예를 들어 롯데월드의 PR을 맡고 있는 대행사의 AE(혹은 롯데월드의 PR부서 담당자)가 기업 이미지 쇄신 및 내방객 증가를 위해 판도라TV, 엠군 등의 UCC사이트를 이용해 ‘CF공모전’을 제안하는 경우를 생각해보자.
이 이벤트를 위해서 판도라TV에 배너광고 및 이벤트 페이지 이용료를 지불해야 함은 물론이고, 경품을 마련하는 비용도 추가로 준비해야 할 것이다. 또한 CF공모전의 참여자 수를 제고하기 위해 네이버, 다음 등의 포털사이트에도 배너광고를 설치할 수도 있다. 그뿐만 아니라 미니홈피, 블로그 등도 이번 행사를 위해 개설할 수 있을 것이다.
이 정도의 기획만 하더라도 적지 않은 돈이 소요되는데, 과연 이런 돈을 들일 만한 가치가 있는 이벤트인지에 관한 탄탄한 ground를 AE가 제시하지 못한다면, 고객사(이 경우에는 롯데월드)가 그 제안을 받아들일 리 만무하다. One-argument-and-one-ground PR을 지향하는 AE라면, 먼저 ground의 확보에 주력할 것이다.
--- pp.25-26

이제 고객사의 관점에서 One-argument-and-one-ground PR을 해석해보자. 앞서 살펴본 ground의 확보 과정 없이 AE의 주관과 감(?)만으로 “요즘 UCC가 대세이니 우리도 UCC 공모전을 합시다”라고 주장한다면, 고객사는 그 AE는 물론이고 AE가 몸담고 있는 PR대행사를 더 이상 가까이 해서는 안 된다. 과학적인 ground의 제시 및 이에 기반을 둔 현실감 있는 기획 능력을 PR대행사 선정의 기준으로 삼아야 한다. 고객사는 One-argument-and-one-ground PR을 수행할 역량이 부족한 대행사와 자사의 미래와 자원을 공유해서는 안 될 것이다. ground에 기반을 둔 PR은 집행 및 기획의 정당성을 확보하는 데 결정적으로 기여한다. 대행사는 영어로 에이전시(agency)다. 에이전시는 바로 ‘대리인’이다. 대리인은 주주(이 경우 고객사)의 승인 하에, 주주의 목적을 달성하기 위해 주주의 자금을 사용한다.
--- p.29

ground란 근거 혹은 데이터를 의미한다. PR실무자의 감과 개인적 경험에 기반하는 근거가 아니라, 과학적이며 (가급적) 통계적인 절차를 거쳐 확보한 근거를 의미한다. 또한 ground는 공유하는 이로 하여금 공감과 동의를 얻을 수 있는 보편적인 근거를 의미한다.
“지난달에 내가 이 전자면도기를 사용해봤는데, 굉장히 편하더라”는 ground가 아니다. 이는 ‘나’에게만 적용할 수 있는 주관적인 ground에 불과하지, 누구에게나 적용할 수 있는 보편적인 ground는 아니다. 지난달에는 편리함을 제공하는 전자면도기였는지 모르지만, 이번 달에는 혹 다음 달에는 불만족스러운 면도기일 수도 있다. 또한 나에게는 편리한 면도기였지만, 다른 사람에게는 그다지 편리하지 않은 것일 수도 있다.
“지난달에 내가 이 전자면도기를 사용해봤는데, 굉장히 편하더라”가 온전한 ground, 즉 신뢰도와 타당도가 높은 ground가 되려면, 이번 달에 내가 사용했을 때도, 또 내 친구가 사용했을 때도 항상 편해야 하고, 내가 이 면도기를 만족스럽게 생각하는 이유와 내 친구가 이 면도기를 만족스럽게 생각하는 이유가 동일해야 한다.
--- pp.37-38

PR실무자의 역량과 전문성은 PR실무자(혹은 PR대행사)의 말과 글, 즉 argument로 평가받는다.
공허한 argument, 비합리적인 argument, 현실을 반영하고 미래를 예측하지 못하는 argument를 내세울 경우, 확대되는 PR영역으로부터 발생하는 과실을 다른 분야의 전문가에게 고스란히 빼앗기게 된다. ground에 기반을 두지 않은 argument는 더 이상 의미가 없다.
‘단 한 줄의 주장 혹은 제안도 허투루 하지 않는 PR’인 One-argument-and-one-ground PR이 그래서 더욱 필요하다.

1장에서는 ‘원 아규먼트 앤 원 그라운드(One-argument-and-one-ground) PR’의 정의를 내린 후, One-argument-and-one-ground PR이 PR실무자, PR대행사, 고객사 모두에게 새로운 가치를 제공할 수 있는 관행임을 설명한다.

2장에서는 One-argument-and-one-ground PR의 요체인 ground에 대해 구체적으로 살펴본다. 각각의 ground가 지닌 장점뿐만 아니라 단점까지도 살펴보고, 단점을 극복하기 위해서는 다른 유형의 ground를 참조하는 입체적 접근 방법이 필요함을 강조한다.

3장에서는 상황분석, PR목표 설정, 타깃 분석, 프로그램 제시, 평가 등의 PR기획 단계별로 ground를 어떻게 활용하는지를 살펴본다. 2장에서 ‘그라운드(ground)’에 대해 집중적으로 다루었다면, 3장에서는 One-argument-and-one-ground PR의 또 다른 구성요소인 ‘아규먼트(argument)’에 대해서 집중적으로 설명한다.

4장에서는 PR영역의 확대에 One-argument-and-one-ground PR이 어떻게 기여할 수 있는지 알아본다.

간혹 PR전문가를 일컬어 ‘스핀닥터(spin doctor)’라고 폄하하는 경우가 있다. 스핀닥터는 목표를 이루기 위해 여론조작도 서슴지 않는 PR인들을 가리키는 말이다. 한마디로 제대로 된 근거도 없이 주장이나 제안을 남발하는 사람을 말한다. 이 경우 한두 번 정도는 그 주장이나 제안이 먹힐 수도 있지만, 오래지 않아 고객사와의 관계는 틀어질 것이다. 신뢰에 금이 가는 것은 한순간이다. 진정 PR전문가라고 불리고 싶다면 주먹구구식으로, 임기응변으로 그때그때 상황에 맞게 PR기획을 하는 습관부터 버려야 한다. 그래야만 스핀닥터의 오명도 벗을 수 있다.<br/>이 책은 과학적인 근거와 데이터를 바탕으로 자신의 주장 또는 제안을 하는, 전혀 새로운 개념의 PR방식인 ‘One-argument-and-one-ground PR’을 소개하고 있다. <br/>One-argument-and-one-ground PR은 저자의 현장 경험과 연구에서 비롯했다. 이것은 고객사와 PR컨설턴트 양쪽 모두에게 이로운 PR방법론으로, 보다 확실한 과학적 근거나 데이터(ground)를 이용해 PR기획을 계획하자는 주장이다.<br/>저자가 이렇게 새로운 PR관행을 주장하는 이유는 점점 PR의 중요성이 대두되는 가운데 이전까지의 방식으로는 비용을 지불하는 고객사의 신뢰를 얻기 힘들뿐더러, PR결과 역시 예측하기 어렵기 때문이다. <br/>현장에서 열심히 뛰어다니는 수많은 PR기획자, 그리고 PR컨설턴트를 꿈꾸는 학생들 모두에게 이 책을 추천하고 싶다. 바로 옆에서 조언과 지지를 아끼지 않는 든든한 선배 PR인 한 명을 소개하는 느낌이랄까?<br/><br/><b>PR기획, 과학적 근거와 논리에 빠지다</b><br/>근거나 논리가 빠진 주장으로 상대방을 설득할 수 있을까? 그 답은 묻지 않아도 ‘No!’일 것이다. 이것은 PR기획에서도 마찬가지다. PR이 뭔가? 바로 널리 알리는 것이다. 자신의 주장이나 제안을 보다 많은 사람들에게 알리는 게 PR인들의 소임이고, 그 방법을 찾기 위해 불철주야 노력하고 있는 것이다.<br/>이 책에서 저자는 ‘단 한 줄의 주장 혹은 제안도 허투루 하지 않는 PR’, 다시 말해 ‘One-argument-and-one-ground PR’을 소개하고 있다. 말 그대로 과학적인 근거 혹은 데이터로 고객사를 설득하는 것이다. 눈에 보이는 확실한 자료보다 더 신뢰할 수 있는 게 어디 있을까?<br/>일반 기업이나 관공서를 막론하고 PR의 중요성이 점차 중요해지고 있는 이 시점에서 저자가 말하는 PR기획 방법에 주목할 필요가 있다. 이 책은 말만 번드레한 이론서가 아니라 PR기획을 세우는 실무자들에게 꼭 필요한, 그야말로 ‘실행이 탄탄해지는’ 실무서이다. 전쟁터를 방불케 하는 PR세계에서 꼭 챙겨야 할 ‘실탄’ 같은 저자의 주장에 귀 기울여보자. PR기획자들이 놓치지 말아야 할 것들이 뭔지 알게 될 것이다. <br/><br/>첫째, 저자가 이 책에서 가장 중요하게 제시하는 개념은 ‘ground(근거 혹은 데이터)’다. 전체 4장 가운데 2개의 장에서 ground의 개념과 정의를 내리고, 유형별 특성까지 자세히 설명하고 있다. 이는 PR기획을 희망하거나 현업에 종사하는 사람들 모두에게 자료적 가치를 지니고 있으며, 앞으로 PR실무를 수행함에 있어서 좌표 역할을 해줄 것이다.<br/>둘째, 저자 자신이 ‘One-argument-and-one-ground PR’을 적용했던 실제 경험을 표와 그림으로 일목요연하게 정리해 놓았다. 한눈에 쉽게 이해할 수 있는 도식화된 사례에다가 구체적인 분석결과까지 제시하고 있다.<br/>셋째, PR기획자라면 누구나 겪었을 법한 내용이어서, 더구나 저자 자신의 현장 경험이어서 더더욱 생생하다. 거기에 실패 사례까지 과감히 넣어 실무자들의 이해를 도왔다. PR기획을 계획할 때 맞닥뜨릴 수 있는 문제점들이 해결방안과 함께 소개되어 있다.

이 책은 공중관계의 목표를 설정함에 있어서 근거에 기초한 주장을 제시하는 이론 모형을 제시한다. 그런데 단순히 그런 이론적 모형과 개념이 중요하다고 말하는 데 그치지 않고, 어떻게 이론과 개념이 실행 계획서를 작성하는 데 기여하는지 보여준다.
이 책은 또한 자료 수집과 분석 결과가 어떻게 제안서에 기여하는지 보여준다. 단순히 공중관계 관리를 위해서 방법론적 기초가 필요한지 말하는 데 그치지 않고, 어떻게 자료로부터 성과 관리의 기준을 도출하는지를 보여준다. 한 마디로, 실행에 탄탄한 공중관계란 탄탄한 이론과 엄밀한 방법론에 근거한 공중관계라는 주장을 실례를 통해서 제시하고 있다. - 이준웅 (서울대학교 언론정보학과 부교수)

이 책을 읽고 PR플랜을 기획한다면 예전에 했던 것보다 훨씬 타당성 있고 명확한 PR플랜을 기획할 수 있을 것 같다. 이 책은 지금까지 PR플랜을 기획하는 데 있어 명확하지 않았던 부분, 헤매고 있던 부분을 명확하게 짚어주었으며, 평소 습관적으로 해왔던 부분에 대해서도 이해하기 쉽도록 정리해준다. 특히, 개인적으로 PR플랜을 기획하면서 어려움을 겪었던 부분인 2장의 ground에 대한 부분은 앞으로 많은 도움이 될 것 같다. - 이현아 (커뮤니케이션스플러스 AE)

처음 PR실무를 알아나가는 과정에서 항상 의기소침해졌던 부분이 "내가 하는 이 제안이 과연 현실적으로 타당한 것일까?"와 "나는 PR전문가로서의 충분한 자질과 신뢰성을 지니고 있는가?"였다. 물론 이러한 배후에는 나의 제안을 입증할 만한 근거에 대한 갈증이 항상 존재했다. 이러한 점에서 이 책은 기존 경력자들의 도움 없이 혼자 PR 기획의 정답을 제시했다기보다, PR기획의 정답에 근접하는 방향을 제시해줬다고 생각한다. - 천동준 (레인보우커뮤니케이션 컨설턴트)

앞으로 제가 하는 모든 PR업무에 있어서, 이 책에서 강조하는 ‘단 한 줄의 주장 혹은 제안도 허투루 하지 않는 PR’이라는 의미인 One-argument-and-one-ground PR을 기본적으로 시행한다면, ground에 입각한 과학적이고 전문적인 PR을 실행하는 전문 PR인으로 거듭날 수 있을 것 같다. 그리고 저자의 말처럼 체계적이고 심층적인 사내 교육 프로그램이 힘든 현실 속에서 이 책은 한 명의 든든한 PR경력자 역할을 해줄 수 있으리라 예상한다. - 박민영 (커뮤니케이션스플러스 AE)