디지털 기술이 소비자를 가로막은 벽을 허물면서 완전히 다르게 거듭나고 있다. 디지털 기술은 객관적인 정보를 다양한 관점으로 분석해 행동경제학적 제약을 뛰어넘는 판단을 내릴 수 있는 환경을 제공한다. 이처럼 삶의 모든 영역에서 AI, 사물인터넷, 빅데이터 등 디지털 기술을 적극적으로 활용해 스마트한 생활을 추구하는 새로운 형태의 소비자를 ‘수퍼컨슈머(Super Consumer)’라고 한다.
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소비자 측면에서 전통적인 소비는 대량으로 제조된 똑같은 제품을 소유하는 것으로 큰 의미를 부여하기가 어려웠다. 이에 소비자들은 자신의 정체성을 드러내고 개인화된 가치를 느낄 수 있는 경험을 통해 ‘무엇을 가졌는지’가 아닌 ‘어떤 경험을 하는지’가 자신이 어떤 사람인지를 보여줄 수 있다고 생각하게 됐다. 특히, 경험소비는 SNS를 통해 기록하고 다른 사람과 공유함으로써 제품소유보다 더 높은 만족도를 지속적으로 느낄 수 있게 됐다.
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디지털 기술을 활용한 기업의 선제적 추천과 제안은 단순히 소비자의 요구를 예측하는 것을 넘어서, 개인의 생체정보 분석을 통해 질병을 사전 예측하는 단계까지 진화하고 있다. 증상이 없이 진행되는 질병도 유전자 등 생체정보로 미리 파악해 예방할 수 있다.
소마로직(Soma Logic)은 1,130개 단백질을 분석해 심혈관 질환, 뇌졸중, 암, 알츠하이머 병, 당뇨병, 신장 기능 장애를 예측하는 데 활용하는 업체다. 소마로직은 한 번의 검사로 질병과 관련된 모든 패턴을 찾아 생활습관 개선이나 약물 치료로 병이 걸리기 전에 최대한 예방하고, 최선의 치료를 할 수 있는 것을 목표로 하고 있다.
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기업에 취업을 할 때도 소셜데이터는 중요한 당락 요소가 된다. 미국 인사관리업체 커리어빌더가 2017년 미국 내 기업 인사담당자 2,300명을 대상으로 실시한 조사에 따르면, 70% 이상 인사담당자가 직원 채용시 SNS 활동을 확인했다. 대부분 인사담당자들은 SNS를 통해 지원자의 인성과 인간관계 등을 확인해 채용에 반영하고 있다.
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AI 추천 플랫폼 시대에는 차별화된 경쟁력을 확보하지 못한 소비재 브랜드는 자연스럽게 외면받게 되고, 반대로 소비자 선호가 뚜렷한 브랜드 제품은 살아남게 된다. 예를 들어, 샴푸를 주문할 때 소비자는 자신이 선호하는 브랜드를 지정해 주문(헤드앤숄더 주문해 줘)하거나, 카테고리만 지정해 주문(샴푸 주문해 줘)하는 방식으로 바뀐다.
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금융업이 빠르게 변화하는 이유 중 하나는 인구구조의 변화로 인해 새로운 디지털 금융서비스를 요구하는 소비자들이 주 소비계층으로 부상했기 때문이다. 디지털에 친숙한 밀레니얼과 Z세대는 오프라인 영업점이나 콜센터가 아닌 디지털 환경에서 거래가 이루어지는 금융서비스를 더 선호하고 적극적으로 사용하고 있다. 여기에 1인가구의 증가, 출산율 저하 등 인구구조 변화는 개인주의 경향이 심화되는 형태로 나타나고 있다. 더 나아가 소비자가 대면 서비스보다 사람을 상대할 필요가 없는 ‘언택트(Untact)’ 선호현상까지 겹쳐 디지털 채널로의 급격한 전환이 이뤄지고 있다.
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MaaS가 주목받는 이유는 AI, 센서, 초정밀지도 등 기술의 진화를 통해 자율주행 기술이 빠르게 발전해 서비스 기반이 마련됐고, 소비자는 이동시간을 운전이 아닌 여유시간으로 활용하려는 요구가 높아지고 있기 때문이다. 긱 이코노미 시대 수퍼컨슈머들은 직장의 공간적, 시간적 한계를 벗어나 이동시간 중에 생산성 있는 업무를 할 수 있는 환경을 선호한다.