소비자는 문화적 존재이자 생물학적 존재다. 수많은 소비자 관련 선호와 필요, 욕구가 문화적 환경에 따라 다르지만, 대개 비슷한 것도 많다. 이는 이런 선호와 필요, 욕구가 공통되는 소비자 본능을 나타내기 때문이다. 때로는 문화 간 소비자 차이 자체가 생물학적 힘에 기인하기도 한다(다시 말해 본성이 양육을 형성하기도 한다). 자연 선택과 성 선택이라는 이중의 진화론적 힘으로 형성된 공통의 생물학적 유산이 우리를 이른바 소비자 지구촌의 일원으로 뭉치게 한다. 궁극적으로 우리 소비 본능의 진화론적 뿌리를 인식하는 것은 인간으로서 우리의 공통 선호와 필요, 그리고 욕구를 이해하는 데 큰 도움이 된다
---「1장. 인간은 사는 존재다」중에서

소비자 행동은 궁극적으로 대부분 섹스와 관련이 있다. 짝을 고르는 행위 자체를 최고의 소비 결정으로 생각할 수 있다. 인간은 짝짓기 시장의 상품이다. 우리는 성적 신호의 역할을 하는 제품(화장품, 하이힐, 고급 승용차, 향수, 머리 모양, 성형 등)을 통해 미래의 잠재적 배우자들에게 자신을 광고한다. 여성들은 언제 누구와 성적 유희를 즐길지 정하거나, 정자은행이나 온라인 데이트 서비스에서 자신들이 원하는 속성을 찾으면서 좋은 유전자를 쇼핑한다. 남성들은 포르노물에 열광하지만, 여성들은 성애물이나 로맨스 소설을 더 선호한다. 남성들은 구애 의식에 공을 들이고 약혼반지를 준비한다. 이들은 ‘남에게 뒤지지 않는’ 자신의 사회적 지위를 알리기 위해 걷잡을 수 없는 과시적 소비 행태에 매달린다. 남성들은 또 초단타 주식 거래, 극한 스포츠, 도박 등 다양한 위험을 무릅쓴다.
---「3장. 과시하려고 산다」중에서

가장 기본적인 의미에서 의복은 비바람 등 외부 환경으로부터 우리를 보호해서 생존을 돕는 기능을 한다. 하지만 오늘날 옷을 그렇게 제한적으로 생각하는 사람은 거의 없다. 특히 의류와 패션의 주된 목적은 일반적으로 우리의 개성 표현 욕구를 충족하는 것이다. 결국, 우리의 옷과 장신구들은 우리가 누구인지를 세상에 알리는 신호이다. 우리는 수많은 패션 선택을 통해 우리의 개성을 알린다. 역설적으로 들릴지 모르지만, 패션은 우리의 타고난 소속 욕구에도 부합한다. 즉, 우리는 특정한 스타일을 채택함으로써 무수한 패션 하위문화의 하나에 속한다는 사실을 보여 주고 싶어 한다.
---「5장. 친구를 위해 산다」중에서

연예가 소식 외에 어떤 이야기가 우리의 관심을 사로잡고 우리의 감정을 끌어당기는지 판단하는 방법으로 선정적인 뉴스(헤드라인) 내용을 연구할 수 있다. 뉴스 매체들은 어떤 이야기가 뉴스 가치가 있는지 어떻게 판단할까? 나는 중요한 진화 목적(생존, 짝짓기, 혈연, 상호주의)에 부합하는 이야기들이 큰 비중을 차지할 것으로 생각한다. 포식 동물의 공격, 자연재해, 강력범죄 등에 관한 뉴스는 생존(또는 죽음)에 대한 우리의 관심을 나타낸다. 불륜에 관한 뉴스는 분명히 짝짓기 관련 문제에 집착하는 우리 성향에 부합한다. 소름 끼치는 영아 살해 이야기나 오랫동안 헤어졌다가 다시 만난 형제자매의 고무적인 이야기들은 혈연과 관련한 주요 진화적 동인을 말해 준다. 마지막으로 용감하게 육체적인 위험을 무릅쓰거나(모르는 사람을 구하기 위해 강물에 뛰어드는 것 등) 놀랍도록 너그러운(사장이 은퇴하면서 회사를 직원들에게 물려주는 것 등) 영웅적인 행동에 관한 뉴스는 상호주의라는 주요 진화적 동인을 나타낸다(혈족이 아닌 타인에 대한 이타적 행동은 일반적으로 호혜적 유대관계를 확립하려는 욕구에 뿌리를 두고 있다).
---「6장. 문화와 함께 산다」중에서

인간은 수많은 불안에 시달린다. 그중에서도 가장 강력한 것은 죽음, 사랑, 성, 양육, 다이어트, 건강, 지위, 사회적 영향 등 진화적으로 중요한 문제들에 관한 것이다. 따라서 수많은 희망팔이 상인이 역사적으로 이런 진화적 불안을 이용해서 믿음이 간절한 대중들에게 다양한 ‘실패할 염려가 없는’ 해결책들을 팔아먹은 것은 놀라운 일이 아니다. 종교는 우리에게 영원산 삶을 보장한다. 화장품 회사들은 영원히 젊은 피부를 약속한다. 아름다움은 사회적 구성물이라는 주문은 우리가 모두 우리만의 방식으로 똑같이 아름답다고 주장한다. 뉴에이지 치료사들은 완벽한 치료법을 가지고 있다고 장담한다. 자기계발서는 모든 질병, 갈망, 욕구, 필요에 대한 해결책을 제시한다. 이 모든 약속 수단들은 종교와 같은 신앙 체계를 형성한다. 따라서 인간의 마음을 사로잡기 쉽고, 뿌리 뽑기도 매우 어렵다.
---「8장. 희망 때문에 산다」중에서

왜 남성들은 자신들의 경력을 망치고 가정을 파괴할 수 있는 성적 비행을 저지를까? 왜 남성들은 유난히 매력적이고 관능적인 여성들을 두고 바람을 피울까? 나는 이 질문에 대한 가장 적절한 답은 이제 금언의 전당에 들어선 다음과 같은 말이 아닐까 생각한다. “내게 아름다운 여자를 보여 주면 그녀와 잠자리를 같이하는 데 지친 남자를 보여 주겠소.”
---「9장. 사기 위해 산다」중에서

나는 소비자를 연구하는 더 많은 학자, 나아가서 비즈니스 학문을 연구하는 학자들이 궁극적으로 인간의 마음이 성 선택과 자연 선택의 산물이라는 사실을 깨닫게 되기를 바란다. 그러면 이들은 진화론을 자신들이 하는 경제학이나 조직행동학, 광고학 또는 소비자 행동학 분야 연구의 설명력을 높이는 데 도움이 되는 이론적 틀로 보게 될 것이다.