컨테이저스. 책이 출판된지도 한참(초판이 2013년)이고 내가 이 책을 구매한지도 한참인데 이제야 읽게 되었다. 당시 책을 구매했을 때는 마케팅에 대해 많은 관심을 가지고 있었던 시기였는데 몇 권인가 읽고 나니 어느 사이엔가 열정이 식어버렸던 것이 이유가 아닐까 나름 생각해 봤다. 그렇게 책장에 고이고이 모시고 먼지만 쌓이게 두다가 이번 프로젝트에 숙소를 얻게 되어 오면서 읽을 책들을 챙기게 되었고 드디어 읽게 되었다.

# 컨테이저스: 전략적 입소문

마케팅은 무척 어려운 분야다. 사람에게 무언가를 판매해야 하는 입장이라면 무엇을 공부해야 할까. 머리로는 이런저런 생각을 하지만 실제로 그렇게 될지는 미지수다. 또한 아무리 좋은 제품일지라도 그 제품을 필요로 하는 이에게 전달되지 않는다면 아무런 의미가 없다. 그렇다면 어떤 방법으로 소문을 내야 고객을 끌어들일 수 있을까. 고객을 끌어들이는 마케팅에는 어떠한 공식이 있는 것은 아닐까?

가장 좋은 마케팅수단은 무엇일까. 긍정적인 경험을 통해 좋은 경험을 한 누군가가 스스로 자기 주변에 해당 상품을 전달하는 입소문이 가장 좋은 수단이라 할 수 있겠다. 그렇다면 이런 입소문을 많이 자연스럽게 퍼뜨리기 위해선 어떤 방법을 사용해야 할까? 저자는 이러한 궁극적인 마케팅 방법의 연구 결과로 'STEPPS'로 정리하였다.

# STEPPS

STEPPS는 다음과 같은 단어들의 줄임말에 해당하며 각각의 법칙에 대한 조사, 연구 결과에 대한 저자 나름의 보고서라 보면 좋을 것 같다.

• S(Social Currency): 소셜 화폐, 사람들은 타인에게 좋은 인상을 남기는 이야기를 공유한다
• T(Triggers): 계기, 사람들은 머릿속에 쉽게 떠오르는 것을 공유한다
• E(Emotion): 감성, 사람들은 마음을 움직이는 감성적 주제를 공유한다
• P(Public): 대중성, 사람들은 눈에 잘 띄는 것을 모방하고 공유한다
• P(Practical Value): 사람들은 타인에게 도움이 될 만한 유용한 정보를 공유한다
• S(Stories): 사람들은 흡입력 강하고 흥미진진한 이야기를 공유한다

책을 읽다보면 의외로 간단한 구성과 주변에서 들을 수 있는 흔한(?) 내용과 우연적인 내용이라는 것에 놀랍기도 하다. 이렇게 간단한 거였어? 물론 이 간단한 것을 실제로 해내는 사람은 무척 드물다는 것이 문제긴 하지만. 그리고 이런 방법들이 실제로는 세세한 부분에서 남다름을 발견해내는 관찰력이라는 것에 납득이 가기도 한다.

누구나 나만 알고 싶은 것이 있는가 하면 누군가에게 알리고 싶어 입이 근질거리는 것이 있다. 바로 이런 입이 근질거리게 만드는 방법들을 연구하고 질 좋은 상품, 서비스를 만들어 낸다면 좋을 것 같다.

# 후기

책을 읽을때면 항상 생각하게 된다. 이런 간단한 것이 정말 가능한 일인가? 하지만 이러한 결과, 법칙을 발견하는 이들이 하나같이 몇 년씩이나 하나의 주재를 가지고 공부하는 석학들, 소위 천재들이라는 것을 생각하면 마냥 쉽게 볼일은 아니다. 그런 생각을 했다는 것이 어쩌면 창피한 것일지도 모르겠다.

코로나로 인해 개인적으로 상품을 판매하는 사람들이 많이 늘어났다. 이러한 방법을 연구해 둔다면 나도???

아무리 훌륭한 어떠한 것이 있다 해도 대중들에게 알려지지 않으면 그것은 한낱 낭비나 재고일 수밖에 없다. 광고를 하지 않아도 저절로 광고가 될 수 있다면 그건 사람들 입에서 입으로 전해지는 입소문을 통해서 가능하다. 인간은 자기가 아는 것을 공유하여 사회적 가치를 높여 인정받고자 하는 기본 심리적인 욕구가 있다. 이를 기반으로 전략적인 입소문 컨텐츠를 만들어 사람들끼리 전염시킬 'STEPPS'의 원칙을 활용하면 된다.

Social currency 소셜 화폐

입소문을 유발하려면 사람들이 화제로 삼을 만한 가치가 있는 주목을 끌고 독특하고 특별한 내적 비범성을 찾아야 한다. 게임 메커닉스는 게임처럼 흥미를 더하고 나아가 중독성을 유발하는 규칙이나 피드백 등을 뜻한다. 이는 내적 동기를 부여한다. 사람들은 누구나 성취하기를 좋아한다. 또한 위계질서에 민감하여 비교 우위를 차지하거나 주도권을 장악하거나 승자가 되기를 좋아한다. 사람들 앞에 자랑스럽게 내놓을 만한 가시적인 증거나 표식 등을 얻거나 생성할 수 있도록 제시해야 한다. 고객에게 인사이더라는 소속감을 심어주어야 한다. 희소성과 배타성을 활용해 소속감을 심어줄 수 있다. 희소성은 말 그대로 아무나 가질 수 없게 만드는 것이고, 배타성은 일정 기준을 충족하는 사람들에게만 제품이나 서비스를 제공하는 것이다.

Triggers 계기

소셜 화폐도 입소문을 유발하지만 그것을 지속시키는 힘은 계기 원리에 있다. 계기는 관련된 사물이나 주제를 생각나게 하는 자극을 뜻한다. (제주도-감귤/ 치킨-맥주) 지속적인 입소문이 유지되게 하려면 주변 환경(시각, 청각, 미각, 후각), 일상생활에서 자주 접하게 되는 연상작용 등 과 같은 연결고리가 자극 발생의 빈도가 있다. 이를 통하여 입소문을 퍼뜨리게 하고, 관련 제품이나 아이디어를 선택, 사용하도록 유도할 수 있다. 이때 메시지나 아이디어와 연관된 계기에 반응하는 사람들이 놓인 환경인 맥락을 잘 고려해야 한다. 환경이 다르면 그에 따른 자극도 다를 수밖에 없다.

Emotion 감성

감정은 행동을 유발한다. 사람들은 자기가 느낀 감정을 공유하며 관계를 돈독하게 다진다. 파급력 있는 컨텐츠는 공유되어 입소문이 퍼지게 만든다. 그렇기에 긍정적 감정, 부정적 감정을 잘 활용해야 한다.

활용해야 할 감정들은 각성 상태가 높은 감정인데 경외심, 흥분, 즐거움, 분노, 불안 등이 대표적이다. (경외심은 놀라운 지식이나 힘, 숭고함, 아름다움을 접할 때 느끼는 충격과 놀라움을 의미한다.) 이러한 감정일수록 공유 욕구를 자극한다. 각성 상태란 진화론에서 유래된 인류 조상의 '파충류 뇌'로 한마디로 활성화 상태, 당장에라도 행동을 취할 준비가 된 상태다. 따라서 각성 상태가 높은 감정들은 공유 욕구를 촉발해 적극적인 행동을 유발한다.

Public 대중성

제품에 대한 관심을 높이는 비결 중 하나는 바로 대중적 가시성이다. 즉 자주 눈에 보여야 한다. 인간에게는 타인을 모방하려는 습성이 있기에 대중적 가시성을 통해 모방심리를 이끌어 낼 수 있다. 모방심리가 나타나는 이유는 사람들은 불확실성을 두려워하기에 타인의 선택을 참고하여 결정을 내리는 것이다. 반대로 관찰을 못하면 모방하지 않는다. 그렇게에 적극적으로 노출되어야 하는 대중적 가시성이 중요하다. 또한 제품을 구매하거나 아이디어를 접한 후에도 상품이나 브랜드가 계속해서 소비자의 뇌리에 각인되고 대중을 끌어당기는 '행동적 잔여'를 창조하면 홍보 효과가 생성된다. (애플의 랩톱 로고. 사과 모양을 사용자에게 맞출 것인가 주변 대중에게 맞출 것인가 잡스는 무척 고민했다)

Practical Value 실용적 가치

실용적 가치의 인간 기본 심리는 소셜화폐에서의 욕구와는 다른, 반대되는 이타적인 욕구이다. 실용적이고 유용한 정보를 타인에게 공유하여 쉽고 빠르게 도움을 주는 것이다. 이로 인하여 관심을 표하고 친밀한 인간관계를 만들 수 있기 때문이다. 실용적이고 유용한 정보들은 건강, 교육, 요리법, 비용, 혜택과 같은 일상생활에서 사람들이 건강적, 시간적, 경제적으로 이득이 되고 만족감과 윤택하게 만들 수 있는 것들이 있다.

전망 이론에서 핵심적인 견해들 중 사람들이 절대적인 기준이 아닌 상대적 기준 또는 참조점에 근거해 사물의 가치를 판단한다는 것이 있고(뉴욕에서 1달러 커피는 저렴하다 인도의 어느 시골에서 1달러 커피는 비싸다), 또 다른 요소는 민감도 체감성(같은 10달러 할인이라도 20달러에서 10달러와 1000달러에서 10달러는 느낌이 다르다)이 있다. 이처럼 사람들의 기대치에 기준하여 탁월한 가치를 강조하면 입소문이 난다.

(100달러의 법칙 - 제품이 100달러 미만이면 할인율%로 표시하고, 100달러 이상이면 할인가격을 표시하는 게 낫다.)

Stories 이야기성

입소문인 바이럴 효과를 내려면 전달할 만한 가치가 충분한 이야기를 만들어야 한다. 중요한 것은 인기몰이가 아니다. 인기몰이의 결과가 해당 기업이나 단체에 가치를 더해주어야 한다. 그냥 바이럴리티가 아닌 가치 있는 바이럴리티를 추구해야 한다. 트로이 목마를 세워 목마 속에 핵심 메시지를 깊숙이 넣어야 한다. 또한 전하려는 메시지를 이야기의 중심부에 두어서 이를 생략하면 이야기가 전개될 수 없도록 해야 한다.

STEPPS의 원칙은 전부가 아니라 몇 가지만 반영되더라도 사회적 영향력을 장악해 입소문을 유발할 수 있다. 누구나 이를 활용할 수 있고, 잘만 활용한다면 막대한 광고 예산 또한 필요가 없다.

무언가를 기획할 때 필수적으로 고려하여 활용해야 한다.

＜컨테이저스＞, ＜보이지 않는 영향력＞ 등 조나 버거 교수님의 책은 참 쉽게 쓰여져 '교수님이 쓴 책이 맞나?' 싶을 정도로 의심이 갑니다. 그만큼 초등학생 중학생도 이해하기 쉽도록 사례위주로 흥미롭게 설명되어 있습니다. 책 구성은 칩 히스/댄 히스의 ＜자신 있게 결정하라＞처럼 행동편향을 설명하고, 행동편향을 극복할 수 있느 방법에 대해서 설명하는 식입니다. 5가지 행동편향은 리차드 탈러, 댄 애리얼리, 대니얼 카너먼 등의 책에서 소개한 유명한 행동편향들이구요. 거부하고 주저하게 만드는 행동편향을 먼저 설명하고, 행동편향을 역으로 이용해 상대의 마음을 움직일 수 있는 방법을 제안합니다. 행동편향이 있다는 사실은 알고 있었지만 이를 활용하는 방법까지는 생각을 못해봤기 때문에 흥미롭고 유익한 책이었습니다.

제품 홍보가 성공하는 것도 아니라는 사실은 마케팅 담당자들을 곤혹스럽게 만든다. 오늘날 이러한 일들이 벌어지는 이유는 무엇일까? 와튼스쿨 마케팅학 교수 조나 버거는 이러한 예측 불가능하다고 여겨지는 유행의 실제 사례들을 조사하면서, 마케팅의 성공과 실패 원인을 분석하고 특히 새롭게 변화한 미디어 환경, 즉 소셜 미디어의 등장 속에서 진화하는 ‘바이럴 마케팅(입소문 전략)’에 대해 흥미진진하게 설명한다. 바이럴 마케팅은 그저 우연에 기댈 수밖에 없는 걸까? 와튼스쿨 교수인 조나 버거는 사례 분석을 통해 바이럴 마케팅은 단순한 우연이 아니며 그 안에는 몇 가지 핵심적인 법칙이 관통하고 있음을 밝혀낸다.와튼스쿨 마케팅학 강의 외에도, 마이크로소프트, 구글, 페이스북, 글락소스미스클라인 등 세계적인 기업에서 강연과 자문활동을 하고 있는 조나 버거는 바이럴 효과의 원인을 면밀하게 분석하기 위해 선풍적인 인기를 끈 제품과 브랜드부터 뉴욕타임스의 ‘가장 많이 이메일로 공유된 기사’, 유튜브 동영상, 선거철의 주목받는 공약, 베스트셀러에 오른 책, 유독 많이 지어진 신생아의 이름까지, 사회적인 파급력이 높은 온갖 사례들을 10년간 연구했다. 그가 다양한 분야의 전공자들과 함께 진행한 연구와 인터뷰는 도저히 알 수 없을 것만 같았던 입소문의 원리를 일목요연하게 보여준다. 조나 버거가 분석하는 대표적인 사례들은 다음과 같다.