물리적 공간은 고객이 브랜드 경험에 푹 빠질 수 있는 기회를 제공한다. 창출하려는 브랜드 경험과 물리적 환경이 그것을 전달할 수 있는지의 여부를 감안해야 한다. --- p.48

브랜드 점검 시 해야 할 질문브랜드의 일관성을 통제하는 유용한 방법은 브랜드 프로그램 안에서 항상 일어나는 것, 이따금 일어나는 것, 절대 일어나지 않는 것이 무엇인지 정의해두는 것이다. --- p.66

옛날부터 신은(아니 악마는) 디테일에 있다고 했다. 신이든 악마든, 작고 소소한 것이 중요하다는 말이다. 브랜드 인지(brand perception)는 경험에서 비롯되고 이어지는 작은 순간이 쌓이고 쌓여 전체를 이룬다. 브랜드의 순간순간이 투자며 기회라고 생각하라. 고객이 당신에게 시간을 할애하려고 한다. 얼마나 긴 시간인가? 고객에게 적절한 보상이 주어지는가 --- p.74

다수의 로고가 함께 사용될 때는 로고 간의 서열에 대해 알아야 한다. 어느 것이 우위에 있고 어느 것이 열위에 있나? 혹은 동등한 관계인가? 이는 그래픽 디자인의 문제라기보다 커뮤니케이션의 문제 즉, 전달하고자 하는 내용에 관한 문제다. 그래픽 아이덴티티는 그런 의도를 올바르게 표현해야 한다. --- p.124

브랜드 구축의 여러 측면은 수명이 매우 짧다. 그렇지만 영속성 있는 브랜드 구축을 모색하는 것은 훗날 보상이 따르는 가치 있는 투자다. 세계에서 가장 성공한 브랜드 중에 반백 년 전에 쓰던 것과 똑같은 접근법을 몇 가지 사항만 개선해 그냥 사용하는 것들이 있다. 사내 아카이브에서 직접 영감을 얻는 브랜드도 많다. 시대와 유행에 상관없이 기초가 탄탄해야 가능한 일이다. --- p.162

인기 있는 브랜드의 경쟁사들이 인기 브랜드의 외관을 모방할 수도 있다. 그렇지만 그 인기 브랜드의 독창성은 아름다운 브랜드 아이덴티티를 갖고 있다는 사실이 아니라 그런 아이덴티티를 잘 훈련된 프로그램의 일환으로 실행한다는 것이다. 최고의 브랜드는 인간의 원초적 욕구와 주파수를 맞춘다. 고객에 대한 통찰이 브랜드의 독창적인 사고방식의 토대가 되고 그것
이 브랜드의 아름다운 외관뿐 아니라 제품, 서비스, 경험에까지 영향을 미친다. --- p.166

최고의 브랜드는 그 우수성이 다양한 고객 접점에서 잘 나타난다. 고객이 브랜드와 마주칠 때마다 상기시키고 정보를 주고 기대에 부응하고 기쁨을 주는 것이다. 수천 개의 고객 접점을 보유한 대기업은 융통성 있는 프로그램과 그에 수반되는 명확한 지침이 필요하다. 그래픽 아이덴티티는 종이컵부터 호화유람선까지 어디에나 적용할 수 있다. 중소기업은 필요한 것이 상대적으로 적겠지만 적용하는 논리는 같다. 규모가 아무리 작은 영세 기업이라도 대금 청구서를 발행하고 웹사이트를 운영하므로 이들 접점을 고려해야 한다. --- p.192

고객 경험 디자인이란 고객에게 필요한 것을 이해하고 이상적인 고객 경험의 경로를 선정하고 고객의 인식이나 브랜드 가치에 영향을 미치는 인상적인 고객 접점을 만드는 것이다. 고객 경험 기획은 강력한 브랜드 관리 도구다. 고객들이 현재 브랜드를 어떻게 경험하는지, 고객이 브랜드를 어떻게 경험했으면 좋겠는지, 브랜드를 경험하기 전후와 도중에 무슨 일이 일어나는지와 같은 핵심적인 질문에 답을 제시할 뿐 아니라 더 나은 결과를 만들어낼 수 있는 틀을 제공한다. 접점을 변경, 추가, 제거하면서 고객의 브랜드 인식을 개선해나갈 수 있다.