사업가와 마케터, 기획자들이 고객을 생각할 때 갖는 편견이 있다. 그중 가장 큰 편견은 ‘고객은 현명하고 이성적으로 판단하며 자기주도적인 성향을 가지고 있다’는 가정이다.
--- p.21

인터뷰와 리서치 결과만 보면 당연히 개발된 제품과 서비스가 잘 팔려야 하지만, 실제로는 그렇지 않은 경우가 점차 많아지고 있다. 개인적으로는 이를 ‘고객 인터뷰와 리서치의 배신’이라고 표현한다. … 고객은 친환경을 말하면서 최저가 제품을 찾고, 비건을 말하면서 배달음식을 시켜 먹고, 자기계발을 말하면서 넷플릭스를 본다.
--- p.26~27

고객 니즈를 겨냥한 제품과 서비스는 고객의 관심을 끄는 데는 충분히 효과가 있겠지만, 고객이 지갑을 열게 만드는 요소는 따로 있다. 바로 고객이 가진 ‘판타지’다. … 고객이 정말 원하는 것은 무의식 속에 숨어 있는 니즈를 해결해주는 판타지를 제공받는 것이다.
--- p.28~29

이성적으로 생각하고 합리적으로 판단하며 능동적으로 행동한다는 것은 이상적인 고객의 정의다. 현실 속 고객은 감정적인 면이 강하며 본능에도 충실하다. 따라서 기업과 창업가는 제품과 서비스를 설계하고 마케팅 전략을 구상하면서 고객의 합리성을 끊임없이 의심해야 한다. … 고객 니즈에 맞춰서 좋은 제품과 서비스를 만들면 고객이 먼저 알아보고 알아서 소문도 내주면서 많이 살 것이라는 생각은 참으로 순진하고 안이한 것이다.
--- p.30~31

21세기 고객의 소비 유형을 한마디로 정리하면 이러하다. ‘고객은 필요한 것을 사는 게 아니라 갖고 싶은 것을 필요하다고 생각하는 존재다.’
--- p.35~36

영리사업을 하고자 한다면 고객을 성선설보다는 성악설에 서서 보아야 사업모델을 정확하게 설계할 수 있다. 고객이 무조건 사악하고 나쁘게 행동한다는 의미가 아니다. 고객의 선한 생각과 실제 행동은 괴리가 있을 수 있다는 사실을 인정해야 한다는 말이다.
--- p.51

고객의 게으름은 곧 고객 니즈가 되고, 고객이 지갑을 여는 출발점이 된다. … 하지만 고객의 게으름이 늘 사업의 기회가 되느냐 하면 그런 것은 아니다. 고객의 게으름은 ‘관성’이라는 이름으로 사업과 마케팅에서 가장 극복하기 어려운 문제를 만들기도 한다.
--- p.53~54

아마존은 기존의 상식을 파격적으로 뒤집는 마케팅 전략과 상품 기획 방법을 생각해 사업에 도입했다. 바로 ‘아마존 워킹 백워드’라고 불리는 마케팅 철학이자 방법론이다. 아마존은 기존의 프로세스를 말 그대로 완전히 ‘거꾸로 진행’해서 시장과 고객 중심 접근을 극단적으로 실행할 수 있는 프로세스를 마련했다.
--- p.97

아마존 워킹 백워드는 사실 철학에 가깝다. 아마존의 미션 ‘세상에서 가장 고객 중심적인 기업이 되자(To be earth’s the most customer centric company)’를 일하는 방식으로 치환한 것이기 때문이다. … 그리고 이를 실행하기 위해서 구체적으로 제시한 방법이 ‘워킹 백워드(Working backwards)’이다.
--- p.99

대기업과 중견기업, 스타트업을 대상으로 마케팅과 사업 멘토링이나 컨설팅, 교육을 진행할 때 자주 하는 말이 있다. “트렌드 예측 도서나 콘텐츠에 큰 의미를 두지 말라.” … 자신의 사업이나 일과 밀접하게 붙여서 구체화되지 않은 트렌드는 그저 많이 아는 듯한 착각만 줄 가능성이 높다. 잘 알지 못하면서 잘 아는 것으로 착각하는 행위만큼 위험한 일은 없다.
--- p.145

유행은 휘발성이 있다. ‘특정한 사람(고객)이 특정한 시기에 특정한 주제에 갑작스러운 관심이 몰리는 것’이 유행이다. … 그러다가 일정한 기간이 지나면 관심이 급격히 사라진다. 트렌드는 이 지점에서 다른 행보를 보인다. 관심이 사라지는 대신 사람들의 일상적인 관심사 중 하나로 변화한다. 그 차이를 한마디로 이야기하면, 유행은 질리는 대상이고 트렌드는 질리지 않는 대상이다.
--- p.148

사업적 관점에서 우리가 새로운 중·장년층에 주목해야 하는 이유는 명확하다. 현재 모든 나이와 세대 중에서 가장 인구 규모가 크고 소득이 높은 층으로 소비력이 가장 강하기 때문이다. 향후 적어도 4~5년 이상 경기가 침체되어 있을 것으로 본다면 지금의 중·장년층은 축적해놓은 자산이 가장 많고, 인구도 가장 많다.
--- p.179

실제로 고객이 돈을 지불하고 제품이나 서비스를 이용할 때는 현재의 관심과 필요성을 넘어서서 ‘내가 지불한 돈이 충분히 가치를 다하는가?’를 고려한다. 이 지점을 만족시키지 못하는 제품과 서비스를 만든다면 사업을 영위할 수 있을 만큼의 시장이 만들어지지 않을 수 있다. … 그래서 결국 기업 입장에서 가장 중요한 것은 바로 제품의 시장 적합성(Product-Market-Fit), 즉 PMF이다.