제Ⅰ부 마케팅의 이해 및 마케팅 환경과 시장

제 1 장 의료마케팅의 이해
1. 마케팅의 활용 20
가. 마케팅 시대 / 20 나. 마케팅의 활용 주체 / 21
다. 의료마케팅의 활용 / 23
2. 마케팅의 진화 24
가. 생산 지향 시대 / 26 나. 제품 지향 시대 / 27
다. 판매 지향 시대 / 29 라. 마케팅 지향 시대 / 30
마. 사회 지향 시대 / 31
3. 사회 지향 시대와 마케팅 32
가. 러시 / 32 나. 파타고니아 / 34
다. 아라빈드 병원 / 35
4. 예방의료 시대와 애플워치가 만들어갈 세상 38

제 2 장 마케팅 환경과 시장
1. 거시환경 47
가. 인구 / 48 나. 경제상황 / 49
다. 자연환경 / 51 라. 기술환경 / 53
마. 사회문화적 환경 / 54 바. 법적 환경 / 566 차 례
2. 미시환경 59
가. 신규 진입자(신규 진입자의 위협) / 60
나. 경쟁기업(기업 간 경쟁 정도) / 61
다. 대체재(대체재나 대체 서비스의 존재 및 위협 정도) / 62
라. 구매자(구매자의 교섭력) / 63
마. 공급자(공급자의 교섭력) / 64

제Ⅱ부 4P와 4C 및 마케팅 믹스
1. 4P의 개념 72
2. 4P와 4C 73
3. 4P와 마케팅 믹스 75

제 3 장 PRODUCT
1. 차원 높은 품질 80
가. 하루 150개만 만드는 오자사 / 80 나. 일 년 중 절반을 쉬는 식당, 엘 불리 / 81
다. 수십 년의 신뢰로 빚은 초밥 / 83 라. 마니 주식회사 / 84
2. 아이디어의 기발함 87
가. 점심 식사권이라는 상품 / 87 나. 굴러다니는 시계 클러키 / 88
다. 아이디어는 가장 큰 자산 / 88 라. 휴대형 인큐베이터 / 90
3. 역발상：상식이나 고정관념 벗어나기 92
가. 조금 느린 패스트푸드, 모스 버거 / 92
나. 의수에 대한 다른 생각, 오픈 바이오닉스 / 94
4. 편의성 95
가. 소비자를 편하게 하기 / 96
나. 환자를 편하게 하기：서비스 제공 방식의 변화, 암 병원 디자인 / 99
다. 사용자를 편하게 하기 / 100
5. 통증 없는 주삿바늘이 아쉬운 이유 102

제 4 장 PRICE
1. 가격의 이해 109
가. 가격이란 무엇인가 / 109 나. 판단의 기준이 되는 가격 / 109
다. 가격의 경직성 / 110 라. 적정가격 / 112
2. 가격 vs 가치 113
가. 가격보다는 가치 / 115 나. 만들어가는 가치 / 116
다. 가치를 높이는 방법 / 117
3. 가격 정책 118
가. 고정 가격제와 변동 가격제 / 119 나. 저가 전략과 고가 전략 / 121
4. 가격 차별화 127
가. 가격 차별화의 이해 / 127 나. 탄력성에 근거한 가격 전략 / 129
5. 가격 전략 사례 131
가. 비교?경쟁 대상 바꾸기：에너지 드링크 브랜드 레드불 / 131
나. 비교?경쟁 대상 바꾸기：스타벅스와 비교되길 바라는 네스프레소 / 132
다. 아마존닷컴의 배송 차별 / 134
라. 뉴욕 필하모닉의 특별한 리허설 / 135

제 5 장 PLACE
1. 물리적 공간과 장소 143
가. 오티스의 거울 / 143
나. 검사 공간을 재창조한 제너럴 일렉트릭 / 144
다. 인간적인 CT, 보이는 X-ray / 145
라. 물리적 장소와 공간의 소멸 / 1478 차 례
2. 영역, 니치 148
가. 슈베칭겐 페스티벌 / 149 나. 압구정동에 알맞은 진료과 / 149
3. 유통 151
가. 새로운 유통경로, 임대 / 151 나. 새로운 유통 채널, 사이버 / 153
다. 새로운 유통 품목 / 155 라. 새로운 공급 채널, 사이버 아웃소싱 / 156
4. 물리적 공간과 사이버 유통의 접목 158
가. 온라인에서 다시 오프라인으로 향하는 아마존 / 158
나. 헬스케어 비용을 혁신적으로 줄이려는 아마존 / 160
5. 의료영역에서 ‘Place’는 어떻게 변해갈까 162
가. Place는 왜 중요한가 / 163 나. Place는 어떻게 변해갈까 / 164

제 6 장 PROMOTION
1. 확장하기 171
가. 3M의 확장 / 171 나. 월마트의 확장 / 173
다. 도요타의 확장 / 174
2. 매스컴 활용하기 175
가. 20억으로 200억 버는 스시잔마이 / 176
나. 호주 관광청의 돈 안 드는 대박 광고 / 178
3. 기본으로 돌아가기 179
가. 존재의 이유 깨닫기 / 179 나. 감자탕 교회 / 180
다. 우리 회사 제품 사지 마세요, 파타고니아 / 182
4. 광고 문구 183
가. 작게 생각하라 / 183 나. 어느 부동산 업자의 하이터치 마케팅 / 184
다. 스토리가 있는 와인, 빅타투 레드 / 186
5. Promotion 기획 및 진행 사례 187
가. 드위트리 펜션 / 187 나. 르네휘테르 / 188
다. 자일리톨 껌 / 190
6. 의료광고 191

제 7 장 의료마케팅과 STP
1. STP 199
가. STP란 무엇인가 / 200 나. 의료분야의 STP / 201
2. STP의 이해 203
가. 시장 세분화 / 203 나. 목표 시장 / 206
다. 포지셔닝 / 210
3. 사례로 본 STP 216
가. 스와치의 STP / 216 나. 잉글우드 종합병원의 STP / 218
다. 숄다이스 병원의 STP / 221

제Ⅲ부 마케팅의 실제

제 8 장 시장조사
1. 시장조사가 필요한 이유 235
가. 동양매직과 비교되는 S사 / 236
나. 전문가들만 모르는 화상전화가 안 되는 이유 / 237
2. 조사 결과에 대한 정확한 해석의 중요성 238
가. 자전거 사고가 줄어든 이유 / 239
나. 문제 많은 병동은 정말 문제일까 / 239
다. 같은 문제에 대한 서로 다른 처방 / 241
3. 올바른 시장조사를 위한 전제 242
가. 법규/기준에 대한 이해 / 243 나. 문화와 인간에 대한 이해 / 245
4. 시장조사 방법/정보수집 기법 249
가. 관찰 / 251 나. 조사 / 25410 차 례
5. 사례로 본 시장조사 259
가. 네슬레의 일본 시장 만들기 / 259 나. 이랜드의 중국 시장 관리 / 261
다. 제대로 된 진찰 과정 / 262

제 9 장 사인 시스템
1. 그림의 활용 275
가. 역사상 가장 유명한 모병 포스터 / 275
나. 간판 / 277
다. 시각적으로 보여주기：팝콘에 든 37그램의 포화지방 알리기 / 278
2. 언어의 활용 279
가. 어떻게 말할 것인가, 어떻게 얘기할 것인가 / 280
나. 어떻게 표기할 것인가, 어떻게 쓸 것인가 / 284
3. 색상의 활용 290
가. 오랄비 칫솔 / 290 나. 바디럽 / 291
다. 흰색 이어폰 / 292 라. 빨간색 진통제 / 292
마. 미라이 공업, 색을 바꾸다 / 293
4. 유효기간의 활용 294
5. 소리의 활용：전쟁을 넘어 295

제 10 장 브랜드
1. 브랜드의 이해 304
가. 브랜드 파워 / 305 나. 브랜드 가치 / 306
다. 국가 브랜드 / 312
2. 브랜드 관리 315
가. 맥도날드의 브랜드 관리 / 316
나. 앵커 브루잉 양조장의 브랜드 관리 / 317
다. 스타벅스의 브랜드 관리 / 318차 례 11
3. 브랜드 만들기：STP 관점에서 살펴본 종가집 320

제 11 장 환자 경험
1. 환자 경험의 종합적 조망 330
2. 환자 경험 활동의 분야별 현황 331
가. 환대 / 332 나. 소통 / 338
다. 의료의 질 관리 / 342 라. 서비스 확장 / 345
마. 공간 관리 / 347

제 12 장 접점관리와 위기관리
1. 접점관리 356
가. 진실의 순간 / 360
나. 접점관리 / 361
다. 접점의 확대와 축소 / 369
2. 위기관리 372
가. 기업의 위기관리：삼양라면 / 374
나. 지방자치단체의 위기관리：
삼성중공업 기름 누출 사고 vs. 태안지역 원유 유출 사건 / 376
다. 제약업체의 위기관리：타이레놀 / 378
라. 의료기관의 위기관리 / 380
3. AI 시대, 간호사와 약사의 미래 38312

제 13 장 마케팅과 지속 성장
1. 품질 또 품질 390
2. 핵심기술 활용 다변화 392
가. 업의 경계 넘어서기 / 392
나. 보유 기술을 새롭게 활용한 모리시타 진탄 / 393
다. 최초의 김치 냉장고 / 395
3. 업의 재정의 397
가. 판매에서 관리로 / 398
나. 콜라 회사에서 음료 회사로：펩시코로 회사이름을 바꾼 펩시콜라 / 401
4. 불편하고 아쉬운 점에 주목 403
5. 아날로그 요소 가미 405
가. 편지의 힘 / 406 나. 직접 만져보고 보게 하라 / 410
6. 경쟁의 고려 412
가. 경쟁이 없는 곳의 선택 / 412 나. 싸움의 방식이나 싸움터 바꾸기 / 413
다. 외부와 연대하기 / 417
7. 기대 그 이상의 제공 420
8. ‘왜’에 주목하기 421
9. 이기심의 활용 423
10. 고정관념의 탈피 424
가. 동물원과 수족관 / 424 나. 먹기대회 단골 우승자 코비 / 428
11. 끊임없이 혁신하기 431
가. 끊임없는 혁신 / 431 나. 베이츠빌 / 432

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