브랜더와 마케터가 시장의 변화만큼이나 사람들의 욕구, 라이프 스타일의 변화를 읽어야 하는 이유가 바로 여기에 있다. 이것은 어쩌면 마케팅의 문제가 아니라 심리학, 나아가 인문학의 문제인지도 모른다. 그래서 29CM에서 카피를 쓰는 마케터는 소설을 읽는다.
--- p.21~22

이제 MZ세대가 열광하는 것에 머무르지 말고 그들 속에 숨어 있는 욕구를 읽어보자. 이 세대를 지배하는 가장 큰 감정은 ‘두려움’과 ‘불안’이다. 좋은 학교, 좋은 직장이 안정된 노후를 절대 보장할 수 없다는 사실을 이들은 이미 알아버렸다. 그래서 MZ세대가 그토록 부동산과 주식, 코인에 빠져드는 것이다. 소확행, 워라밸, 가심비 같은 유행어는 그냥 나온 것이 아니다.
--- p.22

브랜드는 트렌드를 올라타는 지혜를 배워야 한다. 하지만 자신이 주장하는 가치만 앞세워서도 안 된다. 언행일치는 기본이 되어야 한다. 우리가 낫아워스를 기대와 관심을 가지고 지켜보게 되는 이유가 바로 여기에 있다.
--- p.45

컨셉이란 하나의 그릇이다. 브랜드의 정체성을 모두 담아낼 수 있는 그릇이다. 내용물을 가장 잘 어울리는 그릇에 담을 때 그것을 가장 잘 드러낼 수 있고 가치도 올라간다. 꽃을 대접에 담을 수도 있지만 예쁜 꽃병에 담을 때 가치는 배가 된다. 적절한 컨셉이 중요한 이유는 여러 가지 내용물을 모으기 위해서이다. 이것이 바로 컨셉의 역할이다. 컨셉이 명확하면 네이밍도, 카피도, 슬로건도 만들기 쉽다. 올리브영이 그랬던 것처럼 말이다.
--- p.49~50

좋은 네이밍, 슬로건, 카피, 그리고 상세페이지는 바로 이런 집요한 문제의식과 관찰에서 나온다. 멋진 이름, 튀는 이름을 짓기는 오히려 쉽다. 하지만 특정 브랜드의 아이덴티티를 제대로 이해하고 이를 일관성 있게 표현하는 것은 어려움을 넘어 난해한 일이다. 카피라이터의 수명이 그토록 짧은 것도 이해할 만하다.
--- p.85

브랜딩은 결국 차별화다. 가치로 차별화하는 것이 곧 브랜딩이다. 당신 또는 당신이 일하는 회사가 지향하는 가치는 무엇인가? 그것을 소비자들에게 어떻게 전달하고 있는가? 여기에 성공하는 회사들이 우리가 알고 있는 진짜 브랜드들이다.
--- p.103

전략의 본질은 좋은 위치를 선점하는 것이다. 내게 유리한 운동장을 만드는 것이다. 내가 달라질 수 없다면 시장의 규칙을 바꾸면 된다. 내가 물고기라면 사자와 땅에서 싸우면 안 된다. 어떤 방법을 쓰든 바다로 끌어들여야 한다. 자신의 단점을 장점으로, 불리함을 유리함으로 만드는 것이 전략의 핵심이다. 모든 브랜드 전략은 ‘지피지기’에서 시작된다. 시장의 필요를 알아야 하는 이유, 나 자신을 공부해야 하는 이유가 바로 여기에 있다.
--- p.110

입사를 하든 창업을 하든 우리는 언제나 처음 하는 일에서 ‘어려움’을 겪고, 그것을 ‘극복’해 나간다. 그런데 누군가는 같은 경험을 흘려버리는가 하면, 누군가는 그 경험을 반추하고 곱씹어 교훈을 얻는다. 그렇게 일하는 사람, 그렇게 물건을 만드는 사람, 그렇게 가게를 꾸려가는 사람들은 ‘남다른’ 결과를 만들어 낸다. 브랜드 스토리란 바로 그런 과정을 기억하고 기록하는 사람들이 만들어 가는 것이다.
--- p.160

‘브랜드 경험’이란 이처럼 소비자들의 디테일한 욕구를 미리 파악하고 채워주는 것이다. 요즘 소비자들은 기계적인 친절을 받을 만큼 받은 사람들이다. 그런 소비자들이 원하는 것은 어쩌면 아주 작은 차이에서 나오는 것이 아닐까?
--- p.169

많은 이들이 브랜딩과 마케팅의 차이를 혼동하기도 한다. 나는 그 차이가 제품과 서비스를 넘어선 가치의 발현에서 나온다고 생각한다. 예를 들어 자동차를 배기량이나 속도와 같은 숫자로만 바라보는 것은 마케팅이다. 하지만 미니의 감수성이나 랜드로버의 야생성을 떠올리는 것은 브랜딩의 영역이다. 제품과 서비스의 쓸모를 넘어선 차별화된 가치 혹은 경험을 제공하는 것이 브랜딩이다.
--- p.170

온고이지신(溫故而知新), 오래된 것을 새로운 눈으로 바라보면 전혀 다른 제품이 된다. 호미가 그렇고 호랑이 이불이 그렇다. 굳이 뉴트로 트렌드를 들먹이지 않아도 ‘본래 우리 것’에 대한 아이템은 곳곳에 숨어 있다. 비비고 만두는 우리 특유의 입맛을 살려 세계적인 기호식품으로 각광받고 있다. 이렇듯 오래되고 평범한 것에 새로운 의미를 부여하는 것이 바로 ‘리브랜딩’이다.
--- p.218

인구의 변화, 기술의 변화는 이처럼 마케팅과 브랜딩의 기본이 되는 욕망의 지도를 바꾸어 놓았다. 달라진 인간의 필요와 욕망을 좇아 브랜딩의 방법론도 달라져야 한다.