럭셔리는 일종의 ‘일탈’이며 ‘금기를 깨는 행위’이다. 럭셔리는 결코 상식이 지배하는 세상이 아니다. 이것이 바로 세계적인 금융위기와 경제 한파 속에서도 럭셔리 산업이 건재하는 이유이며 현대 사회에서 럭셔리 고객들이 날로 늘어나는 이유이기도 하다. 인류역사를 통틀어 럭셔리의 매력은 한 번도 수그러든 적이 없으며 현대에 들어 정점을 찍고 있다고 해도 과언이 아니다. ---p.5

그래도 럭셔리가 무엇인가에 대해 정의를 내려야 한다면, 럭셔리 제품이란 세 개의 기준에 합당해야 한다고 말하겠다. 럭셔리 제품은 뚜렷한 예술적 콘텐츠가 있어야 한다. 럭셔리 제품에는 장인정신이 깃들여 있어야 하며 국제적이어야 한다. ---p.19

럭셔리는 라틴어 럭서스luxus에서 유래되었고, 이 단어는 “비스듬히 자라다, 넘치다”라는 뜻을 가지고 있다. 그 뿌리를 살펴보면 ‘비틀다twist’라는 뜻을 가진 고대 인도?m유럽어였다. ‘풍부한’ (풍작, 그리고 “위치가 바뀐 혼란luxation”)이란 뜻도 같은 어족에서 찾을 수 있다. 간단하게 말하자면, 이 단어는 본래 질서의 변형, 어떤 일탈을 뜻하는 것으로 긍정적인내용은 일체 포함하지 않았다. ---p.30

규범으로부터의 일탈은 럭셔리의 본질이라 할 수 있다. 우리가 보아온 럭셔리 제조와 인지에 대한 수많은 정의의 유형이 모두 여기에 근간을 두고 있다. 럭셔리란 대중적 상업주의를 부정할 뿐 아니라, 아주 많은 사람들이 받아들이는 관습이라는 테두리 안에서 어떤 규범을 거부하기도 한다. 사회학자들은 이야말로 럭셔리의 뚜렷한 특성을 반영하는 포지셔닝이라고 강조한다. 전형성에 반대하는 럭셔리는 희귀하고, 엘리트적이고, 고가이며, 아름답고, 독창적이고, 의외이고, 넘치도록 풍성하고, 세련되고, 창의적이며, 또한 접근하기 어렵고, 권위를 대표하기도 한다. 이 모든 것은 선택된 규범과 인지된 일탈의 유형에 따라 달라진다. ---p.55

럭셔리 업계의 거인이라고 할 수 있는 LVMH는 50개가 넘는 브랜드 포트폴리오를 가지고 있는데, 총 매출액은 약 200억 유로 정도이다. 이에 비해 갭GAP의 매출은 120억 유로, 자라 인디텍스Zara Inditex는 140억 유로의 매출액을 보이고 있다. 이 비교를 자세히 보자면, 럭셔리 산업에서 아주 강력한 브랜드 포트폴리오를 자랑함에도 불구하고 LVMH 브랜드의 평균 매출은 갭이나 자라보다 10~20배 정도 낮다는 사실을 알 수 있다. 여기에서 첫 번째 결론이 나온다. 럭셔리 브랜드들은 규모는 작지만 아주 강력한 인지도를 지니고 있다는 것이다. ---p.76

이런 면에서 우리는 럭셔리 비즈니스가 어떤 면에서 ‘잭팟 비즈니스’ 같다고 생각할 것이다. 예상이 불가능하고 우연히 오는 기회 때문이기도 하지만, 수익성이 일단 좋아지면 극도로 좋아질 수 있기 때문이다. 이 믿기 힘든 비수익적인 회사와 극도로 수익성이 좋은 회사 사이의 분포는 두 가지 특이성의 결과이다. 첫째, 럭셔리 비즈니스의 손익분기점은 아주 높다. 둘째, 현금이 별로 많지 않아도 운영이 가능하다. ---p.82

재출시에 성공한 가장 놀라운 경우는 역시 구찌이다. 구찌 N.V.의 사업매출은 1992년 1억4천만 유로에서 2001년 15억 9,400만 유로, 그리고 2010년에는 26억 6,600만 유로가 되었다. 1992년 단 하나의 브랜드만 거느렸던 구찌의 제품 부서는 다른 브랜드들을 매입해 버렸고 그 총 매출이 1억5,500만 유로에 달했다. 마우리찌오 구찌와 던 멜로의 준비 작업이 끝난 후에, 크리에이티브 디렉터 톰 포드와 CEO 도메네코 데 솔레는 패션 부문으로부터 시작하여 단기간 내에 부를 창조해내는 거대한 작업을 실행에 옮겼다. 이는 아마도 결코 다시 볼 수 없는 예외적인 경우가 될 것이다. ---p.310

광고와 세계화에 드는 비용은 분명히 게임의 법칙을 바꾸었다. 작은 브랜드들은 그냥 한 지역에 머물거나 사라져 버렸다. 그러나 역사는 아직 계속되고 있다. 특정 시장을 겨냥한 브랜드들은 소수의 대중을 대상으로 광고 없이 그들의 인지도를 성장시켜 나가고 있다. 고도로 집중된 시장에서는 열광적 추종자들을 만들고, 입소문은 힘 있는 원동력이 되어 광고보다 더 큰 효과를 낳기도 한다. 패션의 경우, 규모는 작지만 혁신적인 브랜드는 때때로 언론과 잡지에 의해 극찬을 받고, 패션 기자들은 그 브랜드의 독창성에 대해 얘기하며 자신들이 좋아하는 새로운 발견이라고 소개한다. 반면 중간 크기의 좀 오래된 브랜드들은 이미 ‘대중화’되고 그들의 경쟁자들보다 적은 예산을 가지고 게임에서 살아남아야 하는 고충을 겪게 된다. ---p.211

럭셔리 브랜드들은 예술적인 활동과 관련을 맺는 것이 그들에게 혜택을 준다는 사실을 재빨리 이해했다. 문화적인 면을 분명하게 드러내는 것은 브랜드 아이덴티티의 형성에 굉장히 긍정적인 영향을 끼친다. 박물관의 사회적인 영향력이 증대하고 교육 수준도 꾸준히 높아져가는 시대적인 흐름은, 브랜드 아이덴티티에 강력한 문화적인 색채를 입힐 것을 요구한다. 이 요구를 아들이지 않을 경우, 경쟁력의 뿌리를 잃어버릴 수도 있는 위험을 감수해야 한다. 게다가 디자이너의 업은 여러 면에서 예술가들의 창작 과정과 공통점을 갖는다. 예술가나 디자이너 모두 형상, 형태, 상에 대해 결정을 내려야 한다. 진정한 예술가나 디자이너들은 그들만의 스타일을 가지고 있다. 둘 다 그들의 작품을 통해 표출하려고 하는 이상적인 아름다움과 윤리, 가치에 대해 고뇌한다. ---p.397

럭셔리 제품의 대부분은 여행자들에 의해 구입된다. 향수의 경우 전 세계 물량의 15~20퍼센트 이상이 면세점에서 판매된다. 꼬냑과 타이의 경우는 면세점 판매가 전 세계의 15~20퍼센트에 달할 것이다. 2009년 [제너레이션] 지의 추정에 따르면 전체 시장 중 유럽이 39퍼센트, 아시아가 30퍼센트, 미국이 24퍼센트를 차지하고, 총 면세 비즈니스는 250억 유로에 육박한다고 한다. 그 중에서 주류는 42억 유로, 패션 럭셔리 제품과 액세서리가 86억 유로, 향수와 화장품이 76억 유로를 차지한다. 대부분의 면세 매장은 공항에 위치하거나 기내에 자리한다. 공항에 온 사람들은 시간이 많다. 탑승을 기다리며 몇 시간이고 보내야 한다. ---p.475

매장 컨셉트와 디자인은 매출을 발생시키고 브랜드가 상징하는 것을 아주 효율적으로 표현해 내는 배경을 만들어낸다. 베르나르 아르노 LVMH 회장은 건축을 일컬어 이미지-메이킹의 한 형태라고 말한 바 있다. 90년대 말 럭셔리 브랜드들이 최고의 건축 설계 재능을 가진 이들을 유혹하는 경쟁적인 경주를 시작한 것은 놀라운 일이 아니다. 지금은 훨씬 작은 브랜드들도 그 경주에 뛰어들고 있다. ---p.528

럭셔리 매장의 문을 열고 들어오는 사람들에게는 반드시 잊을 수 없는 경험을 제공할 필요가 있다. 비록 립스틱 하나, 혹은 작은 커스튬 주얼리 팔찌라 하더라도 특별한 물건을 사기 위해 오는 고객들은 흠잡을 데 없는 서비스와 유일무이한 경험을 기대한다. 이러한 경험은 브랜드의 미학적인 코드와 조화를 이루어야 하며 그 다감각적인 특성이 브랜드의 아이덴티티와 완벽하게 일관성을 이루어야 한다. 이러한 점들이 독점 부띠끄에서의 럭셔리 판매에 도움을 주지만, 파리에 있는 콜레트와 같이 어느 정도는 멀티 브랜드 매장에서도 특별한 분위기를 만들어 낼 수 있다. 대화형 멀티미디어 환경 덕분에 인터넷에서도 럭셔리 브랜드가 창출해낼 수 있는 유형의 경험들을 보완하거나 풍부하게 할 수 있다.