나는 한입 베어먹은 사과이고, 말을 탄 폴로 선수이며, 눈 덮인 산이기도 하다. 나는 직장 사람들이 나를 자유분방하고 독창적인 사람으로 여겨주기를 바란다. 그래서 나는 애플 맥 쓴다. 맥 컴퓨터를 사용한다는 것만으로도 마치 예술적 재능이 뛰어난 근사한 사람일 것만 같다. 랄프 로렌 폴로셔츠는 다소 강인한 인상을 전하고 싶을 때 즐겨 입는다. 나는 물은 에비앙 생수만 마시는데 물맛이 특별히 좋아서 그러는 것은 아니다. 단지 에비앙이라는 그 이름만으로도 나를 더 건강하고 특별하게 만들어주는 듯하기 때문이다. …
나는 생판 모르는 사람이라도 그 사람이 눈에 띄는 브랜드 몇 가지만 몸에 지니고 있다면 2~3초 안에 그 사람의 성격이나 가치관에 대해 상세하게 이야기할 수 있다. 예를 들어 버스에서 내 맞은편에 않은 여자가 어떤 커피 체인점의 컵에 담긴 커피를 마시고, 어떤 신문을 읽고, 전화벨이 울리면 어떤 핸드백에서 어떤 휴대전화를 꺼내는지 보면 그 여자가 어떤 사람인지 판단할 수 있다. 이처럼 나는 그 사람이 걸치고 있는 브랜드를 근거로 그 사람에 대해 추측하고, 평가를 내린다. …
내가 새로운 물건을 하나 구입할 때마다 나는 나 자신의 일부를 브랜드에게 내어주고 있었던 것이다. 브랜드들은 일방적으로 나의 사랑을 받기만 할 뿐 나에게 사랑을 돌려줄 줄 모른다. 그들이 내게 약속했다고 내가 믿었던 그 곳으로 나를 데려다주지 못한다. 나는 그들의 광고에 등장하는 인물들과 같은 사람이 아니며, 앞으로도 결코 비슷해지지 못할 것이다. 그들의 말은 순 거짓말이다. 그 거짓말을 나는 너무 오랜 세월 믿었던 것이다.
_브랜드 화형식 이전, 13~42p


지금의 브랜드라는 말의 어원을 거슬러 올라가 보면 ‘불로 지진다(to burn)'는 뜻의 옛 스칸디나비아 지역의 말인 브랜드르(brandr)'에서 유래하였다는 사실을 알 수 있다. 옛날 그리스 사람들은 노예의 몸에다 델타(Δ) 자를 찍었었고, 로마 사람들은 도망치다 붙잡힌 노예에게는 도망자(fugitives)라는 뜻에서 대문자 에프(F) 자를 팔이나 목, 종아리 등에 불로 지져 새기고는 했다. 유죄 판결을 받고 한 평생 원형 경기장에서 죽이지 않으면 죽는 검투 시합을 해야 했던 검투사들의 이마에는 바로 그런 그들의 운명을 드러내는 낙인이 찍혀 있었다. … 그런데 사람에게 낙인찍던 관행이 물건으로까지 옮겨가게 되었다. 그리스 제국과 로마 제국 당시에 장인들이 만들어낸 물건들에 로고가 등장하기 시작했다. 이 관행은 옹기장이들이 시작하였다. 솜씨 좋은 옹기장이들의 이름이야 주변 지역에서야 누구나 다 알 정도였지만 이들이 구워낸 질그릇들을 아주 먼 곳까지 가져다가 파는 상인들의 입장에서는 옹기장이가 누구인지 말해 줄 수단이 필요했다. 결국 상인들은 옹기장이들에게 옹기장이 자신을 상징하는 열십자 도형이나 물고기 도형 등을 질그릇에 표시해 달라고 청하였다. … 현대식 브랜드화는 19세기의 산업 혁명으로 상품 제조와 소비가 활황을 띠기 시작하면서 태동하였다. 산업 혁명으로 인해 새로운 산업들이 등장하면서 근로자의 수요가 많아졌다. 그 때까지 시골에서 주로 자급자족적인 생활을 해오던 사람들이 새로 생긴 일자리들을 찾아 도시로 몰려들었다. 도시로 와서 대량생산 체제의 일원이 되었지만 대량생산 체제 자체가 낯설게 느껴지는 시골 출신 근로자들은 역시 대량 생산되어 판매되는 생필품들을 살 때 꼼꼼히 따져보며 물건들을 샀다. 자연히 포장된 상품의 등록 상표들 옆에 표시된 품질에 관한 내용들을 자세히 살펴보았다. 생산 과정의 발달로 제조업자들은 대량 생산된 물건들을 세련된 모습의 개별 포장으로 출하하였는데 그런 개별 포장에는 상당한 수준의 브랜드화의 모습과 내용들이 깃들여져 있었다. 경쟁이 점점 치열해지는 시장 상황에서 필연적인 결과라고 하겠다.
_카운트다운, 71~74p


상표 등록이 되지 않은 치약을 하나 찾는 데만 해도 나는 벌써 두 주의 시간을 보냈다. 러시아의 한 회사가 호텔에 상표가 붙어 있지 않은 치약을 납품한다고는 하나, 그 치약이라는 게 고작 민트향 나는 치즈덩어리나 다름없어 보인다. 다른 것은 몰라도 위생용품이나 화장품은 아무래도 유명 브랜드 제품을 대체할 만한 제품을 확보하기가 쉽지 않을 것 같다. 그래서 나는 차라리 치약을 직접 만들어보기로 했다. 콜게이트 치약이 나오기 전에 살던 사람들도 치아 관리는 했을 테니 말이다.

예민한 치아를 위한 치약 제조법
- 식물성 글리세린, 1/2컵 (주요 성분)
- 흰색 화장용 점토, 1/2컵 (부드러운 연마제)
- 몰약액, 35~40방울 (잇몸 염증 방지제)
- 박하유나 양박하, 또는 퍼딘하라, 7~8방울 (방향제)
- 정향나무 정유, 7~8방울 (진통용 마취제)

이 재료들을 골고루 섞는다. 치약의 농도는 글리세린 양을 조절하여 원하는 수준으로 맞출 수 있다. 섞은 후에는 주둥이가 넓은 병에 담에 보관한다.

줄리엣은 분명 이 치약을 맘에 들어 할 것이다. 그녀는 유기농 야채를 좋아하고 때로는 아베다같이 화학성분이 함유되지 않은 화장품을 비싼 가격에도 불구하고 구입하곤 한다. 나는 퇴근하고 돌아온 줄리엣에게 들뜬 목소리로 앞으로 우리는 내가 직접 만든 순식물성 치약을 쓰게 될 거라고 말했다.
“닐, 부엌일 하는 것도 질색하는 사람이 손수 치약을 만들겠다니 믿기 어려운데? 너무 극단적으로 처신하는 것 아니야?”
“어쨌든 브랜드 제품을 쓰지 않기로 한 이상 콜게이트 치약도 쓰면 안 돼. 가게에서 파는 치약은 하나같이 사카린이나 황산나트륨 같은 화학약품 덩어리야. 모두 해로운 독성 물질들이지.”
“당신이나 그렇게 해. 나는 앞으로도 콜게이트 치약을 쓸 거야. 콜게이트가 무슨 사회적 신분을 상징하는 물건도 아니고, 유행의 첨단을 이끄는 브랜드도 아니니까. 도대체 뭐가 문제라는 거야?”
“그렇게 단순하게 생각할 문제가 아니야.”
“알겠어. 당신 치아니까 알아서 하라고.”
_카운트다운, 170~172p

<b>소비문화와 브랜드의 허상을 파헤치다!</b><br/><br/>몸짱 열풍이 온 나라를 휩쓸고 있는 가운데 녹차를 비롯해 ‘옥수수수염차’니 ‘검은콩차’니 하는 이른바 차음료 시장이 뜨겁다. 그 차음료들의 광고에는 하나같이 우리나라에서 내로라하는 몸짱 연예인들이 등장한다. 사람들은 그 음료의 성분이 무엇인지, 실제로 어떤 효능이 있는지에 대해서는 굳이 알 필요가 없다. 광고 속에서 그 차를 마시고 있는 늘씬한 연예인들이 그 효과를 증명해주고 있기 때문이다. 그 차를 마시면 나도 전지현이 될 수 있고, 이효리도 될 수 있는 것이다. 이에 대해 초등학생이나 할 법한 발상이라고 이야기하는 사람도 있을지 모른다. 하지만 과연 그럴까? 『나는 왜 루이비통을 불태웠는가?』의 저자 닐 부어맨은 그와 같은 브랜드 제품들의 허상을 신랄하게 꼬집는다. <br/><br/>허상 : 브랜드 품질<br/>우리가 브랜드 제품에 기대하는 품질이 그 실제 품질과 반드시 상응하는 것이 아니다. 고급 제품을 만든다고 알려진 브랜드 중 상당수가 그보다 더 낮은 품질의 제품을 만드는 브랜드와 동일한 설비와 기술을 이용하여 제품을 생산한다. <br/>진실 : 루이비통 제품은 실상 푸마와 같은 공장에서 생산하고 있다.<br/><br/>허상 : 브랜드 원산지<br/>일부 제품의 브랜드는 문화적 혹은 지리적 신뢰성을 강조하기 위한 목적으로 만들어진다. 그 제품들은 브랜드가 전하는 메시지 속의 원산지와는 멀리 떨어진 공장에서 대량생산된다. <br/>진실 : ‘이태리풍’ 파스타 소스인 돌미오(Dolmio)는 이탈리아가 아닌 영국에서 생산된다.<br/><br/>허상 : 브랜드 과학<br/>제품에 부가가치를 더해준다는 과학적 성과가 공인기관에 의해 검증된 경우는 드물다.<br/>진실 : 질레트 마하3 면도기의 5중 면도날이 여느 1단 면도날보다 더 피부에 밀착된다거나 안전하다는 사실이 입증된 바 없다.<br/><br/>허상 : 브랜드 홍보대사들<br/>유명인들이 특정 브랜드 광고에 등장하는 이유는 그들 자신이 그 브랜드를 사용하고 있어서가 아니라 업체들로부터 돈을 받았기 때문이다. <br/>진실 : 수백만 달러의 재산을 보유한 모델들이 염색약 광고에 출연했다고 해서 집에서 직접 머리염색을 하지는 않는다.<br/>허상 : 브랜드 제품을 통한 변신<br/>어떤 브랜드 제품을 구매한다고 해서 다른 사람이 되거나 새로운 라이프스타일을 누리게 되지는 않는다.<br/>진실 : 럭스 비누를 쓴다고 해서 ‘섹스 앤 더 시티(Sex & the City)’의 주인공 제시카 파커로 변하지는 않는다.<br/><br/>허상 : 브랜드 개성<br/>대량으로 생산되는 제품들에서 개성을 찾는다는 것은 모순이다. 그러한 제품들로 나만의 개성을 표현하려는 것은 애당초 불가능한 일이다. <br/>진실 : 영국의 록밴드 U2의 새 앨범을 담아 한정판으로 출시한 ‘U2 아이팟’은 전세계 71개국에서 구입할 수 있다.<br/><br/>허상 : 브랜드 만족감<br/>브랜드는 결코 완벽한 만족감을 제공하지 않는다. 소비자가 만족하여 더 이상 상품을 구입하지 않는다면 기업들은 문을 닫게 될 것이기 때문이다. 소비를 통한 만족은 반복적 제품 구매를 통해 얻어지므로 절대 거기서 끝이 날 수가 없다.<br/>진실 : 품질 보증서에 명시되어 있는 ‘평생 보증’이란 문구에서 평생은 제품의 수명 주기를 뜻하는 것이지 소비자의 평생을 이야기하는 것이 아니다. <br/><br/>오늘날 우리가 무언가를 구입한다는 것은 그 상품 자체뿐만이 아니라 그 상품 브랜드가 우리에게 전하는 욕망과 환상을 사는 것이다. 사람들은 이제 스스로 욕망하지 않는다. 온갖 상업 광고들이 전하는 메시지들에 따라 욕망한다. 예전 한 자동차 광고에서는 “스타일이 브랜드다”라고 말했지만(2003년, 대우자동차 레조), 사실 우리는 ‘브랜드가 스타일’인 세상을 살고 있는 것이다. 이에 닐 부어맨은 브랜드 문화를 맹종하던 당시의 자신에 대해 이렇게 이야기한다. <br/><br/>“나는 한입 베어먹은 사과(Apple Macintosh)이고, 말을 탄 폴로 선수(Polo)이며, 눈 덮인 산(Evian)이기도 하다.” <br/><br/>『나는 왜 루이비통을 불태웠는가?』에는 저자가 자신의 모든 브랜드 제품을 태워버린 이른바 ‘브랜드 화형식’을 기점으로 그 전후 과정이 일기 형식으로 담겨져 있다. 하지만 이 책은 단순히 남다른 체험을 한 개인의 수기에 머물지 않는다. 그 체험을 토대로 방대한 양의 자료수집과 연구를 통해 오늘날의 소비문화가 발생하게 된 원인과 그것이 우리에게 끼치는 영향을 분석해낸 결과물이다. <br/>저자는 그와 같은 소비문화와 브랜드의 허상을 초래한 것은 다름 아닌 바로 우리 자신이며, 그로부터 벗어날 수 있는 열쇠를 쥐고 있는 것 또한 바로 우리 자신이라고 말한다. <br/><br/>“하지만 아무리 유혹적인 광고일지라도 우리를 강제로 소비하게 만들지는 못한다. 브랜드가 서구 문화의 중심에까지 파고들었지만 수요와 공급의 법칙을 작동하게 한 공범은 바로 우리 소비자들이다. … 브랜드는 그 어떤 의미의 상징도, 정신적 버팀목도 아닌 설득 기교이자 우리를 조건반사적으로 소비로 내모는 장치에 불과하다. 이 시나리오에는 ‘그들과 우리’ 사이의 구분도 없고, 우리의 삶을 조종하려는 모종의 배후 조직도 없다. 우리 스스로 이와 같은 문화를 만들어낸 것이고 우리가 원한다면 이를 바꿀 수 있는 것이다.”