아리스토텔레스의 수사학은 현대 과학에 의해
어떻게 쓸모 있는 설득의 법칙으로 재탄생했을까?

우리가 알고 있는 설득의 법칙은 정말 효과가 있을까?
진짜 쓸모 있는 설득의 법칙만 추려냈다

60년 동안 심리학과 커뮤니케이션학 분야에서 설득의 법칙과 관련한 수많은 실험과 연구가 진행되었다. 밀그램의 전기충격 실험부터 카너먼의 행동경제학 실험까지. 그동안 효과가 있다고 믿어왔던 설득의 법칙들이 있다. 실제로 사람들은 훌륭한 사람이나 유명인들의 말을 잘 믿을까? 첫인상은 설득력에 얼마나 영향을 미칠까? 잘생긴 외모는 설득력을 좌우하는가? 고래도 춤추게 한다는 칭찬은 상대의 호감을 사는 데 얼마나 효과적인가? 최고의 세일즈맨은 은유의 달인이었다고 하는데, 은유는 항상 효과적인가?

이 책에서는 이러한 의문에 대해 명쾌한 답을 준다. 동일한 설득의 법칙에 대해 어떤 연구는 효과가 있다는 결론을 내고, 또 다른 연구는 가치 있는 정도의 효과는 없음이 드러났다고 밝힌다. 메타 과학은 그 모든 실험 결과들을 분석해서 단 한 가지 결론을 도출한다. 이 책에서는 기존의 설득 연구를 바탕으로 에토스, 로고스, 파토스의 순서로 사용될 때 설득의 효과가 극대화될 수 있다고 생각하여 그 순서대로 각각의 단계에서 메타 분석으로 검증된 설득의 법칙들을 소개한다.

유튜브와 인스타그램에는 어떤 설득의 법칙이 숨어 있을까?

오늘날 설득의 법칙은 2300년 전 아리스토텔레스의 수사학에서 제시한 방법들이 과학적인 실험으로 증명됨으로써 재탄생된 것이다. 설득력에 영향을 미치는 사람의 외모, 공신력, 감정 등이 과연 정말 효과가 있는지 끊임없이 연구했고, 그 과정에서 효과를 더욱 높이는 방법들이 개발되었다. “언어의 품격을 얻기 위해서는 사물이 눈앞에 펼쳐지는 것처럼 활동적으로 묘사하는 것이 필요하다”라는 아리스토텔레스의 수사법으로 성공한 것이 생생한 사진 기반의 SNS 인스타그램이다. 사용자가 즐겨 보는 것과 비슷한 것을 끊임없이 추천해주는 유튜브 알고리즘에도 설득의 법칙이 숨어 있다. 이 책에서는 SNS 시대에 유용하게 활용할 수 있는 설득의 법칙들을 소개한다.

설득에도 순서가 있다
서서히 상대를 공략해서 원하는 것을 얻는 3단계 전법

에토스ethos_설득의 시작, 유리한 조건 만들기
_설득에 성공하기 위한 밑그림 그리기

어떤 사람이 말하면 불분명한 사실도 믿게 되고, 어떤 사람이 말하면 사실인데도 불구하고 의구심이 드는 경우가 있다. “이 약이 좋다”라고 친구가 말하는 것과 전문가가 말하는 것은 신뢰도의 수준이 다르다. 연예인들이 먹는 것, 입는 것, 자주 가는 식당 등이 미디어에 노출되는 순간 품절 대란에 1시간 대기 줄이 생기는 것도 같은 맥락이다. 이러한 것을 설득의 법칙에서는 에토스 효과라고 한다. 본격적으로 설득 작업에 들어가기 전에 설득하는 사람이 갖고 있는 이미지에 의해 설득의 결과가 좌우될 수 있다. 어떤 이미지를 주어야 설득 효과가 높을까?

로고스logos_설득의 절정, 언어의 기술로 끌어당기기
_상대의 마음을 서서히 움직이는 빌드업 단계

설득은 결국 말이다. 말로 상대의 마음을 움직일 수 있어야 한다. 그저 이것이 좋으니 사라고 하는 것보다 좋은 근거가 무엇인지를 구체적으로 설명한다면 설득력이 더욱 높아진다. 아리스토텔레스도 단순한 주장은 설득이 아니라고 말했다. 하지만 모든 사안에 대해 철저한 근거를 제시할 수는 없다. 여기에서 표현의 기술이 등장한다. 사람들이 좀 더 이해하기 쉽고, 개연성이 있으며, 그럴듯하게 여겨지는 문장으로 설득력을 높일 수 있다.

파토스pathos_설득의 완성, 감정 배치하기
_행동을 끌어내는 결정적 치트키

아리스토텔레스는 “우리가 슬플 때와 기쁠 때, 우호적일 때와 적대적일 때 우리가 내리는 판단이 똑같지 않다”고 말했다. 결국 상대를 설득해서 원하는 행동을 이끌어내기 위해서는 먼저 마음을 움직여야 한다. 사람이 의사 결정을 할 때 이성보다는 감정이 더 크게 좌우한다는 것이 행동경제학을 통해 증명되었다. 우리는 동정심으로 기부하고, 후회하지 않으려고 뭔가를 하고, 죄책감을 덜기 위해 상대가 요구하는 것을 들어주기도 한다. 이처럼 사람의 감정을 움직이는 것은 어떤 화려한 대화의 기술보다 훨씬 더 설득력이 있다.