1장 시장점유율보다 이익을 중시하라
이익 침체 증후군에서 벗어나라
시장점유율이 경영자들의 사고를 지배하는 이유
시장점유율 중시의 문화와 결별하라
이익에 마케팅 활동을 집중하는 법을 배워라

2장 평화적으로 경쟁하는 법을 배워라
시장의 공격자들을 파악하라
case study 공격적인 행동을 제어하는 방법
의사결정을 도와줄 경쟁지도를 사용하라
이익에 도움이 된다면 시장점유율을 양보하라
case study 경쟁 위협에 양보로 대응하기
case study 경쟁 위협에 공격을 자제하라

3장 기존의 통념에 도전하라
기존의 통념이 아닌 사실에 근거한 고객관이 기본이다
case study 고객에 대한 기존의 가정에 도전하기
고객이 서비스를 당연하게 누리는 것으로 인식하게 두지 마라
case study 고객이 서비스에 두고 있는 중요성을 이해하라
가격과 이익 간의 강력한 관계를 활용하라
경쟁기준을 인지하라

4장 내부 데이터를 활용하여 이익의 기회를 찾아라
내부 데이터에 의거하여 의사결정을 시작하라
상태 데이터를 활용하여 이익의 기회를 확인하라
case study 판매사원별 매출과 이익을 이해하라
이익 기회를 정량화할 수 있는 반응 데이터를 만들라
case study 경쟁사 위협을 물리치는 방법
case study 최고의 잠재이익을 가진 고객은 누구인가

5장 고객의 선호도와 지불의향을 밝혀라
고객조사가 가설의 중심이 되게 하라
case study 특정한 마케팅 변화가 이익을 늘릴 수 있을지 검증하기
case study 고객 세그먼트의 새로운 형태를 테스트하라
영업 및 서비스 인력을 정보원으로 탈바꿈시켜라
case study 영업사원으로부터 얻은 정보로 가격탄력성 확인하기
고객조사에 대한 투자는 예상되는 이익의 규모에 맞춰라
case study 신제품 출시로 가장 많은 이익을 남길 수 있는 가격결정법

6장 최대의 잠재이익을 실현하기 위해 마케팅 믹스를 최적화하라
고객의 제품 선호도와 지불의향에 따라 시장을 세분화하라
case study 지역별로 세분화된 시장을 업종별로 바꾸다
고객의 지불의향에 따른 제품 및 서비스 오퍼링의 변화
case study 제품 오퍼링에 따른 묶음판매 여부 결정하기
case study 최적의 제품과 서비스 묶음을 찾아라
파급효과를 노린다면 제품홍보에 박차를 가하라

7장 가격인상을 통한 이익실현에 주목하라
가격인상의 숨은 의미를 이해하라
더 나은 가치제안을 통한 가격인상
case study 더 높은 가격을 매김으로써 더 큰 가치 끌어내기
쇠퇴기 시장에서는 어떻게 이익을 유지할까
case study 쇠퇴기에 접어든 제품의 가격은 얼마나 변경해야 하나
선정된 고객 분류층에 대해서만 가격을 인상하라
case study 싱글 게임의 입장권 가격
저관여 제품은 가격을 가치표시자로 이용하라
원가가 변하는 경우 가격변경에 신중하라
가격을 협상할 때는 가격-가치의 일관성 띠를 기억하라

8장 고객의 환심을 사려고 하지 마라
이익을 위해 고객만족을 희생해야 하는 때는 언제인가
경쟁사가 모방할 수 없는 고객충성도 프로그램을 도입하라
case study 실패한 마케팅 결정을 되돌리는 방법
고객이 당연하게 생각하는 권리는 신중하게 만들어라
case study 고객 보상 차원에서 충성고객에 대한 할인을 실시할 것인가
가격을 미리 낮추지 마라
case study 가격인하 결정에 신중을 기하라

9장 이익 중심으로 보상하라
수익중심 기업에서 영업사원이 해야 할 일
case study 영업사원들의 할인율을 축소하라
금전으로 적절히 보상하라
case study 영업사원의 할인율을 낮춰라
판매량이 아닌 성과를 기준으로 보상하라
case study 유통 협력업체의 가격 예외를 줄여라
이익을 중시하는 회사문화를 위해 모범을 보여라

10장 시장 커뮤니케이션을 장악하라
공개발언을 할 때는 실제 의도한 것만을 말하라
마케팅 전쟁을 자극하지 않는 호의적인 신호를 보내라
case study 마케팅 목표를 시장에 알리는 방법
중립적인 신호로 시장의 과잉반응을 예방하라
case study 잠재적인 가격인상에 앞서 시장반응 시험하기
후퇴를 강요하고 싶을 때는 공격적인 신호로 경고하라
case study 경쟁사의 시장진입에 어떻게 대응할 것인가
신호를 받고 해석하는 법을 배워라

에필로그