비즈니스의 귀재가 되는 길에 놓인 열한 번째 걸림돌은 경쟁우위가 분명하게 보이지 않는 것이다. 다시 말해, 다른 사람들이 알아보기 대단히 어려운 독자적인 판매 가치(USP)가 있는 것이다. 이 영역에서 탁월한 능력을 보이려면 다음과 같은 행동이 필수적이다.

▶당신이 판매하는 상품이나 서비스에 어떤 독특한 가치가 있는지 사람들이 쉽게 알아볼 수 있게 해야 한다.
▶그런 독특한 가치가 사람들의 인생에 어떤 변화를 불러올 것인지 그들이 쉽게 알아볼 수 있게 해야 한다.

‘모스 경감’을 예로 들어보자. [아메리칸 스펙테이터]의 기자 래리 쏜베리에 의하면 1980년대 초에 방영된 ‘마이애미 바이스’나 ‘힐 스트리트 블루스’와 같은 수사 드라마에는 빨리 달리는 자동차와 시끄러운 록 음악이 등장했다. 그런데 영국의 수사 드라마 ‘모스’는 달랐다. 이 드라마는 콜린 덱스터가 쓴 소설을 각색하고 존 쏘우를 주인공으로 캐스팅했는데 시청자들에게 “전형적인 수사물과는 다른 신선함”을 안겨 주었다.
모스는 우리가 주위에서 흔히 볼 수 있는 경감이 아니었다. 그는 “중년의 지적이고 다소 심술 난 속물”이었다. 옥스퍼드대학교에서 서양 고전학을 공부했으며, 시와 오페라에 강한 열정을 드러내기도 했다. 이런 독특한 특성에 드라마의 잔잔한 사운드트랙이 더해져‘모스’는 전 세계적으로 큰 인기를 누렸다. 영국에서만 매회 1천500만 명의 시청자를 사로잡았을 정도다! 따라서 경쟁우위를 강화하고 싶다면 이런 점에 대해 생각해보길 바란다. ‘모스 경감’은 독자적인 특별함이 있기도 했지만 시청자들이 가치 있게 여길 만한 특별한 점도 있었고, 그것을 찾기가 너무 어렵지도 않았다.
하지만 ‘모스’는 빙산의 일각에 불과하다. 수년 동안 여러 비즈니스의 귀재가 경쟁우위를 확보하기 위해 경쟁자들과 차별화된 모습을 보일 수 있는 방법을 찾아냈다. 1885년에 러시아 황제의 공식적인 보석 세공인이 된 칼 파베르제를 예로 들어보자. 그는 뛰어난 세공 기술과 품질로 승부했고, 그의 독특한 파베르제 달걀은 이제 전 세계적으로 널리 유명해졌다.
반면 세계에서 가장 큰 소매업체인 월마트의 창립자이자 비즈니스의 귀재인 샘 월튼은 역동적인 소매 전략을 개발하여 경쟁우위를 확보했다. “가격은 낮게, 물건은 높이 쌓아서 날개 돋친 듯 팔리게 하자”가 그가 내세운 전략이었다.
다행히도 약간의 상상력을 활용하면 우수한 성과를 거두고 그런 성과를 유지할 수 있는 무한한 기회가 열린다. 조르지오 아르마니는 탁월한 디자인으로, 싱가포르 항공은 탁월한 고객 서비스를 제공하여 차별화를 꾀했다. 돌비와 스트라디바리는 탁월한 음질을 제공하고, 블룸버그는 대단히 신속하고 믿을 수 있는 비즈니스 뉴스를 제공하여 경쟁자들을 제쳤다. 이 목록은 독특한 핑크색 종이를 사용하는 [파이낸셜 타임스]와 먼지 가방이 없는 다이슨 진공청소기를 포함하여 계속 이어진다.
위에 소개한 사례의 바탕에 깔린 원칙은 모두 똑같다. 경쟁우위를 얻는 비결은 경쟁사들의 평범함을 따라 하지 말고 “상황이 더 나아지도록 우리가 무엇을 다르게 할 수 있을까?”라는 질문을 끊임없이 던지는 것이다. 마케팅의 귀재 필립 코틀러가 강조하듯이 다른 사람들이 “따라 할 수 없거나 하지 않으려고 하는 일을” 하는 것이 중요하다.