이 책에서 말하는 숨은 자산이란 기업이 이미 소유하고 있는 자산인데 지금까지 그 가치나 특성, 또는 잠재가치를 충분히 인정받지 못했거나, 제대로 인식되지 못했던 것을 의미한다. 기업의 구조가 복잡하고, 규모가 크고, 역사가 오래됐을수록 숨은 자산을 다수 보유하고 있을 가능성이 더 높으며, 이 중 일부는 기업 전략상 금맥이 될 수 있는 것들이다.(p.40)

마블 엔터테인먼트는 〈헐크〉, 〈엑스맨〉 등 수많은 영웅 스토리를 만들어 냈는데 … 1996년 마블 엔터테인먼트는 파산상태였다. 방대한 분량의 코믹 서적을 가지고 있었지만 그것으로 채권자들을 저지하기에는 역부족이었다. … 이들은 사업을 다시 일으키는 데 필요한 잠재력을 가진 자산이 코믹 서적 프랜차이즈가 아니라 오히려 코믹 서적 독자들에게 향수를 불러일으킬 수 있는 5,000개 이상의 유명 캐릭터들이라고 판단했다. 이에 따라 마블 엔터테인먼트는 영화 제작사와 손잡고 회사의 유명 캐릭터들을 영화 주인공으로 내세우기 시작했다. 전략은 적중했다. 스파이더맨을 시작으로 울버린, 인크레더블 헐크 등이 대히트를 쳤다. 2005년 거둔 총 3억 9,000만 달러의 매출 중 절반, 총 1억 300만 달러의 이익 중 상당 부분이 영화 및 캐릭터 관련 라이센스에서 창출되었다.(pp. 42~43)

이미 기업 내에 존재하는 ‘하찮은 물건들’을 새로운 시각으로 바라보거나 이전보다 긴급한 상황에서 접근함으로써 좀 더 안전하게 성장할 수 있는 자산을 활용하여 좀 더 안전하게 성장할 수 있는 방안을 찾아낸 것이라고 할 수 있다.(p. 53)

핵심 사업 재정의의 7단계
1단계: 곧 전개될 것이라 예상되는 산업 격변과 변화 속도에 대한 입장 및 견해 정리
2단계: 기존 사업의 현주소 진단
3단계: 1,2 단계를 통해 정의한 출발점을 기준으로 도달하고자 하는 새로운 지향점에 대한 일련의 대안 정의
4단계: 숨은 자산을 발굴하기 위한 조직의 정밀 진단 시행
5단계: 대안의 재수정 및 이를 위한 대안의 연구 분석
6단계: 사전에 합의된 명백한 기준을 바탕으로 대안 평가
7단계: 전력을 다해 조직을 사전 준비체제로 이끌어야 함(pp. 59~61)


핵심 사업의 재정의가 필요한 상황은 다음과 같은 공통점을 가지는 것으로 나타났다. 25개의 연구 사례 모두에서 경영진은 한 가지 혹은 여러 가지의 어려운 과제에 대해 고민하고 있었다. 다음에 제시하는 3가지의 상황은 대표적인 경우이다.
1) 미래 수익 풀의 감소 또는 전환.
2) 새로운 경쟁 모델 또는 파괴적인 기술 출현으로 핵심 사업이 직접적인 위협에 처한 경우.
3) 성공 공식의 효력 상실 또는 차별화 요소의 약화.(p.75)

이 책이 전달하고자 하는 메시지는 크게 3가지이다. 첫째, 보다 많은 기업들이 한때 성공적이었던 성장 공식이 자연적인 한계에 도달하고, 근본적인 변화를 검토해야 되는 상황에 직면하게 될 것이라는 점이다. 일부 기업에서는 이전에는 경험해 본 적 없는 근본적인 변화를 추진해야 할 수도 있다. 둘째, 변화에 대한 주의보는 전통적인 재무지표나 운영지표에 나타나기보다는 쉽게 드러나지 않는 구조적인 요인의 형태를 띤다는 점이다. 이는 핵심 사업 현황 진단을 통해 파악할 수 있다. 셋째, 변혁을 성공적으로 추진한 사례를 보면, 대부분 점진적이고 부분적인 변화를 추진했으며, 각광받는 새로운 시장에 대해 투자하기보다는 새로운 핵심 사업에서 뛰어난 경제성을 확보하는 데 주안점을 뒀다. 이에 따라 반복 가능한 성장 공식을 발굴하고 숨은 자산을 활용하는 것으로 나타났다.(pp. 109~110)

근본적인 사업 모델 전환을 믿는 전략가들에게는 인접 영역으로의 확장이라는 기업 전략 재정의의 탁월한 요소가 그다지 매력적이지 않을 수도 있다. 그러나 핵심 부문에서 심각한 문제에 봉착한 기업의 상당수가 숨은 자산을 활용하여 불어나는 전략적 부채의 부작용을 완화할 수 있었다. 가장 바람직한 경우는 도메틱과 같이 기존 사업의 인접영역으로 확장하여 성과를 이룬 경험을 기반으로, 성공 공식을 반복적으로 적용함으로써 새로운 전략적 방향을 찾아내는 것이다.(p. 133)

사업이 아니라 제품이 저평가 되었던 경우도 플랫폼이 될 수 있다. 예를 들어 처치 앤 드와이트의 암 앤 해머 베이킹소다는 기업 내에서 소위 한물 간 상품으로 취급되었다. 하지만 이후 수익과 성장을 주도하는 효자상품으로 재탄생했다.(p. 144)

저평가된 사업 플랫폼 발굴을 위한 주요지표
1. 핵심 고객 입장에서의 중요성
2. 경영진이 주목하지 않았음에도 불구하고 꾸준히 이익을 내며 성장하는 특이한 사례
3. 성장하는 대형 시장에서 성공할 수 있는 방안을 찾아라
4. 사업 규모에 관계없이 선도지위를 지키고 있는 사업 부문
5. 세계적인 수준의 역량
6. 현재 분산되어 있지만 유사한 성향의 사업 활동을 통합하여 신규 사업의 핵심을 형성하라(pp. 148~149)

전략 재정의에 반드시 필요한 3가지의 숨은 고객 자산을 제시한다. 첫 번째는 저평가된 고객군이다. 이는 고객 분류를 제대로 하지 못한 결과로 간과되어온 고객군이 경쟁우위의 기반이 될 수 있다는 것이다. 두 번째는 일정한 고객층을 대상으로 이전에는 활용하지 않았던 영향력을 행사할 수 있는 지위이다. … 세 번째 숨은 고객 자산은 독점적 데이터나 정보이다. 기업은 이를 활용하여 고객 관계를 변경, 심화, 또는 확대할 수 있다.(p. 155)

아메리칸 익스프레스의 체널트 사장은 당시에 추진했던 사업과 전략 재정의에 관해 다음과 같이 설명했다. “우선 지출액이 높은 고객군을 파악한 후 이 그룹에 맞는 상품을 개발하는 데 힘썼다. 각 고객군에게 맞는 구체적인 맞춤형 상품을 개발하고, 아메리칸 익스프레스 카드로 구입할 수 있는 제품 및 서비스의 범위를 확대했다. 고객에게 접근하여 관계를 구축할 수 있도록 내부 프로세스는 개별적으로 돌아가지 않고 처음부터 끝까지 일관되게 운용될 수 있도록 재조정했다.(pp. 180~181)

역량은 비즈니스의 주요 원소이다. …물론 비활성 원소처럼 일부의 역량은 다른 역량과 상관없이 존재하기도 하지만, 어떤 종류의 역량은 놀라운 방식으로 서로 결합하여 새로운 조합을 만들어 내기도 한다. 이러한 새로운 조합은 승수효과를 일으키기도 하고, 변화 혹은 혁신에 있어 엄청난 영향력을 발휘하기도 한다. 베인 앤 컴퍼니의 연구 결과 이 역량은 세 번째 숨은 자산이자 동시에 기업에서 가장 제대로 활용되지 못하고 있는 요소이기도 하다. 기업이 전략을 재정의하거나 경쟁이 상대적으로 약한 사업 영역에 진입하는 데 있어 이러한 역량을 활용하는 것이 매우 중요하다.(p. 199)

핵심 역량을 정의하는 질문
1. 가치사슬 중 고객의 관점에서 가장 중요한 가치를 만드는 단계는 어느 단계인가?
2. 가장 큰 수익풀이 만들어지는 단계는 어느 단계인가?
3. 가치사슬의 가장 중요한 부분에서 필요로 하는 역량은 무엇인가?
4. 이런 역량의 어떤 부분이 경쟁자와의 중요한 차이점을 만드는가?
5. 수익의 어느 정도가 그런 차별화를 만드는가?
6. 실질적으로 이런 이점을 측정하고 성장, 혹은 쇠락하는지 추적할 수 있는가?
7. 이런 공식이 향후 업계를 어떻게 변화시킬 것인가?(p. 232)

변화의 소용돌이 속에서 기업은 어떻게 살아남을 수 있을까?<br/><br/>급변하는 경영 환경에서 기업은 생존을 건 투쟁을 하고 있다. 기업의 수명은 나날이 짧아지고 선도 기업이라고 해도 자신들의 핵심 사업 부문이 언제 어떤 위협에 처할지 알 수 없는 시대가 되었다. 생각지도 못한 분야에서 경쟁자가 양산됨은 물론이고, 2등 기업이던 후발업체가 잠깐 사이에 시장을 독식하는 상황도 벌어지고 있다. 어제의 1등이라고 해서 절대로 시장을 독식할 수도, 설사 독식한다고 해도 결코 영속적으로 머물 수 없는 시대란 것이다.<br/>기업 환경의 이런 변화와 관련하여 베인 앤 컴퍼니(Bain & Company)의 글로벌 전략 부문 대표인 크리스 주크는 다소 충격적인 연구 결과를 내놓았다. 그는 현재의 기업 중 10년 뒤에도 현재와 같은 핵심 사업을 영위하는 기업은 전체 기업의 3분의 1밖에 되지 않을 것이며, 다른 3분의 1은 핵심 사업이 지금과는 완전히 달라지고, 그나마 3분의 1의 기업은 파산하거나 인수합병 등으로 인해 경영권을 상실할 것이라고 전망한다. 더군다나 이런 위기 상황은 일부의 기업만 겪는 불행이 아니라 일상적인 일이 될 것이라고 경고한다. <br/>그렇다면 이런 변화무쌍한 환경에서 기업이 취할 수 있는 전략이란 무엇인가? 기업의 미래는 이런 불안한 예측밖에는 달리 방법이 없는 것일까? 기업이 지속적인 성장을 이루고, 원하는 수익을 이룰 수는 없는 것일까? <br/>이 책 《멈추지 않는 기업(원제: Unstoppable)》은 바로 이런 물음에 답하는 책이다. 전작 《핵심에 집중하라(Profit the Core)》와 《핵심을 확장하라(Beyond the Core)》를 통해 기업이 수익성을 동반한 성장을 지속적으로 달성하기 위한 방안에 대해 깊이 있는 통찰력을 보여 준 저자 크리스 주크는 세계적인 컨설턴트로 기업의 흥망성쇠를 지켜보며 이를 좌우하는 변수에 천착해 왔다. <br/>그는 누구도 넘볼 수 없는 경쟁력 있는 핵심 사업이 기업의 지속적인 성장의 원천이었으며, 기존의 핵심 사업을 어떻게 확장하고 방어해 나갈 것인가와 함께 환경 변화에 따라 핵심 사업 자체를 재정의할 필요가 있다고 밝힌 바 있다. 그리고 이 책에서는 이런 성장 전략에 대한 연구 결과를 총망라하여 기업의 핵심 사업이 성장 한계에 다다랐음을 파악할 수 있는 방법과 기존 핵심 사업을 어떻게 재정의하고 성공적으로 부활할 수 있을 것인가를 본격적으로 다루고 있다.<br/><br/><br/>기업에 숨어 있는 차세대 성장 엔진을 찾아라!<br/><br/>7년간에 걸친 다면화된 연구 분석을 통해 저자는 기존의 기업이 취한 성장 전략이 결코 성공률이 높지 못하다는 사실을 밝혀냈다. 즉 세상의 이목을 집중시킨 거대한 규모의 빅뱅식 M&A나, 소위 뜨는 시장으로의 진입, 신기술의 우선 도입 등의 전략은 명확한 한계가 있다는 것이다. 그와 동시에 지속적인 성장을 이루는 기업들의 성장 모멘텀은 기업 내에 이미 존재하고 있던 ‘숨은 자산(hidden <br/><br/>Asset)의 발굴과 이를 통한 핵심 사업의 재정의였다는 사실을 방대한 사례 분석을 통해 밝혀냈다.<br/>저자는 기업의 FER 사이클, 즉 집중- 확장 - 재정의(focus - expand - redefine) 사이클에 대한 이해가 우선이라고 강조한다. 지속적인 성장을 이루는 기업은 독특한 방식으로 이런 사이클을 반복적으로 경험하게 되며, 따라서 영속적인 성장을 위해서는 기업 내에 이미 존재하고 있는 숨은 자산을 찾아 핵심 사업을 재정의해야 한다는 것이다.<br/>여기서 말하는 숨은 자산이란 기업이 이미 소유하고 있는 자산인데 지금까지 그 가치나 특성, 또는 잠재가치를 충분히 인정받지 못했거나, 제대로 인식되지 못했던 자산을 의미한다. 다시 말해 그간 미운 오리 새끼 취급을 받던 자산에서 경쟁 우위의 실마리를 찾을 수 있다는 것이다.<br/>저자가 제시하는 숨은 자산은 크게 1) 저평가 된 비즈니스 플랫폼 2) 활용되지 않은 고객 자산 3) 미활용된 역량 3가지로 구분할 수 있다.<br/><br/>저평가된 비즈니스 플랫폼<br/>이는 아직 개발되지 않은 인접사업, 핵심 사업 지원 기능, 비핵심 사업 및 고아상품 등의 유형으로 나타날 수 있다. 첫 번째는 핵심 사업과의 인접성을 기반으로 새로운 지역시장이나 고객, 혹은 신상품이나 서비스를 제공하거나 유통망에서의 추가 단계를 도입하는 것 등이다. 스웨덴의 냉장고 생산업체인 도메틱은 가정용 냉장고로 시작해 호텔 와인바 시장으로 이동했고, 궁극적으로 RV 차량용 냉장고의 생산으로 수익을 이루고 있다. 둘째로 처음에는 기업의 핵심 사업을 지원하는 기능에서 시작되었지만 엄청난 성장을 통해 회사 총수입에서 중추적인 역할을 담당하게 되는 경우이다. IBM글로벌 서비스 그룹은 그 대표적인 예로 지난 10여 년간 IBM이 이룬 눈부신 재기의 원동력이 되었다. 세 번째는 핵심 사업의 뒤에 가려져 제대로 된 평가나 지원을 받지 못했지만 자체적으로 건전한 성장을 이룰 수 있는 사업이나 제품을 찾아내는 것이다. <br/><br/>활용되지 않은 고객 자산<br/>고객은 비즈니스의 기본 자산으로, 저자는 재정의에 필요한 숨은 고객 자산은 크게 세 가지로 구분했다. 먼저 저평가된 고객군이다. 이들은 핵심 고객을 제대로 분류하지 못한 결과로 간과되어 온 고객군으로 경쟁 우위의 기반이 될 수 있는 고객군이다. 새롭게 떠오르는 고객군이나 잠재력과 경쟁력이 잊혀진 전통적 핵심 고객군, 틈새 고객군 등으로 살펴볼 수 있는데, 고객 재정의를 통한 핵심 사업 재정의를 성공적으로 이끈 대표적인 기업은 오토데스크이다. 오토 캐드로 유명한 오토데스크는 소위 뜨는 시장인 인터넷시장으로 진입하기 위해 몸부림치며 기존의 핵심 고객인 설계 엔지니어와 건축가 등을 방기했다. 하지만 본업에서 몇 단계나 떨어진 사업으로의 확장은 성공하지 못했고, 기업은 위기에 처했다. 전략을 모색하던 그들은 뒤늦게 자신들의 자산이 전통적인 고객군이라고 판단하고, 그들을 위한 상품 및 서비스에 다시 집중하면서 재기할 수 있었다. 두 번째는 저평가된 고객의 영향력 및 고객 관계이다. 이는 오랜 시간 고객과 관련되어 축적된 엄청난 지식이나 고객의 신뢰 관계를 활용함으로써 핵심 사업을 재정의하는 데 도움을 받을 수 있다는 것이다. 세 번째로 고객 정보 및 데이터의 활용 역시 중요한 고객 자산이다. 아메리칸 익스프레스의 경우, 기존부터 가지고 있던 고객에 대한 독특한 정보를 기반으로 하여 서비스를 판매하는 새로운 전략을 구축할 수 있었다. 나이키의 경우도 수년간 선수들의 경기 데이터를 수집하여 이를 기반으로 한 경기력 향상 프로그램으로 연계시켜 상품과 서비스를 개발해 내고 있다. <br/><br/>충분히 활용되지 않은 역량<br/>역량은 가장 판별해 내기 어려운 숨은 자산이지만 어떤 것보다 중요한 자산이라고 할 수 있다. 이는 기존에 보유하고 있었지만 제대로 활용하지 못한 것으로 각각의 기업이 특징적으로 가장 탁월한 능력을 가진 부문 등을 의미한다. 역량 역시 크게 3가지 형태로 구분할 수 있다. 하나는 사업부와 상품군 전체에 영향을 미치는 전사 차원의 역량으로, P&G가 핵심 사업 재정의에 동력으로 사용한 역량은 고객에 대한 분석 능력이었다. 저자는 특히 기업이 가지고 있는 반복 가능한 성장 공식 역시 기업이 보유한 역량이라고 강조한다. 두 번째는 경영진이 특정 사업 분야의 사업 모델과 핵심 고객에게 제공하는 가치를 재정의할 수 있게 해주는 역량이다. 마지막은 기존 핵심 사업보다 더 잠재가치가 있는 신규핵심 사업을 창출하는 데 촉매제로 작용하는 역량이다. 대표적으로 애플 컴퓨터를 들 수 있다. 애플은 아이팟과 아이튠즈 뮤직스토어를 출시했는데, 특히 아이팟은 디자인, 브랜드 관리, 획기적인 사용자 인터페이스와 사용이 쉬운 소프트웨어 등 애플의 핵심 역량을 구현시킨 대표적인 예라고 할 수 있다. <br/><br/>기업의 내일을 쉽게 예측해 볼 수 없는 오늘날 ‘차세대 성장 엔진’의 확보는 모든 기업의 과제이다. 특히 상대적으로 경쟁력이 약한 국내 기업은 이에 더욱 집중할 수밖에 없을 것이다. 이 책은 단순한 사례 분석이 아니라 구체적인 평가 자료와 임원, 최고 경영자와의 인터뷰 등 다면화된 조사 분석을 통한 구체적인 자료를 제시, 실제 기업의 다양한 사례를 통해 기업의 영속적 성장에 관한 다각적인 교훈을 전달하고 있다. 또한 단순 분석을 뛰어넘어 구체적으로 활용 가능한 툴을 제공하고 있다는 것 역시 중요한 지점이라고 할 수 있다. <br/>이 책은 현재 및 향후 경제 환경에 대한 객관적인 검토, 현재의 역량, 핵심 사업에 대한 정확한 이해 및 향후 성장 전략 추진에 필요한 성공 공식의 발굴이라는 점에서 끊임없이 기업의 성장 모멘텀을 모색하고 있는 비즈니스맨들에게 중요한 시사점을 제공할 것이다. 단언컨대 기업과 CEO는 물론이고 임원진, 중간관리자, 실무담당자에 이르기까지 무한 경쟁에 놓인 기업이 가진 진정한 경쟁력이 무엇인지 확인하고 지속적인 성장을 이룰 수 있는 전략을 찾는 데 도움을 줄 것이며, 비즈니스 현장에서 활용할 수 있는 지침을 제공할 것이다. <br/>

리더라면 모두 지속적인 성장 방법을 찾고자 한다. 이 책은 더욱 더 혼란스러워지는 경영 환경 속에서 기업과 조직이 핵심 사업을 기반으로 삼아 이에 대처할 수 있는 실제적인 방법을 제시한다.
- 존 도나휴, 이베이 마켓플레이스 회장

『멈추지 않는 기업』은 CEO, 임원진 등이 반드시 읽어야 할 책이다.
- 스테파노 팔류카, 베인 캐피털 파트너스 이사


『멈추지 않는 기업』은 비즈니스 도전과 기회, 그리고 변화에 관한 크리스 주크의 방대한 연구와 분석을 통해 탄생한 책이다. 누구나 지속적인 성장에 관해 생각하는데, 이 책을 통해 가치 창출의 해답을 얻을 수 있을 것이다.
- 찰리 덴슨, 나이키 브랜드 담당 사장