뇌가 생각하기 좋아하는 방식대로 그에 맞게 커뮤니케이션할 때 사람의 마음이 열린다. 그래야 내가 하는 말이, 내가 쓴 글이 상대를 흔들고 움직일 수 있다. 커뮤니케이션의 성공은 사람이 본능적으로 어떻게 생각하길 좋아하는가에 그 비밀이 있다.
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광고계에는 오랜 전설 같은 이야기가 하나 있다. 광고주를 유치하기 위한 어느 경쟁 프레젠테이션에서 열변을 토하던 프레젠터의 이야기. 한참 프레젠테이션을 이어가던 중 그는 갑자기 작은 공 열 개를 두 손에 움켜쥔다. 그리고 이걸 한번 받아보라며 청중을 향해 던진다. 삽시간에 뿌려진 공을 여기저기서 잡느라 프레젠테이션 현장은 아수라장이 된다. 그때 프레젠터가 말한다. 커뮤니케이션도 똑같다고. 하나를 얘기하면 사람들이 기억하기 쉽지만 열 가지를 이야기하면 아무것도 기억하지 못한다고.
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‘싼 게 비지떡’이라는 말이 있다. 싼 제품은 별볼일 없고 비쌀수록 제품이 좋다는 의미다. 하지만 꼭 그런 건 아니다. 저렴해도 좋은 품질의 제품이 얼마든지 있다. ‘가성비’ 좋다는 게 그런 경우 아닌가. 엄밀히 따지면 가격은 품질의 필수조건이 아님에도 불구하고 가격 하나만 보고 그 제품이 좋을지 나쁠지를 바로 판단한다. 직관본능 때문이다.
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그러면 ‘대표성 휴리스틱’ 측면에서 어떻게 해야 사람을 움직이는 커뮤니케이션을 할 수 있을까? 한 가지 방법은 표현하려는 대상의 대표 이미지가 잘 담길 수 있도록 메시지를 구성하는 것이다. 우리나라 제17대 대통령선거에서 당시 이명박 후보는 압도적 표차로 당선된다. 그때 슬로건이 “실천하는 경제대통령”이었다. 현대건설 신화를 바탕으로 쌓여온 이미지, 즉 성공한 경제인 출신이라는 그의 전형적 이미지를 슬로건에 그대로 담았다. 경기 침체기였던 상황에서 경제를 살려 잘살게 해주겠다는 그의 말은 ‘경제하면 이명박이지’라는 대표 이미지와 결합하면서 유권자의 마음을 흔들었다.
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네거티브는 힘이 세다. 부정이 긍정을 압도한다. 인간의 뇌는 ‘부정’에 우선순위를 두도록 설계되어 있다. 실제로 나쁜 말(전쟁, 범죄 등)은 좋은 말(사랑, 평화)보다 더 빨리 주의를 끈다. 나쁜 감정, 나쁜 부모, 나쁜 피드백은 좋은 감정, 좋은 부모, 좋은 피드백보다 영향력이 크고 나쁜 정보는 좋은 정보보다 더 철저하고 활발하게 처리된다. 이는 생존을 위한 진화와 관련이 있는데 빨리 위협을 알아챌수록 살아남을 확률이 높아지기 때문이다. 그래서 실제 위협은 없지만 그것을 상기시키기만 해도 시스템1은 저절로 작동해 그것을 위협으로 받아들인다.
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변화를 두려워하고 기존 방식을 유지하려는 현상유지편향(Status quo bias)은 일상생활에서도 흔히 볼 수 있다. 직장에서 점심시간에 찾게 되는 식당을 생각해 봐도 그렇다. ‘오늘은 뭐 좀 특별한 거 없을까?’라며 동료들과 나서지만 가게 되는 곳은 결국 언제나 찾았던 몇 군데 중 하나다. 회사 주변에 그 많은 식당들이 있음에도 익숙한 곳으로 자연스럽게 발걸음이 옮겨진다. 변화를 시도했다가 손해 봤을 때의 후회가 성공의 기쁨보다 더 크기 때문이다.
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‘오바마케어’는 오바마의 정적들이 만든 이름이다. 정부의 장악과 안락사를 강요하는 내용이 포함되어 있는 법안이라고 끊임없이 공격하며 이 이름을 사용했다. 그들은 절대 ‘저렴한 건강보험법’이라는 이름을 사용하지 않았다. 그러다 보니 ‘오바마케어’가 원래 좋은 취지를 갖고 있는 법안임에도 시민들은 부정적으로 생각했다. ‘오바마케어’라는 이름이 시민들에게 나쁜 이미지를 촉발하는 프레임으로 작용했던 것이다.
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커뮤니케이션의 비극은 ‘하고 싶은 말’과 ‘듣고 싶은 말’의 갭(간극)에서 탄생한다. 듣고 싶어하는 말을 해야 상대가 움직이는데 자꾸 하고 싶은 말만 한다. 우리 모두는 ‘내가 중심’이기 때문이다. 용한 점쟁이는 그래서 점괘를 말할 때 굉장히 신중하다. 고객이 원하는 점괘일 때는 말하고 그렇지 않을 때는 말하지 않는다. 자기 생각대로 말하지 않고 고객 관점에서 말한다. 그러면 점을 보러 온 사람은 감탄하고 감동하게 된다. 사람을 움직이고 싶으면 하고 싶은 말을 해서는 안 된다. 상대가 듣고 싶어하는 말을 해야 한다.