여는 말 : 커뮤니케이션을 뒤돌아 보다 : 패러다임의 변화, 질적 변화를 요구하는 시대!

1부 : 광고란 무엇인가?
1장 : 광고와 광고전략의 개념 - 꿈을 파는 커뮤니케이션, 상품을 파는 커뮤니케이션, 광고!
2장 : 커뮤니케이션모델과 정보설득과정 - 상품이 처한 환경은 광고전략 수립의 원천이다!
3장 : 하이어라키모델과 커뮤니케이션 - 광고, 전지전능한 판매원인가? 상품을 알아야 광고를 만든다!
4장 : 시장지향적 마콤과 광고의 한계 - ‘광고로는’ 안 된다가 아니라, 광고만으로는 안 된다!

2부 : 광고전략의 꽃, 컨셉
5장 : 전략을 형성한 경향의 역사 - 3대전략의 의문, 불문율에 물어 포지셔닝을 다시 본다!
6장 : 포지셔닝 개념의 재해석 - 소비자 인식 속, 태도를 만드는 중요 속성은 과연 몇 개인가?
7장 : 다속성모델과 전략의 방향 - 새로운 속성을 만들 것인가, 있는 속성에 도전할 것인가?
8장 : 포지셔닝전략과 컨셉 - 내 위치를 잡아, 경쟁자를 밀어내는 강력한 파워의 리포지셔닝전략!

3부 : 광고전략의 구축
9장 : 광고목표의 수립과 전략구축 - 상품이 놓인 처지를 가려, 남이 아닌 ‘나’의 목적지를 정하다!
10장 : 커뮤니케이션 환경분석 - 소비자 인식 속 ‘상품’을 읽는 광고전략 구축의 첫 걸음을 떼다!
11장 : 소비자 인식과 컨셉의 발견 - ‘소비자 인식’이라는 자물쇠를 열 ‘단일 집약적 제안’이라는 열쇠!
12장 : 광고를 위한 고려사항, How to Say - 15초 안에 잡아야 할 네 마리 토끼, 크로스오버가 해결한다!

4부 : 매체계획과 크리에이티브
13장 : 매체계획과 소통의 개념 - 아무리 많이 던져도 못 받으면 허당, 정확하게 던지고 알차게 거두자!
14장 : 충격과 차별화의 개념 - 요란함은 평온함을 부르고, 고요함은 시끌벅적함을 부른다!
15장 : 공감, 설득과 울림의 개념 - 강력한 힘, 소비자 인사이트가 크리에이티브에서도 위력을!
16장 : 기억과 습관적 반응행동의 개념 - 나를 잊지 마세요, 머리부터 발끝까지! 그럼, 출출할 때 또 만나요!

닫는 말 : 통합의 시대, 새로운 통합을 꿈꾸며! 브랜딩, 마케팅, 그리고 광고까지 결국 그들은 한 몸이었다!