광고회사 보상제도는 나라마다 차이가 많다. 미국의 경우 현재 피 방식이 주류를 이루고 있으며, 커미션 방식은 많이 줄어들고 있다. 피 방식의 경우 광고비는 네트(net)로 거래되고 있다. 광고비 청구서가 발행되면 30일 이내에 광고주가 지불해야 하며, 기한이 넘어가는 금액에 대해서는 광고주가 은행이자를 지불해야 한다. 신용이 없는 광고회사는 매체사(또는 미디어렙)에 50%의 선급금을 지불하고 광고해야 하나 이를 감수할 수 있는 경우는 거의 없다. 그럼에도 불구하고 광고주가 그 광고회사를 통해 광고하고 싶으면 50%의 선급금을 내야 한다. 즉, 신용이 없을 경우는 일정 부분 지급보증이 필요하다는 것인데 미국에서는 신용을 기본으로 하고 있기 때문이며, 그들의 거래방식은 어음이 있는 우리나라의 그것과 근본적으로 다르다. --- p.38 제1장_“광고의 정의와 환경” 中)
2004년 6월, 맥도널드의 글로벌 마케팅총괄책임자(CMO)였던 래리 라이트(Larry Light)가 “애드버타이징에이지(Advertising Age)” 콘퍼런스에서 자사의 브랜드 저널리즘 계획을 소개하면서부터 이 용어가 사용되기 시작했다. 맥도널드는 “I’m lovin’ it”이라는 새로운 캠페인을 시작하면서 하나의 메시지를 반복하는 광고 캠페인의 전통적인 접근법을 버리고 다양한 소비자에게 다면적이고 입체적인 메시지를 전달하는 ‘콘텐츠 흐름 접근법(content stream approach)’을 시도했다. 하나의 키워드를 소비자의 기억 속에 남겨야 한다는 포지셔닝(Positioning) 전략이 대화형 마케팅의 시대에는 한계가 있을 수도 있다는 의문 때문이었고, 그 대신에 급격히 세분화되고 개인화된, 그리고 항상 온라인에 접속되어 있는(always-on) 모바일 시대에 소비자의 마음을 진심으로 얻으려면 소비자가 메시지를 읽고 경험하게 하는 브랜드 저널리즘이 필요하다는 것이었다. 현재 이 말은 대개는 브랜드 스토리를 전략적으로 경영하는 의미로 사용되고 있다. --- pp.101~102 제2장_“광고 이론과 관련 개념” 中)
구체적으로 인지적 반응은 광고 노출 후 제품 혹은 브랜드에 대한 정보나 메시지를 얼마나 이해하는지를 주로 기억에 의존하여 측정한다. 예를 들어 소비자가 광고와 관련된 정보가 주어졌을 때 인지하는지 여부를 판단하는 재인(recognition)과 광고를 통해 학습한 정보를 능동적으로 기억으로부터 인출할 수 있는지를 측정하는 회상(recall)을 통해 상표 인지도, 이해도, 연상 등의 인지적 반응을 평가한다. 예를 들어, TV광고의 인지 효과를 광고 집행 직후가 아닌 다음날 측정하는 일명 ‘하루 후 회상(day after recall: DAR)’은 해당 광고에 대한 TV 시청자들의 비보조 회상(unaided recall), 보조 회상(aided recall), 재인(recognition)을 다룬다. 만약 아모레퍼시픽 해피바스 바디케어 광고의 새로운 TV광고에 대한 DAR 조사를 진행한다면 비보조 회상(“어제 바디케어 제품 광고 보신 것이 있습니까?”), 보조 회상(“어제 해피바스 광고 보셨습니까?”), 재인(해피바스를 포함한 여러 개의 바디케어 제품 브랜드명을 제시하면서 “이 중 어제 광고된 브랜드는 무엇입니까?”)을 각각 측정할 수 있다. 순서대로 비보조 회상이 보조 회상보다, 보조 회상이 재인보다 답하기 어려운 대신 광고에 대한 기억 효과는 더 크다고 할 수 있다. --- pp.128~129 제3장_“광고 기획과 전략” 中)
그럼에도 불구하고 여러 연구에서는 기사형 광고가 전통 광고에 비해 더 많은 주목을 끄는 동시에 소비자의 기억을 활성화하는 데도 기여하는 것으로 알려지고 있다. 기사형 광고의 포맷은 소비자에게 광고 메시지에 몰입하도록 유도함으로써 기존의 전통적 형태의 광고 포맷에 비해 타고난 이점을 가진다. 기사형 광고는 전통 광고에 비해 메시지의 회상도를 높이고 보다 정교한 인지적 활동을 이끌어내는 것으로 알려지고 있다. 이러한 광고효과 때문에 광고주들은 소비자의 회피를 줄이고 미디어의 신뢰도를 차용하는 기사형 광고를 자주 활용하고 있다. 비록 기사형 광고에 대한 신뢰도가 일반 기사보다는 떨어지지만 일반 광고보다는 높게 나타났다는 연구 결과도 있다. 대체로 일반 광고보다는 기사형 광고가 소비자의 메시지 평가나 수용에서 효과가 높다고 할 수 있다. --- p.190 제5장_“광고 유형” 中)
간접광고는 광고 노출, 광고비용, 소비자효과 측면에서도 효과적이다. 광고 노출 면에서 간접광고는 프로그램 중간에 집행되는 특성으로 일반광고보다 광고 시청률이 높게 나타난다. 광고비용 측면에서는 간접광고가 집행된 프로그램의 일반광고 CPRP(Cost Per Rating Points: 표적 수용자 1%에 도달하는 데 드는 비용)를 100으로 보았을 때, 간접광고의 CPRP는 절반 수준인 46 정도에 불과해 비용 대비 효율성이 뛰어나다. 소비자효과 측면에서도 프로그램과 어울리는 간접광고를 함으로써 보다 높은 효과를 얻을 수 있으며, 간접광고와 일반광고를 함께 집행함으로써 인지, 이해, 회상에서도 상승효과를 거둔다. --- p.244 제6장_“광고와 미디어” 中)
이러한 상황에서 PR을 우리말로 어떻게 번역할 것인가에 대한 논의가 재점화되고 있다. PR은 도입 초기에 ‘홍보’라는 용어로 번역되었으나, 홍보라는 용어가 확장된 PR의 영역이나 본질을 흐리는 편협한 용어라는 공감대가 형성된 것이다. 2000년대 초반에 이르러 한국홍보학회는 한국PR학회로 개칭을 단행했고 ‘홍보’ 대신 ‘PR’이라는 용어의 사용을 권고했다. 시대적 변화와 영역의 진화를 담을 수 있는 용어에 대한 고민은 현재 진행형이며, ‘공중관계’가 ‘홍보’나 ‘PR’을 대체할 용어로 부상했다. --- p.309 제8장_ “PR의 정의와 환경” 中)
마케팅PR 전략은 미는(push) 전략, 끄는(pull) 전략 그리고 통과(pass) 전략으로 구분된다. 미는 전략이란 말 그대로 생산자가 유통업체에게, 유통업체는 다시 소비자에게 상품을 밀어 넣는 것처럼 MPR을 하는 것을 말한다. 미는 전략은 중간 유통업체나 판매원들이 효과적으로 마케팅을 하는 데 주력한다. 예를 들면 유통점주를 대상으로 하는 이벤트를 열거나 신제품의 특장점이나 판촉활동에 초점이 맞춰진 안내서를 발간해 배포한다거나 하는 활동이 여기에 해당한다. 또한 판매원들이 구매자에게 직접 보여주거나 전달할 수 있게끔 재복사한 신문이나 잡지 기사들을 생산하는 것, 업계 간행물에 상품에 대한 뉴스를 다룬 기사들을 내는 것 등이 미는 전략에 포함된다. 제9장_“PR 기획과 전략” 中)
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