인브랜드 전략: 까다로운 소비자에게 어필하다
스마트폰을 살 때 소비자는 무엇을 살펴볼까? 그저 갤럭시S3이기 때문에 아이폰4이기 때문에 선택하는 것일까? 소비자는 스마트폰을 그야말로 꿰뚫어본다. 사양을 하나하나 비교하고, 인터넷을 통해 다른 사람이 비교해놓은 결과마저도 비교한다. 이렇게 까다로운 소비자가 만약 갤럭시S3를 선택했다면 그 이유는 무엇일까? 그 속에 아몰레드와 고릴라글래스, 안드로이드 그리고 엑시노스 쿼드코어가 있기 때문이 아닐까?
인브랜드 전략은 제품의 겉이 아닌 속을 브랜드화하는 전략이다. 하나의 스마트폰을 구성하는 수십 개의 기술과 부품들, 그러나 브랜드화되지 않는다면 소비자는 그 속에 있는지조차 모를 것이다! 능동형유기발광다이오드는 그저 부품일 뿐이며 기억하기도 어렵지만, 아몰레드라는 인브랜드는 인식되고 기억되며 사랑 받는다. 그리고 갤럭시S3의 가치를 높인다. 실체는 변하지 않았다. 다만 소비자에게 인식될 수 있는 정보로, 보이지 않던 것을 보이는 형태로 즉, 인브랜드라는 형태로 바뀌었을 뿐! 최고의 기술, 최고의 품질을 가졌지만 그만큼의 명성을 얻지 못한 기업이라면, 인브랜드에 주목해야 하는 이유가 여기에 있다.

인브랜드: 하나의 부품에서 출발했지만 완제품을 좌우하다
소비자는 까다롭기에, 그 까다로운 과정 끝에 선택한 하나의 인브랜드는 쉽사리 바꾸지 않는다. 인브랜드가 완제품을 고르는 핵심 기준으로 자리잡는다. 과연 그럴까? 생각해보자. 삼성이든, LG든 인텔 로고가 없어도 소비자는 컴퓨터를 구매할까? K2, 노스페이스에 고어텍스 라벨이 부착되지 않았다면 소비자는 여전히 그 가격을 지불할까? 올이 나가지 않는 스타킹을 원하는 소비자라면 한번쯤 라이크라 마크를 확인하지 않을까?

강한 인브랜드는 완제품의 운명을 좌우한다. 때문에 경쟁사보다 먼저 소비자에게 다가가 마음을 사로잡는 것이 중요하다. 완제품 브랜드가 아무리 유명할지라도 인텔이 아니라면 구입하지 않을 것이다. 반대로 처음 보는 브랜드라도 고어텍스가 부착되어 있다면 안심하며 구입을 고려해볼 것이다. 이러한 인브랜드의 효과를 누리고 싶지 않은 기업이 있을까? 다만 강한 인브랜드를 만드는 방법이 보이지 않았을 뿐. 인텔이나 고어텍스의 성공은 남의 일처럼 멀게만 느껴지기 때문이다.

인텔은 고전일뿐, 다양한 인브랜드 전략을 만나다
인텔의 성공전략은 너무나 잘 알려져 있다. IBM, DELL 같은 컴퓨터 제조사에 광고비를 지원하며 인텔의 로고를 노출시킨 전략 말이다. 그러나 이것만이 인브랜드를 성공시키는 길일까? 단연코 아니다. 강한 인브랜드를 만드는 방법은 다양하다. 오히려 인텔의 사례는 정형화 되어버린 고전에 속한다.
이 책은 자기만의 방법으로 성공한 인브랜드 사례를 담고 있다. 이토록 다양한 인브랜드 전략이 있다는 것, 특히 해외뿐만 아니라 국내기업의 사례가 풍부하다는 것을 이 책을 통해 발견할 것이다. 이들은 크고 작은 영역에서 인브랜드의 전형성, 인브랜드 전략의 고정관념을 타파해왔다.
스스로를 캐릭터화하고 사용권을 개방한 모바일 운영체제 안드로이드, 시장마다 하나의 완제품 브랜드와 배타적인 파트너십을 맺는 항균기술 브랜드 마이크로밴, 패션, 가전, 자동차에서 화폐에 이르기까지 방대한 콜래보레이션을 진행하고 있는 크리스털 브랜드 스와로브스키 엘리먼츠, 일상복이면서 고기능성 섬유 브랜드를 커뮤니케이션의 중심에 놓은 유니클로 히트텍, 부정 연상을 지닌 명칭을 과감하고 유머러스하게 활용한 강화유리 브랜드 고릴라글래스가 그들이다.
이들만이 아니다. 지금까지 디오스 냉장고의 경쟁력을 높여온 LG의 리니어 기술 브랜드도 주목해보자. 조용한 냉장고를 만들었던 ‘리니어 드라이브’가 지금은 에너지 효율을 높이는 ‘4세대 리니어 컴프레서’로 진화해왔다. 인텔 같은 유명 인브랜드를 활용해 이름없는 컴퓨터 OEM 기업에서 세계적인 기업으로 성장한 대만 MSI의 사례는 특히 중소기업들이 주목해야 할 부분이다. 삼성의 아몰레드 사례도 흥미롭다. ‘아이폰 대 안드로이드폰 진영’이라는 경쟁구도를 깨고, ‘아이폰 대 갤럭시S’라는 새로운 구도를 만들어낸 공신이다. 아이튠즈 같은 강력한 플랫폼은 없지만 삼성은 아몰레드라는 카드를 꺼내 경쟁구도를 유리하게 바꾸는 데 성공한다. 자신이 가장 잘 하는 것, 아이폰이 따라올 수 없는 것, 바로 ‘화질’이라는 화두로 말이다.

책 구성의 특징
이 책은 Trend, Strategy, Story 세 개의 파트로 구성되어 있다. 첫 번째 Trend 파트, ‘인브랜딩: 브랜딩의 새로운 흐름’에서는 인브랜딩의 역사와 개념, 그리고 인브랜딩의 주요 효과를 풍부한 사례를 통해 분석하고 있다. 두 번째 Strategy 파트 ‘인브랜딩, 어떻게 할 것인가’는 기업 마케터, 브랜드를 공부하는 학생들에게 특히 유용한 내용으로, 아이덴티티 전략부터, 네이밍, 디자인, 커뮤니케이션, 미디어, 제휴 전략까지 인브랜드 전략의 A에서 Z를 정리했다. 마지막 Story 파트, ‘핫 인브랜드의 탄생’은 안드로이드, 아몰레드, 스와로브스키 엘리먼츠, 마이크로밴, 고릴라글래스 등 6개 인브랜드들의 성공사례를 분석한다.