이 책은 브랜드 전략에 대한 여러 주제 가운데 특히 ‘브랜드 연상’에 초점을 맞췄다. 브랜드 전략의 핵심이라고 믿기 때문이다. 브랜드 연상에 대한 다양한 이론과 그간의 연구 결과를 정리했고 이러한 이론 및 연구 결과를 현업에 어떻게 적용할 수 있을지에 대한 나의 소견도 제시했다. 브랜드 연상에 초점을 맞춘 최초의 책이라고 자부한다. 그러나 이제 시작일 뿐이다. 브랜드 이미지, 브랜드 정체성, 브랜드 자산, 브랜드 성격, 브랜드 명성, 브랜드 포지셔닝, 브랜드 확장 등 브랜드 전략에 관한 연구 주제는 무궁무진하다. 모두 브랜드 연상과 직간접적으로 연결되는 주제들이다. 이 책의 곳곳에서도 이러한 연결 관계를 언급하고 있다. 향후 브랜드 연상을 중심으로 각 주제를 더욱 깊이 다룬 저술을 이어가고자 한다. 이 책은 이를 위한 첫걸음이다. 이 책을 통해 브랜드 연상과 브랜드 전략에 대한 관심 및 연구가 촉진되길 소망한다. --- p.8~9, 「머리말」중에서

많이 알려진 바와 같이 “브랜드”라는 단어는 노르웨이의 고어 “brandr”에서 유래했다. 의미는 ‘to burn’, 즉 ‘태우다’이다. 요즘도 그런 경우가 있지만 과거에는 자기가 키우는 가축의 살갗을 불에 달군 인두로 태워서 특정 마크나 심벌을 새겨 넣어 그 가축이 자신의 것임을 나타냈다. 브랜드라는 단어는 바로 이런 행위에서 유래된 것이다. --- p.14, 「제1장 들어가며」중에서

브랜드 연상 관련 연구에서 가장 기본적인 동시에 가장 중요한 작업은 소비자의 머릿속에 존재하는 브랜드 연상을 파악하는 것이다. 기존 연구에 따르면 이러한 작업은 다음과 같은 3가지 단계를 통해 진행된다. 첫째, 브랜드 연상의 분석 대상이 될 소비자 그룹을 정하고 이 그룹에 속해 있는 각 소비자의 해당 브랜드에 대한 연상들을 도출한다. 둘째, 이 연상들을 이용해 각 소비자의 해당 브랜드에 대한 연상 네트워크를 작성한다. 셋째, 이렇게 그린 개별 연상 네트워크를 결합해 해당 그룹 전체를 대표하는 단일 연상 네트워크를 작성한다. --- p.35, 「제2장 브랜드 연상의 도출 방법」중에서

연상 강도는 소비자가 특정 브랜드를 생각할 때 해당 연상이 얼마나 빨리 떠오르는지를 의미한다. 브랜드 연상 네트워크에서는 연상의 위계(1단계, 2단계, 3단계 등)가 각 연상의 강도 차이를 나타낸다. 즉 1단계 연상은 2단계, 3단계 등 하위 연상에 비해 빨리 떠오를 가능성이 크다는 것이다. 그러나 연상 강도는 고정되어 있기보다는 상황에 따라 매우 가변적이다. 동일한 1단계 연상들이라 하더라도 소비자가 해당 브랜드를 생각하는 상황 또는 주어진 단서에 따라 먼저 떠오르는 연상이 다를 수 있기 때문이다. --- p.61, 「제3장 브랜드 연상의 개별적 특징 1: 강도」중에서

안광호 등에 따르면 소비자는 특별한 호감도가 없는 브랜드보다 호감도가 높은 브랜드를 더 빨리 떠올리는 경향이 있다. 브랜드에 대한 호감도가 높다는 것은 해당 브랜드에 대해 긍정적 연상을 많이 한다는 것을 의미한다. 반면 브랜드에 대해 특별한 호감도가 없다는 것은 해당 브랜드에 대해 긍정적 연상을 하고 있지 않거나, 중립적 연상을 하고 있다는 것을 의미한다. 따라서 안광호 외의 연구 결과는 긍정적 연상이 중립적 연상에 비해 연상 강도가 강하다는 것을 시사한다. --- p.79~80, 「제4장 브랜드 연상의 개별적 특징 2: 호감도」중에서

차별적 연상이 브랜드에 부정적 영향을 미친다는 연구도 많다. 부정적 연상이 아닌 긍정적 연상인 경우에도 그렇다. 예를 들어 소비자가 특정 브랜드를 구매하기 위해서는 해당 브랜드가 먼저 소비자의 고려 대상군에 포함되어야 한다. 그러나 기업이 브랜드의 차별성만을 강조할 경우 소비자는 해당 브랜드의 본질, 즉 해당 브랜드의 기본적인 속성에 대해 관심을 갖지 않거나, 이러한 속성에 대한 해당 브랜드의 품질을 의심한다. 이러한 상황이 오래 지속될 경우 소비자는 해당 브랜드를 고려 대상군에 포함하지 않으므로 이 브랜드를 구매할 가능성 또한 매우 낮아진다. 고려 대상군에 포함된다 하더라도 해당 제품군의 대표 브랜드가 아닌 특정 타깃만을 대상으로 하는 니치 브랜드로 인식될 가능성이 크다. --- p.101, 「제5장 브랜드 연상의 개별적 특징 3: 차별성vs공통성」중에서

브랜드 연상 개수의 부정적 효과를 보여준 연구들도 많다. 연상 개수가 많으면 연상들이 연결될 가능성이 커 소비자가 해당 브랜드를 생각할 때 다양한 연상이 떠오를 가능성도 크다. 그러나 특정 연상에 집중하기 어려워 오히려 해당 브랜드의 이미지가 모호해질 수 있다는 것이다. 또한 서로 연결된 연상들이 많으면 특정 연상이 떠오를 가능성은 상대적으로 적어진다. --- p.142~143, 「제7장 브랜드 연상의 구조적 특징 1: 연상의 개수」중에서

브랜드 정체성이 미치는 영향에 대해서도 다양한 연구 결과가 제시되었다. 그중 하나인 반 더 스티그철 등의 연구는 브랜드 정체성을 소비자에게 인지시키는 것이 왜 중요한지 보여주었다. 이 연구에 따르면 최근 매체가 다양해지고 동시에 다양한 매체를 사용하는 멀티태스킹이 늘어나면서 소비자가 특정 브랜드에 관심을 기울일 가능성 및 관련 정보를 심사숙고해 처리할 가능성이 줄어들었다. 이는 소비자의 브랜드 관련 반응이 정교한 의사결정 과정을 거쳐 이루어지기보다는 무의식적으로 이루어질 가능성이 크다는 것을 의미한다. 이러한 상황에서 소비자의 브랜드 관련 반응이 기업의 의도대로 이루어지기 위해서는 해당 브랜드의 정체성이 소비자에게 잘 인지되어야 한다는 것이다.