한때 말하지 않아도 안다는 초코파이 광고가 우리나라를 휩쓸었던 적이 있는데 만약 이 책을 한 마디로 말한다면 이 말이 적합한 듯 싶다. 이 책은 재밌고 재기발랄하고 재치만점인 광고들로 점철된 책이다. 더군다나 말 한 마디 없이 이미지로만 된 광고들! 그런 광고들로 꽉꽉 채운 책이 바로 이 책이다.

한 페이지마다 굵직굵직한 광고들이 페이지를 빈틈없이 채우고 있는데, 정말 만든 사람 얼굴이 보고 싶을 정도이다. 나라면 이런 광고를 만든 내 자신이 뿌듯하고도 뿌듯할 것이다. 냅킨 위에 건포도가 올려져 있는 이미지는 흡수력이 좋은 티슈광고고, 네 번째 손가락에 구명용 튜브가 끼워져 있는 광고는 솔로를 구원하는 결혼상담소다.

카피 없이도 얼마나 많은 걸 이야기할 수 있는지 보여주는데, 로고가 작음에도 불구하고, 카피가 없음에도 불구하고, 머리에 이미지들이 탁탁 걸려서 자리 잡는 느낌이 든다. 간혹 정말 징그럽거나, 뜨악 하는 광고도 있지만 말이다. 헬멧이 안전하다는 걸 보여주기 위에 머리 위에 손이 잔뜩 올라가 있거나, 제모제 광고인데, 겨드랑이에 거미 한 마리가 붙어 있는 건 혐오스러웠다 예전에 듣기에 우리나라에서 유난히 이런 광고를 싫어한다고 들었던 것 같기도, 나도 어쩔 수 없이 그들 중에 하나일지도 모르겠다.

광고에 카피가 없다는 게 있어야 할 것이 없는 느낌이 들만도 한데, 이 책에 나오는 광고에 카피가 있다면 이것은 군더더기란 느낌이ㅡ 깔맞춤 패션처럼 쓸데없는 데까지 신경 쓴 느낌이-확 올 것이다. 한 장 한 장 마다 재미와 재치가 넘쳐서 정말 즐겁게 봤다. 술술 넘어가기도 했고, 광고전공자가 아니라도, 말도 쉽게 쉽게 풀어놔서 읽기 편했다. 광고의 특성에 맞게, 비교광고, USP광고로 나누어져 있어서, 원하는 부분만 그때그때 끊어봐도 좋고. 페이지만 한번 펼쳐봤다면, 누구나 즐겁게 볼 수 있는 책이 카피없는 광고인 듯 싶다.

카피 없는 광고의 즐거움을 만끽하다

＜＜카피 없는 광고＞＞ - 손 별, 커뮤니케이션북스

어지간하게도 쓰기 귀찮았나 보다. 카피말이다. 책에 등장한 광고 속에는 카피 한 줄 없다. 브랜드 아이덴티티, 상표만 달랑 들어가 있는 광고가 과연 의사전달에 성공할 수 있을까. 생각해보면, 어제 정류장에서 본 캘빈클라인 광고에는 아무런 광고문구가 없다. 검정색 브라와 팬티만 입고 있는 여성모델이 떡하니 서 있고, 그 안에는 꼴랑 CK라는 깔끔하게 레이아웃 처리 된 상표만 있다. 그럼에도 불구하고, 이 광고가 매력적으로 느껴지는 이유는 뭘까.

인쇄광고는 흔히 문자나 소리등을 활용하여 만든 버벌커뮤니케이션과 그림이나 이미지만을 활용하여 만든 논버벌커뮤니케이션으로 나눌 수 있다. 카피 없는 광고란 광고 상에서 문자를 배제한 논버벌 커뮤니케이션을 말한다. 

인간이 생동한 후 의사소통을 함에 있어 가장 큰 역할을 수행해 온 것은 말과 소리일 것이다. 하지만 말과 소리가 없다고 의사소통이 불가능한 것은 아니다. 쉽게 생각해서 판토마임과 같은 무언극을 관람하며 즐거워 하거나 신기해 할 수 있는 이유는 시각적인 정보만으로도 의사전달이 가능하고 감정을 느낄 수 있기 때문이다.

중앙대학교 시각디자인학과 손 별 교수가 출간한 이 책에는 말과 문자를 사용하지 않고, 시각적 정보만을 활용하여 임팩트 있고 기억에 남는 작품 표현에 성공한 광고들에 대해 저자의 꼼꼼하고 섬세한 분류방식으로 정리 된 광고해석이 담겨 있어 눈길을 끈다. 

오늘 날, 해외 유수의 광고제들에서 수상한 작품들은 카피 없이 비주얼만으로 표현 된 광고가 부지기수다. 세계인들의 이해와 공감을 자아내게 하는데 있어 시각적 요인이 크게 작용한 것이다. 때로는 재치있고, 어쩔 땐 너무나도 섹시한 해외 크리에이티브를 보면서 나는 그동안 어떤 생각들을 해왔던가. 카피 없이도 얼마든지 상황을 전달할 수 있고, 제품의 특징을 기술한 광고들을 보며 부러워하곤 있진 않았는지 자문하게 된다. 

카피라이터 없이 공모전에 뛰어드는 시각디자인과 학생들에게 더 없이 훌륭한 교과서가 될 것 같고, 누구나 공감하는 ‘미친(?) 비주얼 아이디어’를 찾는 카피라이터들에게 좋은 지침서가 될 것 같다. 또한 그 동안 ‘카피 없는 광고’에 목이 말라 있었거나, 죽이는 광고 아이디어에 부러움을 안고 있었다면 이 책을 통해 해소할 수 있기를 바란다.

2011. 09. 05.

왕카피 드림_Dream.

아트를 전공한 비주얼리스트가 책의 저자인 만큼, 비주얼에 관한 이야기가 먼저 펼쳐진다.

비주얼이란 무엇인지, 왜 주목받는지, 역할과 의미 특징에 이르기까지 짧지만 굵직한 견해가 잇다라 펼쳐진다.

이 책을 읽을 때 주의할 점이 있다고 생각하는데, 바로 '비주얼리스트의 견해'라는 점을 잊지 말아야 한다는 것이다.

광고에서 비주얼의 역할, 광고 시각화에서의 비주얼 의미해석, 카피가 없는 광고들의 시각적 특성에 대한 글들은 논리 정연하게 읽혀진다. 하지만 이런 글들이 비주얼만이 할 수 있는, 비주얼만이 가지는 특징을 설명하기에는 아쉬운 부분이 있다고 생각한다. 광고에서 비주얼이 제시할 수 있는 실증적제시, 이야기기능, 상징적기능, 이미지소구와 같은 저자의 견해는 내 생각에는 쉽사리 이해할 수 없는 부분이었다. 앞서 언급한 견해들은 저자의 견해가 너무 단편적이고 일시적인 예시들이라는 점이 아쉽고, 광고비주얼 외적인 부분이 더욱 잘/대등하게 수행할 수 있는 일이라는 것도 알 수 있다. 어쩌면 언급하지 않은 나머지 부분에서(기호학적 기능, 시각요소 등등) 비주얼에 대한 글이 너무 완벽하게 느껴지면서 나머지에 대한 이해가 부족해진 것일 수도 있다는 걱정도 있지만, 어쨌든 내 지식안에서 이정도 비평은 어쩔 수 없는 것 같다.

어쨌든 제목그대로 카피없는광고를 공부하기 위해선 글로만 배울 수 없는 것은 당연한 현실이다. 그래서 책의 대부분의 분량(약 250p)을 차지하는 것은 각각의 페이지마다 소개되는 인쇄광고물들이다. 각 인쇄광고가 보여지고 간단한 코멘트가 곁들여져 있는 구성이다. 이 간단한 코멘트에서 저자의 노고를 느낄 수가 있는데, 인쇄광고에 대한 비주얼적인 견해외에도 해당 광고의 메시지와 브랜드 이야기까지 섬세한 정보가 담겨져 있다.

마지막으로 저자는 '카피 없는 광고의 미래'라는 제목으로 끝맺음을 하는데, 광고를 넘어선 커뮤니케이션의 과정에서 비주얼과 표현력이라는 특성이 앞으로 가질 강점에 대해서 잘 기술해 놓았다. 아이러니한 점은 책의 마지막이 비주얼이 아니라 한 가지 문장이라는 것이다.

"보여 주는 것만큼 강한 것은 없다"