| 이 책의 원제는 'Kotler on Marketing' 이다. '미래형 마케팅' 과는 다소 거리가 있는 제목. 실제 내용도 '미래형' 하고는 어울리지 않는다. (사실 책 표지에 있는 많은 문구들이 과장되어있다. 세종서적은 반성해야 할것이다.) 이 책은 Marketing 계의 바이블이라 할 수 있는 Marketing Management(이하 MM) 의 쉬운 접근을 위한 책이다. 현재 MM은 10th edition 까지 나왔으나, 이 책은 MM 10th 이전에 나온 책이다. 쉽게 얘기하면 기존의 MM의 축약을 담고 있으면서, MM 10th의 새로운 내용을 이해하기 쉽게 다루고 있다. 마찬가지로 MM 10th는 '미래형 마케팅'에서 다룬 내용을 보다 심도있게 다루고 있다. 아래 어느분 리뷰에는 이 책보다는 MM을 권장하고 있지만, 나는 반대이다. 이 책을 먼저 읽기를 적극 추천한다. 매우 이해하기 쉽게 되어있기 때문에 , 이것으로 개념을 잡으면 MM에도 쉽게 다가설수 있으리라 생각된다. 또 한가지 중요한것은, 이것은 이론중점이다. MM이 그러하듯이 이 책 역시 마찬가지인데, 네트워크 발달에 따른 새로운 패러다임 역시 이론적 접근에 치중되어있다. (이것은 어쩌면 권위자의 어쩔수 없는 의무일 것이라 생각된다.) 이책을 독파한다고 해서 (심지어 MM마저도 독파한다고 해서) 마케팅의 실력은 바로 늘지 않는다. 그것은 실무와 이론의 괴리, 게다가 미국적 기업문화와 한국의 기업문화에 따른 괴리 역시 실제적 마케팅 적용에 걸림돌이 되기 때문이다. 마케팅 입문과 학습의 도구를 '개념이해,요약' , '바이블' , '실무경험적 학습' 이라 할때. '미래형 마케팅'은 개념이해와 요약이라는 점에서 가장 최적의 위치한 책이라 할 수 있다. 실무경험적 학습 또한 국내 최고의 마케터들의 경험을 담은 많은 책을 볼 수 있다. 이것으로 괴리는 어느정도 극복이 가능하다. 서점에 가서 이책 저책을 살펴보거나, 인터넷 서점의 많은 리뷰를 참고하면, 자신에게 가장 맞는 3박자 책을 구할 수 있을 것이다. '미래형 마케팅'은 그러한 면에서 매우 추천할 만한 책이다. |
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오늘날의 경제는 두 개의 강력한 힘인 기술(Technology)과 세계화(Globalization)에 의해 영향 받고 있다. 여기서 기술의 발전은 세계화에 많은 영향을 미친다. 기술의 변화는 경제의 주 활동 당사자인 기업체들에게 있어서도 중대한 영향을 미친다. 컴퓨터와 인터넷으로 대변되는 최근의 기술의 혁신적인 변화는 우리로 하여금 보다 많은 정보를 접할 수 있게 하며, 다양한 정보의 축적, 활용을 가능케 한다. 이것은 고객이라는 대상에게 제품을 판매하여 이윤을 추구하는 따라서 이러한 정보의 효율적 활용은 기업 경제력의 핵심이 될 수 있다. 기업에 있어 가장 우수한 전략이란 쉽게 모방할 수 없도록 여러 강화활동을 독특하게 조합해놓은 것이다.
기업체들이 시장에 접하는 기회는 어떠한 상황일까? 시장기회가 만들어지는 세 가지 상황을 살펴보자. 첫째. 시장에 부족한 물품을 제공할 때 시장기회가 만들어진다. 둘째. 기존의 상품이나 서비스를 새로운 방식이나 더욱 우수한 방식으로 제공할 때 시장기회가 만들어진다. 셋째. 새로운 상품이나 서비스를 제공할 때 시장기회가 만들어진다. 이 세 가지 상황은 기술의 혁신이나 고객들의 사고의 변화를 간파한 사람에 의해 간파될 때 업계에 커다란 지각변동을 가져올 수 있다. 우리가 잘 알고 있는 맥주산업에서의 화이트 성공 신화는 그러한 예가 될 수 있다. 기업체에 근무하는 사람, 성공을 준비하는 사람은 시장의 상황을 바르게 깨달을 수 있도록 준비하여야 한다. 특히 마케팅 관련 업무 종사자는 더욱 그러한다.
마케팅은 기회를 찾아내고 개발하며, 그 기회를 통해 수익을 올리는 기술이다. 마케팅 기회란 기업이 고객의 요구를 만족시킴으로써 수익을 올릴 수 있는 가능성이 높은 구매자 필요와 관심의 영역이라고 정의된다. 따라서 적절한 고객에 대한 접근은 제품의 판매 성공에 매우 중요한 것이다. 적절한 고객에 대한 접근은 예상고객에 대한 명단작성으로 시작된다.
예상고객에 대한 명단작성은 1)표적시장을 정의하고, 2)커뮤니케이션 도구를 이용하여 예상고객 명단을 수집하며 3)예상고객 명단을 확정하는 것이다. 여기서 중요한 것은 누가 최고의 가망고객인가를 구별하는 것이다. 기업들은 가망고객을 침착한 유형, 따뜻한 유형, 뜨거운 유형으로 나누는데 마지막 뜨거운 유형의 가망고객이 능력 의지 준비도의 모든 면에서 구매가능성이 가장 높다. 따라서 예상 고객에 대한 체계적인 접근은 대단히 중요하다.
일반적으로 마케팅 경영관리는 Research -> STP -> MM -> I -> C의 과정을 중심으로 진행되어야 한다. 특별히 각 제품들은 이러한 과정을 특성에 맞추어 조정하면 효과가 커질 것이다.
방향성 있는 마케팅의 각 사업단위는 1)상품을 차별화하거나 2)낮은 가격으로 승부하거나 3)틈새시장을 노려야 성공할 확률이 높다. 그러나 어떤 회사라도 모든 것을 잘 할 수는 없다. 그 이유는 첫째 회사의 자금은 제한되어 있으므로, 자금을 집중할 부분을 선택해야 한다. 둘째 잘하는 한 가지를 선택하면 나머지 부분에서는 그러지 못할 가능성이 높아진다. 따라서 세 가지 중 어느 하나도 탁월하게 수행하지 못하면서 다 잘하려고 한다면 한 가지에 뛰어난 기업에 질 확률이 매우 높아진다. 따라서 자사의 강점을 살리고 부족한 점은 일정 수준을 유지할 수 있도록 하는 것이 중요하다. 자사의 강점을 살리기 위해서는 다음 네 가지 사항을 유심히 살펴보자.
하나. 세 가지 가치영역 중 하나에서 최고가 되어라.
둘. 다른 두 가치영역에서도 충분한 수준의 성과를 달성하라.
셋. 선택된 영역에서는 우월한 포지션을 계속 증진하여, 경쟁자에게 지지 않도록 하라.
넷. 경쟁자들로 인해 충분한 수준에 대한 고객의 기대가 계속 높아지므로, 다른 두 영역에서도 충분성을 높일 수 있도록 지속적으로 노력하라.
한회사가 경쟁사보다 더 큰 가치를 전달할 수 있는 방법으로 첫째 가격을 더 저렴하게 한다. 둘째 고객들이 다른 비용을 줄일 수 있게 해준다. 셋째 상품을 더 매력적으로 만드는 혜택을 추가한다.
이제 세계는 과거에 큰비용을 초래하고 무역장벽으로 작용했던 시간과 거리가 현저히 감소하고 있다. 이것이 의미하는 것은 고객으로 하여금 제품의 구매 요인을 가격에 초점을 맞추게 한다는 것이다. 다양한 상품을 구매하면서 가격은 제일 중요한 요인이 된다. 그러한 시대의 흐름은 우리로 하여금 판매를 위해 가격을 최우선적으로 낮추어야 한다는 압력을 가하고 있다. 그러나 판매의 가장 중요한 포인트는 가격이 아니라 판매를 담당한 사람의 사고방식이다.
능력이 대단한 각개의 사람들은 능력은 평범하지만 협력하는 팀보다 뒤질수 밖에 없다. 진짜로 중요한 것은 협력하는 팀을 더욱 많이 갖추어야 한다는 것이다. 팀에 대한 활용은 마케터로서 기본적인 것이 아닐까? [인상깊은구절] 마케터들은 고객의 가치를 파악하고 커뮤니케이션하며 전달하는 과정을 근본적으로 다시 생각해야 할 것이다. 그리고 개별고객과 동업자들을 관리하는 기술을 개선해야 할 것이다. 그들은 고객을 적극적으로 불러들여서 고객이 그들이 원하는 제품을 공동설계하도록 해야 할것이다. |
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이책의 저자 코틀러는 대학원과정의 마케팅 교과서로 유명하다. 이책은 출판사의 요청에 따라 학위과정이 아니라 기업의 실무자를 위한 교과서로 쓰여진 것이다. 그렇기 때문에 번역서의 제목은 미래형 마케팅이지만 원서의 제목은 그냥 마케팅이다. 이책의 기본적인 구성과 스타일은 경영대학원 코스의 교과서와 비슷하다. 마케팅 분야에서 기본적으로 알아야 할 사항들이 기술되고 각 사항마다 케이스가 덧붙여져 논점을 명확하게 한다. 그러나 대학원과정 교과서와 다른 점은 첫째 학술적인 관심 예를 들어 해당분야의 다양한 경쟁이론들이나 보조이론들에 대한 설명이 생략되어 있다는 것이다. 실무에 필요한 것은 1년도 안되어 구식이론이 될 것들을 아는 것이 아니라 당장 실무에 써먹을 수 있는 것 지금 일을 하는데 필요한 기본적 이론 정도이다. 이책은 그런 필요에 맞춰 쓰여져 있다. 그리고 둘째 경영학 교과서는 케이스 스터디가 길게 서술된다. 보통 원서의 경우 1-2 페이지 정도가 한 케이스에 할당되는 것이 보통이다. 그러나 실무자에겐 그정도도 길다. 시간이 언제나 부족한 것이 실무자이기 때문이다. 이책에선 그런 필요에 맞춰 케이스를 짧게 요점만 인용된다. 그러나 이러한 차이점에도 불구하고 이책의 기본성격은 교과서이다. 술술 넘겨가며 읽고 치우는 책이 아니라는 말이다. 교과서에 실릴 내용은 책의 크기가 얼마가 되든 언제나 분량보다 많을 수 밖에 없고 그런 내용들을 담기 위해서는 글의 스타일은 드라이하게 되고 요점만 서술하는 밀도가 높은 문체가 될 수 밖에 없다. 즉 분량에 비해 더 많은 시간과 주의를 기울여야 하는 책이란 말이다. 책상 위에 꼽아놓고 계속 참조하는 용도로 사용하는 것이 적합하다. |
| 오랫동안 마케팅 실무부서에서 일해오면서, 항상 느끼는 것이 한가지 있다. 모든 일들이 그렇지만 기본적인 이론에 충실해야 한다는 것. 마케터는 잔재주나 아이디어만으로 시장 트랜드에 묻혀서는 결코 성공적인 업무수행이 불가능하다는 것이다.. 항상 여러가지 의사결정의 순간에서 고민할때, 이럴때 이러한 책이 있으면 어떨가 하는 생각은 모든 마케터들의 공통적인 바램일 것이다. 지금도 일년에 한번쯤은 대학때 공부했던 마케팅원론책 몇가지를 들여다 본다(물론 코틀러 교수님의 책도 ..) 볼때마다 느끼는 일이지만 볼때마다의 느낌이나 이해도는 항상 달랐던 것으로 기억된다.. 이책은 마치 교과서처럼 마케팅에 대한 전반적인 이론들을 차근차근 되짚어준다. 근래에 유행처럼 나왔던 닷컴이 붙어있는 가벼운 마케팅관련 서적과는 다른 좀더 고민할 수 있는 깊이있는 책이라 볼 수 있다. 아마도 지금 이 시간에도 여러가지 마케팅 의사결정 사이에서 고민하는 마케터들에게 오랜 친구와 같이 친근하게 다가갈 수 있는 책이라 감히 권해드리고 싶다. |
| 이책의 서문에서 저자는 그의 명저 "Marketing Management"와 완전히 다른 책을 쓰려했다고 말하고 있다. 학교에 다닐 때, 꽤나 두껍고 말많은 Marketing Management 한권을 외워서 시험보느라 땀깨나 흘렸던 생각을 하면서, 또한 그책과 또다른 책을 읽는다는 설레임으로 책을 대했다. 결과는 "약간"실망이었다. Marketing Management의 폭넓은 영역중에서 일부 몇몇개에 포커스를 두거나 또는 약간 축약한 듯한 느낌이 책을 읽는 중간중간 들었다. 몇년전 읽었던 Marketing Management들이 조금씩 떠올라, 다시한번 정리할 수 있는 기회를 가질수 있었다는 것이 이책을 읽은 가장 큰 소득이라고 할 수 있다. 하지만, 만약 아직 그책을 접하지 않은 사람이라면, 이책을 보기전 Marketing Management를 먼저 보라고 권하고 싶다. 내가 알기로는 아직 그책의 번역본이 나오지 않은 것으로 알고 있다. 아니, 번역본을 보기는 봤는데, 번역 품질이 너무 떨어져서 차라리 원서로 보는 편이 편했던것으로 기억한다. 아직도 그 상태라면 제대로 된 번역본이 나오기를 바란다. |