브랜드 관리자가 연례 기획 총회에서 브랜드의 고정된 판매량을 개선시킬 수 있는 방안에 대해 질문을 받았다고 생각해 보자. “글쎄요. 5명의 선임자들이 했던 그대로 해나갈 작정입니다”라는 특별히 인상적이지 않은 그의 대답이 브랜드 자산을 구축하고 보호하는 데는 가장 바람직한 전략이 될 것 같다. 물론 “제게 1년 내에 브랜드를 혁신시킬 수 있는 극적인 계획이 하나 있습니다”라는 대답이 더 전문적이고 훨씬 흥미롭게 들리겠지만 말이다.
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브랜드가 전달하려는 메시지의 주요한 초점은 당신이 얼마나 보잘 것 없는 존재인가를 표현하는 것이 아니라, 당신이 얼마나 특별한 존재인가를 표현하는 것이 되어야 한다. 왜냐하면 당신의 목표는 브랜드의 차별적인 품질을 판매하는 것이기 때문이다.
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당신의 마음을 사로잡은 브랜드는 행동을 유발시킨다. 당신의 영혼을 사로잡은 브랜드는 헌신을 야기시킨다.
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브랜드라는 것은 전투를 목전에 앞두고 떠다니는 배에 비유할 수 있을 것이다. 이러한 비유는 브랜드 관리 문제와 브랜드 특성들을 찾아내는 데 통찰력을 제공해 준다. 브랜드 매니저는 그 배의 선장이며, 그는 그 배가 어디로 가야 하며 어디로 가는지를 알고 있어야만 한다. 같이 떠다니는 배들은 그 회사의 다른 브랜드인데 효율성을 최대화하기 위해 협력할 필요성이 있다. 경쟁자들은 적군의 배이며, 성공적인 전략과 전술을 구사하기 위해서는 그들의 위치나 방향 그리고 역량을 꿰뚫어야 한다. 즉 고객들의 인식과 고객에 대한 동기부여를 바람에 비유한다면, 바람의 세기 그리고 변화 가능성에 대해 아는 것이 중요하기 때문이다.
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여기 오렌지가 있다. 이것도 오렌지고, 저것도 오렌지다. 그럼에도 불구하고 소비자의 80퍼센트가 이 오렌지라는 과일의 이름을 썬키스트로 알고 있거나 믿고 있다.
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