라의 경우, 자신의 활동 분야의 유행을 모두 무시하고 자신의 조류를 만들어 냈다고 말하며, 위대한 브랜드는 절대 중간자가 되려하지 않는다고 한다.    유행을 따르지 않고, 유행을 선도하는 아이디어를 찾아내야 한다는 것이다.    미래를 창출하는 기업을 추구한다는 것이다..

  네 번째 원칙은 고객을 좇지 않는다는 것에 있다고 한다.    정체성에 충실함으로 고객들을 오히려 끌어들인다는 것이다.    룰루레몬을 그 설명으로 들고 있다.   다섯 번째의 원칙으로 작은 일에 최선을 다한다고 한다.    고객의 입장을 이해하기 위해 테스트를 해보기도 하는 등, 위대한 브랜드의 리더들은 포장 디자인같은 작은 일에조차 최선을 다한다는 것이다.

  여섯 번째 원칙으로 일관되게 헌신한다고 한다.    위대한 브랜드는 모든 것을 브랜드에 초점을 맞춘다고 한다.     일곱 번째 원칙으로는 절대 되돌려 줄 필요가 없다고 한다.   위대한 브랜드들은 기업 이미지를 위한 자선이 아니라 스스로 긍정적인 사회 변화를 이끄는 힘이 된다고 한다.    파타고니아, 밴 앤 제리스 등등 설명을 들을 수 있다.  

  위대한 브랜드는 브랜드를 사업으로 대한다는 것을 이 책을 통해 확인해 볼 수 있는 시간이었다.    브랜드를 광고를 뛰어 넘어 사업으로 대하기위한 그 일 곱가지의 원칙을 알려 받을 수 있는 시간을 이 책을 통해 가졌다.    브랜드를 사업으로 대한다는 것, 이 책을 통해 알찬 시간을 만나게 되었다.

*   해당 서평은 출판사에서 제공받은 도서를 읽고 작성되었습니다.

이제, 브랜드 전략을 바꿔라 - 브랜드 비즈니스 _ 스토리매니악

브랜드는 실로 놀라운 가치를 지니고 있다. 애플, 나이키, 코카콜라 같은 브랜드는, 그 가치에만 어마어마한 가격이 매겨져 있다. 소비자는 이 브랜드를 신뢰하고 구매하며, 브랜드 자체가 상품이나 다름없다. 많은 기업들이 이런 브랜드의 중요성을 인지하고 있으며, 가치 있는 브랜드를 구축하기 위해 노력하고 있다.

문제는 브랜드 전략이 점점 예전만큼 먹혀들지 않고 있다는 점이다. 천문학적인 광고비를 쏟아가며 브랜드 인식을 심으려 하지만, 예전마큼의 효과는 보지 못한다. 엄청난 투자에 비해 소비자에게 돌아오는 반응은 생각보다 미미한 요즘이다. 시쳇말로 브랜드의 가치가 사라진 시대라는 말까지 나올 정도다.

저자는 이런 시대에 다시 브랜드에 집중해야 한다고 말하고 있다. 다만, 그 접근법이 다르다. 브랜드 전략을 통해 브랜드 광고에 돈을 쏟아 붓고, 어떻게 브랜드를 인식시키는가에 중점을 맞추지 않는다. 이제는 브랜드 '구축' 보다 브랜드 '운영' 이 더 중요함을 말하며, 이제는 브랜드를 마케팅 활동의 일부분이 아닌, 사업 자체로 보아야 한다고 주장하고 있다.

브랜드가 사업이다, 라는 정의는 언뜻 이해하기 힘들었다. 브랜드 하면 아무래도 광고전략이라는 인식이 강해서일 것이다. 저자는 이를'브랜드는 회사의 GPS' 라는 말로 인식의 전환을 얘기한다. 이제 브랜드는 기업이 목표로 해야할 부분이며, 이 목표를 향해 비즈니스로써의 브랜드를 운영해야 한다고 말한다. 이 책은 바로 그 부분, 브랜드를 운영화 하는 방법을 일러주고 있다.

저자는 이 책을 통해 일곱가지의 법칙을 제시한다. 위대한 브랜드가 되기 위한 법칙인데, 브랜드 구축과 운영을 성공적으로 하고 있는 기업들이 공통적으로 가지고 있는 원칙을 뽑은 것이다. 저자는 이 원칙들을 통해 브랜드 전략의 인식 전환과 새로운 비즈니스로써의 브랜드를 어떻게 성공적으로 만들어갈 수 있을 것인지 이야기한다. 그 내용에는 IBM, 나이키, 스타벅스 등의 세계 유명 기업들의 성공과 실패 사례가 들어 있는데, 이런 예를 통해 들으니 한결 이해가 쉽다.

다양한 업종의 사례들을 통해 브랜드의 구축과 운영에 있어 어떤 점이 중요한지를 알게 된다. 자신의 경험이 많이 투영된 방법론을 제시하며, 다양한 브랜드 구축의 노하우를 익히게도 한다. 우선은 전반적인 브랜드 운영의 인식 구축, 그리고 다양한 사례를 통해 본 법칙, 이를 어떻게 적용하면 좋은가에 대한 이야기 등, 브랜드를 성공적으로 구축하고 운영하고 싶은 기업 혹은 개인들에게 도움이 될 내용이 많다.

내용을 보며 브랜드 구축이란 것이 쉽지 않은 것임을 새삼 깨닫게 된다. 하지만, 이제 브랜드가 사업의 전면에 나서는 시대에, 브랜드에 대한 인식 전환은 물론, 짜임새 있는 브랜드 전략이 필요함도 느끼게 된다. 이 책을 통해, 브랜드를 비즈니스로써 생각하고, 이를 실천해 나가는 방법들을 배울 수 있어 유익했다. 기업의 브랜드 전략으로 고민하고 있는 이들이라면, 여러 면에서 도움이 될 책이다.

경영방식도 유행을 타서 마케팅에 주력하는 방법을 넘어 진정성을 피력하는 방향으로 가고 있음에도 불구하고, 여전히 많은 회사의 경영진들은 마케팅에 열을 올리며 소비자들을 현혹시킬 전략을 세운다. 그들의 그런 노력이 안타깝게도 소비자들의 의식은 과거에 머물러있지 않은 탓에 예전만큼 큰 효과는 없다. 광고의 한 장면이, 단 하나의 문구가 제품의 성패를 좌우하기에는 소비자가 접하는 정보의 양이나 질이 높아졌기 때문이다.

데니스 리욘은 회사의 얼굴이었던 ‘브랜드’의 영역을 보다 깊이 있게 이해하여 제품에 녹일 수 있어야 한다고 말 한다. 세계적인 기업들이 어느 순간 뒷걸음질치는 이유가 브랜드를 구축하기만 하고 운영하지 못해서임을 역설한다. 또한 ＜브랜드 비즈니스＞는 머리말에서 브랜드를 새롭게 조명하며 마케팅과 전략을 추구하기에 앞서 간과하지 말아야 할 7가지를 내세운다. 끝으로 사업으로서의 브랜드가 어떤 가치로 변화하고 자리매김 해야 하는지 환기시킨다.

고객만족을 넘어 고객감동의 시대가 도래한 이래 경영자들은 새로운 방안을 끊임없이 추구하고 있다. 벤처기업이라면 실험적인 경영방식을 내세울 수 있겠지만 몸집이 클수록 변화에 적응하는데 몸을 사린다. 그러다 보니 여전히 기존의 경영방침을 쉽사리 버리지 못하고 사양길로 들어서는 안타까운 사례가 생긴다. 광고를 팔아서는 더 이상 소비자를 부를 수 없다. 그러기에는 소비자가 회사의 정보에 대한 접근과 제품의 비교 분석이 매우 쉬워졌고, 판단을 함에 있어 현명해졌기 때문이다.

마케팅과 서비스에 대한 전략을 잘 세웠음에도 실적이 부진 하다면 좀 더 깊숙히 원인을 파악할 길을 제시하고 있다. 대기업을 비롯한 큰 그림을 그리는 중소기업의 CEO들에게 소비자의 높아진 의식을 사로잡기 위한 원칙들이 다양한 사례들로 제시되어있으니 참고하기 좋을 것 같다. 개인적으로는 사람과 사람의 관계 또한 이 흐름을 따라갈 세태가 아닌가 싶다.

해당서평은 출판사에서 제공받은 도서를 읽고 작성되었습니다"

冊 이야기 2015-184

『브랜드 비즈니스』 데니스 리 욘 / 더난출판

2014년 브랜드 가치 세계 1위는 3년 연속 ‘애플’이 차지하고 있다. 포브스는 “우리 계산에 의하면 애플은 지구상 어떤 브랜드보다 두 배의 가치가 있다”고 평가했다. 사람들이 좋아하는 돈으로 따지면, 1453억 달러(159조원)다. 삼성전자는 379억 달러(약 41조원)의 브랜드 가치를 기록하며 7위를 차지했다. 그러나 최근 삼성그룹 내 움직임이 심상치 않다. 삼성은 국내외적으로 불확실성이 큰 경제상황과 내년도 사업전망이 악화될 것으로 예상되자 인력 재배치와 구조조정에 나서고 있다. 그 중심엔 ‘삼성전자’가 자리 잡고 있다.

이 세상의 모든 것은 수명이 있다. 1996년 코닥은 디즈니, 코카콜라, 맥도날드에 이어 세계 4대 브랜드로 꼽혔다. 코닥은 과거 수십 년 동안 중저가 카메라와 필름을 공급하면서 그 자리를 지킬 수 있었다. 하지만 코닥의 시가총액은 1999년에 최고 이익을 거둔 이래 2012년 파산 신청을 할 때까지 약 14년 동안 300억 달러나 줄어들었다. 일반적으로 코닥이 몰락한 이유를 너무 느리게 디지털 사진으로 옮겨간 탓과 부실한 전략 기획, 선견지명의 결여, 서투른 제품 설계와 개발에 두고 있다. 브랜드 구축 컨설턴트이자 강연가, 저술가인 이 책의 저자 데니스 리 욘은 브랜드 전문가답게 코닥의 몰락을 ‘통합적인 브랜드 전략’을 따르지 못한 것에 둔다.

이 책은 어떻게 하면 브랜드를 조직의 모든 구성원과 업무를 촉진하고, 정렬하며, 유도하는 경영 도구로 활용하여 코닥을 비롯해 몰락한 기업들의 운명을 피할 수 있는지 살펴본다. 브랜드를 사업으로 대하는 접근법은 사업의 조직과 운영을 이끄는 중심 개념이라고 한다. 위대한 브랜드는 이 경영 접근법을 통해 마케팅 예산의 규모에 상관없이 경기가 어려울 때도 성장하고 성공한다는 이야기다.

“브랜드는 광고가 아니라 사업이다”

위대한 브랜드는 저절로 만들어지는 것이 아니다. 그저 운이 좋아서 그렇게 되었다는 말도 조심스럽다. “위대한 브랜드를 가진 기업들은 브랜드를 구축하는 일이 광고와 마케팅에 절대 국한되지 않는다는 사실을 보여준다.” 대다수의 기업 리더들은 브랜드를 운영화해야 한다는 개념이 부족하다. 브랜드 자체에 대한 정의가 미흡하다. “브랜드라는 개념은 마케팅과 홍보 그리고 영업에서 외부에 알려야 하는 도구로 종종 인식된다. 그래서 브랜드를 회사의 이름, 로고, 이미지, 광고, 아우라, 성격, 사용자 환경, 태도, 명성, 상표로 정의하는 경우가 많다.”

위대한 브랜드란 

위대한 브랜드로 인정받으려면 무엇이 필요할까? “우선 수익성이 있다. 위대한 브랜드는 평균이상의 이윤을 올린다.” 브랜드의 위대성을 말해주는 증거는 수익성과 업계의 인정 외에도 다른 브랜드와 차별화하는 중요한 공통 기반이 있다. “위대한 브랜드를 가진 기업들은 브랜드를 전략적으로 활용한다.” 저자는 이를 “사업으로서의 브랜드”라 이름 붙인다.

위대한 브랜드 구축을 위한 7가지 원칙

첫 번째 : 위대한 브랜드는 안에서 시작된다.

두 번째 : 위대한 브랜드는 제품을 팔지 않는다.

세 번째 : 위대한 브랜드는 유행을 무시한다.

네 번째 : 위대한 브랜드는 고객을 좇지 않는다.

다섯 번째 : 위대한 브랜드는 작은 일에 최선을 다한다.

여섯 번째 : 위대한 브랜드는 일관되게 헌신한다.

일곱 번째 : 위대한 브랜드는 결코 되돌려줄 필요가 없다.

이 책은 조직 최고위층이 브랜드를 사업으로 대하는 접근법에 책임의식을 가질 것을 요청하는 내용으로 마무리된다.

「브랜드 비즈니스」(데니스 리 욘, 김태훈 옮김, 더난출판)

애플, 구글, 아마존, 나이키...

이름만 들어도 사람들은 신뢰가 간다.

그들의 제품을 밤새워 기다렸다가 구매하거나 그들의 혁신적인 행보에 갈채를 보내기도 한다.

그들이 그 자리에 오기까지 그들은 과연 어떤 노력과 전략을 펼치고 있는 것일까.

'나이키에서 아마존까지 위대한 브랜드의 7가지 원칙'이라는 부제가 붙은 책 「브랜드 비즈니스」에서 그 해답을 찾을 수 있다.

「브랜드 비즈니스」(데니스 리 욘, 김태훈 옮김, 더난출판)

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저지인 데니스 리 욘은 브랜드 구축 컨설턴트이자 강연가, 저술가이다. 지난 25년간 뉴발란스, 노티카, 버거킹, 소니 등 세계적인 기업들의 브랜드를 운영화하여 사업을 키우는 방법을 가르쳤다. 한 마디로 브랜드에 관한 한 최고의 전문가 중 한 사람이라고 볼 수 있다.

이 책에서는

머리말 ‘브랜드는 회사의 GPS다’
첫 번째 원칙_위대한 브랜드는 안에서 시작된다
두 번째 원칙_위대한 브랜드는 제품을 팔지 않는다
세 번째 원칙_위대한 브랜드는 유행을 무시한다
네 번째 원칙_위대한 브랜드는 고객을 좇지 않는다
다섯 번째 원칙_위대한 브랜드는 작은 일에 최선을 다한다
여섯 번째 원칙_위대한 브랜드는 일관되게 헌신한다
일곱 번째 원칙_위대한 브랜드는 절대 되돌려 줄 필요가 없다

​

등 위대한 브랜드의 7가지 원칙에 대해 자세하게 조목조목 설명하고 있다.

자료사진은 거의 없고 개념설명에 필요한 다이어그램을 넣어 이해를 돕고 있다.

보다 핵심적인 개념에 대해서는 파란색 배경으로 박스처리하여 눈에 잘 띄도록 하고 있다.

​

​

IBM을 시작으로 나이키, 팸퍼스, 아마존, 구글 등 우리가 알만한 기업들의 이야기들이 계속된다.

다만, 치폴레, 룰루레몬 애슬레티카, 트레이더 조스 등은 우리에게 낯선 브랜드라 약간의 아쉬움이 남는다.

하지만 저자가 말하고자 하는 핵심을  이해하는 데에는 아무런 문제가 없다. ​

오랜 시간 브랜드에 매달려 온 전문가로서 저자의 폭넓은 시각과 자료들이 책 곳곳에서 그 빛을 발한다.

단순히 잘 알려진 기업에 대한 성장과정이나 파워를 언급하는 것이 아니라 해당 브랜드를 구축하게 된 모든 과정이 이 책을 통해 낱낱이 파헤쳐지고 있다. 또한 ​7가지의 원칙에 집중하여 각 장별로 핵심적인 내용들을 지루하지 않게 잘 정리하고 있다.

 

브랜드와 마케팅 관련 종사자라면 필독서라 할 만하다.

꼭 관련 종사자가 아니더라도 직장인이나 스타트업을 꿈꾸고 있거나 진행 중이라면 미래를 생각할 때 많은 도움이 될 책이기도 하다.

브랜드, 그 심오한 세계를 말하다​

어제보다 나은 오늘, calamis

브랜드 비즈니스라는 제목을 보면서

브랜드라는 이미지와 내가 알고 있는 브랜드로 기억되는 이미지는뭘까 하는 생각이 들었다.

단순히 상표가 아니고 그들이 추구하는 이미지까지 노출이 되어 각성이 되어있는 것이 얼마나 있을까 하는 생각이 들었다.

이 시대를 대변하는 이미지를 가지고 있는 브랜드....

작가가 데니스 리 욘이란 브랜드 구축 컨설턴트이자 강연자이자 저술가로 세계적 기업들을 운영화 하면서 브랜드 전략적인 성장을 시키기 위한 일들을 가르치는 분으로써 국내 브랜드보다는 글로벌한 업체에 대한 접근을 설명을 하게 되는 책이라고 할수 있다.

특별한 일들을 하는 브랜드를 소개한다고 하는데 브랜드를 단지 표현하거나 마케팅 하지 않고 운영한 하는 업체들로써 수익성보다 높은 역동성 차별화를 느끼게 되는 업체라고 하는데.....

광고를 하지 않으면서 마케팅도 하고 그 시대를 반영하는 GPS 역활까지 해가는 브랜드라는 것..상상만으로 알수 없는 그들의 비즈니스 영역을 이야기 하고 싶은 책이라고 한다.

그래서 그들이 고수하는 철칙들을 이야기가 중점적이다,

위대한 브랜드안에서 시작되고 그 위대한 브랜드는 제품을 팔지 않는다.

그리고 위대한 브랜드는 유행을 무시한다.

위대한 브랜드는 고객을 좇지 않는다.

위대한 브랜드는 작은 일에 최선을 다한다.

위대한 브랜드는 일관되게 헌신하다.

위대한 브랜드는 절대 되돌려 줄 필요가 없다.라는 원칙 7가지를 이야기 한다.

무적인 이미지를 설명하고자 해서 어렵게 용어를 설명하면서 이야기 하는 것이 아니다.

실질적으로 이야기를 풀어쓴 설명들을 보면서 사례를 통해 풀어서 일 이야기를 하다보니 그냥 사담을 듣듯이 이야기를 듣는 기분의 설명이라서 어렵지 않다.

다양한 사례이기에 한 회사를 통한 통계적인 설명이 아니다.

우리는 소비자 입장과 그 소비자를 통한 기록을 분석한 것을 가지고 최고의 효과를 얻기 위한 일들을 창출하는 과정들을 보아지게 하는 접근들을 보면서 우리가 익히 알고 있는 브랜드 회사들을 훔쳐보는 듯한 설명들,,,,

이책의 마지막에도 브랜드를 사업으로 보는 접근법은 일반적이지 않다고 한다,

대다수 기업들은 이런 접근법에 따라 운영되지 않는다,

원칙을 적용하면서 리러다 사업의 모든 측면을 이끄는 브랜드를 결정과 설명그리고 활용해야하는 구축들을 차별화를 일으키면서 이미지가 아닌 회사가 하는 일들을 구축하고 매일 , 매시간, 모든 활동을 통해 실제로 전달괴고 알려지는 경험이 위대한 브랜드가 하는 일이라고 한다.

이런 브랜드가 브랜드 자체가 되어 회사가 하는 일들의 이야기.....

지식이 아닌 다른 기준의 경영자의 통찰을 보는 책이다.

책 ＜브랜드 비즈니스＞는 브랜드를 단지 경쟁우위를 얻기 위한 상징이나 메시지가 아니라 게임을 완전히 바꾸기 위한 전략적 경영 도구로 활용하는 방법을 보여준다. 각 장은 위대한 브랜드들이 하는 일을 뒷받침하는 가장 뚜렷하고 결정적인 7가지 속성 혹은 원칙에 따라 나워진다. 이는 '위대한 브랜드는 안에서 시작한다, 위대한 브랜드는 제품을 팔지 않는다, 위대한 브랜드는 유행을 무시한다, 위대한 브랜드는 고객을 좇지 않는다, 위대한 브랜드는 작은 일에 최선을 다한다, 위대한 브랜드는 일관되게 헌신한다, 위대한 브랜드는 절대 되돌려 줄 필요하 없다'라는 7가지 속성이다.

첫 번째 원칙인 '위대한 브랜드는 안에서 시작된다'는 브랜드 구축에서 기업문화를 배양하는 일이 대단히 중요함을 의미한다.

두 번째 원칙인 '위대한 브랜드는 제품을 팔지 않는다'는 제품의 우월성에만 의존하는 것이 아니라 제품을 통해 우월한 정서적 연대를 맺는 일이 중요하다는 점을 설명한다.

세 번째 원칙인 '위대한 브랜드는 유행을 무시한다'는 위대한 브랜드들이 하는 일을 이끄는 원칙 중에서 잊지 말아야 할 내용이 아닐까. 유행은 단기적으로 이목을 끄는데는 도움이 되지만 너무 빨리 변하기 때문에 항상 브랜드 정체성을 잃을 위험을 초래하기 때문이다.

네 번째 원칙인 '위대한 브랜드는 고객을 좇지 않는다'는 세 번째 원칙에 따른 결과에 해당하는 원칙이다. 고객을 좇는 일은 유행을 따르는 일만큼 유혹적이며, 단기 매출을 늘리기 위해 브랜드 정체성을 손상시킨다는 비슷한 대가를 초래한다. 레드 불부터 룰루레몬에 이르는 위대한 브랜드들은 브랜드 일관성을 유지하고 브랜드가 모두를 위한 것이 아니라는 사실을 받아들임으로써 성공했다. 최고의 목표 고객을 파악하고 그들에게 제공하는 고유한 가치에 집중하면 해당 고객과의 유대뿐만 아니라 브랜드까지 강화된다.

다섯 번째 원칙인 '위대한 브랜드는 작은 일에 최선을 다한다'는 현재 브랜드에 대한 소비자들의 높은 기대를 반영한다. 이 원칙을 위한 실행 단계는 고객경험 구조를 만들어서 각 유통경로에서 소비자를 위한 최적의 경험을 파악하고, 브랜드 접점 원반을 활용하여 브랜드의 영향력을 평가, 정렬, 강화하는 일을 포함한다.

여섯 번째 원칙 '위대한 브랜드는 일관되게 헌신한다'는 대단히 지키기 어려운 원칙 중 하나이다. 여섯 번째 원칙을 통해서 브랜드의 본질을 밝히고 결코 손상시키고 싶지 않은 경쟁 우위를 구축하는 브랜드 토대를 다지는 방법들을 논의한다.

일곱 번째 원칙인 '위대한 브랜드는 결코 되돌려줄 필요가 없다'는 마지막 원칙으로서 중요하다. 앞선 6가지 원칙을 통해 브랜드에 대한 장기적인 비전을 구축했다면 사회적, 문화적 유의성을 확보할 준비가 된 셈이다. 위대한 브랜드들은 지역사회를 비롯한 모든 이해관계자들을 위한 공동의 가치를 창출함으로써 사회적, 문화적 기여를 한다.

이 책의 마지막 내용으로는 각 원칙이 서로 연계되어 뒷받침하는 양상을 논의하고, 브랜드를 사업으로 대하는 접근법을 회사 전반에 걸쳐 받아들여야 할 필요성을 설명한다.

＜브랜드 비즈니스＞는 리더가 위대한 브랜드를 위한 7가지 원칙을 받아들이고 브랜드를 사업으로서 완전하고 철저하게 실행할 수 있는지가 중요함을 일깨워준다.