광고의 역할, 역사, 산업, 제도, 커뮤니케이션 요소에 집중한 기본 교재

2022년 개정판, 중간 광고 등 주요 제도 변경과 새로운 미디어 환경 반영

광고에 대해 제대로 공부하기 위해서는 다양한 분야의 정보와 지식이 필요하다. 광고라는 현상은 늘 새로운 기술과 사회문화 전반을 반영하는 것이기 때문이다. 광고 관련 서적은 다루는 범위가 넓어야 할 뿐만 아니라 새로운 변화를 담아야 하는 이유가 거기에 있다. 이 책은 그러한 취지에 맞게 광고의 본연의 역할, 역사, 산업, 제도, 커뮤니케이션 요소에 집중하여 쉽게 설명한 기본 교재다.

2022년 개정판에서는 최근 미디어 환경을 반영하여 개정된 제도를 중심으로 기존 내용을 수정하고, 새로운 내용을 추가했다. 제도는 그 시대 사람들의 상식과 습성을 반영한 산물이다. 그러기에 기존에 없던 새로운 기법도 사회가 정한 규칙을 벗어날 수는 없다. 이를 고려해 광고 관련 주요 제도의 변화를 충실하게 보강했다. 그중에서 가장 큰 영향을 끼친 것은 방송광고 제도의 개정이다. 특히 지상파 방송에만 적용됐던 비대칭 규제가 풀렸기 때문이다. 이는 광고 산업의 주요 주체인 광고주와 방송사가 모두 원했던 일이다.

그동안 지상파 방송사업자들은 다른 방송플랫폼과 달리 강한 규제를 받아 왔다. 뉴미디어의 생존을 위한 사회적 합의의 결과였다. 하지만 최근 10여 년 동안 유료방송 사업자들의 약진과 킬러 콘텐츠를 갖춘 온라인 동영상 플랫폼의 등장으로 지상파 방송은 급격하게 시장의 주도권을 잃어갔다. 주 수입원이었던 광고 매출 역시 급감했다. 강한 규제가 계속된다면 생존의 위협을 받을 수밖에 없다. 사회 전반에 대한 지상파 방송의 영향력 감소는 다양한 여론을 확보하기도 어렵게 만든다. 이런 이유로 오랫동안 논란의 대상이자 지상파의 숙원이었던 광고총량제와 중간광고가 전격 도입되었다. 이를 반영하여 개정판에서는 ‘11장 방송광고’, ‘13장 광고 규제’의 내용을 대폭 보강하고 수정했다. ‘14장 PPL과 가상광고’ 도 개정된 시행령에 맞게 충실하게 보완했다.