오늘날 마케팅 전쟁에 있어서 탱크와 대포는 바로 광고이다. 전술적 차원에서 광고를 어떻게 이용해야 할지를 알지 못한다면, 마케팅 전략가로서 불리한 입장에 처하게 될 것이다.

방어가 그토록 매력적이라면 왜 다들 공격전을 하는가? 역설적이기는 하지만 승리의 열매 때문이다. 만약 당신이 마케팅 전투에서 이겨 특정 부문에서 리더가 된다면 그 승리의 기쁨을 오랫동안 누릴 수 있다. 전쟁의 가장 강력한 형태인 방어전만으로도 리더의 자리를 쉽게 유지할 수 있기 때문이다.

1923년부터 내려온 25개의 선도 브랜드를 조사해 보면 이것을 알 수 있다. 그 중 20개 브랜드가 60년이 지난 후에도 여전히 선두자리를 지키고 있다. 나머지 4개는 2위에, 1개는 5위에 있을 뿐이다. 60년 동안 25개 중 5개만이 선두자리를 빼앗겼으며, 이 사실은 선두자리를 빼앗기가 그만큼 어렵다는 것을 보여준다. 국왕을 폐위시키기란 이토록 어려운 것이다.

비누에서의 아이보리, 수프에서의 켐벨, 청량음료 분야에서의 코카콜라는 강력한 마케팅 포지션을 대표하고 있는데, 이것은 막대한 예산과 뛰어난 기술, 열정이 있어야만 성취할 수 있는 것이다.

당신의 지휘관이 '우리는 노력을 배가해야 한다'고 말할 때마다 당신은 패배자의 말을 듣고 있다는 것을 알아야 한다. IBM 본사가 있는 아몬크와 같은 장소에서는 늦게까지 불을 밝혀둘 필요가 없다. IBM은 오래 생각하는 것이 아니라 현명하게 생각함으로써 승리하고 있는 것이다.

21세기 마케팅 전쟁에서는 누가 승리할 것인가? 전쟁 역사의 교훈을 가장 잘 익힌 마케팅 전략가가 앞서 나갈 것이다. 다시 말해 알렉산더처럼 계획하고, 나폴레옹처럼 기민하게 움직이고, 패튼처럼 싸운 마케팅 전략가가 승리를 거머쥘 것이다.

클라우제비츠(Karl von Clausewitz, 1780∼1831)는 부르크 출생으로 중부 독일의 관리 집안에서 태어나 12세의 어린 나이에 프로이센 군대에 들어갔고, 1801∼1803년 사관학교에서 샤른호르스트에게서 병학(兵學)을 배웠다. 프랑스 혁명 당시 간섭전쟁(干涉戰爭) 때는 프로이센군의 사관으로서 활약하였다. 예나의 패전 후에 슈타인의 프로이센 개혁이 시작되자 샤른호르스트를 중심으로 하는 군제개혁자 서클에 가입하였다. 1812년에는 프랑스와 동맹을 맺은 프로이센에서 도망쳐서 동지와 함께 러시아군에 투항하여 나폴레옹으로부터의 해방전쟁에 진력하였다. 1815년 프로이센 왕으로부터 귀국을 허락받고 사관학교 교관과 군사행정관으로 활동하였다. 1818∼1830년 육군대학 교장, 1830년 포병감(砲兵監)을 지낸 후 그나이제나우 장군 휘하의 참모장을 역임하고, 콜레라에 걸려 급사하였다.

그의 사후에 간행된 저서 『전쟁론』은 이 시대의 전쟁 경험에 기초를 둔 전쟁 철학으로 불후의 가치를 지니고 있다. "전쟁은 정치적 수단과는 다른 수단으로 계속되는 정치에 불과하다"고 한 유명한 말은 군사지도부에 대한 정치지도부의 우월성을 설파한 것이며, 레닌 등에게 깊은 영향을 주었다. 또한 오늘날 경영이나 마케팅 전략면에서도 클라우제비츠의 핵심원칙들은 폭넓게 인용되고 있다.

참으로 놀랍고 혁명적이다! - 비즈니스 위크

명쾌한 충고, 예리한 필치와 최소한의 전문용어가 녹아든 색다른 비즈니스 북이다. - 뉴스위크

매우 가치 있고 흥미진진한 책이다. - 글래머

성공적인 마케팅 사례와 실패담이 풍부하게 실려 있다..... 아주 유익하고 의미 있는 독서가 될 것이다. - USA 투데이

코카콜라가 앨 리스와 잭 트라우트의 말에 귀를 기울였다면, '오직 그것뿐'의 변경이 실패를 가져오리라는 것을 알았을 텐데..... - 뉴욕 타임스