유혹의 기술 브랜드
기술이나 재정적 능력이 서로 엇비슷해지면서 유일한 경쟁 무기라면 기업 이미지뿐이다. 남보다 더 사랑받는 기업이 이긴다. 올린스는 오늘날 기업의 최대 경쟁 무기가 된 브랜드가 기업 뿐 아니라 고객에게도 유용한 것이며 사회사업과 도시, 국가를 위해서도 유용한 것이라고 주장한다. 브랜드는 명확한 정체성을 드러내고 사람들의 정서에 호소해서 원하는 행동을 하게끔 만드는 강력한 유혹의 기술이기 때문이다.
이 책은 일반적인 브랜드 관련 서적들이 하듯 실무 위주의 기법이나 소위 ‘불변의 법칙’을 늘어놓지는 않는다. 눈부신 기술력의 산물인 폴크스바겐이 미국으로 건너가 ‘비틀’이라는 브랜드로 재탄생한 과정을 포함하여 브랜드의 기원과 변천 과정을 추적한 올린스는 평생에 걸친 마케팅 경험을 빌어 브랜드에 대한 고정 관념을 깨고 우리를 문제의 핵심으로 끌어들인다. 서비스 브랜드에서는 왜 고객이 아니라 내부 조직원을 먼저 설득해야 하는지, 시장 조사 같은 마케팅 기법과 수치 결과의 허상이 무엇인지, 합병이나 연합, 합작 투자 등을 통해 속속 탄생하고 있는 다국적 다문화의 새로운 기업 구조에서 브랜드가 담당하는 역할은 무엇인지 등을 세세히 풀어낸다.
특히 사람들이 세계 여러 나라에 대해 가지고 있는 왜곡된 이미지를 지적하는 국가 브랜딩 부문이 흥미롭다. 프랑스의 다섯 공화정과 두 제정, 네 왕정을 브랜드 개념으로 설명한 올린스는 수출과 투자 유치, 관광 산업 등의 국가 경쟁력과 어떻게 직결되는가를 보여 준다.
한편 성공적인 브랜드 구축에 대해서는 기계적으로 찍어낸 예술 작품이 감동을 줄 수 없는 것처럼 공식에 맞춰 무리하게 찍어낸 브랜드는 외면당할 뿐이라고 말한다. 대신 올린스는 브랜딩을 신뢰를 만들고 구축하는 작업으로 정의하고 일관성과 지속성으로 신뢰를 쌓아갈 것을 권한다.

‘No 로고'인가 'Yes 브랜드'인가 - 해답은 고객에게 있다
무엇보다 이 책은 브랜드란 그저 부의 불평등한 분배와 한정된 자원의 착취와 고갈을 불러일으키는 자본주의 시스템의 대표적 부작용일 뿐이라는 ‘노 로고(No Logo)’ 비판자들의 이론에 명쾌하게 답하고 있다. 나오미 클라인(Naomi Klein)을 필두로 하여 나이키나 코카콜라를 겨냥한 반자본주의자들은 브랜드란 세계를 무대로 활동하는 파괴자들의 강력한 무기일 뿐이며, 부자들에게만 선택의 기회와 구매에 필요한 정보를 제공하고, 반면 세상의 대부분을 차지하는 가난한 사람들은 이익을 좇는 기업이 주는 대로 받아먹어야 한다고 말한다.
지극히 유혹적인 논쟁거리지만, 이들은 브랜드 파워를 확대 해석하는 대신 그 약점을 외면하고 있다. 고객, 즉 우리 자신을 수동적인 존재로 바라보기 때문이다. 브랜드는 생각만큼 강력하지 않다. 특히 소비자 앞에서는 영 맥을 못 춘다. 소비자는 브랜드가 맘에 들면 구입하고, 싫으면 아예 외면한다. 즉 브랜드가 성공하고 실패할지 결정하는 주체는 바로 고객이다. 따라서 브랜드의 진정한 책임자는 기업이 아니라 고객이어야 한다는 것이 올린스의 주장이다.
예를 들어 다국적 정유 회사 쉘은 브렌트 스파 사건(1995년 원유 채취 플랫폼인 브렌트 스파를 북해에 무단 폐기하려다가 환경단체의 저지를 받은 사건) 이후 친환경 기업이 되고자 애쓰고 있으며, 비만을 유발시켰다는 이유로 소송에 시달리고 있는 맥도날드는 체인점 확장을 보류한 채 시대의 흐름에 맞춰 웰빙 메뉴를 개발하느라 애쓰고 있다. 기업의 반사회적인 행동이 고객들의 불매 운동으로 이어진다면, 즉 기업들의 이윤 추구에 영향을 준다면 기업은 곧바로 태도를 바꾸고 고객들의 메시지를 신중하게 받아들일 것이라는 것이다.

브랜드의 미래 - 제3섹터

“브랜드라는 것이 비이성적이고 감정적인 방식으로 사람들을 구슬려 제품과 친분을 맺게 만들 능력이 있다면, 진정으로 중요하고 가치 있는 활동에 그 힘이 미쳤을 때 과연 어떤 놀라운 일이 벌어질까?”

“장기적으로 봤을 때 브랜드에게는 우리가 꿈꾸는 사회의 모습을 만들어 나갈 능력이 있다. 그동안 브랜드는 상업 세계에서 발군의 실력을 보여 왔다. 이제 예술이나 스포츠, 보건, 교육 그리고 전 세계의 힘없는 약자들의 행복을 위해서도 그 같은 역할을 할 수가 있다. 우리가 원하기만 한다면 브랜드는 상업 세계 밖에서 가치 있는 사회적 목적을 완수할 수가 있다.”

노 로고 비판자들이 말하듯 상업적이고 속된 뿌리를 가진 브랜드는 유용하기만 한 것은 아니다. 그렇다면 이미 걷잡을 수 없이 강력해진 양날의 칼 브랜드를 어떻게 다스려서 더 영향력 있고 효율적인 존재로 거듭나게 할 것인가? 사실 브랜드 자체는 좋지도 나쁘지도 않다. 중요한 것은 브랜드가 어떻게 어디에서 무슨 용도로 쓰이는가에 있다. 브랜드 파워는 상업적인 영역에만 국한되어 있지 않다. 브랜드는 상업 분야에서 국가와 종교와 도시로 옮겨 가고 있으며, 다음 차례는 박물관, 오케스트라, 갤러리, 대학 등을 포함하여 비영리 조직이 복잡하게 얽혀 있는 소위 제3섹터(Third Sector)가 될 것이다. 예술 분야의 테이트와 자선 단체인 적십자와 구세군은 이 분야의 대표적인 브랜드라 할 수 있다.
자선 단체는 브랜딩 작업을 추진하기에 더할 나위 없이 이상적인 대상이다. 이들이 팔고자 하는 상품은 덜 넉넉한 사람들을 돌보는 자선 행위이기 때문이다. 자선 행위가 성공하느냐 마느냐는 전적으로 기부자의 심금을 얼마나 울리느냐에 달려 있다. 올린스는 묻는다. 자선 단체들이 유혹이 천성인 브랜드에 호소하지 않으면 과연 무엇에 관심을 둬야 할까? 이 책은 우리가 원하기만 한다면 브랜드를 상업 세계 밖에서 가치 있는 사회적 목적을 위해 기여하게 할 수 있다고 말한다. 즉 ‘No 로고’를 뛰어넘어 ‘Yes 브랜드’로 거듭날 수 있다는 것이다.