끌리는 컨셉의 법칙

0 왜 컨셉인가?
같은 제품 다른 컨셉, 하기스의 역전드라마
일본 슈퍼에 혜성처럼 나타난 두부
소비자는 컨셉을 구입한다
컨셉카페- 왜 소비자가 이 제품을 구입해야 하는가

법칙 1 컨셉은 ‘일이관지’하게
흐트러지지 않게 하나로 꿰어라
젊은이들의 욕구를 간파한 혼다의 SUV
비가 와도 뭉치지 않는 소금
나가면서
컨셉카페 1 - 하나로 꿰어 보배로 만들어라

법칙 2 컨셉력=차별성×필요성
딤채의 성공과 센쿡의 실패
실패한 차별화에 나타나는 공통점
나가면서
컨셉카페 2 - 가치를 높이면 고객은 모인다

법칙 3 오감으로 확인하게 하라
물속에서도 완벽한 밀폐용기, 미국 시장이 놀라다
느껴지지 않는 컨셉은 공허하다
나가면서
컨셉카페 3 - 인식이란 무엇인가?

법칙 4 하나의 키워드로 콕 찍어라
스웨덴에서 온 비누가 재도전에 성공한 비밀
컨셉, 하나의 키워드로 언어화하라
화이트는 어떻게 위스퍼를 이겼을까
컨셉카페 4 - 언어의 힘

법칙 5 기대감을 높여라
제철 식재료로 돌풍을 일으킨 계절밥상
기대가 경험을 좌우한다
식초를 탄 맥주가 맛있게 느껴지려면?
“김은 바삭바삭하게 구워줘!”
컨셉카페 5 - 감각 경험과 세 가지 기호
무의미한 차별화를 위한 품질단서
껍질이 노란 닭이 더 맛있다?

쉬어가는 페이지- 컨셉큐빅의 탄생

법칙 6 좋아 보이는 것을 실제로 좋게 만들어라
뷰렙의 실패 경험이 가져온 팻다운의 성공
왜 미백치약은 재구매율이 떨어졌을까?
컨셉카페 - 소비자는 두 번 평가한다
이기는 전쟁은 이기는 상황을 만들고 시작한다

법칙 7 이로움과 해로움, 둘 다 살펴라
혁신적인 기술, 소비자의 반응은?
소비자의 습관을 과도하게 바꾸려는 상품은 실패한다
소비자는 사용하던 제품을 3배 좋아한다
컨셉카페 7- 개가 사나우면 술이 시어진다

법칙 8 PASS를 차별화하라
부가물: 진동파운데이션의 성공
스마트 프로세스 1 매끄럽게, 이케아
스마트 프로세스 2 감미롭게, 움프쿠아 은행
부가물과 새로운 프로세스가 합쳐지면?
컨셉카페 8- 철학을 팔아라, 물건은 덤일 뿐
할리데이비슨의 위기 극복

법칙 9 상징으로 의미를 부여하라
사나이는 말보로를 피운다
좋은 차 K9, 갸우뚱한 컨셉
한국 정당들의 색깔 바꾸기
히트상품은 상징과 상표가 상생한다
컨셉카페 9 - 왜 스님은 도끼로 불상을 찍었을까
천년을 이어오는 종교의 브랜딩 기법

법칙 10 색형동물촉
색, 해조소금
형, 쁘띠첼
동, 올림피아 가방
물, 인코코 네일스티커
촉, 라벨르
컨셉카페 10 - 또 다른 감각의 옷, 성향미
브랜딩에 활용되는 촉성향

법칙 11 스토리를 개발하라
실연당한 누나를 위해 만든 메이블린 마스카라
소비자는 스토리에 몰입한다
루스벨트, “함께하면 실패하지 않는다”
캐릭터에 감정이입이 되게 하라
컨셉카페 11 - 몰스킨의 부활, 스토리의 힘

법칙 12 감각의 비빔밥을 만들어라
나노분말제형을 소리로 보여주다
여러 가지 감각을 멋지게 버무리려면?
왕비가 사용하던 궁중화장품, 후
오감을 자극하는 포르노 식품점, 홀푸드
나가면서
컨셉카페 12 - 체험매장이 인기있는 이유, 감각 변양

잠시 숨을 고르며

법칙 13 친숙한 개념으로 컨셉을 KISS하라
컨셉이 뇌리에 착 달라붙게 하려면
제품 범주가 빠져 실패한 신제품
솔라돔의 실패, 광파오븐의 성공
다른 제품범주로 다른 컨셉을 말하다
고객을 바꾸어 다른 컨셉으로
편의점 같은 우체국
나가면서
컨셉카페 13 - 아리스토텔레스의 생각을 마케팅에 활용하는 법
아리스토텔레스의 은유와 개념 정의

법칙 14 소비자 눈높이의 언어로 말하라
일상언어와 이상언어, 신한투자금융
골라보기, 몰아보기, 다시보기, 찾아보기
기술자의 언어에서 소비자의 언어로
나가면서
컨셉카페 14 - 일상언어와 이상언어
언어 표현의 두 측면 1: 정확성과 공유성
언어 표현의 두 측면 2: 사물과 표상
생존확률 90퍼센트와 사망확률 10퍼센트의 차이
마케팅에서의 시사점

법칙 15 지시와 암시가 보완되게 하라
비슷한 컨셉, 실패한 프로모션
우유가 맛있어지는 빨대 속 초콜릿
뒤늦게 바뀐 표현방법
지시와 암시가 잘 융합된 오설록 시리즈
TV, 두드려보고 선택하세요
나가면서
컨셉카페 15 - 표현의 상징과 묘사의 보완은 인식의 감성과 지성의 보완이다

법칙 16 숨은 사회적 욕구를 헤아려라
햇반을 내놓는 엄마들의 죄책감
“미안해하지 마세요”
슈퍼에서 화장품을 사면 체면이 좀…
‘도브 리얼 뷰티 캠페인’의 역설
나가면서
컨셉카페 16- 사회적 욕구는 동감 본능에서 유래한다

법칙 17 모든 법칙들을 무시하고 자신의 법칙을 만들라
왜 ‘배수의 진’으로 승리했을까
한 번 거둔 승리는 반복되지 않는다
통념을 깬 성공의 비밀
레드오션에서도 새로운 시장은 태어난다
나가면서
컨셉카페 17 - 1등은 없다, 추월당하지 않은 선두만 있을 뿐
다르게 싸워야 이긴다

끌리는 컨셉 만들기

Prologue: ‘끌리는 컨셉’을 개발하기 위해서는 무엇을 해야 할까요?

Part 1 신제품 개발을 위한 ‘끌리는 컨셉 만들기’
Chapter 1 왜 끌리는 컨셉인가
신제품 개발 전 컨셉이 결과를 좌우한다
욕구는 ‘바라는 결과’와 ‘충족수단’으로 나뉜다
고전에서 혁신의 방법을 찾다
창의적 사고=지성(개념)×공감×상상력
데카르트의 분해와 합성으로 만든 12도구
컨셉카페 1 아리스토텔레스의 욕구충족과정

Chapter 2 컨셉빌딩과 12도구
프로세스가 중요한 이유
컨셉빌딩이란
컨셉빌딩의 내부 들여다보기
지상 1층
지하 1층
지하 2, 3층
컨셉빌딩에서 진행되는 신제품 개발 프로세스
2가지 진행 형태로 보는 컨셉빌딩
프로세스 진행도
컨셉카페 2 데카르트의 분해와 합성에 기초한 방법론

Part 2 시제품 제작 전 컨셉빌딩
Chapter 3 질문
마케터는 어떤 실수를 하는가?
‘바라는 결과’는 고객에게 물어라
고객뿐 아니라 자신에게도 물어보라
컨셉빌딩에서의 ‘질문’
바라는 결과 도출을 위한 6가지 원칙
고객 질문을 통해 컨셉을 개발한 사례
컨셉카페 3 『중용』의 학문방법을 컨셉빌딩에 적용하다

Chapter 4 관찰과 추체험
『논어』와 베이컨이 말하는 ‘관찰’
관찰과 질문을 연동하라
관찰 상황과 관찰 내용
추체험: 적극적 공감방법
컨셉카페 4 정서적 공감은 창조에 몰입하게 한다

Chapter 5 핵심편익 정의와 컨셉보드
컨셉개발은 적는 것에서부터 시작한다
핵심편익 정의
핵심편익 정의의 마케팅적 의미
핵심편익 정의의 다양한 사례
컨셉 서술문
컨셉 서술문의 마케팅적 의미
컨셉 서술문 사례
컨셉보드
컨셉카페 5 아리스토텔레스의 4원인과 컨셉 서술문

Chapter 6 미충족 니즈 발견과 컨셉 재정의
미충족 니즈 발견
상황에 따라 다른 바라는 결과가 발생
핵심편익 정의의 도출
핵심편익을 달성하는 충족수단 개발
컨셉 재정의
컨셉 재정의에 관한 사례들
컨셉 반성의 3가지 관점
표적고객을 바꾸면
제품범주를 바꾸면
속성-편익을 바꾸면
컨셉카페 6 컨셉은 무기이며 동시에 족쇄이다

Chapter 7 유추와 공감적 상상
하이브리드 브레인스토밍(Hybrid Brainstorming)
컨셉빌딩과 유추
유추를 위한 9가지 사례의 원천
공감적 상상
컨셉카페 7 칸트의 유비추론

Chapter 8 가정추론
가정질문에서 시작하라
컨셉빌딩에서 던지는 10개의 가정질문 CREATORS
결합해서 상호의존시키면?(combine & independent)
반대로 하면?(opposite)
결합하면?(combine)
다른 것으로 대체하면?(replace)
제거하면?(eliminate)
추가해서 다르게 하면?(add)
전체와 부분을 다르게 하면?(total & alone)
미리 하면?(reserve)
나누면?(segment)
속성 중에서 형태(형상)을 바꾸면?
컨셉빌딩의 가정추론
가정추론과 다른 도구의 결합
컨셉카페 8 가정추론은 비연역추론의 한 종류다

Chapter 9 변증추론(모순해결)
창조로 가는 통과의례
5가지 모순해결의 법칙으로 보는 TRIZ
컨셉빌딩에서 모순을 해결하는 방법
변증추론으로 컨셉개발
컨셉카페 9 칸트의 변증법과 유기체론

Part 3 시제품 제작 후 컨셉빌딩
Chapter 10 손으로 상상해 시제품 만들기
추락과 비상을 가른 충족수단
‘손으로 상상’과 ‘머리로 상상’
컨셉빌딩의 시제품의 분류
시제품 개발 가속화 기술
컨셉카페 10 창조는 단계를 밟아가는 노동이다

Chapter 11 고객 피드백
왜 고객 피드백인가?
정성적 고객 피드백-시안 수정
정량적 고객 피드백-컨셉보드 평가
핵심편익 정의 선별 후 컨셉 테스트
정량적 고객 피드백-시제품 평가
컨셉카페 11 창조는 개발자와 사용자의 생각이 합쳐지는 과정

Chapter 12 사업기획
왜 사업을 하는가?
출시 1년을 결정하는 단기기획
지속가능한 장기기획
컨셉카페 12 『손자병법』에 담긴 변증법적 경영
Epilogue | 고전에서 찾은 창의적 사고와 문제해결 방법