한국의 온라인 유통시장, 지난 10년을 들여다보다
디지털 기술의 발달은 우리 사회의 현재뿐 아니라 미래까지도 변화시키고 있다. 이 책은 신매체(케이블 TV, 인터넷)의 보급과 동시에 형성된 한국의 온라인 유통시장의 진화과정을 살펴보고 향후 전개과정을 전망한다. 1995년 TV 홈쇼핑이 출범한 이래 10년 동안 한국의 온라인 유통시장은 종합쇼핑몰과 전문쇼핑몰을 거쳐, 최근 오픈마켓으로 성장했으며 그 규모는 상상을 초월하기에 이르렀다. 온라인 유통시장이 형성된 지 10년을 맞는 현 시점에서 이 책은 기술의 보급과 동시에 급격히 변화한 온라인 유통시장의 변화를 가늠하고 그 속에서 한국 온라인 유통시장의 미래를 찾는 의미 있는 작업이 될 것이다.

온라인 유통시장의 현재를 말한다
“변화의 중심에 오픈마켓이 있다”
이 책에서는 비교적 온라인 유통시장이 안정기에 접어든 미국의 경우를 예로 들어 우리의 현재와 비교 분석하고 있다. 필자는 미국의 사례를 언급하고 경매는 이베이(eBay), 온라인 소매는 아마존(Amazon), 포털은 야후(Yahoo)였던 시대는 갔다고 지적한다. 즉 쇼핑 업태의 경계가 수렴되는 현상을 보이고 있는데, 이러한 영향으로 경쟁 격화와 이익 감소, 대규모 이마켓플레이스에서 활동하던 중소 규모의 독자 브랜드들이 고객의 신용을 쌓아 독립 사이트로 이동하는 추세를 보이고 있으며, 취급품목의 다양화(책, CD, DVD, 전자제품→건강 미용용품, 의류, 꽃, 카드, 액세서리 등으로 다양화) 등이 전망되고 있다.
한국의 온라인 유통시장의 현재는 어떤가? 한국 온라인 유통시장은 급속도로 성장하며 온라인 유통시장을 선도하고 있는 옥션이나 G마켓 등의 오픈마켓을 중심으로 발전하고 있다. 현재 우리나라 인터넷 오픈마켓은 상위 5개사의 점유율이 전체의 70%를 차지하고 있으며, 많은 업체가 오픈마켓으로 뛰어들면서 오픈마켓의 대접전이 예상되고 있다. 이 책은 오픈마켓이 쇼핑몰의 비용구조 개선이라는 점에서 향후 전자상거래의 주도적인 비즈니스 모델이 될 것이며, 쇼핑몰은 대형쇼핑몰 위주로 과점 현상이 심화될 것으로 전망한다.
그러나 당장에 오픈마켓이 온라인 쇼핑몰 업태를 전면 대체할 것으로 보지는 않는다. 온라인 쇼핑몰은 나름대로 판매 품목과 가격대를 오픈마켓과 차별화하여 생존을 모색할 것이고, 고가의 고급품 위주의 쇼핑몰과 저가의 오픈마켓으로 전자상거래 산업이 양극화될 가능성도 점치고 있다. 이처럼 오픈마켓이 온라인 유통의 강자로 부상하고 있지만, 지속적인 신뢰 확보의 문제, 과당경쟁으로 인한 수익성 악화의 문제, 효율적인 물류 시스템의 구축 등 해결해야 할 많은 과제를 안고 있다.

향후 한국 온라인 유통시장의 진화방향을 전망한다
“온라인과 오프라인, 통합이 대세다!”
그렇다면 이러한 문제를 눈앞에 두고 있는 한국의 온라인 유통시장은 앞으로 어떻게 진화해나갈 것인가?
이 책은 장기적인 관점에서 볼 때 오프라인 점포는 온라인으로 진출할 것이라 전망한다. 오프라인을 버리고 가는 것이 아니라 기존의 오프라인 점포와 상호보완적으로 연계된 하이브리드 유통으로 가야 한다는 것이다. 인터넷 환경에서의 온라인 유통과 오프라인 유통이 결합되는 클릭앤드모타르(Click and Mortar : 인터넷에서의 비즈니스와 실물 세계에서의 비즈니스를 병행하는 방식)는 오프라인이든 온라인이든 하나의 유통 채널만을 이용하는 기업에 비하여 우세하다. 이유는 비교적 단순하다. 고객들이 인터넷을 이용하게 됨에 따라 시장에서 고객의 구매 행동 패턴이 변하고 있기 때문이다.
실제 삼성, 롯데, 신세계와 같은 백화점뿐 아니라 이마트와 같은 할인점들도 온라인 사업으로 진출했다. 온라인 사업 초기에 예상과 달리 높은 성과를 보이지 못해 오프라인 업체의 온라인 진출에는 한계가 있을 것이라는 부정적인 시각이 있었으나 인터넷 쇼핑몰 내에 백화점 전용 매장을 개설하는 등 오프라인과의 연계를 통하여 상품의 구색을 강화하고 가격 경쟁에서 벗어나 나름대로의 경쟁력을 확보해나가고 있다. 논란이 없는 것은 아니지만 오프라인과 온라인의 적절한 조합을 통하여 하이브리드 기업이 더 높은 성과를 올릴 것이며 온라인상에서는 오프라인 자산을 기반으로 한 클릭앤드모타르 기업이 우세할 것이라는 전망이다.
장기적으로 볼 때 온라인과 오프라인이 통합되는 것이 대세가 될 것이라고 판단된다. 과거 10년 전, 무턱대고 인터넷에 진출했던 경험을 통해 오프라인 기업들도 인터넷의 생리를 익히고 있다. 기존의 오프라인 업체가 가지고 있는 다양한 채널의 하나에 인터넷이 추가되면서 누리게 될 규모의 경제성과 범위의 경제성은 온라인 시장에서 퓨어플레이어들을 위축시킬 것이다. 결국 온라인의 퓨어플레이어들도 기본적인 상거래에서 중요한 경쟁력이라고 할 수 있는 조달 능력, 배송 능력, 제품 구색 능력, 고객에 대한 통찰력을 빨리 익혀야 한다. 이를 위하여 온라인의 퓨어플레이어들 또한 어떤 형태로든 오프라인을 이용해야 한다. 미래의 소매 기업은 온라인과 오프라인을 통합하여 통합에 따른 시너지 효과를 낼 수 있는 기업이 온라인 시장을 포함한 소매시장에서 강자가 될 것이기 때문이다.
필자는 이처럼 온라인 유통시장의 전반적인 흐름에 대한 전망과 함께 중개몰, 종합쇼핑몰, 전문쇼핑몰, 전방통합형 쇼핑몰, TV 홈쇼핑 및 멀티채널 사업자 등 각 쇼핑몰의 형태에 장단점을 분석하고 향후 발전 방향에 대해서도 구체적인 밑그림을 내놓고 있다. 온라인 유통시장의 과거, 현재, 미래를 모두 담고 있는 이 책은 기존의 온라인 퓨어플레이어뿐 아니라 하이브리드 기업으로 거듭나기 위해 노력하고 있는 온?오프라인 도소매업자 모두에게 좋은 지침서가 되어줄 것이다.

이 책은 온라인 유통시장의 전반적인 흐름과 그 미래를 엿볼 수 있다는 데 그 의의가 있다. 필자는 오늘날 온라인 쇼핑몰의 대명사로 불리는 오픈마켓을 중심으로 한국의 온라인 유통시장을 평가하고, 미국의 유명 온라인 쇼핑몰인 이베이?아마존?야후 등을 예로 들어 비교, 분석하고 있다. 이를 통해 향후 한국 온라인 유통시장의 변화양상을 전망하고 나아갈 방향을 모색한다.