`래디컬(radical) : 급속한, 과격한' 이란 의미를 지닌 단어를 마케팅과 연관지으면 어떤 개념이 될까. 저자는 래디컬 마케팅을 기존의 전통적 마케팅과 상식을 뛰어넘는, 전혀 새로운 방식의 마케팅으로 소개하고 있다. 일반적 시장 조사에 의지하지 않고, 소수 정예의 조직으로 발로 뛰며 움직이는 것, 물량 공세를 쏟아 붓는 대신 상식을 뛰어넘는 기발한 아이디어로 폭발적인 성공을 이끌어 내는 것, 이것이 바로 래디컬 마케팅의 정의이다.

마케팅 자문위원과 뉴욕 타임즈의 경제부 기자가 공동 집필한 『래디컬 마케팅』은 소규모 자본과 한정된 자원, 후발업체라는 핸디캡을 딛고 업계의 선두주자가 된 성공 사례를 래디컬 마케팅의 시각으로 꼼꼼하게 분석하고 있다.

팝 가수 마돈나가 스파이스 걸스와 구별되는 이유, 마이크로 소프트사와 비교하여 아마존닷컴이 래디컬한 이유, 리복과 나이키의 마케팅 차이, 버드와이저 맥주는 래디컬 마케팅으로 분류되는데 밀러는 왜 전통적 마케팅으로 보이는가 등 우리가 잘 알고 있는 기업과 인물들을 래디컬 마케팅의 개념으로 소개하고 분석한다. 어떤 의미에서 래디컬 마케팅은 마케팅 이론이나 방법을 적용하지 않는다는 의미에서 아마추어적으로 보일 수 있지만 때로 고정 관념과 상식을 뛰어넘는 파격성을 보이는 것, 강한 믿음과 비전으로 승부수를 던지는 것, 열정적인 마케팅의 핵심을 보여주는 것으로 마케팅에서 가장 중요한 것이 무엇인지 되짚어 준다. 마케팅에서 중요한 것은 이론이 아니다. 일 대 일 마케팅, 관계 마케팅, 타깃 마케팅, 직접 마케팅 등 수많은 마케팅 방법론이 제기되고 있지만 부족한 자원과 극심한 경쟁을 뚫고 성공한 사람들은 마케팅에 대한 이론보다는 성공에 대한 열정과 노력에 기댄 경우가 많다.

래디컬 마케팅의 성공 비결은 크게 세 가지인데 고객과 속을 터놓는 연대감, 목표에 대한 장기적 추구, 현재 가진 자원을 최대로 활용하겠다는 정신력이 바로 그것이다. 이 책은 래디컬 마케팅을 성공적으로 이룩한 사례를 전통적 마케팅과 비교하여 분석하고 있으며 마케팅 전략을 발휘해야 하는 마케팅 실무자 외에도 자기 자신의 브랜드를 스스로 관리해야 하는 개개인에게까지 성공적인 마케팅의 노하우를 전달하고자 한다.

이 책은 특히 록 밴드인 그레이트풀 데드, 할리데이비슨 모터사이클 회사, 미국 프로농구(NBA), 애틀랜틱 항공사, 하버드 경영대학원 등 10여 개의 실례를 들며 구체적인 인물과 회사의 성공 과정을 꼼꼼히 살펴보고 있고, 래디컬 마케팅을 전통적 마케팅과 비교하여 친절하게 이해시킨다. 다만 국내 실정과 다소 동떨어진 상황이 보이는 점은 있지만 창의력과 열정으로 가득찬 래디컬 마케팅의 성공 원칙을 구체적으로 살펴볼 수 있다. 이 같은 사례를 통해 결론적으로 얻을 수 있는 원칙은 크게 10가지인데 최고 경영자가 직접 뛰어라, 소수 정예의 수평적인 마케팅 조직을 가져라, 현장에서 직접 고객과 만나라, 시장 조사에 매달리지 마라, 열정과 믿음이 강한 전도사 같은 직원만 채용하라, 고객을 존중하고 사랑하라, 소비자 공동체를 창출하라, 마케팅 믹스를 바꿔라, 상식을 뛰어넘어라, 브랜드에 충실하라,이다.

어떤 의미에서 래디컬 마케팅은 마케팅의 파괴를 의미한다. 마케팅 공부를 하고, 자격증을 따기보다는 어떠한 관점에서 시장을 바라보고 접근해야 하는가에 대한 근본적 문제를 이야기하고 있다. 의지가 있으면 길이 보이고, 길이 보이면 따로 찾아가는 방법을 배우지 않더라도 어떻게 가야 할지 판단할 수 있게 마련이다.

판매와 마케팅의 비교는 섹스와 자위행위의 비교와 같습니다. 마케팅은 캄캄한 방 안에서 여러분 혼자서도 할 수 있습니다. 판매는 다른 사람과의 대화가 개입되고, 실제적인 결과물을 낳습니다.
- 보스턴 맥주의 짐 쿡-

마침내는 이름도 생소한 전직 구매 대리점 업자가 어떻게 해서 세계 최고의 마케팅 회사인 P&G와 나란히 최우수 마케팅 리스트에 오르게 되었는지 밝혀내는 데 온 정신을 빼앗기고 말았다. 나는 생각을 거듭하고 회사들을 탐구해가면서 P&G처럼 전통적인 마케팅 기법을 펼치는 회사뿐만 아니라 전혀 생각지도 못한, 실로 래디컬한 방법이 강력한 브랜드를 만들어낸다는 사실을 점차 알게 됐다. 그리고 내가 참가하는 각종 회의석상에서 동료들과 격론을 하면서 리스트에 새로운 이름을 추가하기도 하고, 삭제하기도 하면서 자료를 수집했다. 접촉하는 모든 회사에 대해 그들이 '얼마나 래디컬한지'에 대해 분석하기 시작했다. 언론인들과 만날 때에도 언제나 그 리스트를 보여주었다.

래디컬 마케터가 된다는 것은 혁신적이거나 성공적이라는 개념, 심지어 파격적이거나 정신나간 것 같다는 차원마저도 뛰어넘는 요소를 갖추어야 한다. 래디컬 마케터들은 그들이 시장을 평가하는 방법과 그들이 사용하는 기술, 그리고 시장접근 방식 모두에서 전통적인 마케팅 전문가들과 차이점이 있다. 우선 말할 수 있는 것은 그들 대부분이 그럴 듯하게 포장된, 이른바 '시장조사'라는 것을 근본적으로 불신한다는 점이다. 또 회사의 대표이사가 마케팅 기능을 이끌어가며, 사장과 팀을 이루어 일하는 담당자들은 열정적인 전도사들로 구성되어 있는 소수정예 부대라는 특징도 갖고 잇다. 이들의 마케팅 전략은 기본적으로 밑바닥으로부터의 의사소통에 뿌리를 두고 있다. 이들은 군사 전략가들인 '외과적 공습 능력'이라고 부르는 극히 선택적인 방법으로 광고를 한다. 즉 과녁을 정밀하게 조준한 후 집중적인 화력을 퍼붓는 것이다.

이와 대조적으로 전통적 마케팅 전문가들은 시장조사와 전문적 마케팅 부서, 그리고 광고에 기반을 둔 마케팅 전략에 크게 의존한다. 그런 면에서 P&G는 분명 전통적 마케팅 전문가다. P&G의 마케팅 책임자를 역임하고 지금은 마이크로소프트의 최고업무책임자로 재직하고 있는 밥 허볼드는 <파이낸셜 타임스>와의 인터뷰에서 이렇게 말했다. "소비자 지향적 마케팅에서 중요한 것은 딱 한 가지, 텔레비전을 통해 상품의 이미지를 전달하는 것입니다."

1. 최고 경영자가 직접 뛰어라
2. 소수정예의 수평적인 마케팅 조직을 가져라
3. 현장에서 직접 고객과 만나라
4. 시장조사에 매달리지 마라
5. 열정과 믿음의 전도사 같은 직원만 채용하라
6. 고객을 존중하고 사랑하라
7. 소비자중심의 공동체를 만들어라
8. 마케팅 믹스를 바꿔라
9. 상식을 뛰어넘어라
10. 브랜드에 충실하라