프롤로그


제1부 기부하지 않는 백만 가지 이유

01 기부하지 않는 마음들
빠듯한 삶, 기부는 가장 먼저 줄어든다
“내 돈, 도대체 어디로 가는 거지?”
너무 많은 요청, 너무 지친 마음
선의가 압박으로 변할 때
해 봤자 세상은 그대로인데
정보의 홍수 속에서 길을 잃은 사람들
사실, 우리는 꽤 많이 나누고 있었다
‘기부하지 않는 마음’은 왜 이렇게도 정상적이었나

02 온라인에서 기부를 강요하는 문화
댓글과 커뮤니티의 도덕적 압박
인플루언서와 선한 영향력의 그늘
산불 화재와 연예인 기부 리스트
기부 안 하면 나쁜 사람
디지털 혐오와 회피 전략
[인터뷰] 사랑의 열매 사회복지공동모금회 이성도 모금사업본부장


제2부 우리는 왜, 언제 기부하는가

03 기부를 결심하게 만드는 순간들
따뜻한 빛이 켜지는 경험, 웜 글로우 효과
동정에서 책임으로
세대별 기부 동기
신뢰가 열어 주는 통로
함께해서 더 쉬워지는 선택
기부자들의 일곱 가지 얼굴
“모든 삶은 같은 가치를 지닌다.”
영화 속 공주에서 유니세프 대사로
마지막 기부를 결심한 어르신들
통계와 이야기 사이에서

04 선한 영향력과 팬덤문화
쌀, 연탄, 숲, 앱 투표
그 사람이 하니까, 나도
팬덤이라는 새로운 기부 입구
트로트 팬덤과 중장년층
좋아서 그리고 함께라서
팬덤 기부의 힘과 한계 그리고 스캔들이 남기는 질문
그렇다면 어떻게 이해해야 할까
[착한 기부 사례] 안성기 배우를 추모하며: 남기지 않는 선택이 남긴 것들


제3부 건강한 기부를 돕는 플랫폼, 불편함을 키우는 길거리 대면 모금

05 디지털 기부 플랫폼이 바꾼 기부 문화
기부 플랫폼이라는 디지털 사회 인프라
연말 의식에서 앱 안의 습관으로
한국의 디지털 기부 생태계 지도
네이버 해피빈, 콩에서 시작된 ‘나노기부 생태계’
카카오같이가치, 함께라는 이름의 기부 실험실
알고리즘, 추천, UI/UX가 바꾼 기부의 감정선
기부의 기록이 만든 새로운 정체성

06 비영리단체의 ‘길거리 스티커 설문조사’의 빛과 그림자
왜 길거리 대면 모금에 의존하는가
NGO 대신 길 위에 서는 사람들
누가 얼마나 가져가는가
길거리 대면 모금의 장점과 한계
NGO 실무자들이 말하는 길거리 대면 모금의 현실
대학생들이 경험하는 ‘스티커 설문조사’의 기억
[착한 기부 사례] 성적이 아니라 삶을 응원하는 기부: ‘등산하면 장학금’이 보여 준 착한 기부의 가능성


제4부 착한 기부를 둘러싼 구조와 윤리

07 글로벌 NGO와 로컬 NGO 사이의 긴장: 모금 권력과 구조의 문제
재난 이후의 6개월
NGO는 무엇이고, 한국에서는 어떻게 자라 왔나
글로벌 NGO의 장점과 ‘브랜드 휴리스틱’
로컬 NGO의 강점
심리학으로 보는 글로벌 NGO 대 로컬 NGO
한국에서 드러나는 구체적 장면들
국내 NGO와 해외 NGO의 경쟁

08 착한 기부 대 나쁜 기부: 인도주의와 윤리적 기준
모든 기부가 선할까
심리학으로 보는 나쁜 기부
기부를 설계하는 힘은 누구에게 있는가
착한 기부와 나쁜 기부가 묻는 것
사례로 보는 착한 기부 대 나쁜 기부
해외 사례: 멋진 아이디어, 나쁜 결과
기부자는 어디까지 책임져야 하나
[착한 기부 사례] 31초가 ‘지역의 식탁’이 되다: 조 버로우 기아 구호 기금


제5부 생성형 AI와 기부 마케팅의 미래

09 생성형 AI를 활용한 기부 마케팅 전략
왜 지금, 생성형 AI와 기부를 함께 이야기해야 하는가
현장에서는 AI가 이렇게 쓰인다
한 사람을 향해 말하기: 대량 개인화와 자기결정성
이야기와 이미지를 만드는 도구
챗봇과 기부 여정
예측 모델과 타기팅
기술은 빠르고, 신뢰는 느리다
좋은 AI 기부 마케팅의 기준
교육과 실무 사이

10 일상에서 기부 문화를 설계하는 법
덕목이 아니라 환경으로서의 기부
개인의 일상에서 기부를 설계하는 법
관계 속에서 자라는 기부
이미 하고 있는 나눔을 기부로 다시 읽기
학교와 직장에서 구조를 바꾸는 일
디지털 환경과 플랫폼
좋은 기부 구조를 가르는 기준
[인터뷰] 희망브리지 유가을 파트장

에필로그
참고문헌