프롤로그. 견적서가 탈락하는 이유는 가격이 아니다

1장. 가격표를 버려야 견적서가 살아난다
1-1. 고객은 금액을 보기 전에 이미 위험을 계산한다
1-2. 비교 기준을 먼저 쓴 사람이 협상의 판을 만든다
1-3. 구매회의는 결국 세 가지 질문에 답한다
1-4. 아무것도 하지 않는 비용을 보이지 않으면 보류가 이긴다
1-5. 수주가 아니라 무리 없는 착수를 승리로 정의하라

2장. 좋은 견적서는 상담실에서 절반이 완성된다
2-1. 요구사항 목록보다 의사결정 지도를 먼저 그려라
2-2. 고객의 문제를 돈·시간·위험의 언어로 번역하라
2-3. 절대 조건과 협상 조건을 분리하면 가격이 선명해진다
2-4. 최종 결정자보다 반대할 사람을 먼저 찾아라
2-5. 한 문장의 근거를 남기면 수정 지옥이 끝난다

3장. 첫 장에서 결론이 보이게 설계하라
3-1. 제안의 중심을 한 문장으로 못 쓰면 아직 견적할 때가 아니다
3-2. 현재·목표·간극의 순서가 필요성을 만든다
3-3. 범위와 제외 범위는 신뢰를 함께 만든다
3-4. 산출물이 아니라 변화의 순서로 제시하라
3-5. 증거와 다음 행동을 첫 장에 연결하라

4장. 가격을 깎지 않고 비교 구조를 바꾸는 법
4-1. 총액 대신 총소유비용으로 계산의 판을 넓혀라
4-2. 앵커는 높은 숫자가 아니라 기준이 되는 숫자다
4-3. 세 가지 옵션은 선택을 늘리는 장치가 아니라 줄이는 장치다
4-4. 단가를 성과 단위와 연결해야 가격이 해석된다
4-5. 할인은 양보가 아니라 조건 교환으로 설계하라

5장. 고객의 불안을 먼저 문서에 적어라
5-1. 사례는 자랑이 아니라 위험을 줄이는 증거다
5-2. 가정과 한계를 공개할수록 약속의 힘이 세진다
5-3. 일정표에는 날짜보다 책임과 의존성을 적어라
5-4. 수정·검수·완료 기준을 계약 전에 합의하라
5-5. 세금·지급·유효기간 문구가 마지막 분쟁을 막는다

6장. 읽히는 문장이 결정되는 문장을 만든다
6-1. 결론부터 쓰는 역피라미드가 검토 시간을 줄인다
6-2. 표는 정보를 담는 그릇이 아니라 비교를 통제하는 장치다
6-3. 전문용어를 줄여도 전문성은 줄어들지 않는다
6-4. 숫자는 단정하지 말고 범위·조건·근거를 함께 써라
6-5. 시각적 위계와 오류 방지가 문서의 신뢰를 완성한다

7장. 제출 이후가 진짜 협상이다
7-1. 보내는 시간과 경로까지 제안의 일부로 설계하라
7-2. 읽어 달라고 하지 말고 의사결정 회의를 진행하라
7-3. 침묵에는 독촉이 아니라 선택 가능한 다음 행동을 보낸다
7-4. 비싸다는 말 뒤의 네 가지 뜻을 구분하라
7-5. 최종 합의는 금액보다 범위·속도·위험의 균형이다

8장. 견적을 개인기가 아닌 운영체계로 바꿔라
8-1. 견적 로그 한 장이 감으로 하던 영업을 데이터로 바꾼다
8-2. 버전 관리가 신뢰와 수익성을 동시에 지킨다
8-3. 수주·실주 분석은 결과가 아니라 가설을 검증한다
8-4. 광고·유통·교육·컨설팅은 같은 뼈대에 다른 증거를 쓴다
8-5. 30분 견적 시스템으로 속도와 품질을 함께 잡아라
8-6. 근거를 확인하는 습관이 오래가는 문서를 만든다

에필로그. 다음 견적서 한 장에서 기준을 바꿔라