'당신은 얼마나 행복한가'라는 질문을 받으면 뭐라고 대답할까. 이런 질문에 정확히 답한다는 것은 생각보다 쉽지 않은 일이다. (중략)

우리는 조금이라도 더 행복해지기 위해서 열심히 공부를 하고, 악착같이 돈을 벌고, 예뻐지는 성형 수술도 하고, 짝을 찾아 결혼을 하고, 사회에서 출세하기 위해 밤낮을 가리지 않고 일에 매달리기도 한다. 하지만 이러한 현실적인 노력에도 불구하고 누구도 세상에서 완전한 행복을 실현할 수는 없다. 이 세상은 본질적으로 고달프고 불완전하고 모순 투성이기 때문이다. 그래서 인간은 꿈을 꾸지 않고는 살 수 없는 존재다. 우리는 종교를 통해 영원한 구원을 갈구하고, 신화를 만들고 예술을 통해서 자유와 심미안을 추구하고, 잘 때는 꿈을 꾸며, 현실에서 이루지 못한 욕망을 대신한다. (중략)

초현실적 광고의 효과는 일차적으로는 신비한 표현으로 대중의 이목을 끄는데 있고 2차적으로는 관객이 창조적인 수용자가 되어 광고의 은유적인 메시지를 읽게 하는 데 있다. 그 결과 광고에 대해 무의식적으로 연상하고 반응하게 된다. 현실은 본질적으로 불만족스럽지만 광고를 통해 나타난 제품은 잠재의식 속에 있는 꿈을 만족시켜 준다. 따라서 초현실적 광고는 궁극적으로 내재된 욕망에 따르는 삶을 유도하게 하는 데 그 목적이 있다. 이성이 아니라 본능을 자극하는 감각적인 초현실적 광고는 쾌락을 추구하는 소비사회의 트렌드에 적절한 접근 방식이 아닌가 한다. 소비사회는 개인의 행복을 최우선의 과제로 삼는다.
또한 내면에 감춰진 심리를 파헤친 비주얼은 '나'의 주관적인 생각과 느낌을 중요시하고, '나'를 탐구하는 성향이 강한 개인주의 소비자들의 호감을 쉽게 살 수 있을 것이다. 그러는 사이 수용자는 아무리 광고의 상업성을 거부하려 해도 무의식 중에 욕망을 충족하라고 설득시키는 초현실주의의 함정에 빠져 들게 된다.
개인의 행복실현이 가장 중요한 과제가 된 지금 광고 속의 초현실주의는 이렇듯 '욕망의 충족'이라는 신화를 낳는다. 광고가 존재 하는 한 소비자는 현실에서 행복을 실현할 수 있는 것이다.

<사라져가는 카피>

새로운 시대는 상징과 기호를 연구하는 기호학에 열광한다. 근대 세계가 물리학의 법칙에 관심을 기울였던 것처럼 문법과 의미론의 법칙에 관심을 기울인다. 진리를 과학적으로 탐구해야 한다는 집념은 더 이상 학자의 관심을 끌지 못한다. 이제 학자를 움직이는 힘은 의미를 발견하기 위한 개인적, 집단적 탐구이다. 의미를 캐는 열쇠는 언어가 쥐고 있다.--- 제레미 리프킨의 '소유의 종말' 중에서.

관심 있게 광고를 보는 사람이라면 인쇄 광고에서 점점 카피를 찾아 보기 힘들어지고 있는 현상을 느꼈을 법도 하다. 불과 몇 년 전 까지만 해도 광고를보면 제품 관련 사진이 있고 그 사진을 설명해 주는 헤드라 인이 나온다. 그리고 자잘한 글씨로 헤드라인 아래 제품 사양이나 소비자 이익이 일목요연하게 쓰여진 일명 '바디 카피' 가 등장하게 마련이었다. 하지만 최근 들어 세계적인 인쇄 광고의 추세는 긴 광고 문안을 필요로 하지않는 것 같다. 99년 칸느 광고제 그랑프리 수상작인 메르세데스 벤츠(Mercedes-Benz) 광고다. 주차 돼 있는 벤츠 옆에 급 브레이크 자국이 심하게 나 있는 것을 볼 수 있다. 그리고 아무 카피도 없다. 따라서 독자 스스로 의미를 해석하도록 유도된다. 이해가 안 되더라도 포기하지 말고 끝까지 상상을 총동원해 보기 바란다. 벤츠가 얼마나 멋있었으면 달려가던 차들이 구경하기 위해 서둘러 멈춰 서느라 급브레이크를 밟아 댔을까. 구구 절절한 문안을 쓰지 않고 비주얼만으로도 광고의 의미 전달은 더욱 절묘하게 될 수 있는지를 말해 주는 광고다. (중략)

매니큐어를 칠한 여자의 맨 발이 보인다. 아무런 카피도 없이 제품로고인 원더브라(Wonder Bra)만 덜렁 있다. 게다가 그냥 맨발이 아니라 앞부분은 반원 모양을 하고 하얗게 남아 있고, 발가락 부분만 햇볕에 그을려 있다. 종전의 원더브라 광고로부터 유추해 보는 수 밖에 없다. 원더브라는 여인의 풍만한 가슴을 관능적으로 표현해 왔다. 그러니 추측 건데, 원더브라를 입은 큰 가슴이 그림 자를 만들어 맨발의 앞부분은 태양에 타지 않고 하얗게 남아 있는 것이다. (중략)

이처럼 군더더기 카피 없는 광고가 계속 증가 추세를 보이는 가장 큰 이유는 소비자들이 긴 카피를 꼼꼼히 읽는 것을 부담스러워 하기 때문이다. 영상세대의 소비자들은 문자보다는 비주얼에 더 익숙하다. 게다가 수없이 많은 광고에 노출돼 있는 소비자들이 하나하나의 카피를 다 읽어 본다는 것은 쉬운 일이 아니다. 따라서 긴 메시지를 한방에 전 달해 주는 힘있고 명료한 은유가 강력한 광고 표현으로 대두된 것이다. 동시대 문화는 비주얼화 현상이 두드러지게 나타나고 있다. 이제 비주얼이 문자의 기능을 대신하는 때가 전보다 많아졌다.
글로벌 시장의 확대 또한 비주얼화를 증가시키는 원인이 되었다. 언어의 장벽 없이 광범위한 대중에게 의미를 전달할 수 있기 위해서는 카피보다는 비주얼에 의미를 담는 것이 효율적이기 때문이다. 만약 "나보기가 역겨워 가실 때에는 말없이 고이 보내 드리오리다"를 다른 언어로 번역 한다면 그 뉘앙스가 과연 얼마나 전달이 될까?

카피 없는 수수께끼 같은 광고는 보는 시각에 따라 다양한 해석이 가능한 일종 의 'open question' 형식이기 때문에 대중의 자발적이고 적극적인 참여를 높인다. 대중의 관심을 사야 하는 것이 가장 첫번째 단계인 광고 입장에서 보면 큰 장점이다. 물론 메시지를 직접 전달하지 못하기 때문에 오해의 소지도 많고 광고 내용을 이해하지 못하고 중도에 포기하는 소비자도 있을 수 있다. 하지만 그러한 위험을 감수하면서라도 광고 인들은 광고의 메시지를 암호화하려는 시도를 멈추지 않고 있다. 암호화된 광고 메시지는 직설적으로 표현했을 때보다 더 강렬한 효과를 얻을 수 있을 때가 많기 때문이다. 따라서 이 시대의 광고 수용자들은 암호를 해독하는 안목이 필요하다.