1장 20세기, 소비하라, 더 소비하라!
오늘날에는 미국뿐 아니라 전 세계에 개인 물품을 보관하는 창고가 58,000개가 넘는다. 스타벅스 매장의 7배에 달하는 숫자다. 미국에 있는 창고 넓이를 모두 합치면 놀랍게도 230억 평방피트로 축구장 38,000개가 넘는 규모다. 이제 개인 물품 보관 사업은 미국에서 1년에 220억 달러를 벌어들이는 거대 산업이 되었다. 할리우드 극장 수입을 뛰어넘는 금액이다. 우유와 커피, 맥주보다 물품 보관 창고에 더 많은 돈을 쓰는 셈이다. 대여 창고는 지난 20년간 740퍼센트나 증가했다. ---p.35

2장 미 제너레이션, 우리는 조종당하고 있다
우리는 과잉소비라는 단어를 이전과는 비교할 수 없을 정도로 더 많은 물건을 끊임없이 소유하려는 현상을 언급할 때 사용한다. 오죽하면 미국에는 고등학교보다 쇼핑몰이 더 많을 정도다. 1인당 16평방피트가 넘는 쇼핑몰을 가지고 있는 셈이다. 문제는 소비 자체가 아니라 필요와 편의의 경계가 흐릿하다는 점이다. 소비에 중독된 우리는 소유를 통해 삶을 규정하려 하고, 꼭 가져야 하는 물건의 목록은 끝이 없다. ---p.43

3장 미 제너레이션에서 위 제너레이션으로
현재 미국에는 지역 농민 시장이 5,750개가 넘는다. 1994년에만 해도 1,700개에 불과했다. 식량경제에서 빠르게 성장하는 시장 중 하나가 바로 지역 농민 시장이다. 농민 시장이 월마트 매장보다 천 개나 많다. 유통업체를 거치지 않는 시스템과 신선한 농산물을 합리적인 가격에 먹는 것에 대한 관심이 새롭게 생겨난 덕분이다.
식료품 연쇄점에서 각종 상자와 봉지, 통조림이 높이 쌓인 통로를 따라 걸어본 소비자들은 공허감을 넘어 뭔가 잘못되었다는 느낌을 받기 시작했다. 구매 습관을 연구하는 사회학자들은 쇼핑객들이 슈퍼마켓보다 농민 시장에서 10배나 많은 대화를 나눈다고 발표했다. 알다시피, 많은 이들이 농민 시장을 거닐며 자신이 먹을 농산물을 만든 사람들과 이야기를 나누고 맛있는 제철 음식을 구입하는 가치에 눈을 떴다. ---p.75

4장 할아버지 세대의 협동소비를 따르다
갈수록 많은 새천년세대가 협동소비를 하며 자란다. 그러나 이 소비 습관은 한 세대에만 한정되지 않는다. 다양한 협동소비에 참여하려면 웹 지식이 조금 필요하긴 하지만, 그렇다고 IT 기술이나 컴퓨터에 통달할 필요는 없다. 꼭 대도시에 살아야 하는 것도 아니다. 실제로 이베이(전체 사용자의 21퍼센트가 50세 이상이다)에 푹 빠진 베이비붐세대부터 서비스를 물물교환하는 엑스세대에 이르기까지, 다양한 하위 문화와 사회 경제 및 인구 집단에서 다양한 형태의 협동소비에 참여하고 있다. ---p.101

5장 위 제너레이션, 경험을 산다
우리는 CD가 아니라 CD가 들려줄 음악을 원한다. 컴퓨터 디스크가 아니라 디스크에 담긴 데이터를 원한다. 자동응답기가 아니라 거기 담긴 메시지를 원한다. 즉 우리는 물건이 아니라 물건이 채워줄 욕구와 경험을 원한다. 소유 대상이 이렇게 비물질화됨에 따라 내 것, 네 것, 우리 것 간의 구분이 모호해지면서 소유에 대한 선입견도 변하고 있다. ---p.132

6장 위 제너레이션, 평판과 쓰레기로 시장을 만든다
매일 프리사이클을 통해 사람들의 손에서 손으로 전해지는 물건은 24,000개나 된다. 쓰레기 매립장으로 향할 700톤의 물건을 구출하는 셈이다. 그보다 더 중요한 것은 재분배가 쓰레기와 C02 배출량을 줄이고 새 제품을 생산하는 데 드는 자원을 아낀다는 셈이다. ---p.172

7장 인간의 얼굴을 회복한 시장
노박은 옥상에서 농사를 지어 남는 과일과 채소를 우유, 빵, 달걀, 버터 같은 물품과 교환했다. 공과금을 내거나 할 때는 현금을 내야 하지만 일상생활의 많은 부분을 물물교환으로 해결한다. 이런 삶이 돈을 절약해주기도 하지만 꼭 그것 때문에 물물교환을 하는 것은 아니다. 물건을 교환하며 겪는 일들과, 만나는 사람들과의 관계가 즐겁기 때문이다. 여러분이 노박을 낙천적인 공상적 박애주의자라 생각하기 쉽지만, 막상 만나보면 그녀는 열정적이고 야망에 넘치는 사업가에 더 가깝다는 것을 알게 될 것이다. ---p.203


9장 커뮤니티가 브랜드다
소비자들은 커뮤니티의 일부가 되고 싶어 합니다. 그게 디지털 커뮤니티든, 가상 커뮤니티든, 실제 커뮤니티든. 소비자들은 무언가에 소속된 느낌을 받고 싶어 합니다. 관계를 맺고 싶어 하는 거죠. ---p.260

14퍼센트의 사람들만이 광고 회사를 신뢰하는 반면, 78퍼센트의 소비자가 같은 소비자의
추천을 신뢰한다. ---p.264

10장 위 제너레이션, 협동소비의 진화
협동소비는 소비자와 커뮤니티 중심이지만 기업들도 이득을 누릴 수 있다. 수많은 업체들이 회원제, 수수료, 소액 사용료 등의 시스템으로 많은 돈을 벌었다. 기업들이 개인과 커뮤니티를 잇는 다리 역틇로 자신을 재정립함에 따라 우리는 이런 기업을 더 신뢰하게 되었고 다양한 방식으로 교류하게 되었다. 소비되는 제품과 구입 양이 감소한다고 해서 회사의 전체 수익이 줄어들지는 않는다. 협동소비는 단순히 판매량만 측정하는 생산 중심의 개념에서 현 세대와 후손들의 행복도 함께 고려하는 다차원의 가치 개념으로 이동하는 더 큰 변화의 일부다.

“우리는 앞으로 25년 안에 소유라는 개념을 지극히 구식이라고 느끼게 될 것이다.”<br/> _제레미 리프킨, 세계적 경제학자, 문명비평가<br/><br/>“위 제너레이션은 시장의 새로운 패러다임이고 미래를 이해하는 지도이다!” <br/> _이어령, 이화여대 석좌교수 <br/><br/>“협동소비는 틈새시장이 아니다. 불경기에 대처하는 일시적 방편도 아니다. 협동소비는 기업들이 우선순위를 정하고 소비자를 만족시키는 방법을 새로 만들도록 하는 거대한 사회경제적 변화이다.” _〈하버드 비즈니스 리뷰〉 <br/><br/>“이제 협동소비는 이베이나 크레이그스리스트처럼 세계적인 시장을 움직이고 있다. <br/>그리고 그들의 사업 형태는 급속도로 진화하고 있다.” _〈르몽드〉<br/> <br/><b>상상하지 못한 것들을 공유하는 시장이 온다!<br/><br/>“지금 위 제너레이션을 이해하지 못하면<br/>다음 10년을 놓칠 것이다!”</B><br/><br/>얼마 전, 어느 주부 파워블로거가 자신의 블로그에서 고가의 주방용품을 수차례 홍보하고 공동구매를 진행해 사회적으로 논란을 일으킨 바 있다. 고가의 제품인데도 안정성이 검증되지 않았다는 점이 문제의 발단이었지만 정작 사람들을 분노케 한 것은 그 블로거가 해당 업체로부터 대가를 받고도 이 사실을 공개하지 않았다는 점이었다. 제품을 구입한 사람들은 건강이나 경제적 피해보다 배신감으로 인한 정신적 피해가 더 크다며 소송을 걸었고, 급기야 국세청이 나서 파워블로거 1,300명의 세무조사를 실시하겠다고 발표하기에 이르렀다. <br/>이 사건은 우리에게 참으로 많은 것을 알려준다. 무엇보다 블로거 한 사람의 포스팅이 웬만한 광고보다 효과가 크다는 현실을 확인하게 한다. 또한 사람들이 ‘어디에 모이는지’, ‘무엇에 환호하는지’, ‘어떤 기준으로 물건을 선택, 구입하는지’도 단편적으로 보여주었다. <br/>푸른숲의 경제경영 ? 자기계발 브랜드 모멘텀에서 출간한《다음 10년을 지배할 머니 코드, 위 제너레이션What's mine is yours_ The Rise of Collaborative Consumption》은 이러한 변화를 생생하게 보여준다. 세계적 소셜 이노베이터로 구글, 마이크로소프트, HP 같은 세계 초일류 기업을 컨설팅하는 저자는 세계 곳곳을 누비며 ‘상상하지 못한 것들을 공유해 엄청난 돈을 벌어들이고 있는’ 수많은 벤처 기업과 개인 사업가들을 만나고 조사했다. 이들을 통해 다음 10년을 지배할 머니 코드가 무엇인지, 비즈니스 패러다임이 어떻게 변해가고 있는지를 확인한 저자들은 이 기회를 하루빨리 포착하는 사람만이 미래에 살아남을 수 있다고 확신하고 이 책을 쓰게 되었다.<br/>《다음 10년을 지배할 머니 코드, 위 제너레이션》은 전 세계에 급속도로 확산되고 있는 소비 형태를 중심으로, 지금까지와는 전혀 다른 방식으로 개인의 이기적 욕구와 사회의 공적 이익을 모두 충족시키는 새로운 세대를 조명한다. 또한 이들이 만든 새로운 시장을 보여주고 이미 그 시장을 선점한 사람들이 어떻게 승승장구하고 있는지도 생생하게 보여준다. 다음 10년을 지배할 머니 코드가 무엇인지, 10년 뒤 비즈니스 시장을 주도할 세대는 누구인지, 이들은 무엇에 열광하고 어떻게 선택하는지 알아야 하는 독자들에게 이 책은 ‘다음 10년’을 명확하게 보여주는 지도가 되어줄 것이다. <br/><br/><b>다음 10년, 어떤 비즈니스가 주도할 것인가<br/>_“협업과 공유야말로 21세기 마지막 머니 코드다”</b><br/>“생산자와 소비자의 경계가 사라지고 ‘경제적 가치’가 새로 정의되는 시대. 명품 브랜드가 아닌 커뮤니티로 ‘나’를 증명하는 시대.” 이 책은 다음 10년을 이렇게 정의한다. 20세기가 ‘소비’와 ‘광고’의 시대였다면, 21세기는 ‘관계’와 ‘협동’의 시대라는 것이다. <br/>구글에서 몇 가지 키워드만 검색해보면 100년 전 할아버지 세대에서나 가능할 법했던 물물교환, 공동 소유, 협동소비, 직거래 등이 폭발적으로 증가하고 있음을 알 수 있다. 물론 100년 전 시대로 돌아가고 있다는 뜻은 아니다. 인터넷은 이전과는 비교도 되지 않을 만큼 넓고 친밀한 커뮤니티를 만들어냈고, 여기에 모인 전 세계 사람들은 자신에게 필요한 것을 서로 주고받으며 거대한 네트워크를 형성하고 있다. 컴퓨터 앞에 앉아 마우스를 몇 번만 클릭하면 이뤄지는 이런 거래 방식은, 불과 10여 년 전까지만 해도 상상조차 할 수 없는 일이었다. <br/>한편, 이런 변화를 재빨리 포착한 일부 스마트한 사람들은 ‘상상하지 못한 것들을 공유하는 시장’을 만들었다. 이들은 역사상 가장 영리하고, 대담하고, 창의적이고, 이기적인 오늘날의 인터넷 세대가 보다 쉽고, 편리하고, 빠르게 자신의 욕구를 충족시킬 수 있도록 했다. 바로 소비하지 않고도 사용할 수 있게 한 것이다. 새로운 비즈니스 시장에서 크게 성공한 이들은 이 사업을 전 세계적으로 확산시켜 엄청난 돈을 벌어들임으로써 협업과 공유야말로 미래를 지배할 확실한 머니 코드임을 증명하고 있다. <br/><br/><b>‘CO’ 비즈니스 시대, 서로 돕는 사업이 폭발적으로 성장하고 있다! </b><br/>버려진 종이상자를 모아 이사하는 사람들에게 판다? 휴가 기간에 친구의 친구에게 집을 빌려주고 다음 달 카드 값을 버는 방법은? 해외여행을 할 때 자신을 가이드해주고 재워줄 친구와 숙소를 직접 찾는 방식은? 옥상을 빌려주는 대가로 거기서 생산한 농작물의 일부를 매달 제공받는 방법은?<br/>이런 방법으로 새로운 시장을 선점한 사람들, 그리고 이들에 열광하며 충성스러운 고객임을 자처하는 사람들을 이 책은 ‘위 제너레이션’이라고 부른다. <br/><br/><b>위 제너레이션 We Generation<br/>: 소비 방식과 비즈니스 모델은 물론 삶의 방식까지 완전히 바꾸고 있는 <br/> 역사상 가장 영리하고, 대담하고, 창의적인 세대</b><br/><br/>이 시장에서 주목할 것은 위 제너레이션은 저렴한 가격과 화려한 광고가 아닌, 서로 간의 신뢰와 보다 넓은 의미에서의 선의로 움직인다는 것이다. 부모 세대는 젊은 세대가 자기중심적이고 자신의 욕망만 중시한다고 우려하지만, 이들은 오히려 자신의 이익을 추구하면서도 그것이 다른 사람들, 더 나아가서는 지구에도 이익이 될 수 있다는 믿음으로 움직인다. <br/><br/>“우리는 보수 좋은 직장과 사치를 멀리하는 마더 데레사가 아니다.<br/>오히려 어느 세대보다 경쟁심이 강하고, 상업적이다.<br/>다만 삶을 변화시키고, 재미있고, 새롭고, 스마트한 일을 갈망할 뿐이다.”<br/>3장‘미 제너레이션에서 위 제너레이션으로’<br/><br/>세상을 바꾸는 일에 책임을 느낀다_ 61퍼센트<br/>지난 한 해 동안 자원봉사에 참여한 적이 있다_ 81퍼센트<br/>사회문제에 책임 의식이 있는 기업 제품을 선택한다_ 83퍼센트<br/>미국 13세~25세 젊은이 1,800명을 대상으로 한 설문조사 <br/>〈USA 투데이〉 2006년 10월 24일자 보도<br/><br/>위 제너레이션은 더 이상 조용히 상품과 서비스를 구입하는 수동적인 개인 소비자가 아니다. 이들은 수동적 소비를 넘어 기업에 직접 요구하거나 거부하고 변화시키는 데에도 주저하지 않는다. 고립된 익명의 소비자 역할에 충실했던 부모 세대가 ‘Me 제너레이션’이라면, 이들은 협동하고 소통하는 경제 주체로 자리매김하는 ‘We 제너레이션’이다. <br/><br/><b>위 제너레이션, ‘협업’과 ‘공유’로 비즈니스 패러다임을 바꾸다!</b><br/>설립된 지 이제 10년밖에 안 된 집카. 집카는 자동차를 만들지도, 판매하지도, 수리하지도 않는다. BMW든, 볼보든, 렉서스든, 단지 ‘공유’할 뿐이다. 이 회사는 2009년에만 1억 3천만 달러의 매출을 올렸고, 미국과 캐나다를 넘어 유럽 전역으로 사업 범위를 확장하고 있다. <br/>온라인 대출 중계 사이트 조파. 신용카드 연체율이 평균 10퍼센트 내외인 데 비해 조파의 연체율은 0.65퍼센트에 불과하다. 얼굴도 모르는 회원들이 조파를 통해 돈을 빌리고 빌려주지만 ‘돈을 갖고 튄’ 사례는 여태 없었다. 계약서보다 무서운 ‘평판 별점 제도’가 보증인 역할을 하기 때문이다. <br/>장난감 도서관 토이런. 공공도서관 설립 운동을 추진했던 카네기의 사상과 목적을 본따 문을 연 토이런은, 이제 책이 아닌 장난감을 통해 전 세계 어린이들에게 무한 장난감 서비스를 제공해 엄청난 돈을 벌어들일 뿐 아니라, 부모들을 장난감에 대한 부담에서 해방시키고 환경오염까지 줄임으로써 지구를 지키는 데에도 일조하고 있다.<br/>교환중계 사이트 스와프트리. 더 이상 쓰지 않는, 하지만 버리긴 아까운 물건을 입력하면 그 물건을 필요로 하는 전 세계 회원을 만날 수 있다. 그들 중 누구에게 이 물건을 기증하고 싶고(미혼모인지, 소년소녀가장인지, 독거노인인지, 시골 학교의 아이들인지) 자신에게 무엇이 필요한지 입력하면, 필요 없는 물건을 치우고 550만 개 물건 가운데 필요한 것을 가질 수 있다. 여기에 걸리는 시간은 불과 0.06초. <br/><br/>이들은 ‘세상을 바꾸겠다는 거창한 명분에서’ 시작하지 않았다. 회원들 또한 착한 일을 하고 뿌듯함을 느끼기 위해 이런 기업들을 선택하지 않았다. 이들의 목적은 어디까지나 ‘이익’이다. “이 사업이 돈이 되는가? 이 기업을 이용하면 더 쉽고, 빠르고, 편리하고, 저렴하게 원하는 것을 얻을 수 있는가?” 위 제너레이션은 여기서 출발했고, 그러한 욕구가 인터넷으로 실현되면서 결과적으로는 세상에도 도움이 되는 방법을 찾았다. 나의 이익과 지구의 이익이 별개가 아니라는 것을 깨달음으로써, 위 제너레이션은 미 제너레이션과는 다른 기준으로 돈을 벌고 소비하기 시작했다. 그것은 바로 ‘서로 돕는 방식’이다. <br/><br/>“우리는 지금 내게 좋은 것을 좇다가 우리에게 좋은 것을 좇는 사고방식으로 전환하는 티핑 포인트에 서 있다. 아니, 그보다 사익과 공익이 서로 의존적이라는 걸 이해하기 시작했다. 지구 온난화를 막는 것도, 선거에 참여하는 것도 나에게 이익이 된다는 것을.”<br/>-3장‘미 제너레이션에서 위 제너레이션으로’<br/><br/><b>다음 10년을 지배할 머니 코드, 위 제너레이션을 읽어라! </b><br/>“10년이 조금 넘는 시간 뾵안 우리는 기존의 은행이 소셜 랜딩 시장으로, 벤 같은 P2P 가상 통화로 진화하는 걸 지켜보았다. 식품업계에서는 농산물 소매조합이 인기를 끌고 있으며, 소유하지 않고 자동차를 공유하도록 사람들을 모으고 중재하는 집카나 스트리트카 같은 회사가 번창하고 있다. P2P 협업은 매일 새로운 공유모델과 사업 기회를 만들어내면서 믿기 어려울 만큼 놀라운 속도로 진화하고 있다.” <br/>-10장‘위 제너레이션, 협동소비의 진화’ <br/><br/>소유 중심의 소비문화는 점점 설 자리를 잃어가고 있다. 공정무역을 지지하고 착한 소비가 주목받는 것은 착해지고 싶어서가 아니라, 그것이 나에게 이익이기 때문이다. 사람들은 삶의 우선순위를 ‘물건’이 아닌 ‘소통하고 신뢰할 수 있는 관계’에 두기 시작했다. 가능한 한 ‘덜 사고’, ‘더 간소하게’ 살고 싶어한다. 이러한 변화를 빠르고 정확하게 간파한 사람들은 이미 그 시장을 선점했고, 새로운 방식으로 부를 축적하기 시작했다. <br/>위 제너레이션을 엮어주는 네트워크를 만들어라! 그들의 불만에서 비즈니스 기회를 포착하라! 소셜 네트워크가 이 모든 것을 가능하게 할 것이다.<br/><br/>세상을 바꿀 열 가지 아이디어 중 하나가 담긴 책이다! _〈타임지Time〉<br/><br/>협동소비는 틈새시장이 아니다. 불경기에 대처하는 일시적 방편도 아니다. 협동소비는 기업들이 우선순위를 정하고 소비자를 만족시키는 방법을 새로 만들도록 하는 거대한 사회경제적 변화이다. _〈하버드 비즈니스 리뷰〉<br/><br/>그들이 협동소비 시장을 지향하는 가장 분명한 이유는 그것이 무엇보다도 경제적이기 때문이다. _〈뉴욕타임스〉<br/><br/>협동소비 시장을 문화적, 경제적으로 탐사한 이 책은 개인의 욕망이 공동체와 관계 맺는 새롭고 대담한 방식을 제시한다. _〈퍼블리셔스 위클리〉<br/><br/>이제 협동소비는 이베이나 크레이그스리스트처럼 세계적인 시장을 움직이고 있다. 그리고 그들의 사업 형태는 급속도로 진화하고 있다. _〈르몽드〉<br/><br/>경제 패러다임의 모멘텀을 가져온, 놀랍도록 희망적이며 누구나 쉽게 읽을 수 있는 책이다.<br/>_〈파이낼셜 타임스〉<br/><br/>이 책은 독자들에게 소비라는 아주 오래된 고정관념에서 벗어나 나누고, 교환하고, 빌려 쓰는 스마트한 소비를 하라고 외친다. _〈가디언〉<br/><br/>렌탈십(Rentalship)이야말로 네트워크 시대의 오너십(Ownership)이다. <br/>_〈와이어드 UK〉

이 책은 시장의 새로운 패러다임이자 미래를 이해하는 지도이다! 내가 말한 ‘디지로그’를 체화한 이들을 이 책은 ‘위 제너레이션’이라고 말한다. 그들은 공감하고 위로하고 감동하는 인간적 에너지의 힘으로 새로운 세상을 열고 있다.
이어령(이화여대 석좌교수, 대한민국 대표 싱크탱크)

우리의 미래는 생존에 필요한 필수요소들의 가격이 제로에 가까워지는 방향으로 진화하고 있다. 이것을 가능케 하는 것은 기술의 혁신, 그리고 이 책이 탁월한 혜안으로 지적한 위 제너레이션이다. 협업 생산과 협동소비가 부의 불균형 분배, 과잉소비에 의한 자원고갈과 환경파괴를 해결할 새로운 대안으로 떠오르고 있다. 이 책은 미래 위기를 넘어 새로운 기회를 잡는 데 탁월한 통찰을 제공한다!
최윤식(세계미래학회 정회원, 아시아를 대표하는 미래예측기법의 대가)