우리 사회도 이제는 개인 브랜드(personal brand)에 대한 인식이 높아지고 있다. 개인 아이덴티티(personal identity)를 관리하는 최고경영자(CEO)들도 늘어나고 있다. 일부 기업에서는 CEO 이미지 전담반을 두는 경우도 있다. 일반 대중들과 브랜드 관계(brand relationship)를 만들고 있는 대표적인 개인 브랜드로는 패션디자이너 ‘앙드레 김’, 경영컨설턴트 ‘윤은기’, 손에 잡히는 경제 ‘엄길청’, 변화전문가 ‘구본형’, 성교육 전문가 ‘구성애’, 컴퓨터 바이러스 전문가 ‘안철수’ 등이 있다. 이외에도 많은 전문가들이 개인 브랜드를 성공적으로 포지셔닝 하고 있다.

보령 머드축제가 대표적인 지역 축제로 포지셔닝 될 수 있었던 것은 첫째, 지역의 특색과 자원을 적극적으로 개발·활용했기 때문이다. ‘머드=보령’이라는 이미지를 전국민들에게 명확하게 인식시킨 것이다. 천혜의 자원인 머드와 지역의 이미지를 연결해 지역경제를 활성화하는 계기를 만들었다. 즉 머드 카테고리에 보령이라는 핵심 아이덴티티(core identity)를 소비자들에게 포지셔닝 한 것이다.

이와 같이 소비자들이 기업 브랜드의 이미지를 중요하게 생각하는 것은 우리나라 소비자들의 특징이라고 할 수 있다. 즉 개별 브랜드보다 기업 브랜드를 중요한 구매 고려요소로 생각하는 것이다. 아마 반도체와 배를 동일한 브랜드 아래 생산하고, 그런 현상을 아무렇지도 않게 받아들이는 나라는 우리나라가 전세계에서 유일할 것이다. 그 이유를 좀더 확대해서 생각해 보면 기업 집단의 한 형태라고 할 수 있는 그룹이 있기 때문이다.

이런 유형의 제품들은 그동안 주로 유통점원(channel member)들의 권유에 의해 브랜드가 선택되었다. 하지만 이런 관습에 얽매이지 않고 차별화전략으로 성공적인 포지셔닝을 한 브랜드가 있다. 바로 SK의 윤활유 브랜드인‘지크(ZIC)’이다. 카센터 주인에게 “지크로 갈아주세요.”라고 소비자를 교육하는 라디오광고를 통해 윤활유시장에서는 처음으로 브랜드를 알리는 데 성공하면서 프리미엄 윤활유로 소비자 인식의 사다리를 차지했다. 소비자 인식의 사다리에, 그것도 최상위에 포지셔닝 할 때의 프리미엄은 대단한 것이다. 즉 구매시 소비자의 기억 속에 있는 브랜드들로만 대안이 고려되는 환기상표군에 들어가 있기 때문에 잠재구매가 일어날 수 있는 위치에 있게 되는 것이다.

이와 같은 우리나라 소비자들의 선택 행동을 다음의 세 가지로 나눠 볼 수 있다. 첫째, 소비 선택 행동으로 부화뇌동(附和雷同))하는 경향이 있다. 즉 자기 주관에 따라 소비하기보다는 남의 시선을 의식하거나 주위 사람들이 하니까 덩달아 하는 경향을 말한다. “남이 장에 간다고 하니 거름지고 나선다.”는 속담이 있을 정도인데 오죽할 것인가. 기업들은 이와 같은 소비자들의 특성을 이용해 편승효과(bandwagon effect))를 얻을 수 있다.

잭 트라우트와 알 리스가 그 개념을 도입한 이래 포지셔닝은 현대 마케팅에 있어서 가장 중요한 개념의 하나로 자리 잡아 가고 있다. 하루에도 수백 수천 가지의 상품들이 계속 쏟아지고 있는 시장과 정보의 홍수시대에, 자사 제품을 소비자의 마음속에 ‘독특한 그 무엇’으로 자리매김한다는 것은 치열한 경쟁상황에서 마케팅을 전개해 나가는 데 무엇과도 바꿀 수 없는 핵심적 경쟁우위 요소이다. 한국시장에서 통하는 포지셔닝 이론과 방법에 대한 연구나 지침서가 미흡했던 실정에서, 출간된 이 책은 마케팅 관계자들에게 한국시장에서 성공적으로 포지셔닝 하기 위해 필요한 전략적 접근방법과 실무지침을 훌륭하게 제시해 줄 수 있으리라 믿는다.
--- 이명식 교수 (상명대학교 경영학부)

한국이라는 역사와 문화 속에서 한국의 소비자들은 한국식으로 생각하고 구매한다. 실제로 우리의 실정은 어떤가? 모델로 삼고 있는 마케팅 이론이나 지식은 미국식이 대부분이다. 다소 아이러니한 일이다. 그렇다고 미국식을 부정하자는 것은 아니다. 그들의 우수한 점은 배워야 한다. 하지만 그들의 것을 ‘우리 것’화 하는 능력이 필요하다. 이 책은 그런 취지를 잘 담아내고 있다.
--- 문병준 교수 (경희대학교 국제경영학부)

그동안 국내에서 성공적인 포지셔닝에 대한 사례가 많았다. 예를 들어 풀무원, 청정원, 컨디션, 식물나라 등 우리에게는 많은 브랜드들이 있다. 하지만 이것들을 분석해 통찰력을 제공해 주는 책은 없었다. 이에 늘 아쉬움을 느끼던 차에 만난 이 책은 내게 많은 생각과 아이디어를 주었다. 마케팅, 브랜드 담당자에게 이 책을 권한다.
--- 박항기 대표이사 (메타브랜딩)