면 생산 공정에서는 규격에서 벗어난 조각이 필연적으로 발생하기 마련이다. 건조 공정에서 떨어진 면, 모서리가 부서진 면들은 먹는 데는 문제가 없지만 상품 가치가 떨어져 폐기되는 것이 일반적이었다. 이를 아깝게 여긴 마츠다 사장은 부스러진 조각을 버리는 대신 모아 맛을 입히고, 직원들에게 간식으로 제공하기 시작했다. 이후 예상치 못한 반응이 뒤따랐다.
“사장님! 간식 더 없어요?”
처음에는 직원들끼리 즐기는 간식이었다. 그러나 이야기를 들은 직원의 가족과 인근 주민들까지 면 조각을 찾기 시작하며 요청이 계속되자, 생산 중 우연히 생기는 면 조각만으로는 점점 수요를 감당하기 어려워졌다.
바삭한 식감, 짭짤한 양념 그리고 손으로 집어 먹는 편의성은 라면과 전혀 다른 매력을 만들어냈다. 사람들은 이미 그 부스러기를 라면이 아닌, 하나의 독립된 새로운 간식으로 인식하고 있었다.
---pp.17-18 1장 「상식을 깨는 아이디어: 베이비스타 라면」 중에서

그러던 어느 날, 스즈키 씨는 유명 롤케이크 전문점의 줄에 서 있다가 가까이에 있던 여성들의 대화를 들었다.
“한 통을 통째로 사기에는 너무 많지 않아?”
“1,500엔은 조금 비싸기도 하고.”
그 순간 흩어져 있던 조건들이 하나로 연결됐다. 전문점 수준의 크림을 사용하지만 혼자 먹을 수 있고, 큰 결심 없이 살 수 있는 가격의 롤케이크. 여러 사람이 나누는 긴 케이크가 아니라, 처음부터 한 사람을 위해 만든 롤케이크였다. 완벽히 퍼즐 조각이 맞춰진 순간이었다.
개발팀은 일반적인 롤케이크처럼 여럿이 나눠 먹는 길게 말린 형태의 전통적인 롤케이크가 아니라, 스푼으로 떠먹는 1인용 롤케이크라는 개념을 만들었다.
---pp.91-92 2장 「감정을 설계한 아이디어: 로손 프리미엄 롤케이크」 중에서

‘맥도날드처럼 되려면 어떻게 해야 할까?’에서 ‘작아서 못 하는 것이 아니라, 작기 때문에 할 수 있는 일은 무엇일까?’
답은 의외로 명확했다.
“모두가 좋아하는 햄버거는 대기업이 만든다. 우리는 일부 사람만 열광하는 햄버거를 만들자.”
모두에게 안전하게 선택받는 햄버거가 아닌, 소수의 마니아를 열광하게 만드는 ‘이상하고 정겨운 돔돔다운 장난기’를 무기로 삼겠다는 전략이었다.
돔돔은 규모를 키우려 하지 않았다. 오히려 작은 브랜드라는 현실을 있는 그대로 받아들였고, 그 제약 속에서만 가능한 아이디어를 찾았다. 그 선택은 곧 일본 햄버거 업계에서 가장 독특하고 예측할 수 없는 브랜드를 탄생시키는 출발점이 되었다.
---p.139 3장 「취향을 겨냥한 아이디어: 돔돔 햄버거」 중에서

2006년 11월, 차량의 법정 정밀검사를 앞두고 수리비 500만 엔을 마련하지 못해 당장 열차 운행이 중단될 위기에 처했다. 초시전철은 기업의 체면과 격식을 모조리 내려놓은, 역사상 가장 이례적이고 정직한 호소문을 공식 홈페이지에 게재했다.
“누레센베이를 사주세요. 전차 수리비를 벌어야 합니다!”
기업이 자신의 극심한 자금난과 파산 위기를 숨김없이 밝힌 이 솔직한 호소문은 일본 사회에 거대한 파장을 일으켰다.
10장에 800엔이라는 결코 저렴하지 않은 상품이었지만, 온라인몰에 약 1만 5,000건이 넘는 주문이 폭주했다.
---pp.249-250 4장 「한계를 뒤집는 아이디어: 초시전철 누레센베이」 중에서