행동경제학을 브랜드에 접목시킨 ＜브랜드, 행동경제학을 만나다＞는 행동경제학이 얼마나 흥미롭고 실용적인 학문인지 느끼게 해준 책이었어요.

행동경제학이라는 단어만 들으면 뭔가 어려울 거 같고 전문적인 느낌인데 저자가 정의부터 예시까지 꼼꼼하게 들어주어 이해하기 쉬었어요.

게다가 생각보다 실생활과 관련 있고 행동경제학을 어디에 접목시키느냐에 따라 다양하게 접근가능해서 실용적이라는 생각과 더불어 정말 흥미로웠어요.

총 5부로 나눠져 있으며 각 장마다 보라색 네모 칸 안의 글로 생각을 열고 내용으로 넘어가다보니 집중하기도 좋았어요.

또한 글만 적혀있는 게 아니라 그에 따른 표, 그래프 등의 시각자료와 더불어 이해를 돕기 위한 예시도 있고 흔히 접하는 단어가 아닌 것들은 모두 쉽게 정의해줘 책을 보는 데 불편함이 없었어요.

행동경제학이 궁금하시다면, 브랜드와 마케팅에 흥미가 있으시다면, 선택과 판단의 이유를 찾고 계신다면 "브랜드, 행동경제학을 만나다"를 읽어보시길 바래요.

p.20-21

행동경제학은 불확실성하의 ‘판단’과 ‘선택’을 다룬다. 좀 더 자세히 설명하면 인간이 어떤 이유로 판단(선택)을 하는지, 또 그로 인해 어떤 결과가 나타나는지를 살펴보는 학문이다. 행동경제학을 알아보기에 앞서 ‘경제학’이라는 단어에 주눅이 들 필요는 없다. 왜냐하면 행동경제학은 경제학보다는 심리학에 가깝기 때문이다. 다만 인간의 경제행동에 대한 부분들을 다루다 보니 행동경제학이라는 용어로 표현되었을 뿐이다. 요컨대 행동경제학은 나 자신뿐 아니라 우리 주변에서 일어나는 일들을 해석할 수 있는 방법을 알려주는 유용한 도구라 할 것이다.

p.89

상품 가치에 대한 판단이 어려운 상황에서 소비자는 정가(정찰가격)를 기준으로 가격의 타당성을 판단하게 된다. 그러므로 판매가격만 표시하는 것보다는 정가와 판매가격을 함께 제시하는 것이 판매자와 구매자 모두에게 이롭다. 예를 들어 3만 원이라는 정가와 함께 2만 5000원이라는 판매가격을 적어놓으면 소비자는 판매가격이 상대적을 싸다고 인식한다. 또한 소비자는 2만 5000원짜리 제품을 샀다고 생각하는 것이 아니라 3만 원짜리 물건을 2만 5000원에 샀다는 심리적 만족까지 얻게 된다.

p.157

현상유지편향은 인간의 자연스러운 심리이기는 하지만 이런 편향은 개인 삶의 만족도에 부정적인 영향을 미치기도 한다. 우리가 삶을 돌아보면서 하는 후회 중 많은 경우는 하지 않은 것에 대한 후회라는 것을 잘 알 것이다. 왜냐하면 해본 것에 대한 후회는 시간이 지나면 진정되지만, 해보지 못한 것에 대한 후회는 시간이 지날수록 더 커지기 때문이다. ‘시도’는 현상유지편향을 극복할 수 있는 유일한 대안이다.

p.262

한때 ‘묻지도 따지지도 않고’라는 말이 유행했다. 보험 광고에 쓰인 카피였는데, 실제 보장 내용이 어떤지를 떠나 소비자가 정말로 듣고 싶었던 말이 아니었을까 하는 생각이 든다. 소비자를 대할 때 ‘고봉에 담긴 넉넉한 마음’만 잊지 않는다면 적은 것으로도 더 좋은 효과를 낼 수 있지 않을까 

p.320

누군가는 결과에 이론을 꿰어 맞춘 것이라 생각할지도 모르지만 중요한 것은 이론이 현상을 어떻게, 어느 정도로 해석할 수 있느냐는 것이다. 불확실성하에서 나타나는 다양한 현상 중에는 이렇게 행동경제학 이론으로 해석할 수 있는 것이 적지 않다. 인간(기업)의 행동을 해석하고 예측한다는 측면에서 행동경제학은 당신에게 큰 즐거움을 줄 것이다.

『하나, 책과 마주하다』

성공한 브랜드의 특징을 행동경제학 관점에서 분석한 결과물이 담긴 책으로 브랜드들이 어떻게 소비자의 심리를 간파하여 지갑을 열게 하는지에 대해 나와있다.

저자, 곽준식은 고려대학교에서 경영학을 공부하고 동 대학원에서 마케팅 전공으로 석사 및 박사 학위를 받았다.

코래드 AE, 리앤디디비 마케팅 연구소장으로 일했으며 동서대학교 글로벌경영학과 교수로 재직 중이다.

인간을 바라보는 새로운 시선, 행동경제학

행동경제학은 실제로 인간이 어떻게 행동하는지, 왜 그렇게 행동하는지, 나아가 이런 행동의 결과로 어떤 일이 발생하는지를 연구하는 학문이다.

기존 경제학과 행동경제학에는 분명한 차이가 있기에 브랜드가 성공의 길을 걷고 싶다면 후자를 고려해야 한다.

콜라하면 역시 코카콜라지만 항상 코카콜라와 총성 없는 전쟁을 다룬 브랜드가 있었으니, 바로 펩시콜라다.

여러 캠페인을 펼치며 성공적인 공격을 했음에도 불구하고 펩시는 소비자들의 감정을 고려하지 못해 콜라업계의 선두주자가 될 수 없었다.

실제, 연구결과에 따르면 브랜드를 모르는 상태에서 두 브랜드의 콜라를 마시면 보상영역인 전두엽이 활성화됨을 확인할 수 있었는데 또다른 실험의 결과는 실로 놀라웠다.

먼저 코카콜라 브랜드를 보여주자 전두엽 외에 중뇌, 선조체, 측좌핵 그리고 전전두피질 같은 인간의 쾌감을 관장하는 영역까지 활성화되는 반면에 펩시 브랜드를 보여주자 관련 영역이 전혀 활성화되지 않았던 것이다.

사람들은 코카콜라라는 브랜드를 보거나 듣는 것만으로도 쾌감중추가 활성화되어 코카콜라를 선호하게 된 것이다. 즉, 이성이 아닌 감성이 코카콜라를 선택했다고 말할 수 있겠다.

이성을 추구한다해도 사람은 결국 감성에 의해 움직일 수밖에 없다. 우리가 느끼는 기쁨, 슬픔 등 다양한 기분 또한 감성의 결과물인 것이다.

가장 먼저 생각나는 브랜드의 비밀

각 분야별로 대표하는 상품 혹은 사람을 떠올리면 대부분 한 두 사람이 머릿 속에서 자연스레 떠오를 것이다.

소비자들은 각 브랜드에 대한 다양한 정보를 거미줄처럼 연결된 형태로 저장하는데 이러한 지식의 네트워크를 '스키마'라고 한다.

브랜드 관련 지식이나 정보를 의미하는 '노드'가 밀접하게 연결되어 있다.

브랜드 인지도를 높이고 싶다면 기업이 꼭 고려해야 할 사항이 있다. 호의적이고, 강력하고, 독특한 브랜드 이미지를 만들어내기 위해 통합적인 마케팅 커뮤니케이션을 실시해야 한다.

결국 강력한 브랜드는 일상적 소비 상황에서 이용 가능성 휴리스틱의 역할을 하기 때문에 자사 브랜드의 회상 용이성을 높이기 위해서는 강력한 원투 펀치 메시지를 전달하거나 긍정적인 연상을 강화시키는 등 다양한 전략을 구축해야 한다.

(이용 가능성 휴리스틱에 대해 간단히 설명하자면 어떤 사건의 빈도수를 판단할 때 실제 발생 빈도를 고려하기보단 그 사건과 관련된 구체적인 연상이 얼마나 쉽게 떠오르냐에 따라 판단하는 것을 의미한다.)

대세를 바꾸는 브랜드의 무기

변화를 주도할 때 중요한 것은 리듬 관리다. 리듬을 관리하기 위해서는 속도를 낼 때와 속도를 늦출 때를 적절히 판단해야 한다. 그렇지 않으면 공급자와 소비자가 기업이 의도한 속도를 따라갈 수 없기 때문이다.

적의 적은 나의 동지다, 말인즉슨 독점보다 경쟁이 좋다는 의미이다.

신제품이 출시되면 기존 제품의 시장 점유율은 자연스레 감소하게 되는데, 그 감소폭만큼 신제품이 채울 것이라 생각하지만 그렇지 않다.

(이러한 생각을 선택 모형에서는 정규성의 원리(choice model)와 유사성 효과(similarity effects)라고 한다.)

정규성의 원리에 의하면 기존 선택 집합에 새로운 대안이 추가되면 기존 대안의 선택 확률이 높아질 수 없다. 또, 유사성 효과에 따르면 기존 대안들 중 새로운 대안과 유사한 것일수록 선택 확률은 더 낮아지게 된다.

이러한 과정에서 나온 것이 유인효과인데, 기존 제품에 비해 비대칭적으로 열등한 신규 대안, 미끼 대안, 유인 대안이 등장해 새로 진입한 대안과 유사한 기존 대안의 선택 확률이 오히려 증가할 수 있음을 의미한다.

제품 A와 제품 B가 있었는데 이 때 제품 C가 나왔다.

A와 B의 구매 비율이 동등했던 위치였는데 C가 나오자 A의 선택 비율이 20%가량 증가한 반면에 B의 선택 비율은 20%가량 하락했다.

제품 A의 장점이 B보다 좋긴 하지만 가격이 더 나갔음에도 불구하고 말이다.

인식상의 변화로 기존 대안의 전체 효용이 변하기도 하고 합리화 욕구로 인해 유인효과가 발생해 더 매력적이게 보일 수 있기 때문이다.

기사를 보니 보복성 소비라는 단어를 보았는데, 이렇듯 소비자의 지갑을 이끄는 브랜드들은 그들만의 두드러진 특징들이 있다.

성공적인 브랜드를 이끌기 위해서는 앞서 말했듯이 기업에서 행동경제학을 고려하며 전략을 세워야만 소비자들의 소비감성을 읽어낼 수 있다.

오랜만에 전공 공부하는 느낌으로 집중해 읽었는데 아는 단어들이 쏙쏙 보이는 것 보니 다행히 잊어버리지는 않았나보다.

안녕하세요~

원하는대로 이루어지는 깡꿈월드 입니다.

오랫동안 기억되고 선택되는 제품은 무엇이 다를까요?

같은 제품인데 왜 특정 브랜드만 인기가 있을까요?

소비자의 지갑을 여는 브랜드의 비밀을 알려줄 오늘의 책

593. " 브랜드, 행동경제학을 만나다 " 입니다.

우리는 하루에도 수백 개의 상품을 만나지만

대체적으로 사는 것은 정해져 있다.

콜라 같은 경우는 코카콜라, 침대는 에이스 침대,

우유는 서울우유 등...

이렇게 소비지가 브랜드에 대한 단서가 없어도

특정 브랜드를 떠올리게 하는 것을 바로

" 최초 상기 브랜드"라고 하고,

그 이후 떠오른 많은 브랜드는 "비보조 상기브랜드"라 한다.

브랜드 회상 용의성을 높이는 방법은 어떤 것이 있을까?

마케팅 커뮤니케이션에서는 여러 개의 메시지보다는

강력한 원투 펀치 메시지가 중요하다.

오리온 초코파이의 "정" , 볼보 하면 "안전" 처럼

자연스럽게 떠오르는 하나의 핵심 메시지를 가지는 것이

브랜드 회상 용이성을 높이는데 더 효과적이기 때문이다.

또 다른 효과적인 마케팅 방법은

환불 보장 제도와 체험단 활동이다.

환불 보장 제도는 제품을 구매한 고객에게

일정 기간 동안 시험 기간을 제공하고 그 기간 동안

사용한 제품이 마음에 들지 않는 고객에게는

제품을 돌려받고 환불해 주는 제도로,

소비자들은 이 제도 덕에 별 부담 없이 제품을 구입할 수 있다.

다들 쓰다가 환불해버리면 회사가 손해가 아닐까?

여기에 바로 숨겨진 비밀이 있다!

소비자들은 시험 기간 동안 제품에 익숙해져

그것을 자신의 일부로 느끼게 됨으로 시험 기간이 끝난 후

제품을 반환하는 것에 대해 손실감을 느낀다.

그래서 제품에 문제가 없는 한 반환을 하지 않게 되는 것이다.

체험단 활동도 마찬가지로 소비자로 하여금 제품을

직접 경험하게 해서 긍정적인 구전을 유도할 뿐 아니라

제품 구매 가능성까지 높이고 있다.

실제로 웅진 비데와 정수기가 2주간

무료 체험 대여 서비스를 실시하여 구매에 따른

심리적 저항감을 무료 체험이라는 방식으로 무마시켜

좋은 성과를 거둔 적이 있다고 하니

우리는...이용당한걸까?ㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋ

이렇게 브랜드 전략을 잘 갖췄을 때

기업은 선두 기업으로서의 입지를 오랫동안 유지할 수 있다.

구글과 애플처럼 말이다.

구글과 애플 하면 무슨 이미지가 떠오르는가?

" 구글=검색 " 이라 떠오를 만큼 구글은

검색이라는 핵심 역량에 집중했고,

그 결과 인터넷을 검색한다는 뜻으로 "구글링" 이라는

단어를 사전에 등재시키기까지 했다.

또한 애플은 "혁신+ 사용 편의성 +디자인"이라는

대표성을 확보해 기존 제품과는 달리

심플하고 세련되고 거기에 사용하기 편하기까지 하니

애플을 선택 안 할 이유가 없게 만들었다.

그들이 단기적인 이익만 좇았다면 ,

남들이 가는 길을 뒤따라 가기만 했다면

지금과 같은 일류기업이 될 순 없었을 것이다.

그들은 변하기를 두려워하지 않았고, 끊임없는 혁신을

거듭한 결과 지금의 위치에 오를 수 있었던 것이다.

인간의 선택은 매우 짧은 순간에 이루어진다.

그래서 우리는 우리도 모르는 사이에 심리적 요인과

상황적 요인의 영향을 받게 된다.

하지만 이 책을 통해 행동경제학에서 이야기하는

선택 과정이나 원리에 대해 폭넓게 이해한다면

자신의 선택에 속지 않을 수 있다.

광고에 속아 지르고 나서 후회하는 삶이 아니라,

브랜드의 가치를 알고서 소비할 수 있는 삶을 위해

"브랜드, 행동경제학을 만나다" 를 읽어보자!

# 이 책은 갈매나무 출판사에서 제공받아 작성한 리뷰입니다.

곽준식 교수가 쓴 ＜브랜드, 행동경제학을 만나다＞을 만나보았다. 경제라는 단어는 언제 접해도 어딘가 모르게 불편하다. 그러니 '행동경제학'이란 단어는 더 부담스러웠다. 하지만 새로운 만남이 주는 설렘으로 행동경제학을 만나본다. 다행히 저자는 행동경제학은 경제학 쪽보다는 심리학에 가깝다는 말로 이야기를 시작하고 있다. 그래도 왠지 부담스러운 행동경제학을 저자는 1부 왜 행동경제학인가?를 통해서 정의부터 친절하게 알려준다.

행동경제학이란 실제로 인간이 어떻게 행동하는지, 왜 그렇게 행동하는지, 나아가 이런 행동의 결과로 어떤 일이 발생하는지를 연구하는 학문이라고 한다. 기존의 경제학과의 차이는 인간에 대한 가정에 있다. 기존 경제학이 인간을 합리적, 이성적인 존재로 보았다면 행동경제학에서는 인간은 제한적으로 합리적이고 감정적이라는 가정에서 출발한다는 것이다. 이제 행동경제학에 대해서 조금 알 수 있을 때쯤 또 다른 낯선 개념을 접하게 된다. 휴리스틱(heuristic).

2부 가장 먼저 생각나는 브랜드의 비밀에서 처음 등장한 휴리스틱은 행동경제학을 설명하는 이 책의 바탕 개념인 듯하다. '사람들은 직관을 자주 활용하는데, 이를 다른 말로 휴리스틱이라고 한다.' 생각이나 인지적 노력을 최소한 직관이 휴리스틱이라 설명하고 있다. 직관이 기업의 브랜드 전략에서 어떻게 작용하는지에 대한 자세한 설명으로 2부는 채워진다. 거기에 3부에서는 프로스펙트 이론을, 4부에서는 시기추론 이론을 만난다. 그리고 5부에서는 게임이론을 만나게 된다. 많은 낯선 이론들의 등장으로 부담스러울지 모르지만 전혀 걱정할 필요는 없다.

왜냐하면 경제학에 심리학까지 다양한 이론들이 등장해서 다소 지루하고 어려울 것 같다는 선입견은 얼마 지나지 않아서 사라질 테니 말이다. 낯선 이론을 누구나 이해할 수 있는 친숙한 이야기로 설명하고 흥미로운 실험과 재미난 실제 사례들을 보여주고 있어서 정말 편안하게 '행동경제학'을 접할 수 있다. 20년 가까운 저자의 내공을 느낄 수 있을 것이다. 많은 이야기를 함축해서 머리에 쏙쏙 들어오게 하는 저자의 뛰어난 재주를 만나는 즐거움을 놓치지 말기를 바란다.

최고의 브랜드를 만들어내고 수성하는 방법으로 행동경제학을 디테일하게 설명하고 있어서 마케팅 분야에 몸담고 있는 이들에게 정말 큰 도움이 될 것이다. 하지만 인생은 선택이라는 말이 있듯이 늘 무언가를 선택해야 하는 삶을 사는 우리 모두에게도 커다란 도움이 될 것 같다. 합리적인 의사결정을 하려면 어떻게 해야 되는지 궁금하다면 이책이 들려주는 이야기에 귀 기울여보기 바란다.

갈매나무출판사로부터 도서를 제공받았습니다.

브랜드, 행동경제학

책 제목을 구성하고 있는 두 단어 중 앞의 '브랜드'는 우리에게 익숙하고 자주 사용 용어이지만 행동경제학은 좀 낯설다. 책의 내용을 살펴보기 전에 행동 경제학이 무엇인지를 이해할 필요가 있겠다.

책의 머리말에 행동경제학에 대한 정의가 나온다. '행동경제학'이란 이성과 감성에 의해 움직이는 인간, 일관된 선호가 아닌 상황적 선호를 가진 인간의 선택을 연구하는 학문이다. 다른 말로는 '행동 결정이론'이라고 한다. 얼핏 생각하면 인간은 오직 이성의 판단으로만 선택을 한다고 생각하는데 우리도 모르는 사이에 심리적, 상황적 요인(context)의 영향을 받게 된다. 행동경제학에서 얘기하는 선택 과정이나 원리에 대해 이해하게 되면 자신의 선택에 속지 않을 수 있고, 잘못된 선택을 하더라도 왜 그런 선택을 했는지 이해할 수 있게 된다.

이 책은 단순히 행동경제학의 이론만을 설명하는 책이라기보다 이론을 이해하고 이를 통해 브랜드 마케팅에 활용할 수 있도록 돕는 책이다. 책은 총 5부로 구성되어 있다.

1부: 왜 행동경제학인가?

2부: 가장 먼저 생각나는 브랜드의 비밀

3부: 시장을 선도하는 브랜드의 힘

4부: 대세를 바꾸는 브랜드의 무기

5부: 끝까지 승자로 남는 브랜드의 전략

인간은 과연 이성적인 존재일까? 아니면 감성적인 존재일까?

결론부터 말하면 이분법적으로 나눌 수 없는 존재가 바로 인간이다. 인간은 이성적인 존재이면서 동시에 감성적인 존재이기도 한 것이다. 기존의 경제학이 인간은 이성적 존재로써 항상 합리적인 의사결정을 선택한다는 가정 하에 얘기를 풀어나간 반면에 행동경제학은 이성과 감성이 공존하는 것이 인간이므로 예측하기 어려운 존재라는 것에서 출발한다.

여기 실험에 참가한 사람들이 있다. 그들은 두 가지 옵션 중에서 하나를 선택할 수 있다.

옵션 A는 4,000만 원의 수익을 거둘 수 있는 있으나 확률은 80%이고, 옵션 B는 3,000만 원의 수익으로 옵션 A에 비해 금액은 적으나 100%의 확률이다. 기대수익 관점에서 옵션 A의 기대수익은 3,200만 원(4,000x0.8)이고 옵션 B의 기대수익은 3,000만 원(3,000x1)이 된다.

이 실험에서는 의심의 여지 없이 거의 대부분의 사람이 옵션 B를 선택할 것이다. 이렇듯 이익 영역에서는 불확실한 이익보다는 확실한 이익을 선택하게 된다. 이것이 이익 영역에서의 위험 회피(Risk Aversion) 행동이다.

이번에는 반대로 손실 관점에서 살펴보자. 모든 것은 똑같고 수익이 아니라 손실이라고 생각하면 된다. 따라서 옵션 A의 기대손실은 3,200만 원이 되며, 옵션 B의 기대 손실은 3,000만 원이 된다. 당연히 기대수익과 마찬가지로 기대손실도 금액이 적은 옵션 B를 선택할 것이라 생각할 수 있지만 실험 결과 약 92%의 사람들이 옵션 A를 선택했다.

이 결과는 손실 영역에서는 기대 영역과 반대로 확실한 손실(-3,000만 원)보다는 불확실한 손실(-4,000만 원)을 더 선호한다는 것을 보여주고 있다. 이것이 손실 영역에서의 위험 추구(Risk Seeking) 행동이다.

게임, 도박, 주식 투자 등에서 왜 돈을 잃었을 때 쉽게 그만두지 못하는지를 여기에 대입해 보면 쉽게 이해할 수 있다.

계속하게 되면 돈을 만회할 수도 있다고(불확실한 손실) 생각하는 것이다.

얼마 있으면 서울 시장 보궐선거가 있고, 또 내년에는 대통령 선거가 있다.

외국도 마찬가지지만 우리나라도 선거 때마다 늘 프레이밍이 등장한다. 정치에서는 프레이밍보다는 '구도'라는 말을 주로 사용하는데 보수 대 진보, 독재 대 반독재, 우파 대 좌파 등이 일반적이고도 전형적인 프레이밍이라 할 수 있다.

정치에서 주로 사용하는 프레이밍은 세 가지가 있다.

첫째는 파괴적 프레이밍으로 대표적인 예가 바로 히틀러이다. 1차 세계대전 전후의 빈곤과 사회 불안의 원인을 유대인에게 돌리며, 이를 통해 게르만 민족의 단합과 우월성을 강조하면서 독일 국민들의 사고를 획일화 시키고 결국에는 2차 세계대전이라는 천인공노할 일을 저지르게 된다.

둘째는 건설적 프레이밍이다. 대표적인 예가 바로 박정희이다. 경제 발전과 독재라는 두 가지 공과가 서로 상충하지만 아직까지도 전, 현직 대통령 선호도 여론 조사(한국갤럽 창사 30주년 '한국인이 가장 좋아하는 40가지 중)에서 응답자의 절반가량인 47.9%가 박정희 전 대통령을 선택했다. 집권 중 얘기치 못했던 사고로 인해 다른 대통령처럼 비참한 말로를 보이지 않은 부분도 있겠지만, 60, 70년대 어려웠던 시절 '가난에서 벗어나 잘 살아보자'라는 건설적인 프레임에 대한 향수가 아직까지 진하게 남아있기 때문일 것이다.

셋째는 전환적 프레이밍이다. 바로 노무현 전 대통령이 대표적인 예라고 하겠다. 그동안 절대 권력에 가까운 제왕적 대통령만을 기억하는 국민들에게 최초로 '서민 대통령'이라는 인식을 심어주었다. 재임 중 낡은 정치 청산, 지역주의와 권위주의 타파, 대등한 대미 외교 등 기존과는 다른 전환적 프레이밍을 통해 국민들에게 새로운 인식의 틀을 심어주기 위해 노력했다.

최근 'LH' 사태가 태풍의 핵으로 떠올랐다.

기사를 보면 '기울어진 운동장'이라는 표현이 많이 나온다. 사람들이 왜 이렇게 분노하고 있을까? 바로 내부 정보를 활용하여 공정하지 못한 게임을 했기 때문이다. 연일 급등하는 부동산 가격으로 내 집 마련의 꿈을 접는 사람이 점점 늘어나는 한편에 이렇게 기울어진 운동장의 높은 곳에 위치하여 너무나도 쉽게 게임에서 이겨 부를 움켜쥐는 사람이 나오고 있다.

이처럼 개인이나 집단 간 분쟁은 이익이나 경제적 혜택을 나누는 문제에서 주로 발생한다. 특히 이익의 크기뿐만 아니라 공정성도 반드시 고려해야 잡음이 없는 법이다.

책 제목만 보고 마케팅에 종사하는 사람에게 국한된 책이라는 생각이 들었었는데 읽으면서 그것이 잘못된 선입견이었음을 알게 되는 데는 많은 시간이 걸리지 않았다. 그동안 막연하고 추상적으로 생각했던 인기 있는 브랜드, 인기 있는 상품의 선택 이유를 이 책은 행동 경제학의 관점에서 다양한 예시와 실험 등을 통해 다각도로 분석하며 누구나 충분히 납득할 만한 이유를 열거하고 있다. 마케팅 종사자는 기본이고 언택트 시대에 각광받고 있는 '퍼스널 브랜딩' 비즈니스에 관심이 많은 사람에게도 큰 도움이 되리라고 생각한다.

행동경제학은 실제로 인간이 어떻게 행동하는지, 왜 그렇게 행동하는지, 나아가 이런 행동의 결과로 어떤 일이 발생하는지를 연구하는 학문.

1부 왜 행동경제학인가?

행동경제학은 기존 경제학에서 고려하지 못했던 인간의 감성을 연구했다는 측면에서 인간행동에 대한 이해의 폭을 넓힘.

'이중정보처리이론' : 시스템1(직관에 의존하여 자동적으로 이루어짐)에 의한 정보처리에 포함된 오류를 시스템2(인지적 노력을 바탕으로 한 추론시스템)이 정확하게 모니터링해서 수정하지 않으면 판단 오류가 발생하게 됨.

행동경제학은 경제학보다는 심리학에 가깝다. 나 자신뿐 아니라 우리 주변에서 일어나는 일들을 해석할 수 있는 방법을 알려주는 유용한 도구.

2부 가장 먼저 생각나는 브랜드의 비밀

이용 가능성 휴리스틱 : 어떤 사건의 빈도나 발생 확률을 판단할 때 실제의 발생 빈도(혹은 객관적 정보)에 근거하기보다 그 사건과 관련된 구체적인 예나 연상이 얼마나 쉽게 떠오르냐에 근거하여 판단하는 경향

중요한 고려 요소 : 1. 회상 내용 (무엇이 떠오르는가) 2. 회상 용이성 (얼마나 쉽게 떠오르는가)

사후 판단 편향 : 어떤 사건의 결과를 알고 나서 자신이 마치 그 결과가 나타나기 전부처 예측하고 있었던 것처럼 생각하는 것

장점 : 부정적인 사건으로 인한 충격 완화 ,

단점 : 사건 자체를 덜 심각하게 인식하여 향후 사건을 예방할 기회를 놓치게 함

연상 네트워크 모형

브랜드 인지도 : 1. 브랜드 회상 2. 브랜드 재인

지식의 저주 : 과유불급

3부 시장을 선도하는 브랜드의 힘

프로스펙트 이론 : 기존 주류 경제학의 효용함수와는 다른 준거 의존성(어느 것을 준거점으로 삼느냐에 따라 대상에 대한 평가를 달리하는 것), 민감도 체감성(이익이나 손실의 액수가 커짐에 따라 변화에 따른 민감도가 감소하는 것), 손실 회피성(손실. 고통을 줄이려고 하는 성향)을 특징으로 하는 새로운 형태의 가치함수를 제시. 핵심은 사람들이 이득보다 손실에 더 민감해 손실을 회피하려고 한다는 것.

불확실성하에서 선택은 상황에 따라 달라진다 - 위험 회피 행동과 위험 추구 행동

이익은 나누고 손실은 합하라 - 쾌락적 편집의 원칙

스놉효과 : 특정 제품에 대한 소비가 증가하면 그 제품의 수료가 줄어드는 현상.

브랜드 관리자에게는 손실에 민감한 소비자의 심리를 정확히 파악하고 응대할 수 있는 섬세함이 절실히 필요!

소비자는 제품을 사는 것이 아니라 브랜드를 사는 것이기 때문,

소유욕은 인간의 본성이므로 소유한 것을 잃거나 빼앗긴다는 것은 인간에게 극심한 상실감을 안겨준다.

보유효과 : 어떤 대상(사물)을 소유하거나 소유할 수 있다고 생각하는 순간 그 대상(사물)에 대한 애착이 생김. 일단 보유효과가 나타나면 사람들은 자신에게 없는 것을 얻는 기쁨보다 자신이 보유한 것을 잃는 고통을 더 크게 느낌.

체험 마케팅이 진짜로 노리는 것 - 소비자로 하여금 제품을 직접 경험하게 해서 긍정적은 구전을 유도할 뿐만 아니라 제품 구매 가능성을 높이는 효과

의사결정 후 느끼는 후회의 종류

1. 행동후회

2. 무행동후회

일반적으로 1.의 경우 더 후회의 감정을 느낌. 행동하지 않았기 때문에 발생한 부정적인 결과보다는 행동했기 때문에 나타난 부정적인 결과에 대해 더 많이 후회하는 것.

현상유지효과 - 현재 상태에서 변화를 피하려는 사람의 성향을 강하게 나타내는 것. 규범이론 통해 설명

프레이밍 효과 - 질문이나 문제의 제시 방법에 따라 사람들의 판단이나 선택이 달라지는 현상.

브랜드 포지셔닝 전략 - 소비자의 마음속에 브랜드와 관련된 고정관념을 만드는 활동. 표적 시장 내 고객의 마음속에 호의적이고 독특하고 강력한 브랜드 이미지를 구축하는 것.

매몰비용효과 - 사람들이 일단 시간, 돈, 노력을 투자한 후 과거 의사결정을 계속 유지하려는 성향.

매몰비용 - 경제 주체가 의사결정을 한 후 발생한 비용(돈, 시간, 노력) 중 회수할 수 없는 비용.

합리적인 의사결정을 하려면

1. 제로 베이스에서 생각한다.

2. 과거보다는 미래 관련 정보를 의식적으로 찾도록 노력한다.

승자의 저주 - 실제 가치보다 더 비싸게 사서 결국 손해를 보는 현상. '피루스의 승리'라고도 함.

4부 대세를 바꾸는 브랜드의 무기

유인효과 - 기존 제품에 비해 비대칭적으로 열등한 신규 대안, 미끼 대안, 유인 대안이 등장하게 되면 새로 진입한 대안과 유사한 기존 대안의 선택 확률이 오히려 증가할 수 있다는 것.

경쟁이 주는 이점

1. 시장 규모를 빠르게 확장시킨다는 것

2. 자사 브랜드의 장점을 잘 보여줄 수 있다는 점 (대조효과)

타협효과 - 두 가지 선택 대안이 존재하는 상황에서 세 번째 대안이 추가될 때 중간 수준의 대안에 대한 선택 확률이 증가하는 현상

5부 끝까지 승자로 남는 브랜드의 전략

최종제안게임 - 기회는 한 번뿐이며, 서로 흥정할 수 없고, 거래가 성립하지 않으면 아무도 보상받을 수 없는 게임.

공공재 게임 - 자신이 낸 금액에 상관없이 실험에 참여한 모든 사람이 똑같은 혜택을 받는 게임

필연적으로 무임승차자 문제가 발생.

우 두 게임에서 중요하게 여겨지는 문제 '공정성'

분배 상황에서 공정성을 인식하는 데에는 분배의 양(크기)뿐만 아니라 질(만족도, 고통)도 매우 중요하다.

결과와 절차를 모두 고려하라.

후기 : 공부한다는 느낌을 확실하게 받았다. 일상생활을 하면서 주위에서 듣고 보았고 전에 한번쯤은 생각해보았을 내용인데, 각각의 경우마다 명칭이 붙은 이론이 있다는 점을 알게 되었다. 여러 이론들이 등장하지만, 이 책의 백미는 사례들이다. 공부한다는 느낌이 들었지만 이 책이 재미있게 느껴지는 이유는 흥미를 자극하는 질문을 던지고 그 질문에 대한 개인적인 답이 틀리는 경우가 많았기 때문인데, 상식을 넓힌다는 차원에서 읽어도 유익하다.

* 이 글은 출판사로부터 책을 제공받아 읽은 후 개인적인 의견이나 느낌을 적었습니다.

문맹률이 매우 높았던 고대 그리스 로마 시대의 상점 주인들은 상점 이름 대신 취급하는 물건을 나타내는 그림이나 표시를 간판으로 걸어 놓았고, 미국 서부시대의 목장 주인들은 자기 소유임을 표시하기 위해 소나 말의 등을 인두로 지져 시각적으로 표식을 남겼다고 한다. 약지가 잘린 안중근 의사의 손도장이나 기독교의 십자가, 불교의 만(卍) 표시 역시 어떤 의미에서는 브랜드라고 볼 수 있다. 화인(火印), 즉 불에 달구어 지진다는 뜻의 노르웨이 고어 brandr에서 유래된 브랜드는 제조업자가 제품의 품질을 증명하고 고유권을 나타내는 것으로 발전하였으며, 오늘날 마케팅 분야에서는 브랜드가 곧 기업의 정체성인 동시에 기업 자체도 매우 중요한 브랜딩의 대상이 되고 있다.

브랜드를 해석할 수 있어 즐겁다는 말로 시작하는 이 책의 저자는 소비와 경제의 주체인 인간을 새로운 시선으로 바라보며 때로는 상식적으로 이해할 수 없는 행태도 브랜드를 선택하는 소비자의 심리를 살펴보고 있다. 기존의 이론경제학자들이 인간을 지극히 합리적이고 자신의 이익을 극대화하는 방향으로 움직이는 이성적이며 이기적인 존재라고 보았던 것에 반해, 저자는 인간은 이성과 감정의 지배를 받는 존재라는 시각에서 실제적인 인간의 행동을 연구하여 어떻게 행동하고 어떤 결과가 발생하는지를 규명하고자 한다.

행동경제학의 핵심에는 흔히 ’어림짐작‘, ’통밥 굴리기‘, ’눈대중‘, ’주먹구구’로 알려진 발견법, 즉 휴리스틱(Heuristic)이라는 용어를 사용하는데 유튜브 채널처럼 사용자의 디지털 흔적이 남긴 빅 데이터를 취합 분석하여 취향에 맞는 콘텐츠를 추천해주는 알고리즘 방식과 대비되는 개념이다. 이는 소비자가 제품을 구매하는 상황에서 불충분한 시간이나 정보로 인하여 합리적인 판단을 할 수 없거나, 체계적이면서 합리적인 판단이 굳이 필요하지 않은 상황에서 사람들이 빠르게 사용할 수 있도록 보다 편리하게 구성된 간편 추론의 한 방법이다. 라틴어의 ‘heuristicus’ 와 그리스어 ‘heuriskein’ 에서 유래되었으며, 찾아내고(find out) 발견한다(discover)는 뜻이다. 정보가 제한된 조건에서의 발견법은 나름의 일장일단이 있는데, 일단 답을 내어 문제 풀이를 시도할 수는 있지만 답의 정확성은 보장할 수 없다는 식이다.

전체 5부로 구성된 이 책은 먼저 행동경제학이 정형화된 기존의 이론 경제와 달리 불확실한 조건에서 판단하고 선택해야 하는 인간 경제 행동의 인과관계를 들여다보기 때문에 오히려 심리학에 가깝다는 점을 주지시키며(1부). 브랜드가 지닌 비밀을 이용 가능성, 대표성, 기준점 및 감정의 4대 휴리스틱을 통해 탐구하며(2부), 시장을 선도하는 브랜드가 가진 힘의 속성을 4가지 이론 및 효과로 분석하고(3부), 시장의 대세를 좌우하는 브랜드의 위력을 세 가지 시선으로 바라보며(4부), 끝으로 시장의 주도권을 오래도록 고수하고 있는 승자들의 성공 요인을 행동경제학 관점에서 조망하고 있다(5부).

이 책을 읽는 재미는 자칫 지루하고 따분해지기 쉬운 각종 마케팅 이론 및 효과를 실제 우리 사회에서 발생했던 사례를 알기 쉬운 말로 풀어 설명하는 데 있으며, 또한 대개 전문성을 지닌 저자라면 빠져들 법한 자기 자랑의 욕구 대신 실패한 경험담을 곧잘 접할 수 있어 인간의 경제행위를 연구하는 행동경제학자 답게(?) 매우 인간적인 조언을 주고 있다는 점이다. 예컨대 친구보다 적을 가까이 두어 의사결정 시 확증 편향성의 덫에서 벗어나라는 충고, 뜻과 행동은 나보나 나은 사람과 비교하고 분수와 복은 나보다 못한 사람과 비교하라는 선현 말씀의 인용, 해본 것에 대한 후회는 시간이 지나면 진정되지만 해보지 못한 것에 대한 후회는 시간이 지나면 더 커지기 때문에 현상유지편향을 극복하는 유일한 대안은 시도뿐이라는 조언 등이 그러하다.

비교적 최신의 마케팅 개념과 낯선 이론들이 대거 등장하기 때문에 필자처럼 워낙 경제 관념이 희박한 사람이 한 번에 다 읽어 이해하기에는 좀 버겁지만, 이 책의 대미는 시대를 주도하는 두 거대 기업인 구글과 애플을 이용 가능성 및 대표성 휴리스틱, 평가모드, 차이식별 오류, 공정성 및 시기추론이론 측면에서 비교함으로써 마무리된다. 결론적으로 이 책은 행동경제학 이론과 브랜드 실무를 접목한 실용서이자 마케팅에 관심 있는 학생들을 위한 입문서인 동시에 필자처럼 슬기로운 소비 생활에 도움을 얻고픈 독자에게도 매우 유용한 길잡이가 되어줄 것이다.

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＜출판사로부터 도서를 제공받아 작성한 리뷰입니다＞

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행동경제학이란 무엇일까?

인간은 무언가를 선택할 때 이성과 감성에 의해 움직인다. 둘 중에 경중을 따져본다면 이성보다 감성에 의해 움직이는 것이 인간의 선택이라고 보고 결국 인간은 이성적인 존재가 아니다라는 생각을 베이스를 두고 연구하는 학문이 곧 행동경제학이라고 저자는 말한다. 

인간은 생각하기 싫어하고, 인지적 능력을 최소화하려 하기에 주로 직관을 자주 활용한다고 행동경제학자들은 말한다. 하루에도 헤아릴 수 없을 정도의 정보가 쏟아지고 있는 세상에서 무언가를 생각해서 선택한다는 것은 고도의 인지 능력이 필요하다. 머리 쓸 것들이 많아질수록 점점 사람들은 생각하기 싫어진다. 인지적 능력을 최소화하기 위해 직관(순간적으로 직감하는 것)을 사용하려고 하는 것은 인간의 본능이지 아닐까 싶다. 

행동경제학자들은 이러한 현상을 '휴리스틱'이라고 정의한다. 휴리스틱은 영어로 heuristic 이라고 부른다. 경제학 용어이기보다 심리학 용어라고 봐야 할 것 같다. 이성보다 감정에 끌리는 소비자들의 소비 형태를 연구한 결과 휴리스틱이라는 새로운 용어를 도입한 듯 싶다. 

우리가 잘 아는 바와 같이 코카콜라와 펩시콜라의 전면전을 생각하면 이해하기 쉬울 것 같다. 소비자들은 이성이 아닌 감정으로 이미 코카콜라가 펩시콜라보다 맛에서 우월하다는 생각을 직관적으로 여기고 있다. 오랜동안 브랜드를 지켜온 제품을 보더라도 자신에게 친숙하고 익숙한 것에 끌리는 성향을 사람들이 가지고 있음을 볼 수 있다. 1950년에 출시한 칠성사이다, 1971년 오란씨, 1974년 에이스 크래커, 1974년 바나나맛 우유, 1981년 페리오 치약, 1982년 농심 너구리는 대표적인 브랜드 행동경제학의 예다. 

광고에서도 흔히 접할 수 있는 왼쪽 자리 효과는 준거점이 가격에 영향을 미치는 것으로 2만원과 1만 9900원은 100원 밖에 차이가 안나지만 사람들이 느끼는 가격 차이는 더 크게 감정적으로 느낀다. 어떤 정보를 접할 때 비율보다는 빈도로 제시된 정보에 더 강하게 감성적으로 반응을 보이는 것도 한 가지 예다. 담뱃값을 미묘하게 작게 해마다 올리는 것도 국민 건강 뿐만 아니라 세금 측면을 고려한 정부의 집요한 전략이며 한 출판사에서 히트를 친 ＜마법 천자문＞은 어린들이 좋아할 마법과 마법을 통해 세상을 통제할 수 있다는 감정을 이용한 마케팅 전략이라고 볼 수 있다. 

유명 연예인들을 광고 모델로 삼는 것도 소비자의 이성보다 감성에 호소한 것이며 제품의 원료를 홍보할 때 국산 100%, 무지방, gold, premium... 등으로 표기한 것은 '감정 꼬리표'를 활용한 예다. 변화를 꾀할 때에는 소비자의 반발을 최소화하고 만족은 극대화시키는 방향으로 감정 휴리스틱을 활용하고 있다. 사람들은 절대적인 변화보다 상대적인 변화에 더 민감하다. 이익에서 얻는 기쁨보다 손실로 인한 고통을 더 크게 느낀다. 기쁨을 한 꺼번에 주는 것보다 두 세번에 걸쳐 나누어 주는 것도 감정 휴리스틱을 활용한 예다. 중간 중간 성과급을 지급하는 경우, 놀이공원의 자유이용권은 고통을 두 번 주는 것보다 차라리 한 번 주는 것이 소비자의 감정을 덜 상하게 한다는 감정 휴리스틱을 활용한 예다. 

소비자는 제품을 사는 것이 아니라, 브랜드를 산다!

소비자뿐이겠는가. 정치인들도 브랜드로 표심을 얻는다. 심지어 교육계 조차도 이성보다는 감성에 끌리는 정책으로 학부모의 마음을 얻으려고 한다. ＜브랜드, 행동경제학을 만나다＞를 통해 사람들의 보편적인 성향을 읽을 수 있으며 홍보 전략을 세울 때 도움을 얻을 수 있겠지만 반면, 소비자의 입장에서 또는 유권자의 입장에서 감성에 호소하는 기업, 정치인, 교육 정책들을 이성적으로 살펴볼 필요성을 깨닫게 해 주기도 한다. 브랜드가 지배하는 세상 속에서 살아남기 위해 한 번 쯤이라면 읽어 보면 좋을 듯 싶다.