여러 권의 책을 동시에 선물 받는 것은 좋은 일이지만
리뷰가 동시에 몰리면 다른 생각을 하게 된다.
특히 다른 일로 책을 펼치지 않았을 경우에는 더욱 그러하다.

이 책은 그렇지 않았다. 기존에 읽고 고민해온 내용을 쉽게 풀고
업계 현황도 자세히 알 수 있어 좋았다.
그리고 첨부한 사진에도 나오지만 ＜플랫폼 비즈니스의 모든 것＞과
함께 읽은 것이 신의 한 수! 지 싶다.

게으름의 결과로 분산에 실패한 결과일 수도 있지만 스스로
오늘은 데드라인으로 잡은 책 3권이 서로 맞물리면서 상승 효과를
내는 경험은 유쾌하기 그지 없다.

나이키 테슬라 에르메스도 뛰어든
언택트 시대의 대세 비즈니스 모델 D2C!
우리는 고객과 가장 가까운 곳으로 향한다.

D2C 기업들은 어떻게
기존 비즈니스 생태계를 깨부수었는가?
_ 10억 달러 브랜드 이야기

내게는 생활과 일상에 끼어든 새로운 회사에 대해
비즈니스 모델에 대해 알아본 즐거운 시간!

두끼 떡볶이 덕도 크지 싶네요. 쓰기(활동)하기가 즐거우니까요!


 

예스24리뷰어클럽 서평단 자격으로 작성한 리뷰입니다.

디지털 트랜스포메이션이니 4차 산업혁명이니 하는 디지털 경제 시대의 도래와 함께 디지털이 가져온 변화에 어떻게 대응하느냐에 따라 기업이나 자영업자들의 희비가 엇갈리고 있습니다. 즉, 누구에게는 성장의 기회가 되고 누구에게는 위협이 될 수 있다는 이야기입니다.

특히 코로나 19 사태 이후 제조와 리테일의 판매 방식이 급격한 변화를 보이고 있습니다. 바로 "D2C(Direct to Customer; DTC)" 혁명이 그것입니다.

아시다 시피 D2C는 제조 업체가 백화점, 마트 등의 중간 도소매를 거치지 않고 자체 판매 채널을 통해 고객에게 직접 제품을 판매하는 방식입니다.

해외에서는 이미 달러쉐이브클럽, 와비파커, 캐스퍼, 해리스, 나이키, 헤르메스 등이 온라인 기반으로 고객에게 직접 제품을 판매하여 대성공을 거두고 있고, 국내에서는 와이즐리, 젝시믹스, 안다르 그리고 삼분의 일 과 같은 D2C 기반 기업들이 주목을 받고 있습니다.

오늘 소개해 드리는 ＜D2C 레볼루션＞에서는 최근 몇 년간 일어난 '탈중앙화'의 대표적 흐름으로 'D2C 레볼루션'을 조망하고 있습니다. 즉, 정치, 경제, 사회, 문화 전반에서 기존의 연결 고리를 끊는 탈중앙화는 제조업체가 기존 유통 공룡을 패싱하고 고객과 직접적으로 연결을 만든다는 것을 의미합니다.

기술의 발전과 소비자 취향의 파편화로 다품종 소량 생산 시대가 도래하고, 직접 소비자를 이해하고 맞춤형 제품과 서비스를 제공하지 못하는 기업들은 도태될 것입니다.

그 결과 많은 기업들이 소비자와의 소통을 위한 SNS채널을 열고, 자체 판매망을 강화하며, 소비자 데이터를 모으고 분석하여 초개인화를 통해 소비자와 직접적인 인터렉션을 취하고 있습니다. 궁극적으로 최상의 고객가치 실현을 이뤄내는데 가장 효과적인 판매 방식이 바로 D2C 전략이라 할 수 있습니다.

본서에서는 '달러쉐이브클럽'이나 '와비파커' 등 초기 D2C 비즈니스 모델로 성공한 기업들의 성공 스토리를 다루면서, 그들 성공의 비결과 성장 과정 그리고 D2C 모델의 성공을 위한 다양한 전략들을 소개하고 있습니다. 또한 D2C 생태계 안에서 기존 각 플레이어들의 전략과 그 결과에 대해 상세히 기술함으로써 앞으로의 D2C 모델의 비전을 함께 고민하고 있습니다.

본서에서 기술하고 있는 D2C 전략과 해당 기업을 몇 군데 함께 발췌해 봅니다.

1. 고객은 좋은 제품으로 합리적인 소배를 하기 원한다. 대부분의 고객은 '최고급' 제품 보다는 본질에 충실한 적당한 제품을 합리적인 가격에 구매하길 원한다. (달러쉐이브클럽, 허블)

2. 고객과 직접 관계를 맺고 강력한 유대를 만들어라. 고객을 진정으로 이해하고, 소통하고자 노력하라. (글로시에, 와비파커)

3. 다양한 마케팅 전략을 통해 고객의 허들을 낮추고, 디지털 미디어 채널과 소재를 최적화하라.

4. 데이터를 기반으로 고객의 니즈를 충족하라. 카피캣 브랜드와의 차별화를 위해 축적된 고객데이터를 면밀히 분헉하여 고객의 니즈를 이해하고 브랜드의 강점을 강조하라. (서드러브, 이살롱닷컴)

5. 제품보다는 라이프 스타일 솔루션으로 브랜딩하라. (어웨이, 캐스퍼)

이상과 같이 D2C 모델은 기존 거대한 유통 기업과 맞서는 전략으로써 고객과의 관계를 새롭게 형성하고, 고객중심적인 사고에서 제품을 기획, 제작, 판매하는 사업 모델이기도 합니다. 처음 스타트업을 중심으로 시작되었으며, 이제 국내와 글로벌 대기업에서 앞다투어 전개하는 비즈니스의 대세 모델이 되고 있습니다.

국내 기업들 특히, 코로나 19와 거대 플랫폼 기업의 위협으로 위기에 처한 기업의 유통, 판매 전략으로 각광받고 있는 비즈니스 모델로서 본서는 이러한 D2C 모델의 우수성과 시대사적 의미를 전달하기에 충분하다고 생각됩니다.

많은 분들의 일독을 권합니다.

* YES24 리뷰어클럽 서평단 자격으로 작성한 리뷰입니다.

바야흐로 이커머스 세계....

한 문장을 적자마자 많은 단상들이 스쳐 지나가는 중이다; . 플랫폼 레볼루션은 이미 기성세대가 되어 버린 듯한 느낌. 이젠 플랫폼의 next 는 결국 이커머스인가 싶은 생각 때문에. 플랫폼이 중요한 이유는 결국 이커머스로 손쉽게 다가가는 브릿지 창구라는 생각 때문에. 하다못해 1인의 브랜딩력을 가지고 이제는 뭐든지 'sales' 를 오픈 플랫폼을 통해서 하는 시대가 되어버렸기 때문에. 인스타? 네이버 스마트 스토어? 라이브 쇼핑? 톡채널? 기타 숱한 메이커스...펀딩 사이트.... 자체 자사몰의 존재.. 

나는 이 책을 발췌하면서 읽어가면서 '아아' 하는 탄성과 한탄을 지을 수 밖에 없어다.

내 자신이 바보?; 같아 보였기 때문에. 그 '판' 을 넌지시 오랜 시간 바라보고 연구하면서 어느정도 이해하고 있다 생각했으나 한편 머리로는 알지만 전혀 실천하지 못하고 있는 무능력하고 무기력한 바보 같았기 때문에. 

전문을 읽지 못했다.

정말 부끄럽고 옹졸한 핑계이나 읽을 시간이...............없었다.....좋아하는 책은 수북히 쌓여가는데 하루가 거의 쏜살이다. 출근해서 일을 하다 퇴근해서 아이를 보고. 틈틈히 읽지만 요즘 죄다 읽는 것들이 이런 'D2C 레볼루션' 이라든지 '파타고니아, 파도가 칠 때는 서핑을' 이라든지 '순서파괴' 같은...경영인들이(?) 즐겨 읽을 만한 책들 뿐이라서 뭔가 싶었고. 한편 그 모든 책들이 묘하게 '연결' 되고 있다는 느낌을 상당히 받으면서 마음 깊숙한 곳에서 무언가 뜨거운 것이 계속 차 오를 뿐이다. 차오르면서도 스스로 두드리지만 나는 갈피를 잡지 못한다...........다만 책을 진지하게 읽어 내려갈 뿐......

책 이야기 자체를 하자면 그 유명한 '와비파커' 라든지 질레트를 상대하는 '달러쉐이브 클럽' 의 이야기가 수록되 있다. 기타 많은 D2C 스타트업들의 소셜미디어를 통한 성공 사례도 잘 스토리텔링 되어 있다. (하....소셜미디어.........소셜 포비아를 느끼는 나로서는 개인적인 반감을 언제나 가지고 있지만 사업적으로는 활용하지 않으면 그야말로 바보-) 광고와 플랫폼, 그리고 이커머스...모두 연결되는 것들. 기업의 생존, 유지, 그리고 확장과 개선, 혁신과 변화에 대한 이야기들. 

그럴싸한 문장들도 다수긴 하다. 그럼에도 본질적 메시지 - D2C , 소비자, 시장, 데이터 드리븐 등등 - 들이 꽤 와 닿았던 곳곳이 많아서 역시나 재독이 기대되는 반면, 책을 언제나 읽고 끝내는 게 아니라 도대체 어떤 연결점들을 어떻게 찾아야 하는지는 언제나 숙제처럼 남겨진다............내가 뭐라고. 도대체 내가 할 수 있는 게 뭐가 있을까 하면서..........

페이스북 광고에 의존해 온라인 판매를 성장시키기가 D2C 스타트업의 창업 초기보다 힘들어지고 있다. 페이스북은 사용자들이 광고에 질려서 외면하는 사태를 막으려고 휴대전화 앱의 뉴스피드에 게재하는 광고의 수를 게시글 5건마다 1개 정도로 제한하고 있다. 게다가 페이스북을 이용하는 광고주의 수는 2013년 100만명에서 2018년까지 600만 명 이상으로 늘어났다. 광고를 게시하는 기업이 증가한다는 것은 그만큼 경쟁이 치열해진다는 뜻이다. 이제 서브러브를 포함한 기업들이 페이스북에 광고를 게시하려면 경매 입찰 가격을 더 높여야 한다. 

소비자 행동을 예측 분석하는 작업이 최근 들어 훨씬 정교해졌다. 상거래가 점점 온라인으로 이동하면서 기업들이 고객에게서 수집하는 데이터의 양이 훠씬 많아졌다. 알고리즘을 실행해서 상관관계를 파악하는 컴퓨팅 능력도 기하급수적으로 증가했다. 예를 들어 신용 카드를 발급받을 자격이 있는 사람을 결정하는 은행을 포함해 서로 잘 어울리는 커플을 예측하는 온라인 데이트 서비스까지 규모를 막론하고 거의 모든 기업이 예측 분석을 사용한다. 

D2C 혁명은 기업 창업가들에게 부를 안기면서 많은 성공사례를 낳고 있다. (중략) 

하지만 진입 장벽이 매우 낮았기 때문에 여러 D2C 범주의 구도가 혼잡해지면서 치열한 경쟁을 유발했다. 벤처 캐피털 자금을 유치하는 것은 쉽지 않다. 하지만 소수의 비슷한 경쟁사에 대항해 경쟁하면서 충분한 수의 고객을 확보하는 것은 또 다른 이야기다. 

D2C 기업들이 가장 신중하고 상당수 투자하는 영역은 다름 아닌 '고객유치비용' 이라고 생각한다. 결국 핵심은 시장 내 고객. 소비자를 시장에, 나의 판에 끌어 오는 것. 그래서 팝업 스토어를 굳이 열고 계속 다가가려는 시도.....생각이 겉돌지만 계속해서 생각은 멈춤도 없다...플랫폼을 넘어서 D2C 레볼루션인 시대. 이커머스의 춘추삼국시대같은 현재. 너튜브가 이미 텍스트를 넘어 버린 시대......... 창업꿈나무는 생각한다. 연결점들을 찾아야 한다고........

기존의 창업 방식은 초기자본이 많이 필요해 많은 자금을 투자받거나 대출을 이용해 위험부담이 컸다.

D2C, 소비자에게 직접 판매를 통해 유통 공룡을 제외하여 단가를 낮추고 고객의 불만과 니즈를 즉시 반영해 빠른 대응을 통해 돌파구를 찾고 있다. 심지어 상처 하나 나지 않을 것 같은 공룡 기업에 한 부분을 베어 물기까지 한다. 아마도 처음부터 싹을 밟았더라면 감히 이름을 알리지도 공룡에게 어떤 피해도 주지 않았을 기업들이 공룡들의 무시와 매너리즘에 빠진 자만심으로 커 갈 수 있었다.

이 책에 나온 D2C 기업들, 어쩌면 한국에선 낯선 이름의 기업들일 수도 있지만 그들의 성장을 통해 새로운 아이디어를 얻을 수 도 있을 것이다. 그들은 기존 공룡 기업들이 간과했던 소비자가 느끼는 작은 불만과 불편을 통해 돌파구를 찾았고, 전혀 새로운 아이템을 찾아 리더가 되는 방법 이외에 기존의 아이템에서 찾는 방법도 있다고 이야기 해준다.

TV 시청이 줄어 가고, 넷플릭스, 스마트폰, SNS등을 이용한 광고 매체와 쇼핑의 방법에 빠르게 대응하지 않으면 어떤 거대 기업도 영원히 안정적이지 않다는 것을 볼 수 있다. 스타트업 꿈꾸는 사람들은 이 책에서 기회를, 공룡 기업들은 미리 대비를 고려해 볼 둘 모두에게 기회를 주는 책이 아닐까 싶다.

당신은 기존 비즈니스 생태계에 머물 것인가? 이 책을 통해 다양한 비즈니스 생태계를 맛 볼 것인가? 선택은 당신에게 있다.

"우리가 판매하는 기본 브래지어의 반품 비율과 교환 비율은 한 자리 수였어요." 코헨이 회상했다. "내가 이전에 근무했던 어떤 기업에서도 잋처럼 낮은 비율은 본 적이 없습니다. 브래지어 업계에서 볼 수 있는 전형적인 반품 비율과 교환 비율은 20퍼센트에 가깝거든요." p139

"유사 타켓팅" 기능을 활용해 최대 잠재 고객, 즉 인구 통계를 기반으로 더욱 비싼 브래지어를 구매할 경제력이 있거나 브래지어를 포함해 속옷을 구매하려고 온라인을 검색해 온 25~65세 여성에게 광고를 노출시켰다. 서드러브가 자금을 아껴야 했던 점을 감안하면 타켓팅은 마케팅 비용을 나주는 데 매우 유용하게 작용했다. p144

"상황을 솔직히 설명하면 소비자들이 사정을 이해해 준다는 중요한 교훈을 배웠어요." 블루멘탈은 말했다. "실수를 했을 때 가장 중요한 점은 실수했다고 솔직히 인정하고 최대한 신속하게 해결하려고 노력하는 것입니다." p204

이제는 익숙해질 때도 된 디지털 세계에서의 삶. 

다윗이 골리앗을 쓰러트린 것처럼, D2C를 무기로 골리앗 기업을 쓰러뜨린 이야기를 읽으면서도 연신 ＜대박＞을 외쳤더란다. 

아날로그 감성이 그득한 90년도에 태어나 지금까지, 디지털과 더 가까이 살았다면 살았겠지만, 아직도 단순한 영상 하나로 대박을 치고 세계적인 기업들을 거뜬히 넘어서는 스타트업들을 마주하고 있노라면 놀라움을 감추지 못한다. 정말이지 요즘은 ＜알고리즘＞과 ＜브랜딩＞이 만난다면 못할 것이 없다는 생각이 든다. 

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부키의 ＜D2C 레볼루션＞에서는 스타트업부터 글로벌 기업까지 마켓 체인저가 되기 위해 꼭 밟아야 하는 필수 스텝, D2C (Direct to Consumer)에 대해 이야기하고 있다. 내가 좋아하는 케이스들도 굉장히 많아서 읽으면서 내가 알고 있는 브랜드들의 지금이 있기까지 어떤 비하인드 스토리가 있었는지 배울 수 있어서 시간 가는 줄 모르고 읽은 책이다. 또한, ＜신뢰＞의 중요성을 강조하는데, 몇 주 전에 있었던 일이 떠올라 더더욱 격하게 공감하며 읽었다.

Key Point:

고객은 좋은 제품으로 합리적인 소비를 하기 원한다.

소비자로서 (맥시멀 리스트로써) 물건을 자주 구입한다. 구입할 때 내가 가장 중요하게 여기는 것이 바로 이 부분이다. 내가 열심히 벌어서 쓴 돈을 물건에 투자를 할 때, 합리적인 선택인지 아닌지에 대한 여부가 굉장히 중요하다. 물건을 사기 전에 크게 고민을 하지 않는 편이라서 더 그렇다. (사놓고 후회는 왜 하는 건지.) 

사실상 금액은 중요하지 않다. 내가 이 말을 할 수 있는 이유는 다음과 같다.

나는 와**를 자주 애용했었다. 과거형인 이유는 지금은 더 이상 와**를 신뢰하지 않기 때문이다. 

(물건을 잘못 만드는 기업들도 문제지만, 제품의 완성도를 확인도 안 하고 크라우드펀딩에 떡하니 내놓을 수 있게 허락해주는 와**가 더 나쁘다. 확인을 했다고? 확인했다면 절대 물건들의 퀄리티가 이렇게 낮을 수 없다. 오히려 확인을 했다고 인정하는 것이 기업 얼굴에 침 뱉는 격일 듯.)

와**를 통해서 물건을 36번 샀으니 (좋아하는 브랜드의 제품은 여러 번 샀기 때문에 숫자가 꽤 높다), 한 때 와**에 진심이었다고 볼 수 있는데, 몇몇 브랜드의 제품 외에는 내가 거의 만족을 하지 못했다. 이유는 제품 설명란에 쓰여 있는 것과 실물이 너무 달랐기 때문이다. 뒤통수를 크게 얻어맞은 느낌이랄까. 

게다가 크라우드펀딩 특성상 환불은 안된다고 딱 잡아떼니 할 말이 없는 것이다. 

솔직히 ＜크라우드 펀딩＞이라 하면 말 그대로 사람들이 모여서 제품을 밀어주는 것인데, 그런 소비자들에게 감사한 마음을 보이기는커녕 적반하장 식으로 환불은 안된다 식이니 기가 찰 노릇이지. 

그렇게 속으면서도 와**를 놓지 못했던 이유는 바로 제품의 ＜유니크함＞ 때문이었다. 시중에서는 살 수 없다는 ＜한정판＞에 속고, 지금이 아니면 영영 못 살 것 같은 ＜불안함＞까지 더해지니, 마음에 드는 제품이 생기면 지르게 되는 것이다. 

하지만 그렇게 물건 사는 것을 좋아하고 맥시멀 리스트인 내가 와**에 손을 뗀 이유가 있다.

합리적인 소비를 하지 않고 있다는 것을 느꼈기 때문이다. 

최근까지 와**에서 고데기를 샀었는데, 무선 고데기에 3만 원도 안 하는 제품이라고 해서 펀딩을 했었다. 동생이 앞머리 고데기가 필요하다고 하기도 했었고, 또 동생이 루나를 데리고 펜션에 자주 다니는데, 선이 있으면 강아지들이 왔다 갔다 하다가 사고라도 날까 봐서 무선이라는 말에 냉큼 샀다. 그런데 내가 받은 제품에는 분명 하자가 있었다. 배터리가 충전이 되지 않았고, 풀 충전이었을 때의 열이 너무 약했다. 

마음 같아서는 환불을 하고 싶었으나, again, 크라우드 펀딩이라 환불이 안된다고 해서 교환을 요청했다. 

솔직히 여기서부터 나는 슬슬 화가 나기 시작했다. 

1. 고데기를 다시 싸서 박스에 동봉하여 내놓아야 한다는 것 - 시간 낭비 

2. 본사에 도착해서 확인을 했을 때 아무런 문제가 없으면 택배비를 내가 물어야 한다는 것 - 돈 낭비 

하지만 내 제품에 하자가 있다는 것을 10000% 확신했기 때문에 택배비 따위는 중요하지 않았다. 

문제는 그다음이었다. 

며칠 후, 내게 문자가 왔는데 내용인즉슨, 내 고데기에는 아무런 문제가 없고, 아주 잘 되고 있다는 내용이었다. 또한, 아무런 문제가 없기 때문에 착불로 택배를 보내겠다고 연락이 왔다. 

??????? 네??????????? 

바로 전화를 했다. 정말 내 제품에 문제가 없는 것이냐 물었다. 

우리 집에서는 충전기를 바꾸고 3시간 동안 충전을 해도 안되던 것이 거기에 가니 왜 그렇게 잘되는 건지 의아하다고 했다. 그리고 마지막에 한마디 덧붙였다.

"만일 그 제품이 다시 우리 집에 와서도 안되었을 땐 어떻게 해야 할까요? 저는 이 고데기 때문에 들인 시간이 너무 많습니다. 또다시 보내야 하는 일이 생기면 그때는 환불해주실 건가요?" 

"고객님 죄송합니다만 환불은 안됩니다." 

속에서 천불이 났지만 참았다. 

그리고 말했다.

"크라우드펀딩이라고 해서 환불 안 되는 것 아닙니다. 저 와디즈에서 환불받은 적 있어요. 물건에 하자가 있고 설명과 실물이 너무 다르면 해주셔야죠. 언제까지 교환만 계속하고 있어야 하나요? 환불받은 것 못 믿으시겠으면 제가 내역 다 뽑아서 보내드릴 수도 있습니다. 

어쨌든, 제 포인트는 환불이 아니라 ＜충전이 잘 되고 앞머리를 말 수 있는 정도의 열이 뿜어져 나오는 제대로 된 고데기＞가 필요하다는 겁니다. 저 이거 쓸려고 산겁니다. 그리고 제품에 하자가 있는 건 제 잘못이 아니잖아요. 저는 고데기를 위해서 돈을 지불했고요." 

그랬더니 할 말이 없는지 다시 한번 확인해보겠다고 했다. (사실 여기서부터 이상했다. 고데기가 그렇게 "멀쩡하게" 된다면, "하자가 없는 거"라면 다시 한번 확인해볼 필요가 있었을까?)

하루 뒤에 문자가 왔다. 내 고데기에 문제가 있단다. 그렇지만 충전 부분에 문제가 있는 건 아니란다. 

그럼 도대체 무슨 문제가 또 있었다는 거지? 

물어봤다. 그랬더니 말끝을 흐린다. (그래서 잘 못 들었다.) 

결론적으로 여기서 나는 모든 신뢰를 잃었다. 

내가 그들의 말을 덥석 믿고 그 고데기를 받았더라면, 아마 다시 보냈을 가능성이 높다고 생각한다. 혹은, 3만 원 짜리니까, 보내고 받고 하는 게 시간낭비니까 그냥 버리자, 라며 포기했을 수도. (그걸 노린 걸까?) 

어쨌든. 다시 교환받은 고데기는 받자마자 충전도 해봤고 잘 되는 것도 확인했다. 

BUT, 결과적으로 그 고데기는 아무도 쓰지 않는다. 

새것 박스 안에 둔 채 그대로 있다.

왜일까?

좋은 제품도 아니었고 합리적인 소비를 했다고 생각도 들지 않기 때문이다. 

그 물건을 볼 때마다 기분 좋은 마음보다는 언짢음이 앞서는 건 사실이니, 굳이 꺼내 쓸 이유가 없어졌다.

차라리 다른 고데기를 쓰고 말지.

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＜D2C 레볼루션＞을 읽는 내내 드는 생각은, 가면 갈수록 기업과 소비자들 간의 개인적인 커뮤니케이션 또는 상호작용이 더 중요해질 거라는 생각뿐이었다. 역설적이게도, 시간이 흐를수록 ＜신뢰＞를 잃어 가고 있는 상황들이 많이 발생하는 것 같은데, 정신 차려야 한다. 신뢰는 모든 관계의 베이스다. 판매자든, 소비자든 거짓 말하지 말자. 인정할 것은 깔끔하게 인정하고, 사과할 건 사과 하자. 

2000년대 초반까지만 해도 미국 증시에서 기업가치 30위권을 차지하고 있는 기업들은 말 그대로 몸집이 '거대'한 기업들이었다. 엑손모빌과 같은 에너지 기업이나 프록터앤드갬블과 같은 초거대 소비재 기업, 월마트와 같은 유통 기업 등 어마어마하게 많은 직원과 함께 막대한 자산을 지니고 있는 공룡들이었다. 이미 한 세기 가까운 시간 동안 소비자들 곁에 밀착하여 50%가 넘는 시장 점유율을 차지하고 있는 그들을 견제할 수 있는 존재도 아무것도 없는 듯 보였다.

질레트 또한 공룡에 속하는 기업이었다. 면도기 하면 질레트를 떠올리지 않는 사람들이 몇이나 될까. 70%가 넘는 시장 점유율을 바탕으로 질레트는 오랜 독과점 체제를 유지했다. '이중날'에서 '미세 이중날'로 개선됐다는 말처럼 거의 알아차릴 수 없는 업그레이드를 해놓고선 면도날 카트리지의 가격은 수 달러씩 올리는 일이 부지기수였다. 소비자들은 방법이 없었다. 자신들에게 다른 선택지는 없었으니까.

인터넷이라는 신이 등장하며, 마침내 알게 모르게 엄청난 이윤을 챙기고 있는 거대 독과점 기업들을 몰아낼 기업이 등장하게 된다. 기존의 구식 유통 및 홍보 체제였다면 불가능한 일이었다. 시장에 혁명이 들이닥친 것이다. 마트에서 매일 같이 사던 지겨운 제품 대신 저렴한 가격에 문 앞으로 배송되는 제품, D2C 혁명이 시장을 강타했다.

Direct to Customer를 뜻하는 D2C는 인터넷 기술과 소비자의 인식 변화, SNS 채널의 발달 등으로 가능해진 유통 체계의 혁신을 일컫는다. 1800년대에 시작된 질레트 제국을 휘청이게 만든 '달러셰이브클럽'이 그러했고, 이제는 혁신의 대명사가 되어버린 '와비파커' 등이 대표적이다. 그들은 대부분 관행처럼 굳어져 버린 구식의 유통 체계 때문에 피해 보는 '자신'들을 위해 회사를 시작했다. 와비파커의 창업자 모두가 안경을 끼며, 수백 달러짜리에 달하는 안경테 때문에 부러진 안경테를 테이프로 덕지덕지 붙이고 다녔다는 이야기는 유명하다. 길게는 세기를 넘도록 특정 시장을 지배해왔던 시스템은 소비자들에게 엄청난 비용을 전가하고 있었다. 이미 조금씩 혁명의 전조가 보이던 시장에 한층 빨라진 배송 시스템과 소비자들의 취향을 마음껏 탐험할 수 있는 인터넷이라는 도구가 주어지자 세상을 놀랍도록 변했다.

＜D2C 레볼루션＞은 B2B, B2C 등 익숙했던 비즈니스 방식에서 벗어나 고객에게 한걸음 더 다가가며 편의를 제공하고, 유연한 의사소통을 가능케 한 10여 개의 D2C 성공 기업을 소개한다. 이미 몇 년 전부터 일상이 되어버린 간편 배송 시스템과 소비자 직접 거래를 연결한 비즈니스가 무엇이 특별하겠냐 반문할 수 있지만, 와비파커가 진입한 안경 시장에서 룩소티카라는 공룡은 80%의 시장 점유율을 지닌 괴물이었다. 이미 700달러를 주고 안경테를 구입하는 것이 익숙해져 버린 소비자들에게 5개의 안경테를 배송한 후 나머지 4개를 반송하도록 만드는 것은 엄청난 도전이었다. 하지만 와비파커는 안경테 메이커들에게 자신들이 직접 디자인한 시안을 맡겨 시장을 조금씩 바꾸어 나갔다.

중국이나 멕시코 등에 산재한 공장 생산 체계가 보다 유연해진 것도 D2C가 자리 잡을 수 있었던 큰 원동력이었다. 수만 개는 되어야 생산 요청이 가능했던 90년대와 다르게 중국, 대만 등에 있는 일부 공장에서는 수천 개 단위로도 주문을 받았다. 미국 시장에 진출하기 위해 사업 기회를 잡고 싶었던 공장 관계자들을 100번 가까운 미팅 끝에 찾아낸 창업자들의 노력이 함께 어우러진 결과였다. 사업 자금이 부족하고 기성품 제조 업체보다 폭넓은 제품 라인을 내세운 D2C 기업들은 적은 수량을 빠르게, 다양하게 만들 공장이 반드시 필요했다. A컵과 B컵 '사이의' 브래지어를 획기적인 세일즈 포인트로 삼았던 '서드러브'는 멕시코에서 초기 물량을 수급한 후, 조금 더 숙련된 재봉공들이 일하고 있는 중국 공장으로 제조업체를 옮기며 사업을 키울 수 있었다.

뭇 스타트업들이 으레 그렇듯, D2C 기업 또한 초기 광고에서 자신들의 충분한 자유분방함을 맘껏 표출했다. '이래도 되나' 싶을 정도로 선을 아슬아슬 넘나드는 광고 카피가 난무했고 B급 감성의 화질, 편집, 기획 등이 돋보였다. 시장을 과반수 이상 잠식하고 있는 소비재 공룡들의 콧대를 꺾어놓기 위해서는 초기 마케팅이 무척이나 중요했다. 맞서야 할 대상이 너무나 컸기 때문에 D2C 비즈니스는 과감하고 공격적인 마케팅 수단을 사용해야 했던 것이다. 실제로 '달러셰이브클럽'은 그들을 대박의 궤도에 올려놓은 광고에서 질레트를 노골적으로 비난했다. 소비자들이 '자동 회전', '이중날', '레이저빔', '전등', 우주 광선 발사' 등 면도날에 왜 있어야 하는지 도무지 이해할 수 없는 기능들이 잔뜩 탑재된 5개짜리 카트리지를 사러 20달러를 소비하고, 그중에서 19달러가 로저 페더러에게 간다고 하며 말이다. 소수의 '괴짜'들에게만 어필해도 성공이다. 단지 몇 명의 마니아층은 SNS를 통해 거대한 변화를 물결을 일렁이기 시작하고 가격과 편의성, 기존의 '불합리'에 저항하는 모든 것들이 합쳐지면 공룡마저 두려워하는 D2C 레볼루션이 탄생한다.

코로나19로 소비자들의 소비 활동이 다시 한번 대격변을 맞이한 시기에 누군가를 마주할 필요도 없이, 어딘가에 나갈 필요도 없이, 마음에 들지 않아 환불하는 것에 일언반구 반발 없이, 수십억 소비자를 만족시킬 수 있는 D2C는 미래 소비 시장을 이끌어나갈 동력이 될 것이다. 구시대의 관습에 맞설 용기는 특별한 인물에게만 있는 것이 아니다. 우리의 주변에도 도무지 이해할 수 없는 시스템이 많다. 하다못해 동네 마트에서도 '이건 왜 이렇게 비싸지' 의문이 든 순간이 있을 것이다. 우리에게 그런 의구심을 품게 하는 것은 보험 상품이 될 수도, 1년마다 바꾸는 스마트폰이 될 수도, 아침마다 사 먹는 샌드위치가 될 수도 있다. 주어진 현상에 만족하며 수긍하는 것은 편리하다. 편의의 극치이다. 하지만 그 극치를 잠시 벗어나는 순간 더 큰 편의가 우리를 기다리고 있을 수 있다. D2C 혁명의 물결 속에서 관습을 깨부수고 새로운 혁신을 만드는 날카로운 고민을 시작해보는 것은 어떨까?

소비자와 직접 '통'하는 세상, ＜D2C 레볼루션＞이었습니다.

* 본 리뷰는 부키의 도서 지원을 받아 주관적으로 작성되었음을 밝힙니다.

디지털 세계엔 물리적 진입 장벽이 없다.

(p.65)

나는 요즘 왠만한 물건은 인터넷으로 구매한다. D2C는 내가 이용하는 형태의 경제 모습을 말한다. 한경 경제용어사전에 의하면 D2C는 '유통상을 통하지 않고 소비자를 바로 자사몰로 유입시켜 소비자에게 직접 판매하는 이커머스 형태를 말한다.' 이로 인하여 스타트업들이 유통시장에 예전보다 참여하기 쉬워지는 형태로 바뀌는 것이다. 현재의 나는 소비자이지만 창업에 관심이 높아 D2C을 더 자세히 알고 싶은 마음에 ＜D2C 레볼루션＞ 을 읽게 되었다.

＜D2C 레볼루션＞ 에 실린 사례 중에 ThirdLove 의 케이스가 흥미로웠다. 일반적으로 나오는 사이즈 보다 75A 와 75B 사이에 1/2이라는 사이즈를 넣어서 어중간한 소비자를 끌어안았다. 아이디어만으로도 대박을 칠 수 밖에 없는 것 같이 느껴졌다. 나도 가끔 속옷을 사러가는 시간이 아까워서 집에서 온라인으로 쇼핑을 하는데, 이 회사를 만든 사람들도 그런 취지에서 만들었다고 한다. 어차피 일률적으로 만든 속옷이고, 가게마다 나오는 사이즈가 다양해서 몸에 딱 맞는걸 찾지 못하여 포기한 나같은 소비자에 희소식이 될 수 있는 회사였다. 한국에도 들어왔으면 좋겠다는 생각을 하며 읽었다. 게다가 속옷을 30일 무료체험이라니, 가히 파격적이었다.

행복은 기대치를 뺀 현실

(p.218)

라덴이라는 오프라윈프리가 제일 좋아하는 여행가방은 스타트업 회사가 만들어냈다. 가방에 충전기능과 추적기능, 무게 센서까지 내장되어있다니, 여행을 즐겨하는 사람들에게 꿈의 가방일 수도 있겠다 싶었다. 아울러 D2C 스타트업에서는 '고객유치비용'이 중요하다는 것을 알았다.

＜D2C 레볼루션＞ 은 새로운 변화의 급물살을 타고싶은 스타트업, 창업에 관심을 가지고 있는 독자님들에게 추천하고 싶다. 미국의 변화를 통해 한국의 미래도 볼 수 있었으며 같은 시대를 살아가는 같으면서 조금 다른 신기한 모습을 볼 수 있어서 좋았다. 아울러 아마존 알고리즘의 비밀까지 알 수 있어서 읽기를 잘했다고 생각했다.

D2C 기업이 되면 고객을 진정으로 알 수 있는 기회가 생깁니다.

(p.418)

선두주자들은 왜 D2C 레볼루션을 할 수 없었을까?

이 책은 D2C 스타트업들에 대한 이야기다. 하지만 이 책을 읽어갈 수록 왜 기존 시장의 선두주자들은 더 많은 역량을 가지고도 D2C 스타트업들에게 적절하게 대응하지도, 아니 적어도 그들이 하는 것과 비슷한 것을 하지 못했을까 라는 생각이 많이 들었다. 선두주자들도 시장조사와 개발역량은 충분히 있었을텐데..

이 책에 제시된 여러 사례 기업들에서 공통점들에서 그 답을 찾아 볼 수 있을 것 같다.
중국 등 해외에서 가성비 좋은 제품을 가져올 수 있는 제조사이드에서의 혁신이 하나,
당시 페이스북과 같은 소셜네트워크를 활용한 마케팅이 붐을 일으키고 있었다는 것 하나,
고객의 어려움(painpoint)에 우선순위를 크게 두지 않은 것 하나,
기존 시장 생태계의 참여자들, 특히 유통업계와의 관계 유지차원에서 혁신을 시도하지 못한 것 하나.

오히려 D2C 스타트업, 즉 체급이 작은 기업이었기 때문에 위의 공통점들을 자신의 강점과 역량으로 만들어 나갈 수 있지 않았을까? 사례에서도 나오지만 기존 매트리스 업체들도 D2C 스타트업과 유사한 것을 시도하지만 결국 실패로 끝나고 만다. 아마 대부분의 기업들이 이러한 어려움을 겪을 것이다. 선두주자의 역설인 것이다.

' 팩맨은 사실 질레트가 시장을 지배하고 있지만 취약하다는 사실을 간파했다. 사실 정확히 말하면 매우 오랫동안 시장을 지배해 왔기 때문에 취약했다. 질레트의 강점은 약점도 될 수 있었다. 크게 성공한 탓에 스타트업이 '충분히 좋은' 제품으로 무장하고 인터넷을 이용해 경기장을 평준화하여 게임의 법칙을 바꾸고 혁신을 일으킬 수 있다는 점을 제대로 인식할 수 없었다."

YES24 리뷰어클럽 서평단 자격으로 작성한 리뷰입니다.