머리말 · 5

chapter 01-뉴미디어의 마케팅 패러다임

1. 뉴미디어의 개념 · 17
2. 뉴미디어 광고의 특성 및 거래 방식 · 18
3. 매체 별 커뮤니케이션 모델의 유형화 · 20
1) 일대다(one-to-many) 커뮤니케이션 모델 · 21
2) 일대일(one-to-one) 커뮤니케이션 모델 · 21
3) 다대다(many-to-many) 커뮤니케이션 모델 · 22
4. 가상세계(virtual world)의 커뮤니케이션 모델 · 24
5. 매체 특성에 따른 매체의 유형화 · 25
6. 디지털 마케팅 커뮤니케이션의 유형별 분류 · 29
1) 비즈니스 대 소비자 커뮤니케이션(B2C: Business-to-consumer) · 29
2) 비즈니스 대 비즈니스 커뮤니케이션(B2B: Business-to-business) · 38
3) 소비자 대 소비자 커뮤니케이션(C2C: Consumer-to-consumer) · 43
4) 소비자와 비즈니스 간 커뮤니케이션(C2B: Consumer-to-business) · 44

chapter 02-상호작용성

1. 상호작용성의 개념 · 53
1) 인터넷 시대 이전의 상호작용성에 대한 개념 정의 · 53
2) 사용자-기계(콘텐츠) 간 상호작용 vs. 사용자-사용자 간 상호작용 · 54
3) 다차원적 상호작용성 모델(multi-dimensional interactivity model) · 58
2. 상호작용성의 효과와 영향 요인 · 62

chapter 03-몰입형 기술

1. 몰입형 기술의 유형 분류 · 75
1) 가상현실(virtual reality) · 75
2) 증강현실(Augmented reality) · 76
3) 혼합현실(Mixed reality) · 79
4) 증강가상(Augmented virtuality) · 80
2. 혼합현실과 확장현실적 관점 · 81
1) 혼합현실적 관점(MR-dominant view) · 81
2) 혼합현실 중심적 관점(MR-centered view): 순전한 혼합현실 · 82
3) 확장현실(XR)과 X- 현실(X-reality) · 88
3. 실재감의 주요 개념과 영향 요인 · 90
1) 실재감의 개념 · 90
2) 실재감의 개인적 영향 요인 · 92
4. 가상경험의 효과 · 93
1) 실재감이 광고 효과에 미치는 영향 · 93
2) 심성 모형(mental model)과 심성 이미지(mental imagery) · 96
3) AR이 광고 효과에 미치는 영향 · 98

chapter 04-가상세계의 사회적 요인

1. 사회적 실재감의 개념과 효과 · 111
1) 사회적 실재감의 개념 · 111
2) 사회적 실재감의 영향요인 · 113
3) 사회적 실재감의 효과 · 115
2. 아바타의 개념과 효과 · 118
1) 아바타의 개념과 유형 · 118
2) 아바타의 효과 · 124
3. 메타버스의 개념과 적용 · 128
1) 매체 요인 · 129
2) 개인적 요인 · 130
3) 몰입적 요인(engagement factors) · 131

chapter 05-소셜미디어와 구전(eWOM) 커뮤니케이션

1. eWOM의 정의 · 144
2. eWOM의 구조적 요인과 효과 과정 · 145
1) 메시지 전달자 관점 · 146
2) 메시지 특성 · 153
3) 메시지 수신자 관점 · 159
4) 상황적 요인 · 163
3. eWOM 행동의 영향 요인 · 164
4. 부정적 eWOM에 관한 연구 · 167

chapter 06-소셜미디어 인플루언서 마케팅

1. 인플루언서의 정의와 유형 · 181
1) 인플루언서의 정의: 유명인 모델과의 차이 · 181
2) 인플루언서의 유형 분류 · 182
2. 인플루언서의 효과 및 영향 요인 · 183
1) 인플루언서의 입증자 특성: 메시지 전달자 역할 · 183
2) 인플루언서의 팔로워 수 · 185
3) 인플루언서와 제품간 적합도 · 187
4) 콘텐츠 특성 · 191
5) 스폰서십 노출 효과: 설득지식과 준사회적 상호작용(para-social interaction)
· 192
3. 가상 인플루언서의 특성과 효과 · 201
1) 인간 인플루언서와 가상 인플루언서의 차이 · 202
2) 가상 인플루언서의 유형 · 203
3) 가상 인플루언서의 효과 · 205

chapter 07-모바일 광고

1. 모바일 광고 캠페인의 구조 · 221
1) 맥락적 요인 · 222
2) 광고 관련 요인 · 225
2. 모바일 광고 효과의 주요 선행 요인들 · 226
1) 광고 관련 요인 · 226
2) 모바일 기술 관련 요인 · 231
3) 사회적 요인 · 232
4) 개인적 요인: 개인화와 프라이버시에 대한 우려 · 235

chapter 08-온라인 게임

1. 온라인 게임 광고의 개념과 유형 · 245
1) 인게임 광고(in-game advertising) · 245
2) 애드버 게임 · 247
3) 소셜미디어 게임 · 248
4) 게임 내 광고 효과를 측정하는 단위들 · 248
2. 온라인 게임 광고의 분석틀 · 250
1) 게임적 요소(gamification)가 갖는 긍정적 효과 · 250
2) 게임과 게임 속 브랜드 간 적합도(game-brand congruity) · 256
3) 개인적 영향 요인 · 261
4) 사회적 영향 요인 · 264

chapter 09-AI 마케팅

1. AI의 정의와 개념 · 273
2. AI의 마케팅적 적용 · 276
1) 마케팅 조사 · 277
2) 마케팅 전략 · 278
3) 마케팅 실행 · 286
3. AI의 윤리적 고려사항 · 300