바다에서 수주일간 떠돌았던 난파선이 있었다. 이 난파선의 선원들은 신선한 물이 없어 갈증 때문에 죽어가고 있었다. 마침 다른 배 한 척을 만났고, 목이 마른 난파선 선장은 “물, 물……. 물이 없어 죽어가고 있어요!” 하고 외쳤다. 그러자 “지금 있는 곳에서 직접 퍼 마셔요.”라는 대답이 돌아왔다. 그 배에서 자신의 말을 잘못 알아들었다고 생각한 선장이 몇 번이고 다시 물을 달라고 외쳤지만, 그들은 같은 대답만 반복했다. 결국 선장은 그들이 말한 대로 바닷물을 직접 퍼 마시고 나서야 그 바닷물이 마실 수 있는 신선한 물이라는 것을 알게 됐다. 그 난파선은 바다에서 헤매다가 이미 민물이 바다에 합류하는 아마존강 어귀까지 떠내려 와 있었던 것이다. 이 목마른 선장처럼 예술경영인도 엉뚱한 노력만 기울이는 경향이 있다. 이제는 ‘수요’ 측면에 초점을 맞출 필요가 있다. 즉 관객층을 넓히고, 관객 규모를 키우며, 관객들이 다양한 예술형식과 어려운 작품에 쉽게 다가갈 수 있도록 해야 한다.
--- p.59

미국 작가 클레어 부스 루스의 <여인들>은 1936년에 만들어진 고전연극작품인데, 모든 등장인물이 여성이었다. 하지만 최근 다시 제작된 작품에서는 모든 배역을 남성들이 맡았으며, 관객은 거의 게이였다. 이들은 바로 동성애적 관점으로 캐스팅이 이루어진 것에 끌려 공연장을 찾은 것이다. 이처럼 어떤 극장들은 배우만이 아니라 작품 자체도 게이관객을 염두에 두고 선정한다. 예를 들어 시카고의 굿맨극장은 최근 시즌공연에서 에이즈를 테마로 한 <마빈의 방>이라는 작품과 게이연극인 <데이비드 케일>을 전면에 내세웠다. 이 밖에도 게이 관객을 끌기 위해 매우 다양한 마케팅 방법이 할용되고 있다.
--- p.166~167

누구나 코카콜라와 펩시콜라가 서로에게 주요한 경쟁자라는 것을 알고 있다. 하지만 이들의 경쟁을 보면서 음료산업을 넘어 더 큰 산업계까지 조망하고 있는 사람들은 얼마나 될까? 코카콜라나 펩시콜라가 이렇듯 성공을 거둔 주요 이유는 그들의 산업을 단순한 음료산업이 아니라 갈증해소산업으로 폭넓게 정의했기 때문이다. 공연예술계에서도 일반 산업 분야와 마찬가지로 경쟁을 포괄적인 개념으로 이해할 필요가 있다. A 공연장과 B 공연장 중 어느 곳의 시즌티켓을 구매할 것인지는 비교적 협소한 시각으로 선택할 수 있는 사안이다. 하지만 토요일 저녁에 어디로 갈 것인가를 결정하는 상황을 생각해보면 경쟁 대상은 영화, 스포츠경기, 외식, 심지어 집에서 비디오를 보는 것 같은 여러 가지 엔터테인먼트 분야로 확대된다. 어떤 관객이 교향악단과 오페라단 중 어느 곳의 시즌티켓을 구매할 것인가 선택하는 것은 ‘분야 간’경쟁이며, 만약 관객들이 공연에 참석하는 대신 집에서 음반을 듣거나 비디오로 오페라를 보는 경우 교향악단과 오페라단은 ‘대체적’ 경쟁에 직면하는 것이다. 관객이 공연예술행사에 참석하는 대신 스포츠경기나 영화를 보러 가거나 집에서 다른 뭔가를 즐기는 경우는 ‘간접적’ 경쟁이다.
--- pp.263~264

어린 아이들과 함께 도시 근교에 사는 부부가 도심에서 열리는 교향곡 연주회에 참석하려고 할 때 발생하는 비용에 대해 생각해보자. 이들은 티켓가격을 부담하는 것 외에도 믿을 만한 베이비시터를 고용해야 하고, 교통정체 속에서 30마일을 이동해야 하며, 주차비가 비싼 것은 아니지만 연주회가 끝난 후 주차장에서 차를 빼기 위해 오랜 시간을 지체해야 한다. 그 밖에도 이 부부에게 영향을 미칠 수 있는 또 다른 심리적인 비용이 있을 수 있다. 이런 체감비용은 실제 티켓가격보다 예술 프로그램 참석을 방해하는 더 큰 장애가 될 수 있다. 따라서 예술마케팅 담당자는 각각의 타깃시장에 대해 어떤 체감비용이 영향을 미치는지 파악해 이러한 체감비용을 줄여줄 수 있는 전략을 개발해야 한다. 예술단체는 인근 주차장에 대한 할인쿠폰을 제공할 수 있으며, 극장 앞에 직원을 배치하고 조명을 밝게 해 관객들의 안전감을 높여줄 수 있다.
--- p.376

구체적인 전략 결정을 할 때는 예술단체가 각 타깃시장별 이슈를 정확하게 파악하는 것이 중요하다. 예를 들어 관객 규모가 축소되고 있는 교향악단의 경우를 생각해보자. 교향악단 경영진은 관객 규모 축소가 TV와 비디오의 영향, 학교에서의 예술교육 부족, 주의력 집중시간의 감퇴, 라이프스타일적 수요의 변화 등에 기인한다고 생각할 수 있다. 이 중 주의력 집중시간의 감퇴가 문제라면 젊은 세대를 끌어들이기 위해 프로그램의 시간을 줄이고 좀더 활기찬 작품을 선정할 수 있을 것이다. 도시 근교에서 공연장까지의 교통이 문제라면 사람들이 저녁 때 귀가하기 전 ‘러시아워 연주회’를 개최할 수 있을 것이다. 클래식음악에 대한 관심이 줄어든 것이 문제라면 어차피 지는 싸움을 하고 있는 것이므로 매진이 되지 않더라도 그냥 늘 해왔던 대로 계속 해나가려 할 수 있을 것이다. 즉, 교향악단 경영진이 어떤 요인을 문제라고 생각하는가에 따라 마케팅 전략 선택이 달라진다.