무드 매니지먼트, 이 말이야말로 이 책 전체를 관통하는 주제라고 할 수 있다. 여기서 말하는 '제3의 공간'이란 사람들에게 삶의 균형을 찾아주기 위해 노력하는 공간이기 때문이다. 이것이 바로 오늘날 마케팅 전략이 추구해야 할 부가가치이다. 과거에는 '웃을 줄 모르는 사람은 물건을 팔 생각도 하지 말라'는 말이 있었다. 오늘날 그 말은 이렇게 해석된다. '고객이 미소짓게 만들 수 없다면 제3의 공간 시대에 발도 들여놓을 생각을 하지 말라.'

어차피 있어야 할 것에 극적인 효과를 주면 줄수록 거기에서 남다른 정통성이나 품격 같은 것이 생겨난다. 술 마시는 손님은 받지 않는 레스토랑이 아니라면 어차피 와인 저장고는 있어야 한다. 그렇다면 와인 저장고를 최신식으로 만들지 못할 이유가 어디에 있는가? 백화점에는 엘리베이터와 에스컬레이터가 없으면 안 된다. 그렇다면 에스컬레이터가 와우 이펙트가 되게 하지 못할 이유가 없다. 바로 그런 생각에서 샌프란시스코의 노드스트롬(Nordstrom) 백화점은 회전식 에스컬레이터를 설치하였는데, 누구나 다시 쳐다볼 정도이다. 그런 일은 미국에서나 있을 수 있다고 생각하는 사람이라면 유서 깊은 도시 비엔나의 한 가운데 있는 빌라(Billa) 수퍼마켓에 가보기 바란다. 그 유명한 스테판스 돔 성당 바로 오른쪽에 있는 이 수퍼마켓에는 고객용 에스컬레이터와 나란히 움직이는 쇼핑 카트용 에스컬레이터가 있는데 아주 인상적이다. 2층으로 되어 있는 이 수퍼마켓을 찾는 손님은 2층으로 올라갈 때 쇼핑 카트용 에스컬레이터에 카트를 올려놓고 자신은 편하게 고객용 에스컬레이터로 올라간다. 그런 다음 2층에서 나란히 따라온 쇼핑 카트를 다시 '넘겨받아' 계속 쇼핑을 하는데, 고객의 편의를 위해 많은 배려를 했다는 생각이 저절로 든다.
이런 에스컬레이터나 와인 타워 같은 것은 심리적으로 볼 때 현대 생활 속의 새로운 것들에 대해 겁을 먹고 물러서려고 하기보다는 편리하게 쓰고, 놀라고, 기뻐할 수 있는 현대인의 능력이 협연을 하는 것이라고 할 수 있다. 즉, 우리의 미디어 이해도에 대고 말을 하는 것이다. 코어 어트랙션이 사람들에게 영향을 미치는 원리는 다름이 아니라 불안감이라는 서스펜스와 그런 불안감의 해소라는 심리적 상호 관계이다.